淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 徐葉香

寶潔公司多品牌策略研究

淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 徐葉香

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌策略成為企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)策略?，F(xiàn)今世界,各個(gè)行業(yè)的成功企業(yè)都有其有效的品牌策略，而成功運(yùn)用多品牌策略的公司中,寶潔極具代表性。本文在對(duì)寶潔公司多品牌策略運(yùn)作進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)寶潔多品牌策略的成功經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題進(jìn)行作了深入探討。

寶潔 多品牌策略 母子品牌策略 背書品牌策略

1 寶潔公司的多品牌策略

1.1 寶潔多品牌策略發(fā)展歷程

1.1.1 寶潔多品牌的開創(chuàng)時(shí)期

19世紀(jì)80年代，寶潔公司就開始銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂，如象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；CHIPSO：第一種專為洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的肥皂。1926年，寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形。

1.1.2 寶潔產(chǎn)品多元化時(shí)期

寶潔公司為了拓展市場(chǎng)，產(chǎn)品逐步向其他領(lǐng)域滲透，上個(gè)世紀(jì)40～80年代，寶潔在其他領(lǐng)域創(chuàng)出了一系列知名品牌。1946年，寶潔公司推出汰漬，這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品；公司另外推出了Prell洗發(fā)香波，個(gè)人健康護(hù)理用品系列開始不斷發(fā)展；1955年推出佳潔士(Crest)：第一種含氟，并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏；1961年寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適(Pampers)；1961收購(gòu)了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一個(gè)加酶洗滌劑系列；1968年推出品客(Pringles)：第一種可再密封性的罐裝薯；1972年推出Dawn：第一種去油脂力極強(qiáng)的餐具洗滌劑。

1.1.3 寶潔多品牌的全球化時(shí)期

1980年后，寶潔在全球各地與聯(lián)合利華、高露潔、漢高集團(tuán)及花王等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也繼續(xù)擴(kuò)展新事業(yè)，寶潔在這樣一個(gè)時(shí)期逐漸滲透到亞洲市場(chǎng)，并充分利用了在中歐、東歐和中國(guó)等地的新商機(jī)。

1.2 寶潔的多品牌策略模式

1.2.1 母子品牌組合

寶潔的多品牌策略主要采用的是母子品牌組合模式，寶潔公司的母品牌“寶潔”(P＆G)為其全部產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；公司的子品牌(如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等)則為母品牌向消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值和體驗(yàn)，豐富并提升母品牌的形象，從而使寶潔公司名揚(yáng)天下。

1.2.2 線型多品牌策略

線形多品牌策略，即公司在實(shí)行多品牌策略的時(shí)候，在公司的組織結(jié)構(gòu)和策略實(shí)施方面采用線形的模式，將其產(chǎn)品分為幾個(gè)大類，然后在各大類下再分若干品牌，公司的策略模式規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面都按照這個(gè)線形條理進(jìn)行規(guī)劃，更為重要的是強(qiáng)調(diào)了各個(gè)子品牌之間的關(guān)聯(lián)性。寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個(gè)行業(yè)，采用強(qiáng)強(qiáng)并購(gòu)等方法使得自己的品牌不斷被消費(fèi)者接受，其采用的就是這種“線型多品牌策略”(如圖1)。

1.3 寶潔公司多品牌策略的具體運(yùn)作方式

寶潔公司的多品牌策略是十分成功的，不論是在美國(guó)國(guó)內(nèi)，還是在世界上，其品牌都占了很大的市場(chǎng)份額。

1.3.1 “品牌經(jīng)理”制度

寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場(chǎng)活動(dòng)，使寶潔的每個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)具個(gè)性。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒有指揮其他部門的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個(gè)原則是：

(1)消費(fèi)者至上的原則；

(2)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系；

(3)推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；

(4)創(chuàng)造成功的品牌。

在這四條原則下寶潔員工通過(guò)努力，使寶潔成為在消費(fèi)者之間保持著長(zhǎng)期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。

1.3.2 成功的廣告策略

寶潔的廣告是十分成功的，廣告充分突出了每個(gè)品牌的特點(diǎn)、作用，以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例：

“海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果；“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。

“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受；“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。

“潘婷”，用了杏黃色的包裝，給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果，并用生動(dòng)的廣告打動(dòng)了眾多消費(fèi)者的心靈。這些廣告讓消費(fèi)者了解了每種產(chǎn)品的效用，以生動(dòng)的廣告詞吸引消費(fèi)者的眼球并讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

1.3.3 差異化的品牌營(yíng)銷

寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。

2 寶潔公司多品牌策略的成功與不足分析

2.1 寶潔公司多品牌策略成功之處

2.1.1 資源及經(jīng)驗(yàn)共享

寶潔多品牌策略成功的一個(gè)重要秘訣，就是不同品牌間要形成營(yíng)銷資源或經(jīng)驗(yàn)的共享。寶潔將一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力嫁接到其他品牌，從而產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷效力。

2.1.2 市場(chǎng)細(xì)分，賣點(diǎn)制勝

如果從市場(chǎng)細(xì)分上講，寶潔公司的多品牌策略是尋找差異，而以營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度講，它就是找準(zhǔn)了賣點(diǎn)。它能夠在別人認(rèn)為沒有縫隙的市場(chǎng)上尋找到投資契機(jī)，從營(yíng)銷組合中找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明又適合市場(chǎng)的產(chǎn)品；而在營(yíng)銷方面，寶潔總是能夠找到合適的營(yíng)銷組合，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，取得他們的認(rèn)同，贏得大額的銷售量。

2.1.3 滿足不同需求

寶潔的多品牌策略使每一個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品都能滿足不同消費(fèi)群體的需要，從而使各個(gè)品牌都在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。另外，消費(fèi)者購(gòu)買是尋求變化的，每次購(gòu)買都可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。因此，多品牌可以迎合消費(fèi)者的不同偏好。

2.2 寶潔公司多品牌策略的不足之處

2.2.1 品牌模式面對(duì)新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境和策略取向的缺失

寶潔的多品牌策略是以強(qiáng)化品牌區(qū)隔來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一直是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但后來(lái)的品牌格局演變證明了寶潔的品牌管理模式有缺陷。傳統(tǒng)的單品牌進(jìn)行品類、功能細(xì)分，同樣可以滿足不同顧客群的獨(dú)特需求，而且發(fā)揮出強(qiáng)大的資源平臺(tái)集約效應(yīng)，順暢地進(jìn)行品牌延伸和市場(chǎng)擴(kuò)張；而多品牌在傳播成本上的巨額開銷和品牌資源不易形成合力對(duì)品牌資源造成的浪費(fèi)，使寶潔開始削減品牌數(shù)量，并限制新品牌向中國(guó)市場(chǎng)的引入。

2.2.2 市場(chǎng)份額流失，品牌老化

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1988～1997年的高速成長(zhǎng)之后，令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現(xiàn)市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。寶潔近年來(lái)并沒有在品牌傳播上進(jìn)行高水準(zhǔn)創(chuàng)新，于是其品牌傳播優(yōu)勢(shì)幾乎只剩下頻度和口號(hào)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。如果品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化，則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)別的目的。

[1] (美)戴維斯·戴爾,(美)弗雷德里克·達(dá)爾澤爾.浪尖上的寶潔[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006.

[2] 鵬程.品牌帝國(guó)的成功法則—— 寶潔營(yíng)銷[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2003.

[3] 周力軍.寶潔——稱雄中國(guó)市場(chǎng)有術(shù)[J].世界,2005,(4).

[4] 劉艷麗.淺談多品牌策略的成功運(yùn)用[J].天津市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(2).

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