姬大鵬

(河南工業(yè)大學(xué)，河南鄭州450001)

基于CRM的服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度影響的實證研究
——以思達連鎖超市為例

姬大鵬

(河南工業(yè)大學(xué)，河南鄭州450001)

通過對零售商場的消費者進行問卷調(diào)查，對商場服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響進行實證分析。研究結(jié)果表明，零售商場的服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度密切相關(guān);零售商場的實際服務(wù)質(zhì)量與顧客的期望還有較大差距。零售企業(yè)今后應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意水平。

顧客關(guān)系管理;服務(wù)質(zhì)量;客戶滿意度

對于零售企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量是其賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，它決定了服務(wù)提供者在其經(jīng)營領(lǐng)域中能夠占領(lǐng)的市場份額和利潤。服務(wù)于顧客并滿足他們的需要應(yīng)該成為企業(yè)存在的前提和決策的基礎(chǔ)，而CRM(Customer Releationship Maragement)的運用前提也是為了贏得顧客。所以，組織在服務(wù)管理中導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵是，深入了解和掌握顧客當(dāng)前和未來的需求。對于服務(wù)質(zhì)量的評價研究，Zeithaml等人提出的SERVQUAL模型得到許多營銷專家的認可，被認為是適用于評估各類服務(wù)質(zhì)量的典型方法［1］。SERVQUAL模型的理論基礎(chǔ)是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的高低，它取決于服務(wù)過程中顧客的感覺與對服務(wù)的期望之間的差異程度。主要包括兩部分:第一部分記錄顧客對某一種服務(wù)的總體期望;第二部分記錄顧客對特定服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的感知水平。服務(wù)質(zhì)量的評分就是計算出顧客對服務(wù)的期望與實際感知之間的差距［2］。

一、研究內(nèi)容、方法及分析框架

(一)研究內(nèi)容和方法

從SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測量標尺著手，對零售商場的消費者以問卷的形式采取抽樣調(diào)查。問卷以消費者對零售商場服務(wù)質(zhì)量的期望及在消費過程中的實際感受兩個方面為主要內(nèi)容。調(diào)查所得數(shù)據(jù)分別用于SERVQUAL標尺和消費滿意指數(shù)的計算。通過消費者對零售商場服務(wù)質(zhì)量的期望和感知與評價服務(wù)質(zhì)量以及這種服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果提出客戶滿意度的相關(guān)假設(shè)，應(yīng)用線性回歸分析計算結(jié)果，構(gòu)建回歸模型，以定量的方法驗證這些假設(shè)。

(二)現(xiàn)代零售企業(yè)中SERVQUAL標尺的應(yīng)用

SERVQUAL模型的具體內(nèi)容由兩部分構(gòu)成:第一部分包含22個小項目，記錄顧客對服務(wù)水平的期望;第二部分也包括22個項目，度量消費者對實際感受的評價。把這兩部分中得到的結(jié)果進行比較就得到五個維度的每一個“差距分值”。SERVQUAL是一個包含44個項目的量表，它從五個服務(wù)質(zhì)量維度來度量顧客的期望和感受。問卷采用7分制，從1－7按照同意級數(shù)分別賦予1－7的分值。

(三)基于零售企業(yè)的消費滿意度計算

本研究對顧客滿意指數(shù)測量的數(shù)據(jù)來源于調(diào)查中消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價指標，并且依據(jù)消費者SERVQUAL標尺中所采用的五個屬性的不同評價賦予具體的權(quán)重，以此建立消費者對商場服務(wù)消費滿意指數(shù)的測評模型，其數(shù)學(xué)表達式為:

式中:λi=第i項指標的加權(quán)系數(shù);Xi=顧客對第i項指標的評價;Pi=顧客對第i個問題的感知方面的平均數(shù)值;Ei=顧客對第i個問題的期望方面的平均數(shù)值(i=1，2，3，…n，n=22)。

二、零售商場服務(wù)質(zhì)量對消費滿意度影響模型及假設(shè)

(一)概念模型

對消費滿意度的測評是基于消費者感知質(zhì)量和各屬性的不同權(quán)重，我們站在實證的角度從數(shù)據(jù)上分析這種影響的相關(guān)性的具體狀況。

(二)模型的假設(shè)

在消費者購物過程中，他們對服務(wù)的期望與感知決定了其對服務(wù)質(zhì)量的評價。當(dāng)消費者對商場服務(wù)質(zhì)量期望過高時，其相應(yīng)的感知評價一般會較低;當(dāng)消費者對其期望較低時，則會得出比較好的質(zhì)量評價［2］。因此，作出如下假設(shè):

H1:消費者對商場服務(wù)質(zhì)量的感知對于評價商場服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

(此假設(shè)及概念模型是通過顧客感知與期望對質(zhì)量評價的影響而提出)。

三、實證研究

(一)數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷中的問題分別用于調(diào)查消費者在購物前對零售商場服務(wù)的期望和在購物過程中的實際感知。消費者根據(jù)自己的情況對每個問題打分，分數(shù)的設(shè)計都采用7級李克特量表的形式?！?”代表“非常不同意(滿意)”;“7”代表“非常同意(滿意)”。

這次調(diào)查的主要范圍是思達連鎖超市。為了確保調(diào)查的有效性和研究結(jié)果的可靠性，我們采用了系統(tǒng)抽樣的方法，隨機抽取商場消費者進行問卷式調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷100份，收回100份，有效問卷為96份。

(二)數(shù)據(jù)計算

服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果就是所收回的有效問卷各問題所得的分數(shù)。利用SERVQUAL標尺進行計算。

SERVQUAL公式:

式中:SQ=SERVQUAL標尺中的總體感知質(zhì)量的數(shù)量指標;Pi=顧客對第i個問題的感知方面的平均數(shù)值;Ei=顧客對第i個問題的期望方面的平均數(shù)值(i=1，2，3，…n，n=22)。

由該公式可知，SERVQUAL標尺測量第i個問項的質(zhì)量指標值對有效問卷進行統(tǒng)計計算，得出消費者對商場服務(wù)質(zhì)量的評價均值(見表1)和五大維度權(quán)重(其中有形性為18%，可靠性為20%，反應(yīng)性為17%，保證性為26%，移情性為19%)，然后再利用消費滿意度計算公式計算出滿意度。

表1 思達連鎖超市服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL評價均值分析

(三)數(shù)據(jù)回歸分析

把消費者對22個條目的期望均值和感知均值作為解釋變量，把通過SERVQUAL標尺得出各樣本的服務(wù)質(zhì)量數(shù)量指標作為被解釋變量，建立二元線性回歸模型，以驗證消費者對商場服務(wù)質(zhì)量的期望與感知將會反向或正向影響其對零售商場的服務(wù)質(zhì)量評價的假設(shè)(即H1、H2)。

對于二元線性回歸模型

式中:Yi=SERVQUAL標尺測量第i個問項的質(zhì)量指標值;X1i=大學(xué)生對第i個問項的期望均值;

X2i=大學(xué)生對第i個問項的感知均值;μi=隨機誤差項。

利用計量經(jīng)濟學(xué)中軟件Eviews 4．0對樣本數(shù)據(jù)進行二元回歸分析。通過輸出結(jié)果，我們可以得出消費者期望與感知對服務(wù)質(zhì)量評價的二元回歸分析的相關(guān)數(shù)據(jù)(見表2)。

回歸方程可以寫為:回歸模型結(jié)果顯示，消費者對零售商場服務(wù)的期望和感知與其對服務(wù)質(zhì)量的評價顯著相關(guān)。

F=3 636．098，R2=0．997說明模型擬合優(yōu)度非常好。此假設(shè)提出消費者對零售商場服務(wù)質(zhì)量的感知對評價商場服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響，與此相對應(yīng)，服務(wù)質(zhì)量感知的回歸系數(shù)是顯著的正值，因此，此假設(shè)得到了支持。

表2 消費者期望與感知對服務(wù)質(zhì)量評價的二元回歸分析

四、結(jié)論

通過以上分析得出，零售商場的服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度密切相關(guān)。主要結(jié)論:第一，在感知評價中，移情性最低，可見零售商場的個性化服務(wù)有待加強;在期望評價中，反應(yīng)性最高，顧客希望商場能提供快捷的服務(wù)。零售商場的服務(wù)質(zhì)量在這5個方面均需提高，尤其是保證性差距達到1．64，商場在提供服務(wù)時還不能讓顧客感到是可信任的有保證的。這也說明商場銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)技能還沒能讓顧客滿意。第二，應(yīng)用CRM系統(tǒng)提高零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，既要突出系統(tǒng)的主要內(nèi)容，還要將各個方面結(jié)合起來作為一個整體來設(shè)計和實施。第三，要科學(xué)運用CRM系統(tǒng)。CRM能作為有效的工具來幫助企業(yè)進行市場調(diào)查，根據(jù)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)決定提供服務(wù)的等級和服務(wù)的幅度;也可以收集競爭對手的數(shù)據(jù)，進行對比分析，這些數(shù)據(jù)包括市場份額、商品品種、財務(wù)數(shù)據(jù)、商店指標等。

［1］易丹輝．客戶滿意度測評模式簡述［J］．中國質(zhì)量，2003(3)．

［2］徐明，于君英．SERVQUAL標尺測量服務(wù)質(zhì)量的應(yīng)用研究［J］．工業(yè)工程與管理，2001，(6)．

［3］陳湘青．新型顧客滿意指數(shù)測評模型的構(gòu)建［J］．經(jīng)濟經(jīng)緯，2007，(3)．

Abstract:By conducting a questionnaire survey of consumers of the retail shopping center，the author studied the impact of the service quality on the customers’satisfaction．The results show that the service quality of retail shopping centers and customer satisfaction are closely related，and the gap is great between the actual retail shopping malls and the expectations of customers．Therefore，the retail enterprises should improve service quality，and enhance the level of customers’satisfaction．

Key words:Customer relationship mangement;Quality of service;Customers’satisfaction

Probe into the Impact of CRM Service Quality on Customers’Satisfaction

JI Da-peng

(Henan Industry University，Zhengzhou，450001)

F272．9

A

1008—4444(2010)03—0048—03

2010－04－12

姬大鵬(1971—)，男，河南開封人，西安交通大學(xué)MBA，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教師。

(責(zé)任編輯:王晶)