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        我國中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

        2010-10-23 06:57:22沈瑞山
        中國商論 2010年24期
        關(guān)鍵詞:定位消費者產(chǎn)品

        沈瑞山/文

        我國中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

        沈瑞山/文

        我國改革開放后,由于國家宏觀政策的積極扶持,中小企業(yè)在不同經(jīng)濟發(fā)展階段以多種不同的形式得以迅速發(fā)展。中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟不可或缺的重要組成部分,成為推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)造市場經(jīng)濟主體、促進社會和諧的重要力量。但是隨著產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷日趨同質(zhì)化,中小企業(yè)之間經(jīng)營的競爭已由單純的產(chǎn)品品質(zhì)和服務的競爭,逐漸轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌的號召力和影響力的不足已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸。

        中小企業(yè)實施品牌建設(shè)的目的

        擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一辦法就是擁有品牌!隨著競爭的日益激烈、市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)的商品化、信息的快速和公開化,不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、成本等方面變得極為相近,產(chǎn)品的價格差異越來越小,企業(yè)越來越難以僅憑借質(zhì)量、成本優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。品牌成為消費者選擇哪一種產(chǎn)品的重要依據(jù),日益成為企業(yè)的核心資源。

        品牌建設(shè),就是為了實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標,設(shè)計、選擇、培育、宣傳和維護某一品牌,使之逐步享有盛譽,并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌建設(shè)的主要目的就是要增加企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)造極高的知名度、良好的信譽度和較大的市場份額,實現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競爭力,由此帶來巨大的經(jīng)濟效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品或服務得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)巨大的無形財富,能增強企業(yè)的吸引力與輻射力。對消費者而言,良好的信譽度表明企業(yè)得到市場主體的認同,意味著可靠和值得信賴,意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務水平。較大的市場份額則是企業(yè)取得良好效益的保證,能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤,給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤,從而實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

        我國中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題

        品牌意識談薄

        我國大部分中小企業(yè)對品牌建設(shè)的認識不全面。雖然我國市場已由產(chǎn)品競爭開始逐漸轉(zhuǎn)入品牌競爭,但是很多中小企業(yè)依然認為創(chuàng)建品牌只是大企業(yè)所持有,而與自己無關(guān),忽視對市場進行有效細分或?qū)毞值氖袌鲞M行研究,企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念或推銷觀念上,對品牌的培育缺乏戰(zhàn)略眼光,他們關(guān)注更多的是短期利益,致使企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入不足,創(chuàng)新意識不強。加之品牌建設(shè)本身周期長且投資大,其產(chǎn)出具有相對滯后性,它的最大利益在于謀求未來。正是由于品牌與利益的這種短期沖突使得許多發(fā)展中的中小企業(yè)無心進行品牌建設(shè),更沒有品牌管理和提升品牌競爭力的有力措施。

        貼牌或無牌生產(chǎn)模式占主體

        目前,我國大部分的中小企業(yè)都是處于貼牌或無牌生產(chǎn)的狀況。不可否認,在市場競爭初期,尤其對產(chǎn)品以外銷為主的企業(yè)來說,采用貼牌生產(chǎn)方式開發(fā)新產(chǎn)品、進入并快速占領(lǐng)市場,風險小、機會多、成功的可能性大,對中小企業(yè)初級階段的發(fā)展有著一定的推動作用。但若一直采用貼牌方式進行生產(chǎn)和銷售,就只能成為別人的產(chǎn)品生產(chǎn)和加工車間,核心技術(shù)、市場價格和銷售渠道永遠為別人所掌控,企業(yè)難以在市場中顯現(xiàn),喪失了更多的長期利潤。

        品牌定位模糊

        品牌定位是市場營銷決策的前提。但由于眾多中小企業(yè)大都是近幾年才開始接觸到品牌的概念,因而出現(xiàn)定位同質(zhì)或定位模糊的現(xiàn)象。一是在品牌定位基點的選擇上發(fā)生偏離,所提供的功能含糊,缺少核心價值;二是在品牌定位范圍的選擇上過于寬泛,面對的目標消費者群針對性不強,品牌的市場占有率很低。導致品牌沒有個性,失去了差異化原則,也就失去了市場競爭性。

        重銷量輕質(zhì)量,支撐品牌建設(shè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)薄弱

        質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的基本立足點。然而,由于我國的中小企業(yè)一般規(guī)模較小,管理水平相對落后,所以很多中小企業(yè)往往把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標,片面強調(diào)銷售量的提升。他們認為只要銷量不斷增加,品牌自然就會形成。事實恰恰相反,單純的銷量形成不了品牌,而品牌才能促進銷量。大部分中小企業(yè)缺乏推動品牌建設(shè)的穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)。

        品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃

        誠然,我國中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中做過很多努力,但往往沒有全面系統(tǒng)的品牌建設(shè)規(guī)劃,缺乏嚴格的規(guī)范和程序,做的只是品牌的一個階段、一個方面或一個局部,忽視了品牌建設(shè)的長期性、協(xié)調(diào)性和完整性。在品牌策略的使用上,中小企業(yè)因人力、物力和財力的相對缺乏,一般采用統(tǒng)一品牌策略,這使得企業(yè)在產(chǎn)品和市場的推陳出新的過程中,往往因新產(chǎn)品在市場上的失誤而影響了企業(yè)原有品牌的市場吸引力。非但沒有擴大企業(yè)市場占有率和增進效益,相反誤入了品牌任意延伸的陷阱。

        中小企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的管理部門及專門人才

        人才是制約中小企業(yè)品牌建設(shè)的一個重要因素。一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性,但心有余而力不足。相對而言,中小企業(yè)人員的平均素質(zhì)較低,企業(yè)本身財力又有限,因而對人員教育與培訓投入較少甚至沒有,而且中小企業(yè)人員流動率較高,人才外流現(xiàn)象嚴重,因此能獨當一面的品牌建設(shè)專門人才嚴重缺乏。

        我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策

        提升品牌理念,進行科學的品牌定位

        品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),其目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于現(xiàn)實顧客和潛在顧客的正確識別。隨著消費者需求越來越趨于個性化,品牌也必須具有鮮明的個性,必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。品牌定位是市場細分過程的結(jié)果,是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提。

        首先,準確定位品牌核心價值。核心價值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費者清晰地識別并記住品牌利益點。中小企業(yè)可以從感性和象征性角度,以滿足消費者感性需求為出發(fā)點,側(cè)重于消費者的使用感受及價值主張,根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價值。

        其次,品牌定位區(qū)別于競爭對手。一是根據(jù)企業(yè)自身的實力,結(jié)合產(chǎn)品本身的特點,掌握目標消費者群的特征,使產(chǎn)品與目標消費者群的需求相吻合。二是企業(yè)在進行品牌定位時應認真分析競爭對手目前和過去的定位策略,了解競爭者建設(shè)品牌的方式,力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區(qū)別,實現(xiàn)品牌差異化。

        專注于產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

        優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可信賴的質(zhì)量,是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌建設(shè)的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和忠誠度的最直接原因。質(zhì)量作為品牌的基礎(chǔ),影響著品牌的生存和發(fā)展。

        因此,中小企業(yè)應狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,用質(zhì)量鑄就品牌,提高品牌忠誠度。品牌源自產(chǎn)品,高于產(chǎn)品,消費者最初的品牌體驗就是從企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量中得到的。要想在激烈的市場競爭中求得生存并得到不斷的發(fā)展,就要一直追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、差異化和個性化,把有限的資金運用在產(chǎn)品研發(fā)上,通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量改進獲得中間商和消費者的信任,最終贏得市場。

        培育企業(yè)獨特的品牌文化

        品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值,是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的核心。它實際上是一種外化的企業(yè)文化,是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售和廣告宣傳等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。中小企業(yè)應通過挖掘消費者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費者溝通,使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。

        品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面地滿足消費者的需要。中小企業(yè)必須要求和促使企業(yè)的所有員工和相關(guān)人員都遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式,提高他們兌現(xiàn)品牌承諾的能力。

        完善品牌立法制度,營造品牌生存和發(fā)展的社會環(huán)境

        對于企業(yè)自身來說,品牌就是財富,就是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于創(chuàng)建、維護和擴展。而品牌的維護一方面來自企業(yè)自身可控性因素,另一方面則來自外部法律的保護。因此,政府應進一步加強針對中小企業(yè)的法律體系建設(shè),完善與促進中小企業(yè)的發(fā)展相配套的相關(guān)法律法規(guī),保障企業(yè)品牌權(quán)益,在促進中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競爭行為方面構(gòu)建完善的法律框架。

        加強品牌風險的防范

        品牌的建立是個長期的過程,創(chuàng)立之后的風險防范是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。市場充滿著不確定因素,品牌價值隨著所提供的產(chǎn)品或服務的時間和空間不斷增長,潛在的風險會越來越大,品牌風險的防范不容忽視。因此,中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就要切實正視品牌的風險管理,樹立風險管理意識,建立起風險預警系統(tǒng)。

        品牌意味著高附加值、高市場占有率和高利潤,它不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器,是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表,也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱,要想在市場中求生存、謀發(fā)展,就要結(jié)合自身實際情況,重視和強化品牌建設(shè),才能在當今競爭日益激烈的市場中長期立于不敗之地。

        (作者系南通紡織職業(yè)技術(shù)學院副教授,研究方向:市場營銷、民營經(jīng)濟)

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