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        用顧客網(wǎng)評預(yù)測股價?

        2010-11-08 09:02:12ALEXANDERGAMBOTTO-BURKE
        新理財·公司理財 2010年11期
        關(guān)鍵詞:滿意度企業(yè)

        ALEXANDER GAMBOTTO-BURKE

        留住老顧客要比吸引新顧客更容易,這句格言在顧客可隨時了解其他顧客反饋意見的時代顯得更為真實。

        隨著社交網(wǎng)絡(luò)的增長,公司有關(guān)顧客滿意度的聲譽無時無刻不在經(jīng)受考驗。Facebok已經(jīng)有大約4億會員網(wǎng)頁,其創(chuàng)始人扎克博格(Mark Zuckerberg)認(rèn)為,幾年后,這個數(shù)字增長到10億并不是不可能。根據(jù)網(wǎng)聊者進(jìn)行判斷的人不僅限于其他顧客。

        作為市場營銷工具,社交媒體已經(jīng)被用來傳遞信息和評估顧客反饋意見。很多人尚未認(rèn)識到,股票分析師也在使用社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)。

        “那些提供可持續(xù)權(quán)益回報的公司具有什么特點?”克萊姆投資管理公司(Clime Investment Management)執(zhí)行董事阿伯尼斯(John Abernethy)問道?!叭绻銌栍卸嗌俟緭碛谐^30%的高額權(quán)益回報率,結(jié)果可能是市場的5%。隨著你瀏覽公司名單,你會發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)企業(yè)或零售企業(yè),最近又有一些網(wǎng)絡(luò)公司。”

        阿伯尼斯指出,客戶關(guān)系管理與利潤之間關(guān)系很難得到證明,但是,提供高額權(quán)益回報率的公司往往是那些能持續(xù)滿足客戶需求的公司?!跋馢B Hi-Fi和Reject Shop這樣的澳洲公司正在顯示這樣的紀(jì)錄。它們創(chuàng)建品牌,它們樹立形象,它們獲得業(yè)務(wù)介紹,它們有回頭客。這就能建立可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。一旦你的顧客總是回來并向別人推薦,你的業(yè)務(wù)就能上規(guī)模了,而且業(yè)務(wù)發(fā)展還能進(jìn)行擴大投資。”

        直到今天,顧客滿意度都很難轉(zhuǎn)化為可靠的數(shù)據(jù)。但是,就像品牌和廣告顧問公司Pureprofile聯(lián)絡(luò)總監(jiān)萊昂斯(Ian Lyons)所說,社交網(wǎng)站提供了“數(shù)字公共紀(jì)錄”的窗口。與客戶一道,萊昂斯經(jīng)常應(yīng)用一個免費的谷歌。提醒系統(tǒng)作為社交媒體整合的第一步。這使得企業(yè)能夠通過電郵通知在社交網(wǎng)站、博客和網(wǎng)頁查看社會大眾對它們說了些什么。

        萊昂斯說,“一個簡單的谷歌提醒郵件就已經(jīng)讓企業(yè)更清楚地了解顧客如何看待其品牌。如果你不密切關(guān)注顧客滿意度,你可能會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流令人驚訝地突然停止了!”

        現(xiàn)在有許多工具可用來收集數(shù)據(jù)。推特掃描和微博搜索用來監(jiān)視在微博上說了什么,F(xiàn)acehook自己擁有搜索引擎,而谷歌的博客搜索工具則會搜遍網(wǎng)上的博客更新內(nèi)容。

        萊昂斯指出,監(jiān)視這一反饋會得到其他渠道可能找不到的顧客數(shù)據(jù),同時也使得企業(yè)可以在事情發(fā)生前預(yù)測顧客的消費趨勢。“作為人類,我們很擅長事后分析事情為什么會發(fā)生。但真正困難的是能夠預(yù)測未來的行為。我相信,人們的行為主要受某件事帶給他們的感受影響——從基本安全到為他人著想都是如此。”

        很多企業(yè)面臨的問題是,如何處理它們收到的顧客反饋意見。哪些反饋數(shù)據(jù)有用,哪些沒用?定期調(diào)查收集的顧客數(shù)據(jù)能否準(zhǔn)確反映顧客趨勢?

        今年,通用汽車成立一個特別小組,專門監(jiān)視社交網(wǎng)站上與通用有關(guān)的內(nèi)容。如果該小組發(fā)現(xiàn)有投訴,通用會單獨處理并沒法提供幫助,而不是等顧客與公司聯(lián)系。

        羅森(scol Lawson)是通用顧客與關(guān)系服務(wù)總監(jiān)。他對“底特律自由報”解釋了這個新方法:“在老通用,我們說顧客必須給我們打電話或?qū)懶?。這樣對待顧客的方式并不是他們想要的。在新通用,顧客需要我們?nèi)ツ?,我們就去哪?!?/p>

        社交媒體監(jiān)視的缺點是雜音會蓋過信號。在全球微博網(wǎng)上,每天會有約5千萬條“推特(短信息)”。要找到有用的數(shù)據(jù),維珍藍(lán)(Virgin Blue)航空公司可能不得不篩掉許多不愿得罪人的跟風(fēng)評論和循環(huán)的信息發(fā)布。

        有些企業(yè)正在尋求的解決方案是網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略師歐陽(Jere[nlah Owyang)所描述的“社交郵箱加總器”軟件。這個軟件可把從社交網(wǎng)站上龐大文字內(nèi)容中獲得有用信息的過程進(jìn)行自動化。這個分析比較復(fù)雜,市場上社交郵箱加總器還不太多。其中一種名叫“深紅色六邊形意見分析平臺”,能夠分析任何社交網(wǎng)站L意見的勢態(tài)。作為演示,公司最近分析了社交媒體用戶對奧巴馬總統(tǒng)關(guān)于英國石油公司漏油清理的發(fā)言,結(jié)果發(fā)現(xiàn)27%的人對他的行動計劃不滿,11%覺得他的發(fā)言缺乏激情,如此等等。使用這類工具,企業(yè)最終能夠針對顧客的反饋意見制定有力措施。

        雇員的滿意度也十分重要。阿伯尼斯說,“他們互相作用。我有一次去Myer百貨買短褲,付款的時候,第一位收銀員正忙著,而在第二個身后的女孩卻忙于聊天、我好不容易才說動她幫忙收款。我順便問她,這兒怎么啦?她解釋說,她正在休息,她的樓層員工不足,缺了約10人,她不想做份外的事?!眴T工不足是為了降低成本的人為做法,這也是員工不滿影響顧客滿意度的典型例子。我想,它現(xiàn)在表現(xiàn)在Myer的股價中。

        “盡管考慮其獲利能力,你會承認(rèn)其合理性,而且商品顯得便宜,但這樣經(jīng)營還是存在一些問題。最終,問題總是會暴露出來。這就是Myer現(xiàn)在在股票市場跌價的原因。市場看見了利潤,但是不可持續(xù),因為最終你還是要靠人來為顧客服務(wù)。這就意味著,它們的毛利會下降。財務(wù)數(shù)據(jù)可能會掩蓋一些基本問題,但市場會反映出來。你會開始看到股價下跌?!?/p>

        雇員滿意度通常是通過內(nèi)部調(diào)查來掌握的。然而,一家客戶關(guān)系管理軟件開發(fā)商salesfo rce最近開發(fā)一種名叫Salesforce Chatter的產(chǎn)品。它可以讓企業(yè)建立“微型Facebook”,在安全的環(huán)境下查看員工動態(tài)、留言和反饋。Chatter還可以與公共的社交網(wǎng)站互動,并收集有關(guān)顧客數(shù)據(jù)讓員工使用。社交網(wǎng)站Yammer和Socialeast也有類似服務(wù)。

        與顧客反饋軟件一起使用這些工具,可以為公司提供更為有效的方法來分析和預(yù)測顧客和員工的滿意度。它也意味著,顧客關(guān)系會變得更協(xié)調(diào)和更主動,,企業(yè)不用被動地等候反饋,而是去主動追求它,并一一解決出現(xiàn)的問題。這就使得企業(yè)能夠預(yù)期顧客的行為變化,而不只是被動反應(yīng)。

        當(dāng)然,公司可以決定將多少內(nèi)部信息對外提供。

        投資信息公司晨星(Morningstar)董事長韓特利(Ian Huntley)認(rèn)為,顧客數(shù)據(jù)達(dá)到較大數(shù)量時會很有用。“但是我們不可能看見所有的顧客調(diào)查數(shù)據(jù)。如果我們總能看到大量顧客數(shù)據(jù),那就太妙了,會給我們帶來很有價值的線索?!?/p>

        韓特利理解企業(yè)并不總是愿意對外公布數(shù)據(jù)的原因。“作為企業(yè),我肯定也不想對外提供全部信息,因為那是我自己積累的一部分材料,用于評估自己業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,競爭者所處的位置,自己在市場中的位置,以及我如何才能改變這一狀態(tài)?!?/p>

        但是記住,在當(dāng)今世界,要控制別人如何評價你公司越來越困難。因此,對外發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)評論不相符的正面數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有太多的積極意義了。

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