毛蘊(yùn)詩，李潔明

從“市場在中國”剖析擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需*

毛蘊(yùn)詩，李潔明

“經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要特征就是‘中國制造’(Made in China)。然而，近年來，特別是國際金融危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)全球化出現(xiàn)了另一個重要特征：‘Sold in China’——‘市場在中國’?！敝袊M(fèi)市場的增長源泉有幾方面：隨著城市化進(jìn)程加快，新興中等收入群體將成為主導(dǎo)消費(fèi)力量;加快開發(fā)農(nóng)村、西部等欠發(fā)達(dá)市場;促進(jìn)高檔品市場發(fā)展;中國成為亞洲經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)核心的進(jìn)程加速。要從戰(zhàn)略高度看“市場在中國”的寶貴內(nèi)需資源，通過市場培育技術(shù)、培育品牌、培育世界級的企業(yè)。促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)能力提升，加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

中國制造;市場在中國;全球化;擴(kuò)大內(nèi)需

一、問題的提出：從“中國制造”到“市場在中國”

“經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要特征就是‘中國制造’(Made in China)。然而，近年來，特別是國際金融危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)全球化出現(xiàn)了另一個重要特征：‘Sold in China’——‘市場在中國’?！雹倜N(yùn)詩：《從“中國制造”到“市場在中國》，《中國商報(bào)》2010—05—23?！癝old in China”最早由麥肯錫全球研究所(McKinsey Global Institute，MGI)在2006年發(fā)布的From Made in China to Sold in China：The rise of Chinese Urban consumer報(bào)告提出。該報(bào)告指出，中國因城市中等收入群體的出現(xiàn)，將由全球制造業(yè)大國成為全球最主要的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)體之一。有外媒評論，跨國企業(yè)不再把中國視為“低工資生產(chǎn)基地”，而是當(dāng)成了“市場”。波士頓咨詢公司認(rèn)為：中國同時擁有龐大的市場規(guī)模和增長潛力，因此全球企業(yè)均將中國市場視為“必贏市場”②林晨音：《中國從世界工廠變身世界市場》，http：∥news.163.com 2010—02—06。。國內(nèi)學(xué)者毛蘊(yùn)詩(2010)在這個基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了中國擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需的源泉，以及國內(nèi)外企業(yè)布局兩個市場的戰(zhàn)略，2010年5月在《中國商報(bào)》上發(fā)表文章《從“中國制造”到“市場在中國”》。文章首次把“Sold in China”翻譯為“市場在中國”之中文概念，并討論了中國政府和企業(yè)層面的政策和決策含義。

許多學(xué)者從不同視角研究從“中國制造”到“市場在中國”的轉(zhuǎn)變以及對中國企業(yè)的影響。依據(jù)權(quán)變理論，當(dāng)企業(yè)所處的外部環(huán)境發(fā)生改變時，企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)環(huán)境的變化。特別是在金融危機(jī)或是未預(yù)見到的經(jīng)濟(jì)重大衰退出現(xiàn)時，為了避免績效的下降，企業(yè)需要在它們所處的環(huán)境中很快地適應(yīng)這種急劇的變化(Lee＆Mskhija，2009)，因而企業(yè)選擇升級(毛蘊(yùn)詩，吳瑤，鄒紅星，2010)，或開拓新市場(王孝松，謝申祥，2009)，或加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與融合(居占杰，2009)。多元化的市場經(jīng)營被認(rèn)為是一種防范潛在威脅的手段或面對特定競爭對手的生存戰(zhàn)略(Bernheim＆Whinston，1990)。隨著國際經(jīng)濟(jì)格局改變所培育出的新興經(jīng)濟(jì)體崛起，企業(yè)多元化經(jīng)營的目標(biāo)市場更加明確。新興經(jīng)濟(jì)體以其經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)自由度高為特征(Hoskisson et al.，2000)，引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)重心向其轉(zhuǎn)移。新興經(jīng)濟(jì)體，如“金磚四國”、“鉆石11國”①美國高盛集團(tuán)關(guān)注和研究中國、印度、俄羅斯和巴西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在2003年發(fā)表了《與“金磚四國”一起夢想——2050年之路》的研究報(bào)告，提出了“金磚四國”的概念;又于2007年提出了“鉆石十一國”，指菲律賓、孟加拉、埃及、印尼、伊朗、韓國、墨西哥、尼日利亞、巴基斯坦、土耳其和越南。所開創(chuàng)的新興市場成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引擎(陳鳳英，2009)。新興經(jīng)濟(jì)體市場從20世紀(jì)90年代開始大規(guī)模擴(kuò)張(王孝松，謝申祥，2009)，形成了“新興經(jīng)濟(jì)群體”，成為發(fā)達(dá)國家的新市場(谷源祥，2010);全球消費(fèi)力量也開始從美國等少數(shù)幾個發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體向新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移(倪建偉，何冬妮，2009)。從1990年到2007年，新興經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口占世界總進(jìn)口的份額持續(xù)攀升，已經(jīng)成為世界貿(mào)易體系中不可忽視的產(chǎn)品銷售市場;這些經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口在很大程度上是由發(fā)展制造業(yè)并進(jìn)行出口驅(qū)動的(王孝松，謝申祥，2009)。中國是當(dāng)前世界上最大的新興經(jīng)濟(jì)體和增長最快的市場(Luo，2001)。世界經(jīng)濟(jì)中中國的經(jīng)濟(jì)增長最顯著(Ralston et al.，1999)，以中國大陸為核心所形成的“中國經(jīng)濟(jì)區(qū)”(Chinese Economic Area，CEA，包括中國大陸、臺灣和香港)，從20世紀(jì)80年代末以來日益取代日本成為亞洲經(jīng)濟(jì)中心(Wang＆Schuh，2000)。有學(xué)者從國際市場戰(zhàn)略的角度分析，指出中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展給在中國投資的企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)(Chan，2005)。自20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球市場加速融合，要素流動更加頻繁，充分利用國際市場加快自身發(fā)展成為世界各國的選擇，許多國家甚至把開拓國際市場上升為國家戰(zhàn)略(傅自應(yīng)，2009)。沃什(Walsh，1997)認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)入外國市場，不僅為了獲得資源和市場，還為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一些學(xué)者從國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略、時機(jī)、路徑等視角，研究跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略和路徑選擇，認(rèn)為中國市場制度約束、環(huán)境政策影響、新興產(chǎn)業(yè)(如清潔能源、低碳產(chǎn)業(yè)，Zhuang，2006)興起等均對跨國企業(yè)開拓中國市場造成影響(Meyer et al.，2009; Tan et al.，2008;Lau et al.，2008;Reid et al.，2003;Vanhonacker，1997)。羅和布魯頓(Lau＆Bruton，2008)、高德斯登和拉迪(Goldstein＆Lardy，2005)等從跨國公司在中國直接投資(FDI)的模式、動因、路徑等分析，認(rèn)為跨國公司通過對中國直接投資，除把中國作為其全球的生產(chǎn)基地外，主要目標(biāo)是擴(kuò)大中國國內(nèi)市場銷售。如大多數(shù)投資中國的美國企業(yè)麥當(dāng)勞、寶潔、通用汽車等，把他們的目標(biāo)市場放在中國的國內(nèi)市場，而不是出口回美國或歐洲。毛蘊(yùn)詩等(2006)從國內(nèi)外市場融合的角度，認(rèn)為中國潛在市場規(guī)模巨大卻又遠(yuǎn)未充分開發(fā)，所以各外國企業(yè)不僅可以通過向中國輸出其產(chǎn)品來占領(lǐng)中國市場，而且更愿意在中國設(shè)立獨(dú)資企業(yè)，利用中國當(dāng)?shù)氐馁Y源和市場獲得更大的發(fā)展。

學(xué)者和業(yè)界從國內(nèi)或國外單一市場視角去分析企業(yè)行為有較多的研究。但是對于國內(nèi)外兩個市場互動、融合則研究不多。毛蘊(yùn)詩等(2006、2010)從國內(nèi)外兩個市場結(jié)合的戰(zhàn)略、國內(nèi)外兩種資源開發(fā)利用的角度，為研究中國市場、促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級開辟了新視角。本文在分析中國消費(fèi)市場內(nèi)需源泉的基礎(chǔ)上，立足國內(nèi)外兩個市場，探討通過市場培育技術(shù)、培育品牌促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的策略。

二、世界主要研究咨詢機(jī)構(gòu)對“市場在中國”的前景分析與預(yù)測

(一)中國消費(fèi)增量是美國的兩倍

瑞信(瑞士信貸第一波士頓銀行，Credit Su-isse First Boston，CSFB)對中國消費(fèi)增量預(yù)測認(rèn)為，在2005—2015年間中國每年新增的消費(fèi)支出將達(dá)到5 240億美元，而相比之下美國只有2 620億美元，到2015年中國消費(fèi)者將取代美國消費(fèi)者成為促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)成長的首要動力①M(fèi)arcus Balogh.The Rise of the Chinese Consumer revisited.http：//emagazine.credit-suisse.com 2006—06—12。。圖1所示的預(yù)測印證了這一觀點(diǎn)。

據(jù)一項(xiàng)對中國消費(fèi)市場的新調(diào)查，未來10年，中國消費(fèi)市場價值將從2009年的1.72萬億美元增長到15.94萬億美元，到2020年中國將超過美國成為世界最大市場②王宙潔：《瑞信中國研究部主管：2020年中國將成最大消費(fèi)市場》，《上海證劵報(bào)》2010—01—14。。

圖1 各國家庭消費(fèi)每年新增額

(二)中國經(jīng)濟(jì)總量及消費(fèi)總量占全球份額不斷增加

根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部(Economist Intelligent Unit，EIU)2006年出版的Foresight 2020：E-conomic，Industry and Corporate Trends預(yù)估，中國未來十年占全世界GDP的百分比——以購買力平價(PPP)③以美元計(jì)價的購買力平價(Purchasing Power Parity)，即以美國的物價為1，在相同的標(biāo)準(zhǔn)下計(jì)算各國所得水平。計(jì)算，將超過16.6%，至2020年更與美國及歐盟并駕齊驅(qū)，以19.4%的占比成為全世界GDP領(lǐng)先國家之一。高盛集團(tuán)(Goldman Sachs)2003年發(fā)表的Dreaming with BRICs-The Path to 2050，將金磚4國與G6(美國、日本、英國、德國、法國、意大利)做比較，認(rèn)為金磚4國在未來50年將對世界經(jīng)濟(jì)造成極大的影響力，其中，中國將是未來成長最快速的國家，成為全世界最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)體。臺灣“經(jīng)濟(jì)部”科技處2008年發(fā)表的《2015年臺灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展——優(yōu)質(zhì)平價商品市場策略》指出，中國GDP的成長率在2015年以前平均有7.8%的成長率，即使在2025年前還將維持5%以上，而其中消費(fèi)對此成長率的貢獻(xiàn)，將占40%—50%的高比率。

瑞信(CSFB)根據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)的資料，2005年作出預(yù)測，2015年前中國將以家庭總消費(fèi)超過3.73萬億美元、占全球總消費(fèi)的11%，超過日本、德國等，躍升為全球僅次于美國的第二大消費(fèi)國，如圖2④轉(zhuǎn)引自臺灣“經(jīng)濟(jì)部”科技處、2015年臺灣產(chǎn)業(yè)與科技整合研究計(jì)劃小組：《2015年臺灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展——優(yōu)質(zhì)平價商品市場策略》，2008年4月。。2008年3月，瑞信修正了這一預(yù)測結(jié)果。由于2006年中國就以占全球總消費(fèi)5.4%的比例和意大利并列第五名，預(yù)計(jì)在2015年中國消費(fèi)占全球總消費(fèi)比重達(dá)到14.1%。國家商務(wù)部也預(yù)測，到“十二五”末期，我國將有望接近或成為全球最大的消費(fèi)市場。

(三)中國市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

2009年我國實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額12.53萬億元，扣除價格因素實(shí)際增長16.9%，增幅比上年提高2.1個百分點(diǎn)⑤國家統(tǒng)計(jì)局局長馬建堂在國務(wù)院新聞辦公室介紹2009年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上公布的數(shù)據(jù)，http：∥www.gov.cn 2010—01—21。。圖3為我國2004—2008年社會消費(fèi)品零售總額的增長情況，顯示我國市場容量大，消費(fèi)力發(fā)展迅猛。

圖2 瑞信關(guān)于2005—2015年16國消費(fèi)力增長變化預(yù)測

盡管社會消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢，但消費(fèi)占GDP的比重卻出現(xiàn)了下滑(如圖4所示)，2008年消費(fèi)占GDP的比重僅為36%。而據(jù)麥肯錫全球研究所(MGI，2006)分析，隨著中國擴(kuò)大內(nèi)需政策實(shí)施，以及改善投資、消費(fèi)、出口的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)占GDP的比重將從2006年的37%，到2015年達(dá)到41%，到2025年更達(dá)到45%。盡管在今后15年消費(fèi)占GDP的比重不斷上升，但仍然遠(yuǎn)低于美國和日本的比重(2006年美國和日本的消費(fèi)占GDP的比重已分別達(dá)到71%和57%，見圖5)。也就是說，如果我國消費(fèi)占比要達(dá)到美國或日本的水平，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動還有很大空間。從目前的趨勢看，我國消費(fèi)成長力度強(qiáng)勁，已達(dá)到足以影響并刺激經(jīng)濟(jì)增長的程度。

圖3 2004—2008年社會消費(fèi)品零售總額的增長情況

圖4 社會消費(fèi)占GDP的比重

圖5 中國、日本、美國2006年消費(fèi)占GDP比重

三、“市場在中國”的消費(fèi)內(nèi)需源泉分析

(一)市場在城市——中等收入群體興起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，質(zhì)優(yōu)價中產(chǎn)品市場龐大

世界銀行對中等收入群體①2005年1月，來自國家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)的一份調(diào)查顯示“6萬—50萬是界定我國中等收入群體家庭收入(以家庭平均人口3人計(jì)算)的標(biāo)準(zhǔn)”。這個結(jié)論被媒體認(rèn)為是我國對“中產(chǎn)階層”首次清晰的數(shù)字化界定，但隨后國家統(tǒng)計(jì)局否認(rèn)公布過這個數(shù)據(jù)，并表示統(tǒng)計(jì)口徑?jīng)]有“中產(chǎn)階層收入”這個項(xiàng)目。中產(chǎn)階層，是從財(cái)富、權(quán)利和聲望三個指標(biāo)來衡量，包含生存狀態(tài)和精神狀態(tài)，更多的是從精神狀態(tài)和生活方式去判斷。本文僅從收入角度研究消費(fèi)力，因此使用“中等收入群體”這一表述。的定義，是指4個成員的家庭年收入在1.6萬—6.8萬美元之間的族群。MGI(2006)分析認(rèn)為，隨著中國城市化進(jìn)程加快，鄉(xiāng)村人口往城市、城鎮(zhèn)集中，預(yù)計(jì)2006年至2015年中國城市將產(chǎn)生龐大的中等收入群體，將從當(dāng)前占城市人口的43%，到2015年占69%，到2025年達(dá)76%，屆時城市中等收入群體可支配收入達(dá)22.7萬億元人民幣。盧中原等(2009)分析指出，城市化率提高1個百分點(diǎn)，就有1 000萬—1 200萬人口進(jìn)入城市。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，1個城市人口的平均消費(fèi)需求是農(nóng)村人口的2.7—3倍。據(jù)臺灣“經(jīng)濟(jì)部”科技處預(yù)測，2015年我國城市新興中等收入群體消費(fèi)力將占總消費(fèi)力的66.2%①臺灣“經(jīng)濟(jì)部”科技處、2015年臺灣產(chǎn)業(yè)與科技整合研究計(jì)劃小組：《2015年臺灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展——優(yōu)質(zhì)平價商品市場策略》，2008年4月。。

據(jù)MGI分析，家庭年收入5 000美元是人們可以消費(fèi)各種非必需品的臨界點(diǎn)。隨著中等收入群體興起，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生很大變化。劉世錦(2010)認(rèn)為，我國仍將處于工業(yè)化城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)時期和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級時期，存在著巨大的需求潛力。美國市場趨勢研究公司研究發(fā)現(xiàn)，中國中等收入群體的生活品質(zhì)雖然與發(fā)達(dá)國家還有一段距離，但生活水平已與發(fā)達(dá)國家拉近。在美國和瑞士需要“月”收入5 000美元才負(fù)擔(dān)得起的生活水準(zhǔn)，在上海和布拉格卻以“年”收入5 000美元就可享有②臺灣“經(jīng)濟(jì)部”科技處、2015 年臺灣產(chǎn)業(yè)與科技整合研究計(jì)劃小組：《2015 年臺灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展———優(yōu)質(zhì)平價商品市場策略》，2008 年4 月。。中等收入群體龐大而且消費(fèi)力強(qiáng)，雖對價格比較敏感，但也有能力和意愿消費(fèi)世界級產(chǎn)品。以廣東省為例，2009年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21 574元(人民幣)③數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局：《2009年廣東國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。。按一個3口之家計(jì)算，年家庭收入達(dá)到9 200美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年家庭收入5 000美元的臨界點(diǎn)，成為消費(fèi)各類非必需品的主力。

臺灣IEK/MIC④IEK(Industrial Economics＆Knowledge Center)是臺灣工業(yè)技術(shù)研究院(Industrial Technology Research Institute，ITRI)下屬的工業(yè)技術(shù)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與趨勢研究中心;MIC(Market Intelligence＆Consulting Institute)是臺灣產(chǎn)業(yè)情報(bào)研究所。發(fā)表的《2015年臺灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展愿景與側(cè)略v1.0》，根據(jù)個人年所得規(guī)模，把全球市場由低到高分為四大區(qū)域，分別為：1 500美元之下的落后貧窮市場;1 500—5 000美元之新興平價市場;5 000—20 000美元之小康市場; 20 000美元以上之上流社會市場。分析認(rèn)為，到2015年1 500—5 000美元之間的“優(yōu)質(zhì)平價市場”區(qū)間的人口成長率最顯著，規(guī)模成長率高達(dá)83%。由于這區(qū)間人口極具消費(fèi)力，即使每人消費(fèi)金額都不高，但人口規(guī)模大，所以市場潛力巨大。針對這種趨勢，我國臺灣、韓國企業(yè)正在大力開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良而價格適中的商品市場。品質(zhì)優(yōu)良而價格適中的商品市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌也進(jìn)行重新洗牌，例如星巴克(Starbucks)、Zara、Gap、宜家(Ikea)、Easy Jet、歐萊雅(L'Oreal)等以適中價格或低價創(chuàng)新定位，同時訴求文化內(nèi)涵、優(yōu)雅品味、智慧生活等主要精神，深受新興中等收入群體的青睞。

(二)市場在農(nóng)村、在西部——農(nóng)村、西部等欠發(fā)達(dá)市場高速成長

在歐美等傳統(tǒng)市場需求不足的背景下，中國等金磚4國、埃及等鉆石11國所帶領(lǐng)的新興市場，成為全球消費(fèi)的新增長點(diǎn)。我國國內(nèi)市場也出現(xiàn)同樣情況。當(dāng)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場競爭日趨激烈、需求趨向飽和的情況下，農(nóng)村、西部等欠發(fā)達(dá)市場將成為新一輪擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求的目標(biāo)。中國發(fā)展的不平衡性通常被認(rèn)為是缺點(diǎn)，但這一特性可以使龐大的需求潛力分階段釋放，從而使國內(nèi)需求對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用持續(xù)更長時間(劉世錦，2010)。

我國農(nóng)村市場容量大、潛力大，農(nóng)民的邊際消費(fèi)傾向比城市居民高。2009年，我國農(nóng)村縣及縣以下地區(qū)消費(fèi)品零售總額為40 210億元，比2008年增長15.7%;占全社會消費(fèi)品零售總額的比重為32.1%，比2008年提高0.05個百分點(diǎn)⑤李力、楊學(xué)聰：《在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中擴(kuò)大農(nóng)村市場消費(fèi)》，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2010—02—24。。近幾年國家加大了對縣及縣級以下地區(qū)的投入，如2009年中央財(cái)政用于“三農(nóng)”的支出達(dá)到7 253億元，比上年增長21.8%，其中用于對農(nóng)民的“四項(xiàng)補(bǔ)貼”①指糧食直補(bǔ)、良種補(bǔ)貼、綜合生產(chǎn)資料補(bǔ)貼和農(nóng)機(jī)具購置補(bǔ)貼。達(dá)1 230.8億元，比上年增長19.4%②溫家寶：十一屆全國人民代表大會第三次會議上的《政府工作報(bào)告》，2010—03—05。。這些措施既降低了農(nóng)民的生產(chǎn)生活成本，也提高了他們的收入。自2008年下半年實(shí)施家電、汽車摩托車下鄉(xiāng)政策，帶動了農(nóng)村消費(fèi)，2009年全年銷售額為647億元，2010年上半年達(dá)678億元③商務(wù)部：《全國上半年家電下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)銷售額678億元》，http：∥www.gov.cn 2010—07—02。。

我國西部幅員遼闊，自然資源豐富，但發(fā)展水平較低，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α鴥?nèi)有相當(dāng)一部分資金、技術(shù)和勞動力需要尋求新的生產(chǎn)領(lǐng)域、新的市場、新的發(fā)展空間。自1999年實(shí)施“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略以來，西部國內(nèi)生產(chǎn)總值由1998年的14 647.38億元增加到2008年的58 256.58億元，年均增長率11.42%;人均國內(nèi)生產(chǎn)總值由1998年的4 122.6元增加到2008年的15 857.18元，年均增長率14.42%;2008年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額1 068億美元，同比增長35.8%④張玉玲、李慧：《西部崛起——寫在西部大開發(fā)十周年之際》，《光明日報(bào)》2010—02—23。。這幾項(xiàng)指標(biāo)的增長率均高于全國和東部的平均水平。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略從過去10年的“打基礎(chǔ)”向今后10年的“抓富民”轉(zhuǎn)變，北部灣、成渝經(jīng)濟(jì)帶、關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)等重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，西部廣大未開發(fā)的市場必將成為拉動消費(fèi)內(nèi)需的戰(zhàn)略高地。

(三)市場在高端——中國高檔品、奢侈品市場方興未艾

世界奢侈品聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國消費(fèi)了全世界1/4的奢侈品，達(dá)86億美元。而且，中國將在5年內(nèi)超過日本，成為全世界第一大奢侈品消費(fèi)國，每年消費(fèi)額達(dá)140億美元⑤歐志葵：《福布斯：“富二代”成為中國奢侈品消費(fèi)主力》，《南方日報(bào)》2009—06—12。。貝恩咨詢公司(Bain＆Company)2009年11月發(fā)布的《2009年中國奢侈品市場研究》分析，受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，全球奢侈品市場預(yù)期在2009年將下滑8%，只有中國市場有望保持12%的適度增長，占全球市場份額的27.5%⑥貝恩咨詢公司(Bain＆Company)：《貝恩觀點(diǎn)：2009年中國奢侈品市場研究》，2009年11月。。波士頓咨詢公司(The Boston Consulting Group，BCG)在2009年12月發(fā)表的報(bào)告稱，到2015年中國奢侈品市場將占世界總量的29%。如今上海和北京奢侈品門店的數(shù)量已和紐約、芝加哥相當(dāng)。很多奢侈品品牌已經(jīng)在中國的二級城市建立了大量的銷售點(diǎn)⑦波士頓咨詢公司(The Boston Consulting Group，BCG)：《后地盤爭奪戰(zhàn)時代的中國奢侈品市場》，2009年12月。。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(China Association of Branding Strategy)稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中有1 000萬—1 300萬人是活躍的奢侈品購買者⑧《安永2005年中國消費(fèi)品市場報(bào)告》，http：∥luxury.QQ.com 2006—06—12。。值得關(guān)注的是，根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)查，奢侈品購買者中有近70%的人更愿意在海外旅游期間購物，比如內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)額已經(jīng)占到香港高檔品、奢侈品銷售收入的一半以上⑨波士頓咨詢公司(The Boston Consulting Group，BCG)：《后地盤爭奪戰(zhàn)時代的中國奢侈品市場》，2009年12月。。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部(Economist Intelligence Unit，EIU)則認(rèn)為，2004年中國境外旅行的消費(fèi)總量高達(dá)250億美元，2008年該數(shù)字達(dá)到305億美元[10]Economist Intelligence Unit.China Industry：Travelers to/from China multiply．18 July，2005。。

(四)市場在“經(jīng)濟(jì)區(qū)”——以中國大陸為中心的亞洲經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)正在形成

毛蘊(yùn)詩等(2006)研究表明，經(jīng)濟(jì)全球化與經(jīng)濟(jì)區(qū)域化(北美、歐洲、亞洲三大經(jīng)濟(jì)區(qū))并存，而且區(qū)域內(nèi)的貿(mào)易與投資增長大大超過區(qū)域之間的貿(mào)易與投資增長。2010年1月1日，中國與東盟間的“自由貿(mào)易協(xié)定”正式生效，多種商品互免關(guān)稅，經(jīng)濟(jì)一體化程度將達(dá)到一個新高度，以中國大陸為中心的亞洲經(jīng)濟(jì)區(qū)正在形成。

基于對中國大陸成為亞洲經(jīng)濟(jì)中心重要性的認(rèn)識，韓國、日本、新加坡、中國臺灣等亞洲各國和地區(qū)加快了對中國大陸市場布局進(jìn)程。如韓國政府非常重視與中國市場的依存關(guān)系，并將其作為國家戰(zhàn)略。早在2001年，中國大陸已成為韓國第二大出口市場，以及韓國對外第二大投資國。日本也早就長期布局中國，是對華直接投資最多的國家之一。目前，日本采取以進(jìn)軍中國為軸心的亞洲戰(zhàn)略，以解決其國內(nèi)因金融危機(jī)及人口減少導(dǎo)致的需求和供給不足、經(jīng)濟(jì)衰退的困局。新加坡積極進(jìn)軍中國市場，主要以政府集團(tuán)在蘇州、大連、廣州等城市投資興建科技園區(qū)、參與電信和金融等國營企業(yè)入股，以及投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，在中國市場搶占先機(jī)。臺灣制造業(yè)自1990年代開始，為維持成本競爭優(yōu)勢，把產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到中國大陸，臺灣對大陸的經(jīng)貿(mào)依存度持續(xù)上升。目前臺灣是中國大陸的第五大貿(mào)易伙伴。

四、金融危機(jī)的“諾亞方舟”：國內(nèi)外企業(yè)搶灘中國市場

金融危機(jī)促使跨國公司加快開發(fā)中國市場的步伐。中國市場不僅成為國外企業(yè)龐大的吸金地，同時也是各國企業(yè)開展競爭的戰(zhàn)場。眾多跨國公司在金融危機(jī)中遭受沉重打擊，其海外市場出現(xiàn)了大幅度虧損，而在中國市場的經(jīng)營業(yè)績卻增長迅猛。這一消一長，促使跨國企業(yè)加快擴(kuò)張中國市場。

在飲料行業(yè)，中國市場是百事可樂公司食品業(yè)務(wù)方面增長最迅速的市場，也是除美國本土外最大的飲料市場。今后百事可樂將進(jìn)一步加大在華的投資力度，未來兩年將在中國再成立5家飲料生產(chǎn)廠?？煽诳蓸饭疽矊⒅袊鳛槠漕^等重要的市場，2009年1季度，可口可樂全球業(yè)務(wù)增長率為2%，而在中國的增長率則為11%①耿諾：《可樂兩巨頭加快在中國拓展》，《北京日報(bào)》2009—06—29。?？煽诳蓸氛J(rèn)為，盡管拉美、亞洲等地區(qū)的新興經(jīng)濟(jì)體也在保持較快的經(jīng)濟(jì)增長，但中國市場的增長態(tài)勢在世界上是獨(dú)一無二的。

全球的化妝品行業(yè)也是如此。根據(jù)2008年的歐萊雅業(yè)績報(bào)告，其在金融危機(jī)下利潤同比下降26.6%，但在中國大陸卻實(shí)現(xiàn)了69.52億元的銷售額，比上年增長27.7%。另一家化妝品牌巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)2008年的業(yè)績報(bào)告顯示，集團(tuán)在2008年10—12月間盈利下降30%，但中國市場卻始終保持兩位數(shù)的增長，成為僅次于日本和韓國的第三大亞洲市場，也是集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的新興市場之一。寶潔在中國市場的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，為其全球業(yè)績做出了重大貢獻(xiàn)，銷售額在全球市場中排名第二位，而銷售價值則處于全球市場的前五位②鄧雪靈：《中國市場能否成為外企“救命稻草”?》，《信息時報(bào)》2009—04—20。。

汽車行業(yè)在金融危機(jī)下的市場銷售情況也出現(xiàn)類似的現(xiàn)象。2009年中國汽車產(chǎn)銷量全球第一，達(dá)1 300萬輛，以300多萬輛的優(yōu)勢超過美國。本田公司2008財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，本田在全球的純利潤是15億美元，中國市場就有13億美元，亞洲市場成為該財(cái)年中惟一逆勢上揚(yáng)的地區(qū)。日本第一大企業(yè)豐田汽車公司2008財(cái)年虧損44億美元，但一汽豐田和廣汽豐田這兩個合資企業(yè)在2008年的利潤則在10億美元左右。通用汽車2009年巨虧309億美元，但其兩個合資公司上海通用、上汽通用五菱仍然大幅盈利。為大眾汽車帶來全球80%利潤的中國市場在2009年上半年的銷量更是超過德國本土，成為全球第一大市場③王燦彬：《中國市場挽救了本田的全球命運(yùn)》，《廣州日報(bào)(大洋網(wǎng))》2009—08—10。。

跨國公司紛紛在中國成立子公司，由最初的生產(chǎn)制造向研發(fā)、營銷等方向擴(kuò)展。以全球第一大機(jī)電系統(tǒng)供應(yīng)商科孚德為例，它在中國的子公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要服務(wù)于中國市場。科孚德近幾年加快開拓中國市場，一方面是受到金融危機(jī)的影響，歐洲市場疲軟，需求不足，沒有足夠的增長空間;另一方面，中國市場的快速增長也讓企業(yè)對全球市場的布局產(chǎn)生了新的思考。因此，科孚德在中國的經(jīng)營從以往單純的生產(chǎn)投資轉(zhuǎn)向技術(shù)投資，從歐洲不間斷地把更多技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國，實(shí)現(xiàn)中國子公司的升級。2009年，科孚德全球的訂單額為12億歐元，其中約有1億歐元來自中國市場。科孚德計(jì)劃今后將中國市場的比重提高到20%或者30%①胡斌：《法國機(jī)電巨頭加快投資中國步伐》，《中國商報(bào)》，2009—08—14。。因?yàn)?，科孚德在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向國內(nèi)客戶，而中國國內(nèi)市場的巨大需求潛力以及出口的廣闊前景，對科孚德等外資企業(yè)來說都是巨大的誘惑。

我國企業(yè)面臨在本土與跨國公司的競爭與合作。經(jīng)過金融危機(jī)對全球市場的重新洗牌，中國市場異軍突起使我國本土企業(yè)面臨日趨激烈的國際和國內(nèi)市場競爭。這些企業(yè)以中國市場為依托，主要通過三種路徑實(shí)現(xiàn)兩個市場協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對與跨國公司的競爭與合作。中興、華為、上海貝爾等通信設(shè)備制造企業(yè)，實(shí)施先國內(nèi)市場后國外市場的國際化經(jīng)營路徑，在做大做強(qiáng)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上向海外市場擴(kuò)張。以代工生產(chǎn)方式為主的出口型企業(yè)則實(shí)施先國外市場后國內(nèi)市場的市場轉(zhuǎn)移路徑。在這一過程中，代工企業(yè)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的管理理念、生產(chǎn)工藝等，獲取對企業(yè)升級有利的資源，實(shí)現(xiàn)了從OEM到ODM再到OBM的升級后，在國內(nèi)市場有了更強(qiáng)的生存能力和更大的發(fā)展空間，從而實(shí)現(xiàn)了市場的轉(zhuǎn)移。有些企業(yè)則借助金融危機(jī)下國家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷政策的支持轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。如家電企業(yè)美的就把國內(nèi)市場作為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場，縮小與主要競爭對手的差距。聯(lián)想也將經(jīng)營重心重新從國際轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，在“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃中，聯(lián)想獲得了近半數(shù)的訂單，而其主要競爭對手惠普、宏基等的銷量占比都不足1%，回歸國內(nèi)市場初見成效。

五、啟示與建議

(一)從戰(zhàn)略高度看“市場在中國”寶貴的內(nèi)需資源，以此促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)升級及企業(yè)能力提升

消費(fèi)內(nèi)需是寶貴的資源，要善于利用和保護(hù)。日本“泡沫經(jīng)濟(jì)”破滅后，多次希望通過內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)，但消費(fèi)疲軟，“無路可修”、“無房可建”，經(jīng)濟(jì)至今萎靡不振。中國在改革開放后經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，得益于內(nèi)需強(qiáng)大，投資和需求能量源源不斷地釋放，形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動力。因此，要利用全球市場格局變動，利用“市場在中國”的有利契機(jī)，加快企業(yè)自有品牌和核心技術(shù)的發(fā)展，通過創(chuàng)新占領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)鏈高端，促進(jìn)企業(yè)能力演進(jìn)，加快我國產(chǎn)業(yè)升級。過去以“市場換技術(shù)”，并未收到好的效果，現(xiàn)在要通過市場培育技術(shù)、培育品牌、培育世界級的企業(yè)。

(二)統(tǒng)籌國內(nèi)外兩個市場關(guān)系，穩(wěn)住、擴(kuò)大外需市場和進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需市場

盡管當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)格局正在發(fā)生變革，但是經(jīng)濟(jì)全球化與經(jīng)濟(jì)區(qū)域化仍然是主流趨勢，穩(wěn)住、加大開發(fā)外需市場仍然具有重大的戰(zhàn)略意義。受金融危機(jī)的倒逼機(jī)制影響，國內(nèi)市場和生產(chǎn)擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)競爭力和配套能力提高，以及出口產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值提高，我國穩(wěn)住對外貿(mào)易乃至擴(kuò)大海外市場的基礎(chǔ)得到鞏固。以廣東為例，盡管出現(xiàn)了金融危機(jī)，但是廣東外貿(mào)出現(xiàn)V型回復(fù)，從2009年初進(jìn)出口下降幅度超過30%到年底實(shí)現(xiàn)32.3%的增長;同時促使廣東省外貿(mào)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，2009年廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品出口占全省出口總額比重為38.8%，同比提高2.0個百分點(diǎn);對東盟等新興市場出口逆市上揚(yáng)，全年增長8.2%②廣東省對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳：《廣東外經(jīng)貿(mào)發(fā)展報(bào)告(2009—2010)》，2010年4月。?！皬V東制造”不僅重新占領(lǐng)原有的市場，還開辟了新的市場?？梢?，積極參與國際競爭與合作，既是提升企業(yè)競爭力的壓力，也是動力。

同時，在“市場在中國”背景下，需要進(jìn)一步確立內(nèi)需的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)開發(fā)我國內(nèi)需市場的力度。金融危機(jī)發(fā)生后，“外需不足內(nèi)需補(bǔ)”的勢頭非常明顯。如2009年廣東內(nèi)需拉動了廣東經(jīng)濟(jì)增長近12個百分點(diǎn)③鄧紅輝、邱?。骸稄V東的“V“形：GDP增速9.5%意味著什么?》，《南方日報(bào)(網(wǎng)絡(luò)版)》2010—01—23。，明顯高于2008年的內(nèi)需拉力，部分抵消了外需不足的負(fù)面效應(yīng)。在擴(kuò)大內(nèi)需的措施中，除了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式宏觀政策調(diào)整外，鼓勵企業(yè)的自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)能力提升，在高新科技、新興戰(zhàn)略性領(lǐng)域開拓內(nèi)需市場尤為重要。

(三)針對中等收入群體開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良價格適中商品市場

借鑒韓國、我國臺灣的經(jīng)驗(yàn)，針對國內(nèi)外中等收入群體，將開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良價格適中商品作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略;支持品質(zhì)優(yōu)良價格適中的自主品牌快速進(jìn)入和占領(lǐng)國內(nèi)外市場。企業(yè)可學(xué)習(xí)西班牙ZARA、臺灣達(dá)芙妮布局全球市場的經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)品質(zhì)優(yōu)良價格適中商品的創(chuàng)新經(jīng)營模式，建立產(chǎn)品創(chuàng)新中心，專門針對品質(zhì)優(yōu)良價格適中商品的研發(fā)、創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售。加快調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過加快產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的升級，逐步從低端市場走向中高端市場。

在具體措施上，要大力培育新興的中等收入群體。在調(diào)整收入分配的同時，減輕中等收入群體的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，提高社會福利;通過釋放和轉(zhuǎn)移農(nóng)村的勞動力，提高他們的收入，進(jìn)一步擴(kuò)大中等收入群體，使之成為國內(nèi)主要消費(fèi)力量。當(dāng)前，我國居民收入分配結(jié)構(gòu)逐漸由“上尖下廣”的金字塔型，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸卸为?dú)大”的鉆石型模式。這種模式蘊(yùn)含著極大的商機(jī)，必將改變傳統(tǒng)的市場生態(tài)和商業(yè)模式。

(四)針對農(nóng)村、西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，開發(fā)適銷對路商品，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，使其需求與供給相對接

近年來，農(nóng)村消費(fèi)增速比城市快，西部地區(qū)的消費(fèi)需求也不斷提高。但是，由于存在技術(shù)性與非技術(shù)性的市場分割，農(nóng)村、西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)存在需求與供給不能對接的矛盾，各類收入群體的有效需求得不到滿足。因此，要針對這些地區(qū)，開發(fā)適銷對路商品以滿足消費(fèi)需求的增長與變化。同時，為了打破市場分割，要加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域的市場中心，從而帶動縣域及小城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場發(fā)展。

(五)培育形成高檔品、奢侈品市場

針對高檔品、奢侈品消費(fèi)增加，在國外市場消費(fèi)額比國內(nèi)市場消費(fèi)額高得多的現(xiàn)象，要充分規(guī)劃和發(fā)展好海南國際旅游島，發(fā)揮其吸引全球投資和消費(fèi)的聚集效應(yīng)。同時增加北京、上海、廣州等作為國內(nèi)免稅高檔品、奢侈品市場。這樣，不僅可以把我國的高檔品、奢侈品消費(fèi)留在國內(nèi)，還可以把東盟地區(qū)、亞太地區(qū)的高檔品、奢侈品消費(fèi)吸引過來。而且，隨著高檔品、奢侈品市場的發(fā)展，可以整合帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套商業(yè)的發(fā)展。通過舉辦各類展覽和節(jié)慶活動，如奢侈品展、電信展、汽車展等，培育形成多個全國高端市場、時尚商品市場。

(六)在亞洲區(qū)域經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展中，中國應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更積極的作用

金融危機(jī)讓世界重新審視中國的大國地位，也讓亞洲成為關(guān)注的焦點(diǎn)。亞洲擁有金磚4國中發(fā)展速度最快的中國和印度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力巨大。但亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也存在很多不穩(wěn)定的因素，如產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平偏低、區(qū)域發(fā)展不平衡等。亞洲經(jīng)濟(jì)需要從量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化。隨著中國的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易與周邊國家和地區(qū)的依存度越來越高，作為亞洲經(jīng)濟(jì)圈中心的中國應(yīng)當(dāng)在推動亞洲經(jīng)濟(jì)一體化的過程中發(fā)揮更大的主動性，在新一輪世界經(jīng)濟(jì)布局中搶占先機(jī)。

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【責(zé)任編輯：許玉蘭;責(zé)任校對：許玉蘭楊海文】

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教育部“國際金融應(yīng)對研究”應(yīng)急課題重大項(xiàng)目“金融危機(jī)下的中國OEM企業(yè)升級研究”(2009JYJR002);中山大學(xué)重大項(xiàng)目培育和新興交叉學(xué)科資助計(jì)劃項(xiàng)目“后金融危機(jī)與基于海內(nèi)外兩個市場的中國企業(yè)升級戰(zhàn)略”(14000—3165001)

毛蘊(yùn)詩(1945—)，男，四川夾江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師(廣州510275);

李潔明(1974—)，女，廣東新會人，中山大學(xué)管理學(xué)院博士生(廣州510275)。