宋立杰

(聊城大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游系,山東聊城 252059)

基于SSM的山東省海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

宋立杰

(聊城大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游系,山東聊城 252059)

本文以山東省和中國(guó)旅游統(tǒng).計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),利用偏離-份額分析法(SSM),對(duì)山東省2002-2007年海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析研究.結(jié)果表明,2002-2007年山東海外旅游市場(chǎng)總體結(jié)構(gòu)未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化,結(jié)構(gòu)性問題較為突出,對(duì)韓國(guó)與日本兩大客源市場(chǎng)依賴性較大,但旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)也存在利好因素;山東省海外旅游市場(chǎng)總體增長(zhǎng)速度高于全國(guó)平均速度,具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),但是不具有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì);山東省具有市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)的海外旅游市場(chǎng)包括韓國(guó)、日本、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和意大利等7個(gè)國(guó)家,俄羅斯、新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、澳大利亞、泰國(guó)、印度尼西亞等8個(gè)國(guó)家不具有比較優(yōu)勢(shì);以市場(chǎng)偏離指數(shù)和市場(chǎng)變化指數(shù)為標(biāo)尺,將海外旅游市場(chǎng)劃分為三種類型:興旺市場(chǎng)、朝陽(yáng)市場(chǎng)、和停滯市場(chǎng),并且提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略.

山東省;海外旅游市場(chǎng);市場(chǎng)結(jié)構(gòu);偏離—份額分析法＊

1 引言

旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu),是指某一旅游目的地旅游市場(chǎng)中各類細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成及其比例關(guān)系.認(rèn)清旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn),掌握旅游市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì),把握旅游市場(chǎng)演變規(guī)律,對(duì)于旅游目的地正確地進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位,合理地開發(fā)旅游產(chǎn)品,有針對(duì)性地進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展,具有十分重要的意義.本文利用偏離-份額分析法(SSM),以山東省為研究區(qū)域,以全國(guó)為參照系,研究山東省海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)情況,對(duì)其發(fā)展速度、結(jié)構(gòu)效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),確定各市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以確定未來海外旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略.

2 研究方法

2.1 SSM概述

SSM(Shift-share Method)是國(guó)外區(qū)域與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)研究中一種常用的動(dòng)態(tài)研究方法.

其基本原理如下:把某一區(qū)域的經(jīng)濟(jì)變化看作一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,以上級(jí)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參照系,將該區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量在某一時(shí)期的變化分解為三個(gè)分量:份額分量、結(jié)構(gòu)偏離分量和競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量,以此說明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衰退的原因,評(píng)價(jià)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,找出區(qū)域具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門,進(jìn)而確定區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整原則.[1]本文將應(yīng)用SSM分析山東省旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況.

其數(shù)學(xué)模型的實(shí)現(xiàn)過程如圖1所示.

將各旅游市場(chǎng)相應(yīng)分量加和,可得到旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的總份額分量N、總結(jié)構(gòu)偏離分量P、總競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量D和總增長(zhǎng)量G;引入基期與報(bào)告期研究區(qū)域各旅游市場(chǎng)占上級(jí)區(qū)域相應(yīng)旅游市場(chǎng)的比率(Kj0與Kjt),可將該區(qū)域?qū)τ谏霞?jí)區(qū)域的相對(duì)增長(zhǎng)率L進(jìn)行分解,得到區(qū)域結(jié)構(gòu)效果指數(shù)(W)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)(u).

利用以上各原始數(shù)據(jù)和中間數(shù)據(jù),可構(gòu)建Shift-share分析表,繪制Shift-share分析圖,以此對(duì)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià).

圖1 SSM數(shù)學(xué)模型構(gòu)建流程圖

2.2 研究過程

2.2.1 樣本數(shù)據(jù)收集

通過查閱《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和《山東旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》,選定我國(guó)和山東省2002、2007年兩個(gè)年份的海外旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)資料作為樣本數(shù)據(jù),選取日本、俄羅斯、美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、菲律賓、英國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、泰國(guó)、法國(guó)、印度尼西亞和意大利等15個(gè)國(guó)家為客源國(guó)樣本.這15個(gè)國(guó)家均為我國(guó)和山東省的主要客源市場(chǎng).2002年,我國(guó)和山東省15個(gè)客源市場(chǎng)總?cè)藬?shù)分別占其外國(guó)客源市場(chǎng)總數(shù)的83.51%和93.96%, 2007年為78.85%和93.74%,故樣本選擇具有較強(qiáng)的代表性和對(duì)比性.具體數(shù)據(jù)見表1.

表1 山東省與全國(guó)海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)原始數(shù)據(jù)單位:人次

資料來源:2003年、2008年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》與《山東旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》

2.2.2 樣本數(shù)據(jù)處理

根據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型的構(gòu)建流程,應(yīng)用Spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算,生成Shiftshare分析表(見表2、表3),應(yīng)用Excel2003和Coreldraw 12.0繪制Shift-share分析圖(見圖2、圖3).

將表1中的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算、匯總,得到Shift-share分析表,如表2、表3所示.

表2 山東省海外旅游市場(chǎng)SSM分析結(jié)果

表3 山東省海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在全國(guó)背景下的總體效果

根據(jù)表2數(shù)據(jù),生成圖2、圖3.圖2為山東省海外旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)圖,以總偏離分量PD j(P j+D j)為橫軸,以份額分量N j為縱軸,其主要功能是確定山東省海外旅游優(yōu)勢(shì)市場(chǎng);圖3為山東省旅游市場(chǎng)偏離分量圖,以競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量D j為橫軸,以結(jié)構(gòu)偏離分量P j為縱軸,其主要功能是詳細(xì)分析各市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì);圖中編號(hào)1—15分別為表1相應(yīng)客源市場(chǎng)的代號(hào)(下同);由于個(gè)別國(guó)家的數(shù)據(jù)較大,故單獨(dú)列出,圖中位置并不代表實(shí)際位置;圖中的45度等分線也根據(jù)縱橫軸比例進(jìn)行了調(diào)整.

圖2 山東省海外旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)圖

圖3 山東省海外旅游市場(chǎng)偏離分量圖

3 研究結(jié)果分析

3.1 山東省海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析

2002年,山東省共接待外國(guó)游客741366人次,占全國(guó)外國(guó)游客總數(shù)的5.52%,在全國(guó)排名第9位;2007年,共接待外國(guó)游客2020311人次,占全國(guó)的7.74%,超過湖北、云南、遼寧,升至全國(guó)排名第6位,市場(chǎng)地位得到提高.

2002年,山東省兩大主要外國(guó)客源市場(chǎng)韓國(guó)和日本來魯人數(shù)為526546人次,占來魯外國(guó)游客總數(shù)的71.02%;2007年兩大客市場(chǎng)總?cè)藬?shù)為1489250人次,占外國(guó)游客總數(shù)的73.71%,比2002年增長(zhǎng)了2.69%.美國(guó)一直是山東省第三大外國(guó)客源市場(chǎng),其比例有小幅增長(zhǎng),但仍保持在5%左右;排名4至14位的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化較大,排名上升的有新加坡、德國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞和意大利七個(gè)國(guó)家,共接待外國(guó)游客207299人次,占外國(guó)游客總數(shù)的10.26%,其中英國(guó)上升最快,上升了6位;七個(gè)國(guó)家除新加坡市場(chǎng)比例下降外,其余6個(gè)國(guó)家都有不同幅度的增長(zhǎng);排名下降的有馬來西亞、加拿大、菲律賓、印度尼西亞等四個(gè)國(guó)家,分別下降4、3、6、4位,其市場(chǎng)份額普遍下降,幅度較大.泰國(guó)始終保持在第15名,市場(chǎng)份額有所下降.通過以上分析發(fā)現(xiàn),山東省海外旅游市場(chǎng)進(jìn)一步向韓國(guó)、日本市場(chǎng)集中,對(duì)其依賴性進(jìn)一步加大;其他各客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)較大,但是也呈現(xiàn)出趨向良性發(fā)展態(tài)勢(shì)(如圖4所示).

圖4 山東省2002～2007年海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)圖

2007年來魯外國(guó)游客人數(shù)較2002年增加1278945人次,各客源市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)游客人次增長(zhǎng).增長(zhǎng)量最大的前兩位分別為韓國(guó)與日本,共增加962704人次,占外國(guó)游客總增長(zhǎng)量的75.27%;排名3至6位的分別為美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)與俄羅斯,共增加139532人次,占外國(guó)游客總增長(zhǎng)量的10.91%.就增長(zhǎng)速度而言,排名前三位的分別為意大利、英國(guó)與德國(guó),韓國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)、泰國(guó)分列4至9位,新加坡、日本、馬來西亞僅列第11、11、14位.結(jié)合各旅游市場(chǎng)份額分析發(fā)現(xiàn),發(fā)展速度最快的多處市場(chǎng)中游;處于上游和下游的旅游市場(chǎng),保0持中等發(fā)展速度,這種發(fā)展態(tài)勢(shì)有利于旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整.

3.2 山東省與全國(guó)海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的比較分析

3.2.1 山東省海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總體評(píng)價(jià)

2002年至2007年,旅魯外國(guó)游客由741366人次增至2020311人次,增長(zhǎng)總量(G)為1278945人次,相對(duì)于全國(guó)的增長(zhǎng)率(L)為1.403,即山東省海外旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度大大高于全國(guó)的平均水平.

市場(chǎng)總競(jìng)爭(zhēng)偏離分量(D)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)(u)可反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱.如表3所示,山東省海外旅游市場(chǎng)的總競(jìng)爭(zhēng)偏離分量(D)為609747.66,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)(u)為1.432,這反映出2002年至2007年山東省有較多的客源市場(chǎng)發(fā)展迅速,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng).由表2中的市場(chǎng)變化指數(shù)(Cj)可知,在山東省15個(gè)主要的客源國(guó)中,有10個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高于全國(guó)平均速度.

然而,山東省海外旅游市場(chǎng)也存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)問題.根據(jù)表3的數(shù)據(jù),山東省海外旅游市場(chǎng)總結(jié)構(gòu)偏離分量為-29730.15,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效果指數(shù)為0.979,說明山東省許多海外旅游市場(chǎng)的比重低于全國(guó)平均水平,市場(chǎng)劣勢(shì)較為明顯,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行必要調(diào)整.由表2中2002年和2007年的市場(chǎng)偏離指數(shù)Ej1和Ej2可知,在山東省15個(gè)主要的客源市場(chǎng)中,絕大多數(shù)客源市場(chǎng)的比例低于相應(yīng)市場(chǎng)的全國(guó)平均比例.

3.2.2 山東省海外旅游市場(chǎng)的全國(guó)比較優(yōu)勢(shì)分析

3.2.2.1 山東省海外旅游市場(chǎng)地位變動(dòng)分析

山東省各海外旅游市場(chǎng)占全國(guó)該市場(chǎng)的比率Kj0與Kjt值及其變化,可以反映山東省各市場(chǎng)在全國(guó)的地位及其變動(dòng)情況.2002年,旅魯外國(guó)游客數(shù)量占旅華外國(guó)游客數(shù)量的比例為5.52%,2007年這一比例升至7.74%,市場(chǎng)總體地位提高.如表1、表2所示,韓國(guó)、日本是我國(guó),也是山東省最主要的兩大海外旅游市場(chǎng).2002年,韓國(guó)與日本旅魯人數(shù)分別占其旅華人數(shù)的14.16%和7.72%,2007年這一比重均實(shí)現(xiàn)增加,增幅分別為8. 62%和2.37%,其市場(chǎng)地位更為堅(jiān)固.俄羅斯是我國(guó)第三大海外旅游市場(chǎng),但是2007年,俄羅斯旅魯人數(shù)僅占其旅華人數(shù)的1.12%,雖然比重有小幅提高,但是市場(chǎng)份額太少,市場(chǎng)地位很低;美國(guó)是我國(guó)第四大海外旅游市場(chǎng),是山東省第三大海外旅游市場(chǎng),2007年旅魯市場(chǎng)份額增長(zhǎng)2.22%,增幅較大,市場(chǎng)地位有所提高,但是其市場(chǎng)份額僅有5.37%,仍有待提高;意大利、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)市場(chǎng)份額均有較大幅度增長(zhǎng),澳大利亞、泰國(guó)有小幅度增長(zhǎng),市場(chǎng)地位上升.而新加坡、菲律賓、馬來西亞、加拿大、印度尼西亞市場(chǎng)份額均有不同幅度的減少,市場(chǎng)地位下降.

3.2.2.2 山東省海外旅游市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)分析

根據(jù)市場(chǎng)總偏離分量PDj的值可以判斷山東省該市場(chǎng)在全國(guó)是否具有比較優(yōu)勢(shì).如圖2所示,各旅游市場(chǎng)在全國(guó)均屬于增長(zhǎng)市場(chǎng)(Nj>0),山東省具有比較優(yōu)勢(shì)的海外旅游市場(chǎng)位于區(qū)域Ⅰ(PDj>0),包括韓國(guó)、日本、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和意大利等7個(gè)國(guó)家,其中韓國(guó)、日本、美國(guó)是我國(guó)的第一、二、四大海外旅游市場(chǎng).山東省在韓國(guó)、日本市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)尤其突出.山東省不具有比較優(yōu)勢(shì)的海外旅游市場(chǎng)位于區(qū)域Ⅱ與區(qū)域Ⅲ,包括俄羅斯、新加坡、馬亞西亞、菲律賓、加拿大、澳大利亞、泰國(guó)、印度尼西亞等8個(gè)國(guó)家,其中俄羅斯、新加坡、馬來西亞、菲律賓是在我國(guó)第三、五、六、七大海外旅游市場(chǎng).山東省在俄羅斯市場(chǎng)的比較劣勢(shì)尤為明顯.

市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)又可細(xì)分為結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)(速度比較優(yōu)勢(shì)),可分別以各市場(chǎng)結(jié)構(gòu)偏離分量Pj和競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量Dj來進(jìn)行判斷.如圖3所示,山東省在位于區(qū)域Ⅰ內(nèi)的韓國(guó)與日本既具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì),也具有競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì),并且競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)更強(qiáng);而在其余13個(gè)國(guó)家均不具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì),在處于區(qū)域Ⅱ的美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利等5個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)大于結(jié)構(gòu)比較劣勢(shì),具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;在處于區(qū)域Ⅲ的俄羅斯、澳大利亞和泰國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)不能抵消其結(jié)構(gòu)比較劣勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱;而在位于區(qū)域Ⅳ和V內(nèi)的新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大和印度尼西亞既不具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì),也不具有競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很弱.

3.2.2.3 山東省海外旅游市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)變動(dòng)情況分析

市場(chǎng)變化指數(shù)和市場(chǎng)偏離指數(shù)可以反映山東省各旅游市場(chǎng)的相對(duì)增長(zhǎng)速度和結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)的變化情況.如前所述,山東省15個(gè)主要客源國(guó)中,有10個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)變化指數(shù)為正值,市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高于全國(guó)平均速度,相對(duì)增長(zhǎng)速度排名前五位的分別為英國(guó)、意大利、德國(guó)、法國(guó)和韓國(guó),美國(guó)、日本僅排名第6和第10位;而新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大和印度尼西亞等5個(gè)國(guó)家市場(chǎng)變化指數(shù)為負(fù)值,市場(chǎng)增長(zhǎng)速度低于全國(guó)平均速度.

市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的不同導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)也發(fā)生變化.如表2所示,2002年,韓國(guó)與日本的市場(chǎng)偏離指數(shù)為1.57和0.0;2007年,韓國(guó)市場(chǎng)偏離指數(shù)進(jìn)一步增加至1.94,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng);而日本市場(chǎng)偏離指數(shù)卻下降至0.30,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)有所減弱.其余13個(gè)國(guó)家,除意大利外,2002、2007年的市場(chǎng)偏離指數(shù)均為負(fù)值,其結(jié)構(gòu)比例均低于全國(guó)平均水平.更為嚴(yán)重的是,2007年,新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、泰國(guó)、印度尼西亞、俄羅斯等7個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)偏離指數(shù)均出現(xiàn)下降,其市場(chǎng)份額與全國(guó)平均水平的差距進(jìn)一步拉大;而美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和法國(guó)等5個(gè)國(guó)家,其市場(chǎng)偏離指數(shù)有所增加,其市場(chǎng)份額與全國(guó)平均水平的差距均有不同程度的縮小.

3.3 山東省海外旅游市場(chǎng)類型劃分

根據(jù)山東省各海外旅游市場(chǎng)2002-2007年的市場(chǎng)變化指數(shù)Cj與2002年的市場(chǎng)偏離指數(shù)Ej,可將各市場(chǎng)分為三大類(如圖5所示):

圖5 山東省海外旅游市場(chǎng)分類圖

(1)興旺市場(chǎng)(區(qū)域Ⅰ,Cj>0,Ej>0):此類市場(chǎng)在山東省海外旅游市場(chǎng)的比例大于其在全國(guó)海外市場(chǎng)的比例,并且其在山東省的增長(zhǎng)速度高于在全國(guó)的平均增長(zhǎng)速度.該類市場(chǎng)包括日本和韓國(guó)兩個(gè)國(guó)家,其中韓國(guó)尤其突出,在山東的市場(chǎng)比例與發(fā)展速度均遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平.

(2)朝陽(yáng)市場(chǎng)(區(qū)域Ⅱ,Cj>0,Ej<0):此類市場(chǎng)在山東省海外旅游市場(chǎng)的比例雖低于其在全國(guó)的比例,但其在山東省的增長(zhǎng)速度高于其全國(guó)平均增長(zhǎng)速度,市場(chǎng)開發(fā)潛力較大.該類市場(chǎng)包括俄羅斯、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)、法國(guó)、意大利等8個(gè)國(guó)家.其中英國(guó)、意大利、德國(guó)的增長(zhǎng)速度大大高于全國(guó)平均水平.

(3)停滯市場(chǎng)(區(qū)域Ⅲ,Cj<0,Ej<0):此類市場(chǎng)在山東省海外旅游市場(chǎng)的比例低于其在全國(guó)的比例,并且其在山東省的增長(zhǎng)速度也低于全國(guó)平均水平.該類市場(chǎng)包括新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、印度尼西亞等5個(gè)國(guó)家.

4 研究結(jié)論與發(fā)展建議

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)上述分析,得出如下研究結(jié)論:

第一,山東省海外旅游市場(chǎng)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì),但結(jié)構(gòu)性問題突出,不具有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì),對(duì)韓國(guó)、日本市場(chǎng)的依賴程度進(jìn)一步加大.

第二,韓國(guó)、日本旅魯市場(chǎng)不僅具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì),并且具有競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng),屬興旺市場(chǎng).

第三,美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利旅魯市場(chǎng)增長(zhǎng)較快,競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)大于其結(jié)構(gòu)比較劣勢(shì),具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,屬朝陽(yáng)市場(chǎng).

第四,俄羅斯、澳大利亞和泰國(guó)旅魯市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快,屬朝陽(yáng)市場(chǎng),具有競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì),但不能抵消其結(jié)構(gòu)比較劣勢(shì),不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱.

第五,新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、印度尼西亞旅魯市場(chǎng)既不具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì),也不具有競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很弱,屬停滯市場(chǎng).

4.2 發(fā)展建議

根據(jù)山東省不同海外旅游市場(chǎng)類型的特點(diǎn)和市場(chǎng)地位的不同,可確定不同層次的營(yíng)銷目標(biāo)以及選擇不同的營(yíng)銷策略.

第一,韓國(guó)、日本等興旺市場(chǎng)是營(yíng)銷的第一目標(biāo).韓國(guó)、日本之所以成為興旺市場(chǎng),主要得益于區(qū)位優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì),故這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)繼續(xù)保持并加以鞏固.市場(chǎng)營(yíng)銷宜采取以質(zhì)為主的穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略,適當(dāng)增加市場(chǎng)規(guī)模、控制甚至減少市場(chǎng)比例,營(yíng)銷重點(diǎn)放在中高端旅游市場(chǎng),旅游產(chǎn)品開發(fā)注重文化內(nèi)涵的提升,通過提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間.

第二,俄羅斯、美國(guó)在山東省屬于朝陽(yáng)市場(chǎng),市場(chǎng)份額低于全國(guó)平均水平,但其增長(zhǎng)速度較快,具有較大的發(fā)展?jié)摿?是山東省海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的第二目標(biāo).對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)宜采取質(zhì)量結(jié)合、以量為主的積極推進(jìn)戰(zhàn)略,在深化現(xiàn)有旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí),積極開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新型旅游產(chǎn)品,以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額;對(duì)于俄羅斯市場(chǎng)可采取以量為主的市場(chǎng)占有戰(zhàn)略,深入市場(chǎng)調(diào)研,掌握市場(chǎng)需求,找出旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)開拓的瓶頸因素,同時(shí)借鑒其他省市的成功經(jīng)驗(yàn),開發(fā)有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品,以獲得更大的市場(chǎng)份額.

第三,英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)、法國(guó)、意大利在山東省也屬于朝陽(yáng)市場(chǎng),其市場(chǎng)份額雖然較低,但是具有速度發(fā)展優(yōu)勢(shì),發(fā)展?jié)摿^大,是山東省海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的第三目標(biāo).在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),宜采取質(zhì)量結(jié)合、以量為主的積極推進(jìn)戰(zhàn)略.

第四,新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、印度尼西亞在山東省屬于停滯市場(chǎng),既不具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì),也不具有速度優(yōu)勢(shì),應(yīng)成為山東海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的第四目標(biāo).其市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研,找到其旅魯游客數(shù)量大幅下降的原因,采取以量為主的市場(chǎng)占有戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場(chǎng)份額.

總之,山東省海外旅游市場(chǎng)雖然具有總體市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),但旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象較為嚴(yán)重,結(jié)構(gòu)性問題亟待解決.其總體思路是保興旺、促朝陽(yáng)、轉(zhuǎn)停滯,即針對(duì)不同的市場(chǎng)類型和市場(chǎng)特點(diǎn),采取不同的營(yíng)銷策略:適當(dāng)控制興旺市場(chǎng)的速度,降低其市場(chǎng)比例,努力提高朝陽(yáng)市場(chǎng)和停滯市場(chǎng)的發(fā)展速度和比例,形成興旺市場(chǎng)保持活力,朝陽(yáng)市場(chǎng)向興旺市場(chǎng)、停滯市場(chǎng)向朝陽(yáng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,市場(chǎng)總體結(jié)構(gòu)趨于平衡的良性發(fā)展態(tài)勢(shì).

[1]崔功豪,魏清泉,陳宗興.區(qū)域分析與規(guī)劃[M].北京:高等教育出版社,1999,68～72.

[2]查爾斯R戈?duì)柕履偷?賈秀海譯.旅游業(yè)教程:旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐(第八版)[M].大連:大連理工大學(xué)出版社,2003,448～452.

[3]黃秀娟.福建省國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)選擇研究.旅游學(xué)刊,2005,20(2)15～19.

[4]呂帥,汪宇明,龔偉,程怡.旅游市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的SSM分析[J].旅游學(xué)刊,2006,21(11)60～64.

[5]曹新向,苗長(zhǎng)虹.20世紀(jì)90年代以來河南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化—基于SSM方法的分析[J].旅游學(xué)刊, 2009,24(2)11～17.

Abstract:Based on the data in the tourism statistic annuals of Shandong Province and China,it makes adynamic study with Shift-share Method on the oversea tourist market structure of Shandong Province between 2002 and 2007.The conclusions are as follows:(1)The problem of oversea tourist market structure is rather serious for it relies greatly on the two source markets of South Korea and Japan while there are some favorable factors in the structure evolvement.(2)It has market competition advantage for the general increasing speed of Shandong’s oversea market is faster than the average speed of China’s,but it don’t have market structure advantage.(3)The oversea markets with market comparative advantages in Shandong Province include South Korea,Japan,America,U.K.,France and Italy and those without market comparative advantages include Russia,Singapore,Malaysia,Philippine,Canada,Australia,Thailand and Indonesia.(4)With Market Shift Index and Market Change Index,three types of market are categorized:prosperous market,risingarket and stagnant market and corresponding marketing strategies are proposed.

Keywords:Shandong Province;Oversea Tourist Market;Market Structure;Shift-share Method

A Study on the Oversea Tourist Market Structure of Shandong Province Based on SSM

SONG Li-Jie
(Tourism Department,School of History and Culture,Liaocheng University,Liaocheng 252059,China)

F590

A

1004-7077(2010)02-0134-08

2010-02-25

宋立杰(1982-),男,山東沂水人,聊城大學(xué)歷史文化學(xué)院教師,主要從事旅游經(jīng)濟(jì)方面的研究.

[責(zé)任編輯:陳慶朋]