邵雪云，陳小蓉，毛振明

我國高爾夫運動參與者社會特征及場地選擇影響因素研究

邵雪云1，陳小蓉2，毛振明1

以我國高爾夫運動開展較好地區(qū)高爾夫俱樂部、練習場的參與者為研究對象，主要采用訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，對我國高爾夫運動參與者的社會特征及其場地選擇影響因素進行調查和探討，為人們提供高爾夫消費市場發(fā)展與管理的科學依據(jù)；同時對高爾夫運動參與者自身來講，在體育消費多樣化的基礎上，有助于高爾夫運動參與者認識到高爾夫運動參與行為的內在價值，增強健康意識，提高高爾夫運動參與效果，從而進行健康理性的高爾夫消費。

高爾夫運動；參與者；社會特征；影響因素

自1984年8月廣東中山溫泉高爾夫球會建成開業(yè)以來，短短25年間，我國高爾夫運動得到了快速發(fā)展，已建成并營業(yè)的球場達到267家，在建和擬建的高爾夫球場506個；與此同時，高爾夫參與人群迅速增長，近年來以平均20%的速度增長，而一些地方如廣州、深圳、上海和北京等大城市，打球人數(shù)增長的速度更快，高爾夫參與者年平均增長達35%左右[1-2]。

隨著高爾夫運動的盛行和高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高爾夫市場競爭將日益激烈，從深層次分析、研究作為高爾夫運動主體的高爾夫運動參與者的社會特征及其場地選擇影響就顯得尤為迫切，其意義在于不但為人們提供高爾夫消費市場發(fā)展與管理的科學依據(jù)，還可以促進高爾夫球場建設的合理開發(fā)與規(guī)劃，高爾夫俱樂部企業(yè)戰(zhàn)略計劃的改進；同時對高爾夫運動參與者自身來講，有助于他們認識到高爾夫運動參與行為的內在價值，增強健康意識，提高高爾夫運動參與效果，從而進行健康理性的高爾夫消費。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

調查對象為我國高爾夫運動開展較好地區(qū)高爾夫俱樂部、練習場的高爾夫運動參與者。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調查法 （1）問卷的效度檢驗。調查問卷設計完成后，先后向北京體育大學統(tǒng)計教研室、應用心理教研室以及深圳大學高爾夫學院、體育部等12位專家教授征求意見和建議，發(fā)放“專家評定表”，其中教授8位，副教授4位，問卷回收率為100%。問卷總體效度經(jīng)專家認定都較高，其中認為內容效度非常合適的占42%，認為合適的占50%；結構效度認為非常合適的占8%，合適的占92%。

（2）問卷的信度檢驗。調查問卷在信度檢驗方面運用了重測法，對第一次問卷調查中的部分參與者在時隔半月后就同一問卷再次進行了測量，計算出二次測量的信度系數(shù)為R=0.886，P<0.01，證明了問卷的指標體系具有可靠性。

（3）問卷樣本分布及回收率。根據(jù)2008年《中國高爾夫球場指南》的資料顯示，我國大陸現(xiàn)有高爾夫球會267家，其中近三分之二的球場（62.3%）集中在珠江三角洲、長江三角洲和京、津、唐地區(qū)這三區(qū)域內，而其他地方則相對較少，且所在地相對分散。本調查在以上三區(qū)域中，分地區(qū)隨機抽取若干球會，每家球會抽取一定數(shù)量的參與者，共發(fā)放問卷1 200份，采用留置、攔截、郵寄、電子郵件等多種方式填答，回收1 051份，回收率為87.58%。經(jīng)過整理，剔除不完全的無效問卷，最后獲得有效問卷為983份，有效率為93.53%。

1.2.2 訪談法 利用發(fā)放問卷的機會，走訪了部分研究樣本所在的球會，與其中高層管理者進行訪談，通過與球會經(jīng)營者的交流，從另一側面獲得大量有關我國高爾夫運動參與者現(xiàn)狀的資料，為本論文的研究積累必要的素材。

1.2.3 邏輯歸納法 在研究過程中，運用比較、分析、綜合等多種方法，對收集的資料進行分析，做適當推論，對各種信息進行較深入的探討和論證。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 根據(jù)研究框架，首先對調查對象的社會特征情況做常規(guī)的百分比統(tǒng)計；然后，對影響選擇高爾夫俱樂部的因素進行因子分析，通過主成分分析法確定影響因素的主因子。

2 研究結果與分析

2.1 我國高爾夫運動發(fā)展現(xiàn)狀

截至2008年底，超過半數(shù)的高爾夫球場分布在珠三角、長三角和京津唐三區(qū)域。有研究表明，中國內地各省市GDP和實際利用外資情況與當?shù)氐母郀柗蚯蚨磾?shù)相關，各省市、自治區(qū)的高爾夫球洞數(shù)與其GDP的相關程度為64%，與實際利用外資的相關程度高達75%[3]。

總體來講，目前我國高爾夫運動呈現(xiàn)起步晚但發(fā)展快、參與人數(shù)日益增多，俱樂部結構有待完善的特點。由表1比較可以看出，相對于其他高爾夫發(fā)達國家的球場數(shù)量和打球人數(shù)，中國還差得很遠，存在著巨大的可拓展空間。

表1 我國與其他部分國家高爾夫有關數(shù)據(jù)比較表

2.2 高爾夫運動參與者社會特征

2.2.1 年齡特征 被調查對象的平均年齡為39.47歲，男性平均年齡為41.06歲，女性平均年齡為32.80歲。從圖1中可看出，中青年是高爾夫運動的主力軍。

從對比曲線圖看，我國高爾夫運動參與者的年齡分布正好與我國參與群眾體育的年齡走向特征形成反差?？梢姡瑓⑴c高爾夫運動在一定程度上彌補了在26～55歲年齡段參與其他運動項目的不足。高爾夫運動從競技角度看是一項技術型為主、力量型為輔的運動項目，特點就是戰(zhàn)勝自己，戰(zhàn)勝球場。由于球員之間沒有身體接觸，幾乎沒有造成運動創(chuàng)傷的外界因素，極大程度地防止了運動創(chuàng)傷，因此高爾夫運動屬于輕量運動，對體力、彈跳力等隨著年齡增加而衰退的體能要求不高[4]，因而適合中青年或以上人群參加。

2002年澳大利亞對體育運動的參與情況進行了調查，其中參與高爾夫運動最多的年齡段在55～64歲（見表2）。

表2 2002年澳大利亞參與高爾夫運動人數(shù)占該年齡段總人數(shù)百分比（前三位）

2.2.2 性別特征、婚姻狀況 在983個隨機抽樣的樣本中，女性的比例明顯的少于男性，出現(xiàn)性別差異嚴重失衡的現(xiàn)象，與澳大利亞（2002年）、加拿大（1999年）參與高爾夫運動性別情況基本相似（見表3）。影響這一比例失衡的因素是多方面的，首先男性和女性對于高爾夫運動甚至大范圍的體育運動的關注程度不同，其次女性在政治地位、經(jīng)濟收入、文化程度和可用于參與高爾夫運動的可支配時間與男性不同，更深層次的原因是女性的角色身份、角色期望與自我意識不及男性。

表3 我國與澳大利亞、加拿大男、女性參與高爾夫運動比例對照表

本次調查顯示，在高爾夫運動參與者中，未婚者占22.2%，已婚者占75.1%，其他（分居、離異或喪偶）占2.7%，說明參與高爾夫的人群更多的是家庭穩(wěn)定的成功人士。

2.2.3 文化程度特征 在各層次文化程度的人群中，高爾夫參與率和學歷基本正向相關。與參與群眾體育活動人口相似（見圖2），我國高文化程度高爾夫人群明顯高于低文化程度人群。

2.2.4 職業(yè)特征 從職業(yè)結構上來看，高爾夫運動參與者中有職業(yè)者占了絕大多數(shù)，為90.0%。由表4可知，在高爾夫參與者中，近一半以上（55.8%）是個體經(jīng)營者或商業(yè)服務業(yè)從業(yè)者，說明受社會地位和經(jīng)濟條件影響，高爾夫運動是符合社會一定階層的管理者和市場經(jīng)濟的控制者和成功者的心態(tài)，是他們進行商業(yè)活動交流的良好平臺。

表4 我國高爾夫運動參與者職業(yè)特征百分比情況

1999年加拿大對15 700個家庭的15 728位個體進行了一項市場調查，具體為白領職業(yè)者占參與者的49%，藍領占15%，其他占36%[7]。從職業(yè)的不同我們可以看出，在我國高爾夫還是一種較高的消費，而在西方高爾夫運動較為發(fā)達的國家，高爾夫已經(jīng)成為一般白領階層進行休閑娛樂的主要項目之一。

2.2.5 收入特征 表5顯示，我國高爾夫運動參與者年全部平均收入10萬以下的占13.1%，11～20萬的占12.6%，說明高爾夫這一運動的參與者并不是人們觀念中的貴族層級，但同時也有15.3%的參與者年收入在200萬以上。由于直接與經(jīng)濟消費能力掛鉤，體現(xiàn)著從事著的高貴身份，當一個人扛起一根高爾夫球棍時，無論他會不會打球，都已經(jīng)通過球棍這個標簽標示出了自己的身份[8]。這里需要指出的是，以筆者多年來對部分參與者的接觸與了解，有些被調查者因有所顧慮而對自己真實的收入水平有所保留。

2.2.6 區(qū)域分布特征 我國幅員遼闊，經(jīng)濟基礎與發(fā)展條件不盡相同，各地區(qū)資源稟賦差別巨大。特別是改革開放以來，國家在投資、財政、金融等方面對東部沿海地區(qū)實行的政策與體制傾斜，人為地加大了東西差距，也進一步擴大了固有差距。2000年統(tǒng)計資料顯示，東部11省市（北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南）GDP總量為55 690億元，中部為24 685億元，西部僅為16 655億元[9]。到2002年，我國東部沿海地區(qū)人均GDP為10 768元，中部地區(qū)為5 978元，西部地區(qū)為4 606元[10]。

從表6我們可以看出，將來高爾夫參與者參與活動的另一種常見形式，即異地打球。高爾夫因其運動強度不大，自然環(huán)境優(yōu)美，禮儀風范高雅而更具休閑運動特色，因而高爾夫旅游將日益成為頗具市場潛質的經(jīng)濟熱點[10]。

表5 我國高爾夫運動參與者年全部收入百分比

表6 我國各區(qū)域高爾夫參與者流動性情況

隨著休閑經(jīng)濟時代的到來，在體育旅游模式的引領下，旅游和高爾夫球會經(jīng)營者如何將高爾夫運動與旅游活動緊密結合起來，開拓以高爾夫運動為核心的新型高爾夫旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為另一個市場制高點和盈利點。特別是對于一些適合全年打球的區(qū)域，因其氣候宜人、球場較多而吸引了大量的游客。以海南為例，海南球場接待人數(shù)2001年比1998年前增長了110%，2003年海南高爾夫旅游接待人數(shù)超過了15萬人次，年均增長均在30%以上。而來自美國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，1998年美國高爾夫旅游總收入達到24億美元，且逐年上升[10]。

2.3 高爾夫參與者選擇高球俱樂部的影響因素分析

2.3.1高爾夫運動參與者選擇高球俱樂部的影響因素因子分析 高爾夫運動參與者在選擇不同的俱樂部參與其中或進行消費都不是孤立存在的，要受到各種內外因素的影響，本論文由于時間和篇幅的限制，僅從高爾夫俱樂部本身的各項條件出發(fā)通過實地考察、專家訪談等形式，初步擬出影響我國高爾夫運動參與者選擇高爾夫俱樂部的10項因素（見表7）。

表7 指標的分類及命名

（1）考察原有變量是否適合進行因子分析。首先考察這10個變量之間是否存在一定的線性關系，是否適合采用因子分析提取因子。這里借助巴特利特球度檢驗和KMO檢驗方法進行分析。巴特立特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值為3 029.817，檢驗的結果顯著性概率Sig=0.000，即相關矩陣不是一個單位矩陣，故可以進行因子分析；同時，KMO值為0.794，根據(jù)Kaiser給出了的KMO度量標準[12]可知原有變量適合進行因子分析。

（2）提取因子及因子的命名解釋。根據(jù)原有10個變量的相關系數(shù)矩陣，采用主分成分析法提取因子并選取特征根值大于1的特征根的嘗試性分析，發(fā)現(xiàn)默認提取出的3個因子的總體效果尚理想，累計貢獻率為62.99%，接著進行因子旋轉變化。同時為了歸納出每一主成分中因素的具體指向和集中，即進行主成分載荷因子的命名，這里采用方差最大法對因子載荷矩陣實施正交旋轉。表8是對因子模型進行了旋轉并得出的新的載荷矩陣。

表8 旋轉后的因子載荷矩陣

由旋轉后的因子載荷矩陣表可知，原有的10個變量在提取出來的3個公因子上各有較高的載荷，按各公因子中載荷較高的變量所具有的共同特征，進行公因子命名（見表7）。確定影響我國高爾夫運動參與者選擇參與高爾夫運動的主要因子分別是俱樂部品牌效應因子，俱樂部質量因子和俱樂部硬件、交通、價格因子。

2.3.2 主要因素分析 （1）俱樂部品牌效應因子對高爾夫運動參與者選擇高爾夫俱樂部場地的影響。謝納托尼和麥克唐納德（Chernatony and McDonald）將成功的品牌定義如下：一項確定的產(chǎn)品、服務、人員或場所的擴充，通過該擴充，消費者或用戶感覺其相關獨特附加值與他們需要最為貼切。更何況，由于在競爭面前仍舊能夠保持這些附加值而顯得更加成功[13]。高爾夫俱樂部的最終目的是為了通過提升品牌形象從而帶來市場營銷，所以品牌建設是基礎，市場營銷才是結果。在提升品牌價值的時候，高爾夫俱樂部的一切宣傳活動都必須圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。核心效應價值是提升消費者心目中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅動力量。

通常廣告宣傳要緊扣高爾夫俱樂部發(fā)展的脈搏，在欲投入時要先嚴格地規(guī)劃短期效應、中期效應與遠期效應，確定廣告的宣傳方式及資金的預算。在正式投入后，及時做好市場反饋，掌握宣傳力度，制定必要時的調整與應對措施。以深圳觀瀾湖高爾夫球會的市場推廣與促銷為例。該球會主要面向港、臺、東南亞及日本、韓國市場，在國內甚至亞洲好的高爾夫雜志、報紙、電視臺上頻頻亮相，其宣傳途徑是“先外后內”，名聲在外后，使國內的廣大高爾夫愛好者十分好奇，慕名而來，從而吸引了大批國內特別是北京、上海以及廣東本地等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的參與者。

（2）俱樂部質量因子對高爾夫運動參與者選擇高爾夫俱樂部場地的影響。質量是產(chǎn)品利益可感知的一個特性。麥卡錫和佩雷奧特（McCathy&Perreault）以營銷學的角度將質量定義為“產(chǎn)品滿足消費者需要或要求的能力”。承認產(chǎn)品更廣泛的定義，而非局限于運動本身是重要的[14]。如果認為高爾夫運動參與者的參與運動是核心產(chǎn)品，而其他相關活動比如餐飲、酒店、健身、商務會議以及設施本身是衍生產(chǎn)品的話，那么本文所說的核心產(chǎn)品是高爾夫俱樂部的草坪質量，衍生產(chǎn)品是高爾夫俱樂部服務。

眾所周知，構成高爾夫園林或球場的主要材料為草坪、樹林、湖水、沙地等。其中，草坪是重要的建場材料之一，是整個高爾夫運動的底色。如果說高爾夫草坪代表草坪養(yǎng)護學的最高水平，那么，果嶺則是高爾夫草坪的哲學[15]，它的好壞直接關系著高爾夫草坪質量的高低。草坪被視為高爾夫運動的生命，是高爾夫俱樂部生存競爭的資本，是高爾夫俱樂部的核心產(chǎn)品。高爾夫球場的草易生病，遭蟲害，要達到優(yōu)質的草坪質量，還要有高水平的專業(yè)技術人員來管理。

服務區(qū)別于物品的特征有不可感知性（intangibility）、生產(chǎn)與消費的分離（inseparability of production and consumption）、異質性（heterogeneity）以及易消失性（preishability）[16]。產(chǎn)品與服務之間最具鮮明的區(qū)別就是服務是一個產(chǎn)品的即時生產(chǎn)與消費。作為服務行業(yè)的高爾夫俱樂部，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞很大程度上取決于俱樂部能否在提供高質量、令人滿意的服務方面占據(jù)競爭優(yōu)勢。在訪談中，參與者表示有條件的球場如能實行網(wǎng)上自行預定；能夠合理安排場次，根據(jù)球場的實際情況嚴格把好下場打球人數(shù)關，使參與者盡興的同時又不會浪費時間；球童專業(yè)業(yè)務水平的高低；俱樂部員工素質、以及配套設施等服務的好壞是他們最關注的問題。

（3）俱樂部硬件、交通、價格因子對高爾夫運動參與者選擇高球場地的影響。相對于服務這一軟環(huán)境來說，俱樂部硬件設施條件、地理交通位置是硬環(huán)境。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們生活、消費觀念的轉變，公眾假期的增多，使得高爾夫球會的投資者對假日消費者的消費需求進行開發(fā)，在興建球場的同時，都配備了功能齊全的配套設施，豐富的硬件設施及配套內容已成為了除球場本身條件外最大的賣點。

俱樂部的地理交通位置對于高爾夫運動參與者是否選擇該俱樂部影響頗大。對于本地參與者來講，會選擇靠近住房或工作地的俱樂部或練習場，而對于非本地參與者來說，他們更傾向于選擇距離酒店、機場、火車站或口岸、碼頭較近的球場。

從價格的總體情況看，目前打高爾夫球的價格屬于中高檔以上消費。但是隨著球場的爭奪以及國家投入興建高爾夫公眾球場的增多，相信今后打高爾夫的價格越來越走向大眾化。高爾夫運動是一項技巧性很強的運動，對體能體質的要求沒有足球、籃球等那么高，是一項比較適合亞洲人體型的運動項目。高爾夫俱樂部是提供高爾夫運動服務的企業(yè)，發(fā)展俱樂部會員，為參與者提供運動場地并收取入場費及相關服務費用是其營銷的主要內容。高爾夫俱樂部價格的制定應該以成本為基礎，或以市場需求為基礎，即以目標市場客戶對商品價值的理解和認識程度為基礎來定價，以有利于銷售，或以競爭者的價格體系為基礎，以有利于在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

3 結論與建議

3.1 結 論

（1）我國高爾夫運動參與者社會特征現(xiàn)狀：被調查對象的平均年齡為39.47歲，與體育人口的各年齡段結構形成互補；男女性別差異嚴重失衡的現(xiàn)象；在各層次文化程度的人群中，高爾夫參與率和學歷基本正向相關；職業(yè)主要是個體經(jīng)營者或商業(yè)服務業(yè)從業(yè)者等；異地打球高爾夫參與者參與活動的另一種常見形式。

（2）通過因子分析法對影響我國高爾夫運動參與者選擇高爾夫場地的諸多因素進行分析，找出3個主因子分別是俱樂部品牌效應因子，俱樂部質量因子和俱樂部硬件、交通、價格因子。

3.2 建 議

3.2.1 對政府、管理部門的建議 國家應制定相應的措施，引導廣大高爾夫運動參與者的消費向合理化方向發(fā)展；制定有利于高爾夫運動或高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，為之創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，促進高爾夫市場的繁榮。建立和健全有利于我國高爾夫球運動健康發(fā)展的制度和法規(guī)，進一步完善賽事、場地、競技、職業(yè)、市場、教育等有關的制度和行業(yè)標準，規(guī)范行業(yè)市場，營造高爾夫運動良好的發(fā)展氛圍。

3.2.2 對高爾夫俱樂部或相關企業(yè)的建議 緊扣參與者參與特征，制定相應的市場營銷策略不斷提高市場競爭能力。瞄準女性參與者這一巨大的潛在市場，制定相應的市場策略，推出適應的產(chǎn)品，以最有效的方式使女性群體加入這一運動。定位社會中間階層，采取各種辦法來吸引他們參與高爾夫運動，在不斷擴大隊伍的基礎上，降低經(jīng)營成本和價格。深度發(fā)掘和宣揚包括高爾夫特色文化在內的產(chǎn)品優(yōu)勢，以吸引高爾夫旅游者；建立俱樂部球場聯(lián)盟消費，增加綜合實力，實現(xiàn)資源共享，擴大發(fā)展空間，滿足異地打球的高爾夫參與者的需求。

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Social Characteristics of Golf Participants and Affect Factors of Choosing Golf Club in China

SHAO Xueyun1,CHEN Xiaorong2,MAO Zhenming1
(1.School of and Sports,Beijing Normal University,Beijing 100875,China;2.Dept.of PE,Shenzhen University,Shenzhen 518060,China)

This dissertation applied questionnaire,interview and statistics,made a micro analysis of the golf participation behavior theoretically,and did an empirical research on it with golf participants of golf club and driving range in some big well-developed cities in golf,which will provide scientific basis for development and management of golf consuming market;as far as golf participants themselves are concerned,based on the diversity of sports consumption, this study helps participants recognize intrinsic value of golf game,enhance healthy and rational golf consumption.

golf;participant;social characteristics;affect factor

G 80-05

A

1005-0000（2010）01-0060-04

2009-09-04；

2009-11-10；錄用日期：2009-11-16

邵雪云（1982-），女，浙江寧海人，北京師范大學在讀博士研究生。

1.北京師范大學 體育與運動學院，北京100875；2.深圳大學 體育部，深圳518060。