辛憲/文

基于B2C模式的消費(fèi)者需求決定因素分析

辛憲/文

目前，電子商務(wù)按照參與主體的不同，劃分為兩種模式：C2C模式和B2C模式。C2C是英文Consumer-to -Consumer的縮寫，意即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者。B2C是Business-to-Consumer的縮寫，意即商家對(duì)消費(fèi)者。最為代表C2C模式的企業(yè)是未向B2C整合之前的淘寶和百度的有啊，而B2C的典型企業(yè)則有當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東商城、阿里巴巴、草莓網(wǎng)、凡客誠品、紅孩子等。

近年來隨著信用機(jī)制、支付方式、物流體系等制約因素的逐步完善，我國的B2C電子商務(wù)有了充分的長足的發(fā)展。根據(jù)iResearch（艾瑞咨詢）數(shù)據(jù)顯示，我國2008年的B2C網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了首次高增長，較2007年實(shí)現(xiàn)了翻番，達(dá)到87.1億。而到2009年5月，中國B2C商城覆蓋人數(shù)接近1.3億，環(huán)比增長10.9%。從2009年開始，B2C商城用戶增長率領(lǐng)先于C2C平臺(tái)。而數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動(dòng)了B2C行業(yè)用戶數(shù)量的整體增長。

一個(gè)B2C企業(yè)的成長，最大的瓶頸在于爭取消費(fèi)者，換言之消費(fèi)者的需求是B2C發(fā)展的關(guān)鍵。得到消費(fèi)者的信賴、喚起消費(fèi)者的需求，靠擴(kuò)大規(guī)模取得規(guī)模收益，靠大量“走量”來賺取利潤，是B2C企業(yè)的必經(jīng)之路。所以，依托互聯(lián)網(wǎng)，分析研究消費(fèi)者行為，不斷通過與消費(fèi)者進(jìn)行交流，了解消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的需求，并建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系，就成為B2C企業(yè)的主要任務(wù)。

根據(jù)iResearch（艾瑞咨詢）2009年發(fā)布的《iResearch- B2C電子商務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)影響力評(píng)估研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在B2C企業(yè)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以389的綜合評(píng)分位列第一，其次是卓越網(wǎng)以380的綜合評(píng)分位列第二，京東商城則以379的綜合評(píng)分位列第三。下面筆者就本人在當(dāng)當(dāng)、卓越和京東的調(diào)查數(shù)據(jù)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)結(jié)合的角度，對(duì)B2C模式下的消費(fèi)者需求的決定因素做簡要探索和分析。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者需求的決定因素是購買欲望和購買能力。而影響到購買欲望和購買能力的具體因素有：價(jià)格、相關(guān)品的價(jià)格、收入、以及消費(fèi)者偏好等。而在B2C模式下，影響消費(fèi)者需求的因素在受這些傳統(tǒng)因素影響的同時(shí)還呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)。

在B2C模式下，消費(fèi)者的購買決策主要有：是否在B2C商城購買商品？在B2C商城購買何種商品？

消費(fèi)者是否在B2C商城購買商品的決定因素

決定是否在B2C商城購買商品，即消費(fèi)者做出買還是不買的決策的關(guān)鍵因素是：B2C商城商品的質(zhì)量價(jià)格的正向關(guān)系是否得到肯定。

一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物而非傳統(tǒng)購物的的主要原因有：便捷性（節(jié)約時(shí)間和體力）、價(jià)格低（網(wǎng)購普遍比實(shí)體店的價(jià)格至少低5%以上）、商品有特色（網(wǎng)絡(luò)上的商品更加有特色尤其是時(shí)尚類商品）等。2008年涉足網(wǎng)購的網(wǎng)民是7000萬，2009年涉足網(wǎng)購的人則突破了一億，網(wǎng)購覆蓋面不但有一線二線城市， 而且向三線城市延伸。

但是網(wǎng)購人群選擇B2C商城而不是C2C平臺(tái)，其決定因素則是商品的價(jià)格質(zhì)量的正向關(guān)系是否得到肯定。一般消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為在B2C商城購買商品比在C2C購買價(jià)格要高，但是質(zhì)量更加可以保證。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，除了一些傳統(tǒng)的名牌商品質(zhì)量需要得到保證以外，消費(fèi)者還要面對(duì)更多的普通品牌的商品，這些商品的質(zhì)量也是消費(fèi)者極其關(guān)注的。事實(shí)上，B2C與C2C的主要區(qū)別，與大商場(chǎng)和路邊攤的主要區(qū)別是一樣的。路邊攤價(jià)廉但是質(zhì)量難以保證，而大商場(chǎng)的價(jià)高但是質(zhì)量可以保證。追蹤卓越和淘寶可以看出，同樣的商品，在淘寶比在以卓越為代表的B2C商城中的價(jià)格至少要低10%。而筆者對(duì)京東商城10大類120種商品的售后評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)，京東的假貨認(rèn)定率為0。當(dāng)當(dāng)?shù)募儇浲对V也極為少見。與此相反，淘寶的假貨則是公認(rèn)的，而且越是著名的世界級(jí)品牌，其網(wǎng)路經(jīng)銷商的篩選就越加嚴(yán)格，在淘寶上的假貨率就越高。所以，購買世界級(jí)品牌或者國內(nèi)中等品牌在當(dāng)當(dāng)卓越等B2C購買更加放心。而購買國內(nèi)一般品牌在淘寶等C2C個(gè)人販賣平臺(tái)上也可以買到正品。

所以這里可以得出的結(jié)論是，B2C的消費(fèi)者，是對(duì)質(zhì)量價(jià)格的正向關(guān)系持肯定態(tài)度的人。即認(rèn)為B2C商城的商品價(jià)格雖然比C2C高，但是質(zhì)量也會(huì)更有保障。對(duì)價(jià)格質(zhì)量關(guān)系越能持肯定態(tài)度，就越會(huì)選擇在B2C商城購買商品。而越是有豐富的商品判斷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)買家，越會(huì)選擇魚龍混雜的C2C平臺(tái)購買商品，因?yàn)榭梢砸愿土膬r(jià)格淘到真貨正品。

消費(fèi)者在B2C商城購買何種商品的決定因素

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年，目前在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，近百萬種商品，在庫圖書達(dá)到54萬多種。卓越亞馬遜成立于2000年5月，目前提供九大類包括書籍、音樂、音像、軟件、數(shù)碼3C、家電、玩具、家居、個(gè)人護(hù)理、化妝美容、鐘表、珠寶首飾、鞋靴、箱包、體育健康用品、食品、母嬰產(chǎn)品及辦公用品等超過150萬種的產(chǎn)品。作為3C垂直型B2C商城的代表，2004年初正式涉足電子商務(wù)的京東商城目前在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過10萬余種商品。從經(jīng)營商品的種類看，三大B2C商城都已經(jīng)從垂直型的書城或電器城，變成了綜合型的大型商場(chǎng)。

在B2C綜合商城種類繁多的商品中，什么是決定消費(fèi)者從中挑選出要購買的商品的主要因素呢？

在B2C商城購買何種商品的決定因素——B2C商城的主營商品定位

三家B2C商城送貨都比較及時(shí)，支付靈活方便，網(wǎng)頁中對(duì)商品的描述都比較客觀，照片清晰直觀，而且都有顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

由于商品上架以來的累積銷售量，在各大B2C商城那里屬于商業(yè)機(jī)密，很難調(diào)查，所以，這里筆者把統(tǒng)計(jì)中的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)量作為重要的衡量銷售量的參考指標(biāo)，在京東商城，沒有購買商品的人是不能發(fā)表評(píng)論的，換言之發(fā)表評(píng)論的人都是買過商品的，有的還購買了多次。而在當(dāng)當(dāng)，只有購買該商品的消費(fèi)者才可以對(duì)此商品評(píng)分。在卓越，沒有購買過的人也可以評(píng)論打分，除掉槍手和惡意評(píng)論者或者詢問性評(píng)論，我們?nèi)匀豢梢源舐詫⑵湓u(píng)論的一半，作為購買過商品的消費(fèi)者給出的。所以，評(píng)論數(shù)量可以正向地代表銷售數(shù)量是毋庸置疑的。

筆者從三家商城的商品：圖書、軟件、數(shù)碼（手機(jī)、照相機(jī)）、大家電、小家電、家居、個(gè)人護(hù)理、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、體育用品、保健品、母嬰產(chǎn)品共14大類中，每類選取了1種商品做典型樣本。時(shí)間截點(diǎn)為2010年8月25日零點(diǎn)。為避免樣本的偶然性和不可比性，筆者采取典型調(diào)查的方式，選取樣本的前提是盡量選取三家商城都出售的同一品牌的同一種商品，并且是網(wǎng)上行銷較熱的通行商品。其統(tǒng)計(jì)內(nèi)容主要是網(wǎng)頁顯示的該商品購買用戶的購后評(píng)價(jià)量以及咨詢數(shù)量。其統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù)見下表。

由表1可以看出，三家商城的樣品商品出現(xiàn)價(jià)格相同或者基本相同的（無貨忽略）有5種。以資生堂洗顏專科柔澈泡沫潔面乳120g最為典型：此商品雖然三家價(jià)格相同，但是評(píng)價(jià)數(shù)量卻有較大差異，當(dāng)當(dāng)卓越京東分別是363、946、5933。考慮到卓越?jīng)]有購買商品的也可以對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，卓越的售賣量應(yīng)該和當(dāng)當(dāng)?shù)拇笾纶呁?，而京東的則是售賣量明顯要更多。這應(yīng)該是由于價(jià)格以外的特別的原因引起的，比如京東的上架時(shí)間較早。此種情況還出現(xiàn)在綠A天然螺旋藻精片和紅雙喜鋁合金羽毛球拍1020上。威登保羅男士休閑豎款單肩包-39501和《獨(dú)唱團(tuán)》，屬于在價(jià)格相同的情況下，當(dāng)當(dāng)表現(xiàn)優(yōu)于卓越的商品。

在其他10種價(jià)格有差異的商品中，相比于其他兩家，京東商城價(jià)格更高但是評(píng)價(jià)更多的商品，有5種，其中以天梭運(yùn)動(dòng)系列石英男表T17.1.586.52最為典型：京東售價(jià)明顯高于其他兩家，但是售后評(píng)價(jià)數(shù)量卻高達(dá)53人次，而當(dāng)當(dāng)此商品的售價(jià)比京東低1000多元，但售后評(píng)價(jià)卻為0。卓越也比京東便宜很多，但是評(píng)價(jià)也只有3。此種京東商城的價(jià)格和評(píng)論數(shù)量呈現(xiàn)不正常的正向關(guān)系的情況還出現(xiàn)在摩托羅拉XT701、夏普液晶電視、九陽豆?jié){機(jī)和卡巴斯基殺毒軟件上。在信息暢通的情況下，消費(fèi)者在購買高價(jià)值商品的時(shí)候應(yīng)該會(huì)貨比三家，但是最終卻選擇了價(jià)格最高的京東商城購買，這不能不說是京東的3C商城定位的成功。京東雖然在向綜合型發(fā)展，但是迄今不經(jīng)銷書籍以及一些低價(jià)值家居用品，而其主要還是以經(jīng)銷高價(jià)值的電器類為主要項(xiàng)目。而作為綜合商城定位的卓越和當(dāng)當(dāng)，固然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻由于在消費(fèi)者心目中不是以經(jīng)營數(shù)碼電器類商品為主，所以在數(shù)碼電器類商品方面還是與京東有一定差距。

佳能owerShot G11、雅頓綠茶女士香水30ml、美贊臣安兒寶A+900g和天堂傘，屬于價(jià)格和評(píng)論數(shù)量呈現(xiàn)反向關(guān)系的商品。即價(jià)格越低的商品，評(píng)論數(shù)量越多。評(píng)論數(shù)量的背后意味著關(guān)注度和銷售數(shù)量，所以，價(jià)格越低評(píng)論數(shù)量越多的情況是符合需求規(guī)律的較為正常的情況。

綜上，價(jià)格與評(píng)論數(shù)量呈現(xiàn)正常的反向關(guān)系的只有4種，占28%。而價(jià)格相同但是評(píng)論數(shù)量差異較大的有5種，占36%。價(jià)格與評(píng)論數(shù)量呈現(xiàn)反常的正向關(guān)系的有5種，占36%。這與經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格與銷售量呈現(xiàn)反向關(guān)系的結(jié)論有一定的距離。京東的典型例證說明，網(wǎng)絡(luò)購物中B2C商城的主營商品定位是比較重要的，在消費(fèi)者心目中主營商品定位成功，取得了在消費(fèi)者心目中的信任，留下了既有印象，那么即便在價(jià)格較高的情況下企業(yè)也可以取得較好的銷售成績。

通過以上分析可以看出，消費(fèi)者在哪家B2C購買何種商品，與B2C商城主營商品的定位密切相關(guān)。雖然大多數(shù)B2C商城都屬于綜合型或者正在由垂直型向綜合型過渡，但是每個(gè)商城在初期還是有自己的主營商品定位。消費(fèi)者會(huì)在主營商品定位明晰的B2C商城購買其主營商品。而同時(shí)價(jià)格并非是消費(fèi)者考慮的最主要的因素。目前的卓越當(dāng)當(dāng)正在向無主營商品的大而全的巨型商城方向發(fā)展，擴(kuò)大商城的總體規(guī)模，這無可厚非，但是沒有突出的主營商品最終帶來的是價(jià)格競爭，因?yàn)樵诮?jīng)營商品沒有特色的情況下就只有價(jià)格競爭一條路可走。

在B2C商城購買何種商品的決定因素——評(píng)價(jià)體系

評(píng)價(jià)體系中最重要的是評(píng)價(jià)的數(shù)量。評(píng)價(jià)數(shù)量多的商品，咨詢量和對(duì)評(píng)價(jià)的再反寅映量也相應(yīng)更多，這意味著此商品的關(guān)注度會(huì)更高。14種商品中，在任一商城中評(píng)價(jià)數(shù)量過千的有6種。而它們后續(xù)的對(duì)評(píng)論的反應(yīng)也基本都超過了1000人次，或者對(duì)商品的咨詢超過了100人次。卓越網(wǎng)的表現(xiàn)更加典型，在評(píng)價(jià)超過200人次的6種商品中，有4種瀏覽商品評(píng)論頁的人超過80%購買了此商品。而另外2種商品，瀏覽評(píng)論頁的人也有超過50%購買了此商品。這其中有價(jià)格較低的商品也包括了價(jià)格較高的商品。這意味著，評(píng)論數(shù)量多的商品，關(guān)注度更高，銷售量也會(huì)更大。

一般傳統(tǒng)購物決策會(huì)受到廣告等的較大影響，但是在B2C商城，表現(xiàn)更加突出的是購后評(píng)價(jià)的強(qiáng)大作用力。消費(fèi)者的購后體驗(yàn)，會(huì)給新的消費(fèi)者以購買動(dòng)力或者使新的消費(fèi)者做出放棄購買的決定。比起有疏離感的商家廣告或者高高在上的名人說教，同種商品的消費(fèi)者分享使用心得，更容易互相信任，這使得交互體驗(yàn)的影響力變得越來越突出。

而且消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，更多的商品評(píng)價(jià)帶來更多的消費(fèi)者。所以，決定消費(fèi)者在B2C商城購買何種商品的決定因素之二，是消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)的總數(shù)。好評(píng)量也是影響因素之一，但是相比于評(píng)價(jià)總數(shù)量來說并不是最重要的。

決定消費(fèi)者在B2C商城購買何種商品的決定因素——價(jià)格

筆者在三家商城的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)值較高的商品而言，表示等待降價(jià)再買或者指出商城價(jià)格偏高的消費(fèi)者數(shù)量仍然較多。這說明，價(jià)格因素仍然是影響購買的重要因素。打折力度突然變高或者有贈(zèng)送活動(dòng)的商品，其在商城中的關(guān)注度和購買率也會(huì)明顯變高。

綜上所述，雖然無法得到各商品在各B2C商城的累積銷售量，因而無法對(duì)銷售量（需求量）和評(píng)價(jià)數(shù)量的具體關(guān)系值做出回歸分析，但是通過對(duì)網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的分析歸納，可以肯定的是，在B2C模式下，消費(fèi)者的需求決定因素在受價(jià)格、收入等傳統(tǒng)因素影響的同時(shí)，更重要還會(huì)受質(zhì)量價(jià)格關(guān)系、B2C主營商品定位以及商品本身的評(píng)價(jià)體系的影響。一個(gè)價(jià)格較低確保質(zhì)量、主營商品定位清晰的B2C商城才會(huì)贏得更多消費(fèi)者，得到更多的商品評(píng)價(jià)，從而擁有更多的消費(fèi)者。

（作者系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授）