徐艷秋

(濰坊職業(yè)學院,山東濰坊 261031)

濰坊市旅游產品規(guī)劃初探

徐艷秋

(濰坊職業(yè)學院,山東濰坊 261031)

旅游產品是旅游規(guī)劃的核心問題,因此旅游產品問題應該放到和市場問題同等重要的戰(zhàn)略地位來考慮.依據昂譜理論考察濰坊市旅游產品的階段性特征,總結濰坊市旅游產品的種類和市場化特性,通過旅游目的地生命周期分析模式對濰坊市旅游產品發(fā)展狀態(tài)進行深度解讀,是規(guī)劃濰坊旅游產品開發(fā)的未來之路的有效途徑.

濰坊旅游;旅游產品;昂譜理論;DLC理論＊

中國旅游業(yè)正迎來快速發(fā)展的黃金時期.國家旅游局預測數據顯示,到2010年,中國旅游業(yè)入境旅客人數將達2億人次,外匯收入在580億美元左右;國內旅游人數達19億人次,旅游收入達8900億元.世界旅游組織預測,至2020年,中國將成為全世界最大的旅游目的地、世界第四大旅游客源地.2007年濰坊市開發(fā)了八類具有本地特色的“逍遙游”旅游產品,2008年濰坊市全市接待境內外游客共1882.5萬人次,旅游總收入148. 5億元.濰坊市旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展來源于旅游產品的正確市場定位.

1 濰坊市旅游產品的階段性特征

旅游產品是旅游規(guī)劃的核心問題,因此旅游產品問題應該放到和市場問題同等重要的戰(zhàn)略地位來考慮.我國旅游產品的開發(fā),尤其是區(qū)域旅游規(guī)劃大多都經歷了一個從旅游資源到市場化旅游產品的認識過程.濰坊市旅游產品同我國旅游產業(yè)的發(fā)展一樣,經歷了由初步的旅游資源簡單產品化到現(xiàn)在科學旅游產品構造的過程.在研究領域,對于旅游產品的科學分析也經歷了一個質的提升過程.旅游產品開發(fā)研究經歷了從80年代著重于資源-產品共生關系的研究到90年代開始資源-產品提升模式轉化.1999年,北京大學吳必虎教授提出了RM P昂譜理論(Resource,Market and Product),再次更新了旅游產品開發(fā)研究的范式,主張以旅游產品為中心,進行R性分析(resource analysis)和M性分析(market analysis),以此為基礎進行P性分析(product analysis),并最終提出旅游產品為中心的規(guī)劃框架.[1]

濰坊市的旅游產品開發(fā),初期主要是注重向市場推出民俗旅游的系列產品,這些民俗產品主要取材于當地豐富的民俗資源,而產品和資源之間是典型的共生性關系.上世紀80年代以來,濰坊市在充分控掘、整理本地民俗旅游資源的基礎上,開辟了千里民俗旅游線,開創(chuàng)了我國民俗旅游的先例,每年都吸引著數以千計的中外游客,濰坊因此也成為全國最有影響的民俗旅游區(qū)之一.在產品開發(fā)初期,由于歷史原因,無法確定市場在旅游規(guī)劃中的作用,這一時期旅游市場對于旅游產品的作用主要是自發(fā)產生的.

20世紀90年代以來,濰坊市根據旅游市場的反應結果,在旅游產品開發(fā)規(guī)劃時,開始注重對旅游資源的調整,在現(xiàn)有資源的基礎上,提升旅游產品的品位和多樣性.在這一時期,全市共開發(fā)和完善旅游景點50余處,基本形成了以民俗旅游為主,觀光旅游、海上旅游協(xié)調發(fā)展的格局;主要新建和完善了風箏博物館、十笏園等景點,建成富華游樂園、金寶樂園等不同檔次、不同特色的旅游娛樂設施.

2004年9月份,《濰坊市旅游產業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》通過專家組評審.該規(guī)劃把濰坊旅游業(yè)發(fā)展的重點確立為開發(fā)生態(tài)文化型的自然、文化和鄉(xiāng)村民俗旅游產品,打造以深度文化體驗和鄉(xiāng)村度假為主要功能、兼具文化觀光和休閑娛樂功能的旅游目的地.該規(guī)劃的出臺標志著濰坊旅游在市場指導下重新整合資源產品關系的開始.但在開發(fā)初期,由于過去在產品開發(fā)方面固守傳統(tǒng)旅游思路的影響,對于一些項目開發(fā)還只是形式.2006年,濰坊1720億元的GD P總量中,旅游收入只有區(qū)區(qū)62億元,所占比重遠低于10%的支柱產業(yè)要求;在一年兩度的“黃金周”盤點中,濰坊接待游客人數、旅游收入連續(xù)多年在全省第10名左右徘徊.

濰坊市旅游產品的市場檢驗同濰坊市旅游資源的品質出現(xiàn)背離現(xiàn)象.濰坊擁有高度超過千米的沂山,擁有國內最早的國際展會——濰坊國際風箏會,擁有上世紀80年代就為外國游客熟知喜愛的楊家埠,旅游卻未能奮發(fā)有為,甚至在省內有“邊緣化”之虞.旅游市場反饋的信息給濰坊旅游產品開發(fā)敲響了警鐘.2007年濰坊市旅游主管部門提出了“三年突破、十年一流”的旅游產業(yè)發(fā)展目標,邀請國內外知名旅游專家對全市旅游產業(yè)進行調研,對旅游資源進行整合,主打“逍遙游”品牌,努力把濰坊打造成為全省仍至全國知名的休閑度假旅游目的地.當年濰坊旅游就有了飛躍式發(fā)展,旅游總收入由2006年的62.9億元上漲為95.9億元同比增長54.9%,為實現(xiàn)濰坊旅游在山東中部的崛起開了好頭.就在這一年,濰坊旅游以“逍遙游”品牌為發(fā)展之魂,取得了突破性成就:全年接待國內外游客1421萬人次,同比增長36.3%;實現(xiàn)旅游總收入98.6億元,同比增長56.7%,增幅居全省首位.

2 濰坊市旅游產品概覽

2008年,濰坊市旅游業(yè)進一步發(fā)展,全市接待境內外游客共1882.5萬人次,比上年增長32.5%;旅游總收入148.5億元,增長36.2%.接待國內游客1869.3萬人次,增長32.2%;國內旅游收人143.6億元,同比增長35.1%.濰坊旅游產品在市場方面做出的優(yōu)秀表現(xiàn)根本在于2007主管部門對于旅游產品進行了全面整合.

濰坊市以“逍遙游”為特色打造相關旅游產品,重新整合了原有的旅游資源.所謂逍遙游產品,是指通過各種旅游吸引物和旅游環(huán)境,能夠使游客極大地愉悅身心、充分放松心情、推動心理和諧、實現(xiàn)自我回歸的各種旅游產品的集合,以自助游和自主游為主要形式,適應當前消費者對休閑旅游的需求.在濰坊的八大逍遙游產品中,既有傳統(tǒng)的觀光旅游,又有新式的休閑旅游(具體情況見表1).

3 DLC理論視角下濰坊旅游產品發(fā)展的狀態(tài)

濰坊旅游產品種類豐富,傳統(tǒng)的民俗旅游、新穎的休閑旅游是濰坊旅游的兩大品牌,運用DLC理論可以更好的考察濰坊旅游產品的發(fā)展狀態(tài).DLC理論是旅游旅游地生命周期(D estination L ife Cyc le)的英文首字母縮寫.DLC概念來源于產品生命周期PLC (Produc t L ife Cyc le).PLC在內涵上是指旅游產品從進入市場開始到被市場淘汰所經歷的整個過程,其典型形態(tài)一般由投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段構成.[2]

由于旅游收入受旅游產品門票價格影響較大,尤其對景區(qū)收入而言,門票收入一般占景區(qū)總收入的70～80%.因此我們采用游客人數作為指標,來考察濰坊旅游產品整體的DLC理論模式分析.

表1:濰坊市八大逍遙游產品

圖1、圖2表明:從整體上來看,濰坊市作為旅游目的地自2003年以來國內游客和國際游客人數均呈現(xiàn)上升趨勢.根據DLC理論,濰坊市目前正處在產品的成長期末,即將進入成熟期,屬于旅游目的地中的“熱點”地區(qū),是旅游業(yè)的黃金時期.處于這種狀態(tài)的目的地雖然具有較強的吸引力和盈利能力,但是也面臨著日益激烈的競爭威脅和旅游產品老化的危險.濰坊市旅游的DLC模式表明在2007年濰坊旅游產品收益增長最快.早在2003年,濰坊市就獲得國家“中國優(yōu)秀旅游城市”的稱號,當年全市共接待境外游客2.15萬人次,創(chuàng)匯收入660萬美元;接待國內游客670萬人次,旅游收入34億元,這在當年的全國旅游市場也是不錯的成績.可是在2007年濰坊推出逍遙游旅游產品系列后,旅游收入實現(xiàn)年增長56.7%.從DLC曲線看,濰坊旅游產品富有特色,景區(qū)吸引力強,成熟期時間延長,從歷史角度分析,若干景區(qū)仍會結合游客需求,創(chuàng)造了反復循環(huán)型的DLC調整模式.

一種產品在市場上的發(fā)展變化是受多種因素影響與制約的結果,有時甚至會出現(xiàn)各種非正常的變化現(xiàn)象.這種產品生命周期的變異使旅游產品生命周期是一種效益周期,而不是需求周期.旅游產品是一種綜合性產品,其生命周期更易受到主客觀條件以及宏觀、微觀等各種因素的影響,而出現(xiàn)各種變異情況.通過建構濰坊市旅游產品的DLC模型,可以看出原有的民俗旅游產品處于生命周期的成熟期,休閑旅游產品則處于探索和起步階段,從經濟效益上看,后者越來越彰顯強勁勢頭.

4 濰坊旅游產品的未來之路

臺灣經濟學家江榮吉教授認為20世紀是勞動時代,21世紀是休閑時代.Pine和Gil-m o re提出了體驗經濟(The Experience Economy)的概念以來,體驗的思想開始貫穿服務領域的各個方面.[3]休閑與旅游結合是旅游業(yè)適應休閑時代需求,實現(xiàn)休閑產業(yè)資源配置的最佳形式.

從旅游產品主題來看,濰坊旅游的主題定位在休閑經濟視野下發(fā)展多層級多類型復合結構的逍遙游產品,調整了傳統(tǒng)旅游產品的結構,實現(xiàn)了包容大眾游和個性游,集中時間游和分散游,觀光游和休閑度假游的結合.八大類旅游產品不僅順應人們對休閑生活方式的追求,還能夠促使人們不斷進行自我開發(fā),提高自身素質與能力,提升生命質量.“放飛夢想,逍遙濰坊”這一極富浪漫色彩的形象宣傳口號,將濰坊旅游資源化零為整,抓住了面向新世紀的休閑旅游主題.

從產品的布局和結構來看,濰坊旅游必須從山東旅游區(qū)域布局著眼,整合濰坊本地旅游資源.濰坊的逍遙游是與山東全省的“黃金海岸,山水圣人”區(qū)域旅游規(guī)劃相輔相成的,它緊緊抓住濟南、青島兩大城市群,著力開拓北京、上海兩大都市圈,積極拓展國內市場.濰坊的逍遙游以民俗旅游和生態(tài)農業(yè)旅游為賣點,著力提升國際旅游市場份額;以休閑旅游和歷史文化旅游為特色,以鄉(xiāng)村休閑觀光為目標大力培育近地市場,與周邊地區(qū)共同構筑逍遙休閑游產品群.

濰坊旅游產品的設計理念創(chuàng)新和結構優(yōu)化程度都在本地區(qū)獨樹一幟.旅游產品休閑經濟視野下的旅游產品要以滿足人們休閑需求為導向,創(chuàng)新傳統(tǒng)旅游資源觀.濰坊及時把本地的民風民俗、生態(tài)環(huán)境以休閑為目的,設計了面向整個區(qū)域的休閑度假計劃.旅游產品結構是指旅游經營者所提供的各類旅游產品的構成狀況和相互關系,品牌的核心是過硬的產品質量和服務.2007年來,濰坊充分發(fā)揮風箏文化、民俗文化、名人文化、地質文化、自然景觀、生態(tài)農業(yè)、現(xiàn)代都市、濱海水生態(tài)等資源優(yōu)勢,突出逍遙游主題,大力實施精品規(guī)劃、精品開發(fā)、精品建設工程,把“10+1”重點旅游大項目建設作為拉動資源開發(fā)、提升景區(qū)檔次、增強市場競爭力的切入點,積極開發(fā)高端逍遙游系列產品,全面打造“放飛夢想,逍遙濰坊”旅游整體形象品牌.濰坊優(yōu)化旅游要素組合,完善了對逍遙游產品群的食、住、行、購、娛、學等各要素配置,健全并突出濰坊的休閑地的主題特色.

從產品層次來看,濰坊逍遙游以民俗旅游和生態(tài)農業(yè)旅游為賣點,著力提升國際旅游市場份額;以休閑旅游和歷史文化旅游為特色,積極拓展國內市場;以鄉(xiāng)村休閑觀光為目標大力培育近地市場,與周邊地區(qū)共同構筑逍遙休閑游產品群.產品層次有著顯著的享受性質和體驗特征,留有吸引消費者在休閑中進行精加工和深加工的余地,保證了產品的高附加值.逍遙游把休閑活動中時間要素與消費要素的不同組合、休閑消費過程與消費主題的結合、休閑時間和空間的耦合,形成時間密集型、消費品密集型、中間個性休閑型、最終主題休閑型、均衡季節(jié)型、反季節(jié)型、主題錯位型等全新的旅游產品類型.2007年濰坊市共接待海內外游客1421萬人次,同比增長36.3%,實現(xiàn)旅游總收入98.6億元,同比增長56.7%.由此可知,濰坊旅游的逍遙游產品種類和布局是相對合理的,從單一市場反饋來看濰坊旅游產品在近期仍將獲得成功.

[1]吳必虎.區(qū)域旅游開發(fā)的RM P分析:以河南省洛陽市為例[J].地理研究,2001,20(1):103-110.

[2]林南枝.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社.2000.

[3]B.JOSEPH PINEII and JAM ESH.GILMORE.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review, 1998,76(4):97-105.

F590

A

1004-7077(2010)02-0129-05

2010-03-18

2009年度山東省社科聯(lián)重點科研課題“山東地域資源與文化產業(yè)發(fā)展研究”(09-ZZ-WH-07).

徐艷秋(1979-),女,山東濰坊人,濰坊職業(yè)學院講師,上海外國語大學博士,研究方向為文化和旅游管理.

[責任編輯:陳慶朋]