王穎、朱盈/文

我國企業(yè)應(yīng)對貿(mào)易壁壘的品牌戰(zhàn)略

王穎、朱盈/文

隨著加入WTO，我國國際貿(mào)易出現(xiàn)了前所未有的機(jī)遇，國際貿(mào)易往來也空前活躍。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，關(guān)稅壁壘已經(jīng)日薄西山，自由貿(mào)易逐漸成為主流。然而，面對日益激烈的國際競爭，以西方發(fā)達(dá)國家為首所建立起來的新型貿(mào)易壁壘又嶄露頭角，這些非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，尤其是以綠色壁壘為先鋒的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的出現(xiàn)，已經(jīng)逐步成為阻礙國際貿(mào)易自由的首要障礙。應(yīng)對貿(mào)易壁壘是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，本文主要通過品牌戰(zhàn)略，探討企業(yè)可以采取的應(yīng)對策略。

貿(mào)易壁壘概述

貿(mào)易壁壘的種類

貿(mào)易壁壘是限制當(dāng)前國際貿(mào)易的主要障礙之一。貿(mào)易壁壘分為關(guān)稅貿(mào)易壁壘和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。關(guān)稅貿(mào)易壁壘，是指通過征收各種高額進(jìn)口稅，形成對外國商品進(jìn)入本國市場的阻礙，從而提高進(jìn)口商品的成本進(jìn)而削弱其競爭能力，保護(hù)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品和國內(nèi)市場。隨著在WTO機(jī)制約束下各國關(guān)稅的逐步降低，利用關(guān)稅限制貿(mào)易的國家越來越少，關(guān)稅限制貿(mào)易的作用也越來越小，但是，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘也在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，成為限制國際貿(mào)易的主要障礙。所謂非關(guān)稅貿(mào)易壁壘就是指除了關(guān)稅壁壘外的其他貿(mào)易阻礙措施。而非關(guān)稅壁壘中最主要的就是技術(shù)性貿(mào)易壁壘。技術(shù)性貿(mào)易壁壘“是一個(gè)國家、地區(qū)或區(qū)域組織的政府機(jī)構(gòu)或非政府機(jī)構(gòu)，以維護(hù)國家安全、防止商業(yè)欺詐、保護(hù)人類的健康或安全、保護(hù)動(dòng)植物的生命或健康、保護(hù)環(huán)境為理由,以《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)定》、《實(shí)施衛(wèi)生與植物衛(wèi)生措施協(xié)定》等有關(guān)WTO協(xié)議為法律依據(jù),以技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)及合格評定程序?yàn)槭侄危瑢ν鈬唐吩O(shè)置的強(qiáng)制性或非強(qiáng)制性的進(jìn)口限制措施，屬于非關(guān)稅壁壘的范疇”。技術(shù)性貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生目的是為了維護(hù)國家安全，人民健康和環(huán)境保護(hù)等，然而在實(shí)踐中，這些往往不過是個(gè)幌子，實(shí)際上的真正目的就是為了貿(mào)易保護(hù)，為了限制國外企業(yè)的不正當(dāng)競爭手段。

非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的特征及危害

當(dāng)前，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的表現(xiàn)形式越來越多，涉及產(chǎn)品的范圍越越來越廣，不但涉及產(chǎn)品本身還涉及與產(chǎn)品有關(guān)的延伸產(chǎn)品。相對于關(guān)稅貿(mào)易壁壘而言，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘對貿(mào)易的阻礙作用有過之而無不及，這主要與非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的特征有關(guān)。以技術(shù)性貿(mào)易壁壘為例，首先，它具有極強(qiáng)的隱蔽性。技術(shù)性貿(mào)易壁壘的在制定過程中，往往具有極強(qiáng)的隱蔽性，它總是以國家安全，人民利益為借口，利用了WTO/TBT協(xié)議規(guī)則，在實(shí)施過程利用了技術(shù)性貿(mào)易壁壘的雙重性，在表面上很難看出其實(shí)質(zhì)目的。比如歐盟的REACH法規(guī)，在制定時(shí)宣稱以環(huán)境保護(hù)為目的，同時(shí)在程序上也極其嚴(yán)格，甚至征求美國、日本等國的意見，但是依然也難以掩蓋其在根本上作為技術(shù)性貿(mào)易壁壘的本質(zhì)，美、日等國也一直反對該法規(guī)的出臺；其次，要求較高的技術(shù)性。作為技術(shù)性貿(mào)易壁壘表現(xiàn)形式的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)往往蘊(yùn)含了大量的知識產(chǎn)權(quán)，而這些知識產(chǎn)權(quán)大多都是很多企業(yè)不能逾越的技術(shù)障礙。生產(chǎn)出的產(chǎn)品越高端，技術(shù)性要求越高，技術(shù)性貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生就越頻繁。再次，表現(xiàn)形式的合法性。技術(shù)性貿(mào)易壁壘以WTO/TBT協(xié)議為依據(jù)，然后制定出相應(yīng)的國內(nèi)法。表面上看這些法律規(guī)范沒有任何歧視性內(nèi)容，然而實(shí)際上，由于企業(yè)的技術(shù)水平差異，這些規(guī)則就變成保護(hù)本國企業(yè)，限制他國企業(yè)的貿(mào)易壁壘。這就是合法外衣下的歧視規(guī)則。最后，涉及領(lǐng)域的廣泛，影響力大，破壞性強(qiáng)。技術(shù)性貿(mào)易壁壘涉及各行各業(yè)，甚至包括各行各業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)過程看，技術(shù)性貿(mào)易措施已廣泛地影響到開發(fā)、生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)品生命周期。在整個(gè)政策的制定實(shí)施過程中，又會出現(xiàn)其它國家間的借鑒，當(dāng)一國出現(xiàn)該規(guī)則時(shí)，其他國家就會援引。比如歐洲在化學(xué)品方面出臺一個(gè)相關(guān)法規(guī)后，美日等國就會借鑒，這樣產(chǎn)品出口企業(yè)失去的就不僅僅是歐洲一個(gè)市場。所以該壁壘的波及范圍因各國的援引波及范圍就更廣，而受負(fù)面影響最大的往往是這些技術(shù)條件相對落后的發(fā)展中國家的企業(yè)。

貿(mào)易壁壘與品牌的關(guān)系

1992年，鄧小平同志在珠海說：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！痹谑袌鼋?jīng)濟(jì)繁榮、經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的情況下，品牌對于企業(yè)的生存和發(fā)展、對于企業(yè)的綜合競爭力有重要的作用。

知名品牌與貿(mào)易壁壘

眾所周知，諾基亞、可口可樂、三星、索尼以及我國的海爾等世界知名企業(yè)通過其多年的積累，打造出了足以使其領(lǐng)先于世界潮流的品牌，他們被世界各地的消費(fèi)者接受，在國際貿(mào)易中總是占有優(yōu)勢地位，并且較少受到技術(shù)貿(mào)易壁壘的障礙?？梢哉J(rèn)為品牌與實(shí)力有著千絲萬縷的聯(lián)系：品牌代表了企業(yè)的綜合實(shí)力，代表了他們穿越貿(mào)易壁壘的能力，因此，有品牌的企業(yè)在國際貿(mào)易中具有缺少獨(dú)立品牌的企業(yè)望塵莫及的競爭力。

品牌，主要是商標(biāo)，但絕不僅僅是商標(biāo)，它的內(nèi)涵包括了商標(biāo)、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)甚至是企業(yè)的文化。作為一個(gè)有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，它的研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等都形成了一種文化，這種文化的結(jié)晶就是品牌。在技術(shù)性貿(mào)易壁壘的挑釁的結(jié)果，往往是將那些二流三流的企業(yè)產(chǎn)品排除在外，而對那些一流的有品牌的產(chǎn)品無所適從。因?yàn)檫@些品牌產(chǎn)品本身就蘊(yùn)含著較高的技術(shù)含量、引導(dǎo)了市場的潮流，所以，一般的技術(shù)性壁壘不但不能限制他們，相反還可以為他們排除競爭對手，更有利于他們市場份額的擴(kuò)張和商業(yè)利潤的增長。

品牌缺失與貿(mào)易壁壘

然而，在我國的眾多企業(yè)對于品牌的認(rèn)識和運(yùn)用上都存在問題，主要有以下幾點(diǎn)不足：首先，企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，主要體現(xiàn)在有些企業(yè)致力于產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)出，但沒有持續(xù)打造屬于自己的商標(biāo)，形成具有自身特色的“品牌”；其次，片面理解品牌內(nèi)涵，部分企業(yè)認(rèn)為品牌萬能，在媒體上大做廣告，投入了巨大的廣告成本后卻不致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；再次，對品牌的保護(hù)力度不足。企業(yè)自身不注重商標(biāo)的保護(hù)，經(jīng)常發(fā)生自己的商標(biāo)被搶注、被侵權(quán)的情況，損失慘重；第四，品牌的維持能力不足。在我國改革開放后，出現(xiàn)了一批知名企業(yè)和知名品牌，然而由于沒有持續(xù)的積累或維持，最終被淘汰出局，三鹿奶粉就是典型代表。這些品牌缺失的企業(yè)，在國內(nèi)的競爭中都處于被動(dòng)地位，朝不保夕，在國際貿(mào)易中，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，就潰之千里，更不用說在遭遇國際貿(mào)易壁壘時(shí)所必然面臨的巨大困境了。

企業(yè)應(yīng)對貿(mào)易壁壘的品牌戰(zhàn)略

就應(yīng)對貿(mào)易壁壘而言，品牌戰(zhàn)略的意義不言而喻，它既能提高我國產(chǎn)品的國際競爭力，又能符合我國的國情以及我國企業(yè)當(dāng)前的狀況：

第一，品牌意識的覺醒。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)是品牌意識。如果沒有認(rèn)識到品牌的內(nèi)涵、品牌的意義，那么所謂的品牌戰(zhàn)略也只是空談。只有當(dāng)企業(yè)真正認(rèn)識到品牌的力量，付諸打造品牌的行動(dòng)，才是品牌意識的真正覺醒。在貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)下，以企業(yè)的核心技術(shù)，創(chuàng)造出屬于自己的、被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，無疑會在國際貿(mào)易的競爭中占據(jù)先機(jī)。有了創(chuàng)造品牌的意識，必然會重視自己的商標(biāo)。

第二，中端品牌的創(chuàng)造。品牌也有低端品牌、中端品牌和奢侈品牌之分，而以我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，究竟走什么樣的品牌之路是最合適的呢？這要從我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之路的挑戰(zhàn)開始分析。在中國中產(chǎn)階級逐漸強(qiáng)大的歷史背景下，在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，在各種貿(mào)易壁壘的的逼迫下，中國的企業(yè)應(yīng)當(dāng)走一條中端品牌之路。當(dāng)然，這些中端品牌必然也是以其優(yōu)秀的質(zhì)量和精到的服務(wù)為支撐的。因?yàn)橹挥性趪?yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下，才能更容易被消費(fèi)者接受，也才能夠順利通過貿(mào)易壁壘的阻礙。當(dāng)然，筆者并不是認(rèn)為中國當(dāng)前的企業(yè)不能發(fā)展低端或者奢侈品牌，在某些條件允許的情況下，當(dāng)然也可以，但只能量力而行，而且無論如何都必須要以先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新來支持，不然只會在市場的競爭中淘汰。

第三，品牌保護(hù)的強(qiáng)化。品牌，特別是知名品牌，在國際貿(mào)易中有巨大的無形價(jià)值。因而，就會出一些打“擦邊球”和搭“順風(fēng)車”的情況，還有部分企業(yè)甚至直接盜用知名品牌，這樣，無疑就損害了品牌的利益。商標(biāo)侵權(quán)是普遍存在的問題，那么在對注冊商標(biāo)和品牌商標(biāo)的保護(hù)上一定要強(qiáng)化。企業(yè)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：首先，設(shè)計(jì)商標(biāo)，早注冊。其次，學(xué)習(xí)國內(nèi)相關(guān)法律規(guī)范，對相關(guān)法律規(guī)范有所認(rèn)識。最后，堅(jiān)決與侵權(quán)行為斗爭，絕不妥協(xié)。

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)前很多企業(yè)特別是跨國企業(yè)面對國際貿(mào)易壁壘的重要戰(zhàn)略之一。品牌，在國際競爭中其重要性的日趨突出，它已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)的方方面面，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)出再到售后，品牌都彰顯了其強(qiáng)大的作用，同樣，在面對貿(mào)易壁壘的時(shí)候，有著綜合競爭力的知名品牌就不會處于下風(fēng)。歸根結(jié)底，品牌在應(yīng)對貿(mào)易壁壘的時(shí)候，靠的不是“品牌”本身，而是潛伏在品牌背后的代表品牌的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，這些也正是企業(yè)在應(yīng)對國際貿(mào)易壁壘、國際競爭中處于不敗地位的治本之策。

本文系中國計(jì)量學(xué)院人文社科基金項(xiàng)目“貿(mào)易壁壘與品牌、知識產(chǎn)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號：[2009YB23]）

中國計(jì)量學(xué)院）