楊 洋,方 正,李 蔚

(1.四川大學(xué) 工商管理學(xué)院,四川 成都 610065;2.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院,北京 100871)

●理論述評

產(chǎn)品傷害危機(jī)的管理模式研究
——基于相關(guān)文獻(xiàn)回顧

楊 洋1,方 正2,李 蔚1

(1.四川大學(xué) 工商管理學(xué)院,四川 成都 610065;2.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院,北京 100871)

近年來,類似于三聚氰胺毒奶粉的產(chǎn)品傷害危機(jī)頻頻發(fā)生,給企業(yè)造成了不同程度的損失。文章以消費(fèi)者感知危險(xiǎn)為線索歸納分析已有的學(xué)術(shù)研究成果,結(jié)合案例研究將其轉(zhuǎn)化為 8點(diǎn)管理啟示,并在此基礎(chǔ)上建立了產(chǎn)品傷害危機(jī)的管理模式,以協(xié)助企業(yè)正確理解、有效應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機(jī)。

產(chǎn)品傷害危機(jī);感知危險(xiǎn);緩沖因素;應(yīng)對方式

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件[1]。典型的產(chǎn)品傷害危機(jī)類似于:三聚氰胺毒奶粉危機(jī)、王老吉添加夏枯草危機(jī)、強(qiáng)生止痛貼涉嫌致命危機(jī)、麥當(dāng)勞油炸食品安全危機(jī)、雀巢奶粉碘超標(biāo)危機(jī)……產(chǎn)品傷害危機(jī)一旦發(fā)生,通常會給企業(yè)帶來較大的負(fù)面影響。輕則會對銷售業(yè)績、市場份額、品牌資產(chǎn)、股票價格、企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響[2],重則會導(dǎo)致一個企業(yè)的破產(chǎn) (如三鹿奶粉),再重則株連相關(guān)企業(yè)、毀壞地理品牌 (如金華火腿)。

盡管產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面影響較大,但大多數(shù)企業(yè)并不知道如何有效應(yīng)對。在危機(jī)未發(fā)生前,營銷主管大多不會為應(yīng)對潛在危機(jī)而制定預(yù)案;危機(jī)發(fā)生后,他們通常都是依靠經(jīng)驗(yàn)、直覺來處理危機(jī)[1]。這種“臨時抱佛腳”的做法通常收效甚微,比如:在“巨能鈣含致癌雙氧水危機(jī)”中,巨能鈣公司簡單模仿 70年代泰諾處理危機(jī)的做法,銷售至今沒有得到恢復(fù)。

針對這一問題,近 20年來已有許多學(xué)者展開了深入研究,從產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)、緩沖因素、應(yīng)對方式等方面著手,探討了危機(jī)對營銷變量的影響。本文將以感知危險(xiǎn)為線索,歸納分析最主要的研究成果,將其轉(zhuǎn)化為管理啟示、建立概念模型,以供企業(yè)參考。

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)——危機(jī)嚴(yán)重性和消費(fèi)者個體差異

理解消費(fèi)心理是制定營銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者最關(guān)心的問題是缺陷產(chǎn)品會給自己帶來多大的危害。根據(jù)對危害大小的判斷,消費(fèi)者會進(jìn)一步調(diào)整自己的購買行為。因此,消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)是企業(yè)應(yīng)該首先關(guān)注的問題。

(1)危機(jī)嚴(yán)重性。產(chǎn)品缺陷越大,危機(jī)越嚴(yán)重,顧客的感知危險(xiǎn)越大,這可以從經(jīng)驗(yàn)判斷。但是,危機(jī)嚴(yán)重性帶來的負(fù)面影響不僅于此,危機(jī)的嚴(yán)重性還會影響危機(jī)的責(zé)任歸因。如果消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面結(jié)果越嚴(yán)重,他們就會在更大程度上將責(zé)任歸結(jié)于危機(jī)企業(yè)[3],進(jìn)而對危機(jī)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生更大的感知危險(xiǎn)。

在危機(jī)比較嚴(yán)重、但責(zé)任不明的情況下,這一研究結(jié)論應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視。以 1996年的“三株口服液疑是致命危機(jī)”為例,消費(fèi)者在飲用口服液后死去,雖然事后證明產(chǎn)品無害,但在危機(jī)發(fā)生之初原因并不明確。三株公司確信自己的產(chǎn)品無害,因而在早期沒有積極的應(yīng)對措施。但在媒體報(bào)道、公眾知曉后,絕大多數(shù)消費(fèi)者將責(zé)任歸結(jié)于三株公司,拒絕或者暫停購買三株口服液,導(dǎo)致月銷售額在一月內(nèi)從二億元下降至幾百萬元[4]。

基于以上文獻(xiàn)回顧和案例分析,得出如下管理啟示:

P1:產(chǎn)品傷害危機(jī)越嚴(yán)重,消費(fèi)越有可能將危機(jī)責(zé)任歸結(jié)于企業(yè),對產(chǎn)品的感知危險(xiǎn)也就越大;因此,只要企業(yè)被卷入危機(jī),即便是確信自己的產(chǎn)品無缺陷,也不應(yīng)該低估危機(jī),而應(yīng)小心謹(jǐn)慎應(yīng)對。

(2)消費(fèi)者個體差異。不同的人可能會對同一個危機(jī)持不同的看法。先前的研究從年齡、性別、文化背景、風(fēng)險(xiǎn)偏好、品牌忠誠度、使用量、產(chǎn)地熟悉度共 7個方面,探討了消費(fèi)者個體差異對感知危險(xiǎn)的影響。

從年齡來看,老年消費(fèi)者 (60歲及以上)對于產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)明顯高于中年消費(fèi)者 (45歲到 59歲)和青年消費(fèi)者 (44歲及以下)[5]。從性別來看,女性認(rèn)為自己更容易受類似危機(jī)的威脅,她們對企業(yè)的責(zé)任歸因也更多[6],感知危險(xiǎn)也更大。從文化背景來看,相對于處于集體主義社會中的消費(fèi)者,處于個人主義社會中的消費(fèi)者更可能把產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任歸歸咎于企業(yè)[7]。從風(fēng)險(xiǎn)偏好來看,在不確定性規(guī)避高的國家 (如:比利時、法國、西班牙等),消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)更激烈,更容易將責(zé)任歸咎于企業(yè)[3]。從品牌忠誠度看,消費(fèi)者品牌忠誠越高,感知損失越少;感知損失越少,感知危險(xiǎn)越小[8]。從使用量看,如果對同類產(chǎn)品的使用量越多,消費(fèi)者在使用的過程中不斷熟悉產(chǎn)品,感知危險(xiǎn)相對越小[9]。從對產(chǎn)地的熟悉程度來看,當(dāng)消費(fèi)者不熟悉危機(jī)品牌時,如果產(chǎn)品具有負(fù)面原產(chǎn)國形象,消費(fèi)者會將責(zé)任更多歸咎于原產(chǎn)國;若消費(fèi)者熟悉該品牌,原產(chǎn)國形象則不會影響消費(fèi)者的責(zé)任歸因;在同等情況下,消費(fèi)者對著名品牌的責(zé)任歸因要少于不知名品牌[10]。

基于以上文獻(xiàn)回顧,我們得出如下管理啟示:

P2:老年消費(fèi)者、女性消費(fèi)者、處于個體主義文化背景中的消費(fèi)者、不確定性規(guī)避高的消費(fèi)者、品牌忠誠度低的消費(fèi)者、產(chǎn)品使用量較小的消費(fèi)者、熟悉原產(chǎn)地的消費(fèi)者對卷入產(chǎn)品傷害危機(jī)中的企業(yè) (產(chǎn)品)的感知危險(xiǎn)更大。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)的緩沖因素——企業(yè)聲譽(yù)與社會責(zé)任感的調(diào)節(jié)作用

由于先前的期望不同,人會選擇性注意和解釋客觀信息,因而導(dǎo)致對客觀現(xiàn)象的解釋存在很大差異[11]。在事實(shí)與期望矛盾的情況下,人通常會對期望與事實(shí)打 “折扣”,以便使期望與事實(shí)一致。如果期望強(qiáng)度高,主體會通過選擇性注意對事實(shí)打折扣,而不是期望;如果期望強(qiáng)度低,主體則通常會進(jìn)一步降低期望值[12-13]。先前的研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)聲譽(yù)、社會責(zé)任感這兩種因素都有助于形成較高的期望,緩沖產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)的負(fù)面影響。

(一)企業(yè)聲譽(yù)

企業(yè)聲譽(yù)是重要的潛在競爭優(yōu)勢來源之一,都能夠有效緩解危機(jī)[14]。具有良好信譽(yù)、深得消費(fèi)者信賴的企業(yè),消費(fèi)者在接觸對企業(yè)不利的信息尤其是那些模棱兩可的信息或證據(jù)時,有可能朝著有利于企業(yè)的方向做出解釋[15];產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,公司聲譽(yù)能夠緩解顧客的感知危險(xiǎn),減少顧客購買意愿下降的成都[16]。課件企業(yè)聲譽(yù)是重要的無形資產(chǎn),既能提高企業(yè)的盈利能力,又能降低消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品的感知危險(xiǎn)。

因此,我們得出以下管理啟示:

P3:如果企業(yè)聲譽(yù)較低,則應(yīng)在預(yù)防、應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機(jī)時更加積極主動,并在平時重視企業(yè)聲譽(yù)的提升工作。

(二)企業(yè)社會責(zé)任感

同聲譽(yù)一樣,企業(yè)社會責(zé)任感也是消費(fèi)者感知危險(xiǎn)的重要調(diào)節(jié)因素。從消費(fèi)者歸因看,產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)的社會責(zé)任感能夠使危害最小化,促進(jìn)消費(fèi)者的正面歸因,減少負(fù)面歸因[17]。正面歸因的增加和負(fù)面歸因的減少,使消費(fèi)者傾向于認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)是偶然因素造成的,因此對企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)較低,對以后的產(chǎn)品購買意向影響較小。除了歷史累積的社會責(zé)任感外,企業(yè)在處理產(chǎn)品傷害危機(jī)時所表現(xiàn)出的責(zé)任感也能夠緩沖危機(jī)影響;在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中,公司為承擔(dān)社會責(zé)任而召回產(chǎn)品時,消費(fèi)者對公司應(yīng)對方式的反應(yīng)更積極[18]。因此,企業(yè)的社會責(zé)任感水平越高,消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越小[19]。

因此,我們得出以下管理啟示:

P4:如果消費(fèi)者對企業(yè)的社會責(zé)任感感知水平較低,則應(yīng)在預(yù)防、應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機(jī)時更加積極主動,并在平時重視企業(yè)聲譽(yù)的提升工作。

對于 P3和 P4,在現(xiàn)實(shí)中可以找到很多佐證案例。通過過去 6年對美贊臣嬰兒奶粉質(zhì)量危機(jī)、強(qiáng)生止痛貼涉嫌致命危機(jī)、麥當(dāng)勞油炸食品安全危機(jī)、雀巢牛奶涉嫌受污染危機(jī)、新康泰克含致毒成分危機(jī)、可口可樂致兒童肥胖危機(jī)、芬達(dá)美年達(dá)涉嫌致癌危機(jī)、立頓紅茶氟超標(biāo)致癌危機(jī)、午后紅茶涉嫌致命危機(jī)、羅氏達(dá)菲涉嫌致命危機(jī)、高露潔涉嫌致癌危機(jī)、亨氏奶粉轉(zhuǎn)基因危機(jī)等可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的觀察,我們都可以發(fā)現(xiàn):這些聲譽(yù)較好、社會責(zé)任感較高的知名企業(yè),在經(jīng)歷了可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)之后,至今產(chǎn)品銷售仍然良好,受到危機(jī)的影響不大。

三、產(chǎn)品傷害危機(jī)的化解處理——選擇正確的應(yīng)對方式

產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對方式是一種信號機(jī)制[20]。因此,企業(yè)只有選擇妥當(dāng)?shù)膽?yīng)對方式,才能向消費(fèi)者傳達(dá)合理的信號機(jī)制,消除消費(fèi)者心中的感知危險(xiǎn);憑借直覺和經(jīng)驗(yàn),采取斷然否認(rèn)危機(jī)、表現(xiàn)出模棱兩可的態(tài)度,通常都不會導(dǎo)致較好的結(jié)果[19]。

(一)產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型判斷

產(chǎn)品傷害危機(jī)是異質(zhì)的。文獻(xiàn) [21]依據(jù)“能否在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的”將產(chǎn)品責(zé)任分為 2類:可辯解型 (defensible)和不可辯解型 (indefensible)。借鑒以上思路,通過對國內(nèi) 2005—2006年發(fā)生的26個產(chǎn)品傷害危機(jī)的深度觀察,文獻(xiàn) [22]依據(jù) “產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)”也將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型和不可辯解型兩類。不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī),其對應(yīng)的最優(yōu)應(yīng)對策略不同。因此,在選擇應(yīng)對方式之前,首先應(yīng)該正確判斷產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型。

在 2004年“巨能鈣含致癌雙氧水危機(jī)”中,巨能鈣公司就因誤判危機(jī)類型,錯用 1982年強(qiáng)生在 “泰諾膠囊致人死亡危機(jī)”的應(yīng)對方式,導(dǎo)致了整個危機(jī)的應(yīng)對失敗[23]。巨能鈣中含有的雙氧水遠(yuǎn)低于法規(guī)要求,采取類似于退貨返款、賠禮道歉的手段,反而讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品真是有害、公司真是有錯而產(chǎn)生更大的感知危險(xiǎn),無益于維持市場銷售。

基于以上文獻(xiàn)回顧和案例分析,得出以下管理啟示:

P5:在選擇應(yīng)對方式之前,應(yīng)首先判別產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型;誤判危機(jī)類型可能導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面效果。

(二)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對方式

產(chǎn)品存在缺陷但不違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn),是可辯型產(chǎn)品傷害危機(jī)的特點(diǎn)。由于沒有違反相關(guān)法規(guī),企業(yè)除了利用自身的力量,還可以借助行業(yè)協(xié)會、專家團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等澄清產(chǎn)品的無害性。

在研究可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者考慮集的影響時,文獻(xiàn) [24]將產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對方式分為 5種:沒有產(chǎn)品傷害危機(jī)、有事件無應(yīng)對、事件出現(xiàn)加企業(yè)應(yīng)對、事件出現(xiàn)加專家應(yīng)對、事件出現(xiàn)加企業(yè)和專家雙重應(yīng)對;并通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)企業(yè)有應(yīng)對、專家應(yīng)對、企業(yè)和專家雙重應(yīng)對對消費(fèi)者考慮集呈正面影響。在研究可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)對感知危險(xiǎn)的影響時,文獻(xiàn) [25]進(jìn)一步將企業(yè)應(yīng)對細(xì)分為 “糾正措施、積極澄清、置之不理和對抗反駁”四大類,將外界應(yīng)對細(xì)分為 “無外界應(yīng)對、專家應(yīng)對、政府應(yīng)對、行業(yè)應(yīng)對”四大類,并證實(shí): (1)外界應(yīng)對優(yōu)于企業(yè)應(yīng)對; (2)外界應(yīng)對方式中最優(yōu)的是專家應(yīng)對或政府應(yīng)對;(3)企業(yè)應(yīng)對方式中最優(yōu)的是積極澄清。

成功應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的一個案例是 2006年發(fā)生的 “芬達(dá)美年達(dá)涉嫌致癌危機(jī)”[26]。這場危機(jī)從爆發(fā)到平息,總共持續(xù)了 6天。在這 6天之中,百事可樂和可口可樂公司采取了“積極澄清”的應(yīng)對方式,行業(yè)、專家和政府三種外界力量全部介入,協(xié)助企業(yè)澄清產(chǎn)品無害。根據(jù)媒體的報(bào)道,在危機(jī)過后兩種飲料的銷售幾乎沒有收到影響。

基于以上文獻(xiàn)回顧和案例分析,得出如下管理啟示:

P6:對于可辯型產(chǎn)品傷害危機(jī),最重要的是澄清產(chǎn)品的無害性,告訴消費(fèi)者真相;企業(yè)最優(yōu)的應(yīng)對方式是積極澄清,既不應(yīng)該與危機(jī)信息來源爭論反駁,也不應(yīng)該采取道歉、退貨等措施;如果可以爭取到外界協(xié)助,外界力量(如:政府、專家)的澄清比企業(yè)澄清效果更好。

(三)不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對方式

不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中,產(chǎn)品缺陷違反了相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。此時,行業(yè)協(xié)會、專家團(tuán)體無法幫助企業(yè)澄清產(chǎn)品的無害性,政府機(jī)構(gòu)還會以執(zhí)法者的身份查處責(zé)任企業(yè)。因此,在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時,企業(yè)只能依靠自身的力量應(yīng)對,即只存在企業(yè)應(yīng)對。

從總體來看,主動召回產(chǎn)品、積極承擔(dān)責(zé)任是比較好的應(yīng)對方式。文獻(xiàn) [1]將不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對方式分為“堅(jiān)決否認(rèn) (denial)、強(qiáng)制召回 (involuntary recall)、主動召回 (voluntary recall)、積極承擔(dān)責(zé)任 (super-effort)”4種應(yīng)對方式,并發(fā)現(xiàn):堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回的效果較差,主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任是較好的應(yīng)對方式。文獻(xiàn) [27]指出,企業(yè)應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任,向消費(fèi)者道歉,并采取產(chǎn)品收回或退換的策略措施進(jìn)行補(bǔ)救。文獻(xiàn) [20]將企業(yè)的應(yīng)對方式看作是從“明確否認(rèn)責(zé)任”到 “明確承擔(dān)責(zé)任”之間的連續(xù)函數(shù),也證實(shí)明確承擔(dān)責(zé)任是最優(yōu)的應(yīng)對方式。

從個體來看,最優(yōu)的應(yīng)對方式還會因企業(yè)、消費(fèi)者的不同而異。如果企業(yè)不知名、有負(fù)面聲譽(yù)且消費(fèi)者以女性為主時,宜采用積極承擔(dān)責(zé)任的方式,誠實(shí)發(fā)布產(chǎn)品缺陷信息,積極表達(dá)對消費(fèi)者的利益關(guān)注,充分表現(xiàn)出高度的社會責(zé)任感;如果企業(yè)知名、有正面聲譽(yù)且消費(fèi)者以男性為主時,采用自愿召回的應(yīng)對方式即可[3]。

從時間來看,如果企業(yè)在危機(jī)中主動召回產(chǎn)品、表現(xiàn)出社會責(zé)任感,時間因素會使消費(fèi)者逐漸淡忘危機(jī)、提升產(chǎn)品評價、重新購買產(chǎn)品[19]。雖然在 Aikaterini的研究中,是以不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)作為背景事件,但鑒于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的危害性更弱,本文也推論認(rèn)為時間所帶來的遺忘作用也適用于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。

成功應(yīng)對不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的一個案例是 2000年發(fā)生的 “康泰克含 PPA危機(jī)”[28]。2000年 11月 16日,國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含 PPA的藥品制劑的通知》,叫停中美史克生產(chǎn)的感冒藥 “康泰克”。此后的 4天之內(nèi),中美食可作出了主動召回產(chǎn)品、開通消費(fèi)熱線、承諾滿意解決等積極舉措,在最大程度上保護(hù)了康泰克的品牌,為 2001年新康泰克的上市奠定了良好基礎(chǔ)。

基于眾多學(xué)者研究和康泰克案例,得出如下管理啟示:

P7:對于不可辯型產(chǎn)品傷害危機(jī),最重要的是企業(yè)及時糾正錯誤。如果企業(yè)不知名、有負(fù)面聲譽(yù)、女性消費(fèi)者居多,宜誠實(shí)發(fā)布產(chǎn)品缺陷信息,表達(dá)對消費(fèi)者利益的關(guān)注,充分表現(xiàn)社會責(zé)任感;如果企業(yè)知名、有正面聲譽(yù)、男性消費(fèi)者居多,宜采用自主召回產(chǎn)品的應(yīng)對方式。

P8:對于兩類產(chǎn)品傷害危機(jī),如果在危機(jī)發(fā)生后采取了妥當(dāng)?shù)膽?yīng)對方式,隨著時間流逝,消費(fèi)者的產(chǎn)品評價、購買行為會逐漸恢復(fù)。

四、管理模型的提出

本文通過文獻(xiàn)綜述和案例分析,得出了 8點(diǎn)管理啟示。以感知危險(xiǎn)為線索,本文將這 8點(diǎn)啟示串起來,形成了產(chǎn)品傷害危機(jī)的管理模式模型 (如圖 1所示)。從圖中可知,產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)的管理模式是:(1)判斷產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型和嚴(yán)重性,預(yù)估消費(fèi)者的感知危險(xiǎn),對危機(jī)形成探索性的認(rèn)識;(2)考察目標(biāo)客戶的人口統(tǒng)計(jì)特征,評價企業(yè)的聲譽(yù)和社會責(zé)任感水平,評估他們對消費(fèi)者感知危險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用,對危機(jī)形成全面深入的理解;(3)選擇正確的應(yīng)對方式,緩解、消除消費(fèi)者感知危險(xiǎn),有效化解危機(jī)。

圖1 以感知危險(xiǎn)為線索的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理模式

[1]Siomkos George J,Kurzbard Gary.The Hidden Crisis in Product—Harm CrisisManagement[J].European Journal ofMarketing,1994,(2):30-41.

[2]Pruitt S,Peterson D.Security Price Reactions Around Product Recall Announcements[J].Journal of Financial Research,1986,(9):113-122.

[3]LauferDaniel,CoombsW.T imothy.How Should a Company Respond to a Product Harm Crisis?The Role of Corporate Reputation and Consumer-based Cues[J].Business Horizons,2006,49:379-385.

[4]灤福田.危機(jī)管理典型案例:三株口服液危機(jī)事件[EB/OL].(2008-08-18)[2009-10-10].http://prm.manaren.com/anli/show-541-1.

[5]方正.論不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)差異——基于中國消費(fèi)者的實(shí)證研究 [J].社會科學(xué)家,2006,(5):159-162.

[6]LauferDaniel,Kate Gillespie.Who's to Blame?Differences in Consumer Attributions of Blame Be tween Men and Women:The Role of Perceived Vulnerability and Empathic Concern[J].Psychology and Marketing,2004,21(2):209-222.

[7]Laufer,Daniel.ProductCrisis and ConsumersAssess mentof Blame:Is There an Impact of Country of Origin?[D].Austin:University of Texas,2002.

[8]曾旺明,李蔚.產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響機(jī)制研究 [J].中國流通經(jīng)濟(jì),2008,(7):63-66.

[9]Kathleen Cleeren,Marnik G Dek impe,Kristiaan Helsen.Weathering Product-harm Crises[J].Journal of the Acad.Mark,2008,36:262-270.

[10]Laufer,Danie,Gillespie,et al.The Role of Country of Manufacture in Consumers’Attributions ofBlame in an Ambiguous Product-Har m Crisis[J].Journalof International ConsumerMarketing,2009,21(3):189-201.

[11]Oliver,Richard L,Russell S,et al.A Framework for the Formation and Structure of Consumer Expectations:Review and Propositions[J].Journal of Economic Psychology,1987,8(4):469-499.

[12]Marks,Lawrence J,Michael A,et al.The Use of Product Sampling and Advertising:Effects of Sequence of Exposure and Degree ofAdvertising Cla im Exaggeration on Consumers’Belief Strength,Belief Confidence,and Attitudes[J].Journal ofMarketing Research,1988,25(8):266-281.

[13]Smith R E.Integrating Information from Advertising and Trial:Processes and Effects Consumer Response to Product Information[J].Journal of Marketing Research,1993,30(2):214-219.

[14]Steven C Hall.Determinants of GoodwillAmotization Period[J].Journal of Business Finance Accounting,1993,20(4):613-621.

[15]崔金歡,符國群.產(chǎn)品危害事件對品牌資產(chǎn)變動的影響 [J].南開管理評論,2002,(7):17-22.

[16]Siomkos,GeorgeJ,Kurzbard,et al.The hidden Crisis in Product—harm CrisisManagement[J].European Journal ofMarketing,1994,(2):30-41.

[17]Henderson J.Corporate social responsibility and touris m hotel companies in Phuket,Thailand,after the Indian O-cean Tsunami[J].Hospitality Management 2007,26:228-239.

[18]Jolly,DavidW,Mowen,John C.Product recall communications:the effects of source,media,and,social responsibility information[J].Advances in Consumer Research,1985,12(1):471-475.

[19]Niraj Dawar,Pillutla M. Impact of Product—har m Crisis on Brand Equity,theModerating Role of Consumer Expectations[J].Journal ofMarketing Research,2000,(5):215-226.

[20]Smith,Larry.Media Strategies in Product Liability Crises[J].Of Counsel,2003,22(9):6-11.

[21]方正.產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念、分類和應(yīng)對方式研究[J].生產(chǎn)力研究,2007,(4):63-65.

[22]張煦.巨能公司建議存有疑慮的消費(fèi)者暫時停用巨能鈣[EB/OL].(2004-11-28)[2009-10-08]http://news.qq.com/a/20041128/000061.htm.

[23]王曉玉,晁鋼令,吳紀(jì)元.產(chǎn)品傷對消害危機(jī)及其處理過程費(fèi)者考慮集的影響 [J].管理世界,2006,(5):86-95.

[24]方正.產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對方式對顧客感知危險(xiǎn)的影響——基于中國消費(fèi)者的實(shí)證研究 [J].經(jīng)濟(jì)體制改革,2007,(3):174-176.

[25]新浪財(cái)經(jīng).芬達(dá)汽水和美年達(dá)橙汁等軟飲料有致癌危險(xiǎn)[EB/OL].(2006-03-04)[2009-10-08]http://finance.sina.com.cn/xiaofei/consume/20060304/01552390560.shtml.

[26]Hearit Keith M.Apologies and Public Relations Crises at Chrysler,Toshiba,and Volvo[J].Public Relations review,1994,20(2):113-125.

[27]Vassilikopoulou A,Siomkos G,Chatzipanagiotou K,et al.Product-harm Crisis Management:Time Heals all Wounds?[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2009,16:174-180.

[28]軼名.SK-11 VS.康泰克:傲慢與理性的差異 [EB/OL].(2006-09-22) [2009-10-05].http://info.ceo.hc360.com/2006/09/22081429373-4.shtml.

[責(zé)任編輯:余志虎]

How to Deal with Product Harm Crises Effectively——Based on the CorrelationalL iterature Review

YANG Yang1,FANG Zheng2,L IWei1
(1.School of Business Adm inistration,Sichuan University,Chengdu610064,China;2.Guanghua School of Management,Peking University,Beijing100871,China)

Product har m crises,likemilk powder contaminated bymelamine,took place one after another recently,which has caused serious losses to enterprises.To help enterprises resolve itmore effectively,this paper builds a conceptualmodel of coping product-harm criseswith 8 propositions concluded by analyzing previous academic findings and typical cases in China.

product harm crisis;perceived danger;buffering factor;corporation responses

F273.2

A

1007—5097(2010)11—0139—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.11.033

2009—10—25

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 (70872006,70472024,70572013);第 46批中國博士后科學(xué)基金資助項(xiàng)目 (20090460139)

楊 洋 (1985—),男,山東濟(jì)寧人,碩士研究生,研究方向:產(chǎn)品傷害危機(jī);

方 正 (1979—),男,四川成都人,在站博士后,研究方向:危機(jī)管理和品牌資產(chǎn);

李 蔚 (1962—),男,重慶人,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:市場營銷。