盧從生 崔業(yè)生 季從生 朱樹良

(1.中國礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院,江蘇徐州 221008;2.江蘇省東臺(tái)市唐洋鎮(zhèn)中學(xué),江蘇鹽城 224000;3.南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,江蘇南京 210000)

網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建的效用研究

盧從生1崔業(yè)生2季從生3朱樹良1

(1.中國礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院,江蘇徐州 221008;2.江蘇省東臺(tái)市唐洋鎮(zhèn)中學(xué),江蘇鹽城 224000;3.南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,江蘇南京 210000)

網(wǎng)絡(luò)傳媒作為新時(shí)代傳媒的標(biāo)志,以其靈活、及時(shí)、覆蓋范圍廣、成本低、效率高等優(yōu)勢成為眾多品牌的主要宣傳載體。而CUBA這個(gè)品牌在信息時(shí)代來臨的今天,也應(yīng)該合理利用網(wǎng)絡(luò)傳媒這個(gè)優(yōu)勢資源,在大學(xué)校園中進(jìn)行宣傳。通過研究得出以下結(jié)論:1)CUBA要在現(xiàn)代信息社會(huì)中發(fā)展自己,壯大品牌,提高自身品牌優(yōu)勢,就需要網(wǎng)絡(luò)傳媒作保證。2)網(wǎng)絡(luò)傳媒的快速發(fā)展能拉動(dòng)CUBA品牌的完善,網(wǎng)絡(luò)傳媒的互動(dòng)性、多元化、自主性和全球化等優(yōu)勢使CUBA品牌構(gòu)建更加全面,也使CUBA品牌構(gòu)建體現(xiàn)出更多的細(xì)節(jié)化。

網(wǎng)絡(luò)傳媒;CUBA;品牌構(gòu)建;效用

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

本文以網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建的效用為研究對象

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過了中國期刊網(wǎng)和維普中文期刊網(wǎng)等中文數(shù)據(jù)庫檢索了1999-2009年相關(guān)的學(xué)術(shù)論文及期刊。

1.2.2 專家訪談法

根據(jù)CUBA宣傳以及體育經(jīng)濟(jì)、社會(huì)學(xué)研究,訪談了中國礦業(yè)大學(xué)王朝軍、項(xiàng)立敏二位教授,以及張圣軍老師(見表1)

1.2.3 邏輯分析法

通過已有的材料和專家訪談內(nèi)容,運(yùn)用邏輯學(xué)的知識(shí)與方法進(jìn)行分類與比較,為本文的研究提供理論依據(jù)。

2 結(jié)果與分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)傳媒含義及特征

網(wǎng)絡(luò)傳媒,是利用網(wǎng)絡(luò)為載體,通過文本、音頻、視頻等形式來進(jìn)行公共或商業(yè)行為的一種平行于傳統(tǒng)媒體的信息交流。網(wǎng)絡(luò)傳媒特征有如下幾點(diǎn):信息傳播的互動(dòng)性,信息來源的多元化,網(wǎng)絡(luò)傳播的自主性,賽事傳播的全球化性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建的效用

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建的社會(huì)效用

21世紀(jì)是個(gè)信息爆炸的時(shí)代,以網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要力量,它既擔(dān)負(fù)著網(wǎng)上輿論導(dǎo)向的重任,同時(shí)也擔(dān)負(fù)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化信息溝通的重任。[1]著名網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者閔大洪認(rèn)為,中國網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)出的影響力、社會(huì)地位,政治認(rèn)可度、對重大事件的報(bào)道能力都有力地證明,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為我國的主流媒體之一。同樣在這個(gè)以虛擬傳播方式為主的時(shí)代中,CUBA也迎來也自己賽事發(fā)展的黃金期。因此同樣是以年輕人為主的兩大集合:互聯(lián)網(wǎng)與CUBA在新的時(shí)期下走到一起是歷史的必然,也是雙方的共贏的合作需要。

CUBA的官方網(wǎng)站——www.cuba.com.cn是在2003年中由恒華(國際)集團(tuán)與CUBA共同建設(shè)的,發(fā)展至今已經(jīng)成為點(diǎn)擊率過十萬的CUBA專業(yè)門戶網(wǎng)站(來自Alexa.com統(tǒng)計(jì)),每百萬人中訪問該站的人數(shù)約為1.5人,見表2。

表2 2009年9月www.cuba.com.cn網(wǎng)站訪問量排名情況表

根據(jù)“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”的調(diào)查表明自1997年開始,我國因特網(wǎng)用戶呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長,從2000年6月,國內(nèi)共有因特網(wǎng)用戶1000萬,到2003年,網(wǎng)絡(luò)人口可達(dá)6000萬以上,僅次于美國。而根據(jù)ComScoreMediaMetrix公司的最新數(shù)據(jù)指出,截至2009年9月全亞洲上網(wǎng)人口已近4億8000萬,比2008年9月增長了22%,中國的網(wǎng)絡(luò)人口為1億6000萬,為全亞洲占有第一多網(wǎng)絡(luò)人口的國家,中國的網(wǎng)絡(luò)使用者比2008年增長31%,而且每年以兩位數(shù)的比例在增長。(見表3)

表3 2008年9月及2009年全亞洲網(wǎng)絡(luò)人口前10名與成長率

以2009年9月中國網(wǎng)絡(luò)人口一億六千萬計(jì)算,平均一周約有182.7人在瀏覽cuba.com.cn的網(wǎng)站,三個(gè)月約有207.06人,而一周平均每個(gè)訪問者瀏覽頁面數(shù)為7.1頁,每頁瀏覽如果用去3min的話,一周130.5人則用去約為 3891.51min。以上的數(shù)據(jù)正顯示出網(wǎng)絡(luò)作為傳媒對于CUBA品牌推向社會(huì),引起社會(huì)關(guān)注,達(dá)到社會(huì)了解CUBA,認(rèn)同CUBA,關(guān)注CUBA的發(fā)展道路上來。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)效用

1)網(wǎng)絡(luò)傳媒使CUBA宣傳成本節(jié)約化

CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽是我國第一個(gè)面向社會(huì),采取社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式的大學(xué)生專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽。目前已經(jīng)成為國內(nèi)兩大有影響的籃球賽事之一。就參賽院校的數(shù)量和地區(qū)分布而言,堪稱全國之最。聯(lián)賽的主辦者是中國大學(xué)生籃球協(xié)會(huì)和恒華集團(tuán),它們是民間組織和民營企業(yè)。聯(lián)賽由恒華體育(廣告)發(fā)展有限公司獨(dú)家推廣,從開始起走的就是市場化的商業(yè)運(yùn)作之路,已成功舉辦了九屆,形成了一個(gè)品牌。與其它企業(yè)一樣,體育賽事的舉辦、體育俱樂部的運(yùn)營也需要有經(jīng)濟(jì)作后盾。CUBA也不例外,CUBA除了以宣傳校園文化,培養(yǎng)籃球人才外,也要算好經(jīng)濟(jì)賬。[2]

作為CUBA品牌的主要宣傳載體,電視和報(bào)紙以其靈活性、及時(shí)性、很好地覆蓋市場、圖像、聲音、動(dòng)作相結(jié)合等優(yōu)勢在CUBA發(fā)展的初期給CUBA帶來了巨大的宣傳效果,同樣也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效用。但同樣也有它的局限性。(見表4)

表4 體育廣告宣傳媒介的特征比較[3]

網(wǎng)絡(luò)傳媒在綜合報(bào)紙、電視、廣播和雜志等優(yōu)勢的同時(shí),還彌補(bǔ)它們的不足。例如:CUBA的合作伙伴——騰訊體育(網(wǎng)站)就利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的交互功能以及其靈活、及時(shí)、覆蓋范圍廣、成本低、效率高。它可以擁有電視的圖像、聲音、動(dòng)作相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)視頻功能,一樣可以在線直播,而且又有像報(bào)紙一樣敘述栩栩如生的文字。網(wǎng)絡(luò)傳媒還可以在電視直播或錄播結(jié)束后通過網(wǎng)站上的儲(chǔ)存功能保存下來,方便以后的收看或研究。網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)]有時(shí)間的流逝的概念,可以時(shí)不時(shí)地?fù)苻D(zhuǎn)時(shí)間的指針,回到過去的精彩時(shí)刻。也正是這種延遲功能可以幫助CUBA節(jié)約一大筆的二次宣傳費(fèi)用,而受眾范圍卻是全球范圍。(見表5)

表5 按國家/地區(qū)排名、訪問cuba.com.cn比例 Alexa統(tǒng)計(jì)列表

由上表5可以看出訪問cuba.com.cn的網(wǎng)民不只集中在中國,還包括西班牙、香港和泰國。盡管CUBA的品牌宣傳還主要以國內(nèi)為主,但是通過網(wǎng)絡(luò)傳媒可以使CUBA品牌推廣到全球。因此CUBA應(yīng)該搭上網(wǎng)絡(luò)傳媒的這輛經(jīng)濟(jì)快車,突顯其以大學(xué)生為未來消費(fèi)主力軍的發(fā)展趨勢,通過自我網(wǎng)站的更新來吸引一些企業(yè)商家的贊助,以引起社會(huì)各界的關(guān)注。

2)網(wǎng)絡(luò)傳媒使CUBA營銷方式多樣化

互聯(lián)網(wǎng)是神奇的,具有廣泛的前景。通過為體育市場主體與體育愛好者形成互動(dòng)關(guān)系搭建平臺(tái),促進(jìn)體育產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)。一邊是體育商家在網(wǎng)絡(luò)上傳達(dá)市場要求的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷手段,一邊是網(wǎng)民在點(diǎn)擊之間就能獲取多樣有用信息。這種營銷操作方法已經(jīng)為一些世界知名的體育公司采用,并產(chǎn)生出可觀的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。此外,網(wǎng)絡(luò)完全可以憑借深度信息服務(wù)和直接對話成為人們追求個(gè)性化的最佳手段,這對于提供體育產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)商和制造商具有巨大吸引力,從而摧生出一批專門為體育用品商家服務(wù)的商業(yè)平臺(tái)站點(diǎn),即廠家只需給網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方交納廣告或會(huì)員費(fèi)即可與網(wǎng)絡(luò)擁有的客戶群體建立聯(lián)系,銷售他們的產(chǎn)品并獲得客戶的反饋信息。于是中小型的體育廠家便可以通過少量的網(wǎng)絡(luò)投入獲得全球的注意力,一些特殊的產(chǎn)品和服務(wù)也可利用網(wǎng)絡(luò)傳媒在各個(gè)國家,尤其是在產(chǎn)品缺乏或根本無此產(chǎn)品的國家進(jìn)行銷售,形成全球共享的資源。還有各種類型的體育比賽,無論是大型的奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等,還是小型的或群眾性的少年自行車賽、老年馬拉松賽等,都能平等地借用網(wǎng)絡(luò)傳媒通道獲得國內(nèi)外網(wǎng)民的關(guān)注,使體育營銷國際化。

CUBA的市場營銷也可以在網(wǎng)絡(luò)營銷中得以運(yùn)用,使其市場營銷國際化。從2003年CUBA建立自己的官方網(wǎng)站至今,已經(jīng)經(jīng)過將近4年的發(fā)展期,以前人們還將CUBA理解成古巴的簡寫,而現(xiàn)在CUBA的品牌已經(jīng)不光在大學(xué)生群體中享有盛譽(yù),在社會(huì)當(dāng)中人們也對CUBA的聯(lián)賽機(jī)制有了充分的了解。通過這4年來在網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域的發(fā)展,CUBA也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳媒對于CUBA品牌建設(shè)的營銷作用。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建的創(chuàng)新效用

“創(chuàng)新”一詞是在1912年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的德文著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中,首次提出的概念。熊彼特認(rèn)為,“創(chuàng)新”就是把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系,即“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”,其目的是為了獲取潛在的利潤。熊彼特的理論一開始并沒有引起足夠的重視,直到1934年他的作品用英文出版后,才引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。[4]

上世紀(jì)90年代,我國把“創(chuàng)新”一詞引入了科技界,形成了“知識(shí)創(chuàng)新”、“科技創(chuàng)新”等各種提法,進(jìn)而發(fā)展到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,使創(chuàng)新的說法幾乎無處不在。而體育賽事的創(chuàng)新則是在最近幾年才提出。例如:湖南衛(wèi)視的名牌欄目“國球大典”就是在體育賽事中過了一把創(chuàng)新的隱。通過“國球大典”官方網(wǎng)站——金鷹網(wǎng)(www.hifly.tv)獨(dú)家開展“乒乓總動(dòng)員”海選活動(dòng),面向全國招募民間選手。[5]網(wǎng)站通過將參賽隊(duì)伍的比賽、乒乓風(fēng)采畫面或圖片,以視頻、照片方式上傳至網(wǎng)絡(luò)展示自己,并由全國乒乓球愛好者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票,按最高票數(shù)選出一支“大眾海選隊(duì)”,進(jìn)入“乒乓總動(dòng)員”決賽。“國球大典”就是體育賽事利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行賽事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新,利用高科技手段進(jìn)行資源的重組,最終成功將“國球大典”這個(gè)賽事品牌深入人心。

其實(shí)CUBA也可以借鑒“國球大典”的成功經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率進(jìn)行賽事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。例如:利用網(wǎng)絡(luò)傳媒與觀眾進(jìn)行互動(dòng)式交流,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是虛擬的現(xiàn)實(shí)社會(huì),觀眾可以用虛擬的網(wǎng)絡(luò)名稱留言或給賽事出謀劃策,讓CUBA這個(gè)品牌成為一個(gè)社會(huì)品牌,引起社會(huì)效應(yīng)。再者,CUBA可以通過網(wǎng)絡(luò)傳媒實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售票,對傳統(tǒng)的紙質(zhì)票也是一種創(chuàng)新之舉,還可為CUBA節(jié)省更多的在銷售上的投入。通過網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)的運(yùn)用,將CUBA比賽的賽事數(shù)據(jù)匯總錄入網(wǎng)絡(luò),減少了復(fù)雜數(shù)據(jù)的出錯(cuò)率,簡化了系統(tǒng)管理,提高了CUBA整體運(yùn)作的數(shù)據(jù)化,同樣,這也是網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建的創(chuàng)新性效用的又一例證。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1)在信息時(shí)代中CUBA品牌的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)傳媒,CUBA需要網(wǎng)絡(luò)傳媒開創(chuàng)品牌的發(fā)展與壯大。

2)網(wǎng)絡(luò)傳媒使CUBA品牌構(gòu)建有細(xì)節(jié)化的體現(xiàn)。

3)網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA品牌構(gòu)建更多體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效用上。

3.2 建議

1)國家應(yīng)該加大對媒體市場的開放程度,培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳媒的專業(yè)人才,建立健全網(wǎng)絡(luò)傳媒市場的法制體系。

2)網(wǎng)絡(luò)傳媒盡管體現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢,其拓展性和經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢毋庸置疑。但相對于電視媒體來說,網(wǎng)絡(luò)媒體還處于趕超水平。因此,在CUBA的整體營銷中電視傳媒的營銷還應(yīng)該放在首位。

3)CUBA協(xié)會(huì)在利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)對計(jì)算機(jī)專業(yè)人才的引進(jìn),提高對計(jì)算機(jī)病毒的抵抗與預(yù)防能力。在賽事期間CUBA應(yīng)該分散網(wǎng)站宣傳,降低由于訪問量的增加而導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓的風(fēng)險(xiǎn)。

[1]張玲玲.論網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢[J].華北科技學(xué)院學(xué)報(bào),2002(4).

[2]盛克慶.CUBA的市場營銷學(xué)分析及啟示[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,38(1).

[3]陳德敏,鄧龍安.基于Internet媒介的體育廣告宣傳的特征分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2004,27(3).

[4]曲京寅.影響CUBA模式建設(shè)的因素及對策研究[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,38(4).

[5]竺培芬,李喬,賴茂生.網(wǎng)絡(luò)傳播研究[M].上海:上?？萍计占俺霭嫔?2002.

Effectiveness of the Network Media to CUBA Brand Establishment

Lu Congsheng1,Cui Yesheng2,Ji Congsheng3,Zhu Shuliang1
(1.P.E.College,China University of Mining and Technology,Xuzhou,221008,Jiangsu,China;2.Tangyangzhen Middile School,Yancheng,224000,Jiangsu,China;3.P.E.Science College,Nanjing Nromal University,Nanjing,210000,Jiangsu,China)

The network ,as the symbol of the era of‘new - media’,has become the major carrier that many brands use in their advertising campaign ,because of its characteristic of flexibility ,speediness ,wide range ,low costs and high efficiency. In the Age of Information ,CUBA should use the network reasonably to publicize its brand in the colleges. The paper got the conclusion as follows :1) CUBA should use network to ensure the development and improvement of its brand. 2) The fast development of network can make the brand establishment of CUBA perfect. The network has distinctive features ,such as interaction ,diversification,freedom of choice and globalization. All these characteristics can help the brand of CUBA more comprehensive ,colorful and specific.

network media;CUBA;brand establishment;effectiveness

G841

A

1672-1365(2010)05-0119-03

2010-04-07;

2010-05-24

盧從生(1985-),男,江蘇東臺(tái)人,在讀碩士研究生,研究方向:體育教育訓(xùn)練學(xué)。