廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周大鵬

基于“80后”群體特點(diǎn)的廣告營(yíng)銷策略

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周大鵬

一、“80后”群體的成長(zhǎng)分析

“80后”指的是中國(guó)在1980年至1989年出生的人群，他們是被中國(guó)迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和獨(dú)生子女政策催生的一代。從小就有“小皇帝”的名聲，被評(píng)價(jià)為“以自我為中心”。其他的評(píng)價(jià)還包括“享樂(lè)一代”、“迷茫一代”甚至是“垮掉的一代”。由于成長(zhǎng)在改革開(kāi)放的時(shí)代，沒(méi)有保守思想的束縛，改革開(kāi)放30年的國(guó)際化進(jìn)程又讓他們接觸到了多元文化，因此，“80后”熟知國(guó)際話語(yǔ)方式，群體的共同意識(shí)表現(xiàn)為平等、懷疑和充滿自我意識(shí)。與父母長(zhǎng)輩的循規(guī)蹈矩不同，“80后”在想法和行動(dòng)之間的距離更短，現(xiàn)今日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)更為這種意識(shí)的凝結(jié)和培育提供了便捷的途徑。雖然在現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系中，“80后”有些疏離，但他們卻更嫻熟于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)組織方式，這是“80后”的集體主義。擴(kuò)大的視野和良好的機(jī)會(huì)平臺(tái)讓更多“80后”們獲得學(xué)習(xí)和迅速提升的機(jī)會(huì)，這群年輕人比任何一個(gè)年代的人都要自信、大膽、有自己的主見(jiàn)并且具有強(qiáng)烈的個(gè)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這群年輕人的背后是一個(gè)擁有2.8億人口的龐大消費(fèi)主體，他們才是今后市場(chǎng)的潛在決定力量。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)及其產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)，才能最終被“80后”所選擇。

二、“80后”群體的消費(fèi)特點(diǎn)分析

1.個(gè)性獨(dú)立。“80后”大多生活在父母均外出工作的家庭中，他們一般沒(méi)有兄弟姐妹，由于父母只有自己一個(gè)孩子，這代人從小就擁有兩項(xiàng)獨(dú)特的權(quán)利：一是父母聽(tīng)我的，而不是我聽(tīng)父母的；二是沒(méi)有兄弟姐妹幫助，只有依靠自己來(lái)解決問(wèn)題。所以，即使是在群體中，這一代獨(dú)生子女仍然保持著內(nèi)心的獨(dú)立，他們是時(shí)尚、個(gè)性的一代。在“80后”的成長(zhǎng)過(guò)程中，傳媒的高度發(fā)達(dá)、信息的高速流通及各種時(shí)尚元素的充斥，使他們對(duì)新生事物的接受能力很強(qiáng)；他們討厭墨守成規(guī)，崇尚個(gè)性化、風(fēng)格化的價(jià)值觀念，他們往往把購(gòu)買商品與個(gè)人性格、理想、身份、職業(yè)、興趣聯(lián)系在一起。

2.利益至上。在家里，“80后”從來(lái)都是家庭生活的中心。在外面，當(dāng)同齡人碰到一起，他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的交換原則對(duì)他們非常有效，直接交換就是直接的雙贏。這使他們更加自我、直接和利益至上?！?0后”會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品之前大量搜索相關(guān)信息，他們通常會(huì)登陸相關(guān)產(chǎn)品的論壇或是通過(guò)搜索引擎查詢?cè)摦a(chǎn)品使用者的意見(jiàn)和反饋，選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

3.求變創(chuàng)新。“80后”在穩(wěn)定的政治環(huán)境中長(zhǎng)大，他們?cè)诓环€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)生活中體驗(yàn)人生，這與他們的父輩恰恰相反，他們的父輩是在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境中長(zhǎng)大，在不穩(wěn)定的政治運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)人生。在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的巨大變革中。獨(dú)生子女目睹了年輕的網(wǎng)絡(luò)富豪一夜暴富，見(jiàn)證了本分的父母走向下崗，體驗(yàn)著金錢與財(cái)富如何改變?nèi)松c命運(yùn)，于是，他們變得現(xiàn)實(shí)而善變，為快樂(lè)與財(cái)富而奮斗！“80后”的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定具有明確的目的和實(shí)用意義，他們更基于主觀的喜好，更重視情感的滿足，即消費(fèi)行為帶來(lái)的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理?！拔蚁矚g的”和“我不喜歡的”，“需要+喜歡”成為他們最主要的消費(fèi)沖動(dòng)。

4.相信知識(shí)改變命運(yùn)?！?0后”從小就在各種培訓(xùn)班、競(jìng)賽、考試中長(zhǎng)大，體驗(yàn)著各種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。他們知道，沒(méi)有永恒的友情，只有永恒的PK，學(xué)校就是賽場(chǎng)，公司更不是家，他們不對(duì)任何人，也不對(duì)任何公司忠誠(chéng)，他們只對(duì)自己忠誠(chéng)，對(duì)那些不能改變自己命運(yùn)的工作毫無(wú)興趣，他們相信知識(shí)可以改變命運(yùn)，因?yàn)闆Q定命運(yùn)的是自己的能力！當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)傳媒高度發(fā)達(dá)，信息高速流通，廣告、海報(bào)、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)傳媒都影響著“80后”的消費(fèi)決策?；ヂ?lián)網(wǎng)是年輕人最青睞的傳播媒介，這一非傳統(tǒng)形式的信息交流方式已成為“80后”對(duì)某種產(chǎn)品、品牌認(rèn)知的最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。

5.冒險(xiǎn)精神?！?0后”更容易選擇創(chuàng)業(yè)方式來(lái)體現(xiàn)自己的獨(dú)立性。他們伴隨著電腦與網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大，喜歡DIY控制自己參與的活動(dòng)。只要一有資源與機(jī)會(huì)，他們便會(huì)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)——冒險(xiǎn)。盡管受自身現(xiàn)實(shí)收入的限制，但他們?nèi)詫?duì)自身充滿希望，并對(duì)未來(lái)有良好地期望，因此，他們敢于透支未來(lái)。

三、針對(duì)“80后”群體的廣告營(yíng)銷策略與手段

1.以創(chuàng)意和體驗(yàn)迎合“80后”的內(nèi)心感受?！?0后”是一個(gè)追求“創(chuàng)意”的群體，他們非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性與創(chuàng)造力，注重消費(fèi)的過(guò)程和內(nèi)心感受，希望享有獨(dú)有的消費(fèi)特權(quán)，這表現(xiàn)在他們喜愛(ài)DIY、試用裝和體驗(yàn)活動(dòng)，買東西注重包裝和服務(wù)等方面。懂得用心的企業(yè)總是在深入研究“80后”的需求變化及消費(fèi)趨向的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新樹(shù)立行業(yè)“先行者”的姿態(tài)，并以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心包圍消費(fèi)者的心智，從而贏得成功。中國(guó)移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶品牌以“我的地盤(pán)我做主”為主題，在以周杰倫為首的“80后”的地盤(pán)上創(chuàng)造了符合年輕人特色的個(gè)性營(yíng)銷活動(dòng)，讓“80后”的自尊心得到了極大的滿足。因此，為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造各種體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確地把握他們的需求變化趨勢(shì)并賦予品牌獨(dú)有的情感意義是每個(gè)企業(yè)必須去做的一件事。

2.以互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷和口碑廣告營(yíng)銷打破傳統(tǒng)信息傳播方式。從三鹿事件到神七上天，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益顯示出巨大的口碑力量。而作為最主要的“網(wǎng)絡(luò)生存者”的“80后”恰恰是創(chuàng)造“口碑”的主人，口碑也是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)最主要的參考因素之一，因此，想要全力以赴包圍“80后”的生活，就絕對(duì)不能忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。你可以不打廣告，但決不能不做口碑，成功的互動(dòng)營(yíng)銷能讓“80后”自動(dòng)進(jìn)行良性的口碑傳播。因此，企業(yè)需要針對(duì)“80后”平時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的方式，主動(dòng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播，并結(jié)合下載、游戲和即時(shí)通訊等各種手段低成本地激發(fā)“80后”的互動(dòng)參與，在群體中形成口碑傳播。例如，可口可樂(lè)在深入研究“80后”根深蒂固的“網(wǎng)蟲(chóng)”生活后，與魔獸世界聯(lián)手，在游戲中嵌入產(chǎn)品，增加互動(dòng)，不僅大大提升了產(chǎn)品銷量，更借助網(wǎng)絡(luò)和口碑營(yíng)銷獲得了更高的品牌忠誠(chéng)度，讓“80后”自發(fā)的口口相傳。

3.以廣告定義符號(hào)，締造流行趨勢(shì)。符號(hào)可以體現(xiàn)一個(gè)品牌強(qiáng)烈的個(gè)性并形成流行，且一個(gè)代表積極意義的符號(hào)與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的正面認(rèn)知，又能規(guī)避品牌硬性傳播帶來(lái)的負(fù)面影響。“80后”是一群極具個(gè)性的群體，他們通常有自己的一套符號(hào)系統(tǒng)，在消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)去尋找與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品?？系禄皐in2008——?jiǎng)倮袊?guó)”就是一次結(jié)合了奧運(yùn)元素的符號(hào)營(yíng)銷，借助“80后”對(duì)“v”符號(hào)的熟知和win這個(gè)口頭語(yǔ)，成功打造了“勝利中國(guó)”的廣告戰(zhàn)役。企業(yè)若要贏得“80后”群體的偏愛(ài)，就需要花大力氣去發(fā)掘這個(gè)群體的一些流行語(yǔ)、詞匯、圖形、行為和心理，并要學(xué)會(huì)將這些符號(hào)融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，樹(shù)立積極正面的形象，以增強(qiáng)認(rèn)可度和信賴度，擴(kuò)大認(rèn)知度。

4.以新技術(shù)和新媒體的應(yīng)用拓展廣告?zhèn)鞑ナ侄?。大眾傳播的影響力往往只停留在喚起受眾?duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)注上，且是主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系。面對(duì)“80后”，必須要將信息及時(shí)、動(dòng)態(tài)、直接地傳遞到消費(fèi)者的生活軌跡各處，才有可能引起他們的注意。新技術(shù)和新媒體的應(yīng)用，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告與公關(guān)形式的拓展，形成了新媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的雙向營(yíng)銷新方式，不僅將傳播者和接受者的關(guān)系對(duì)等化，還讓無(wú)數(shù)的受眾相互間能同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化的交流。新媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)，形成了全方位的信息傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾真正意義上的溝通。聰明的企業(yè)不再只是堅(jiān)守傳統(tǒng)的傳播手段，而是在電視廣告投放的同時(shí)在視頻網(wǎng)站做一些有趣的小短篇，或以富媒體、博客廣告的形式吸引消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)，來(lái)增大與“80后”“接觸”的機(jī)會(huì)。

5.以跨界廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的跨越。我們正在迎接跨界時(shí)代的到來(lái)，品牌在行業(yè)內(nèi)單一的屬性已經(jīng)不能滿足“80后”，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得他們的視野不斷延伸，這些年輕人對(duì)于各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有較好地了解；而文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合使得越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始文化聯(lián)合或品牌聯(lián)合，他們利用其他領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)豐富自身的品牌文化，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，使自身在競(jìng)爭(zhēng)中更強(qiáng)勢(shì)。比如，動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞共同推出了“動(dòng)感套餐”之后，雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴(kuò)大。而音樂(lè)的魅力使連續(xù)5年虧損的索尼愛(ài)立信成為引領(lǐng)手機(jī)娛樂(lè)化的領(lǐng)軍品牌。成功的跨界營(yíng)銷結(jié)合“80后”熟知的行業(yè)優(yōu)勢(shì)能夠從不同角度詮釋同一產(chǎn)品的特征，并使產(chǎn)品形象更為豐滿，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的跨越。

綜上所述，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須重視品牌影響的積累，通過(guò)對(duì)“80后”群體這一目標(biāo)市場(chǎng)的心理和行為特點(diǎn)的分析，制定出符合他們心理和行為特點(diǎn)的廣告營(yíng)銷策略，以多樣化的營(yíng)銷方式全方位的接觸消費(fèi)者的生活軌跡、最大程度地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，才能樹(shù)立起優(yōu)秀的文化和品牌。