韓 平

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院,哈爾濱150028)

1 醫(yī)療行業(yè)的特殊性

1.1 醫(yī)患關(guān)系本質(zhì)是委托代理關(guān)系

馬維勝(2006)曾指出,醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)是委托代理合同.其提法一語道出醫(yī)患關(guān)系的實質(zhì)[1].把醫(yī)生為患者提供的服務(wù)可以分為2部分:一是醫(yī)生為患者提供的診療服務(wù),主要是指病情的確診;二是醫(yī)生為患者提供選擇藥品的服務(wù),包括醫(yī)生根據(jù)患者的病情開出處方,選擇治愈疾病的藥品或是選擇其他治療手段來治療疾病.在就診過程中,醫(yī)生就成為患者的代理人,患者變成了委托人,患者委托醫(yī)生為自己確診病情,又委托醫(yī)生根據(jù)病情幫助自己選擇藥品,進而治愈疾病.

1.2 患醫(yī)之間屬于被動的服從關(guān)系

在醫(yī)療服務(wù)中,醫(yī)患之間信息不對稱的情況尤為嚴重.委托人是到醫(yī)院就診的病人,代理人是為病人看病的醫(yī)生,病人不能對醫(yī)生進行有效監(jiān)督,是因為病人缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)知識,因而決策權(quán)由醫(yī)生把持,一旦病人在醫(yī)院接受治療,那么患者各方面都要受到醫(yī)生的“管制”[2].例如醫(yī)生會根據(jù)病人的病情在飲食、日常習(xí)慣、治療方案、用藥選擇及藥量的選擇等方面做出相應(yīng)的規(guī)定,基本上患者都必須聽醫(yī)生的.因此,醫(yī)患之間信息不對稱的情況,勢必會永遠存在,而對當下監(jiān)督狀況的改革勢必會成為醫(yī)改中的難點與重點.

1.3 醫(yī)療消費特點

1)強制性.健康的身體是我們從事一切活動的基礎(chǔ).身體一旦出了問題,無論經(jīng)濟狀況好壞都必須到醫(yī)院做檢查.所以,人們只要生病就必須去消費,而其他社會性服務(wù)產(chǎn)品會以人們的生活水平、預(yù)算結(jié)余為條件,如果經(jīng)濟條件不好,人們就會推遲或放棄消費,然而病人卻沒有選擇的余地,得病了只能去醫(yī)院就診.

2)不可逆性.主要是指接受醫(yī)生治療以后,無論是進行的手術(shù),還是服用的藥品等醫(yī)療資源不可能再恢復(fù)到治療前的狀態(tài).在整個醫(yī)療消費過程中,病人對于治療效果是否滿意都必須接受.

3)及時性.也許有人會質(zhì)疑醫(yī)療消費的不可逆性,認為這家醫(yī)院不好,可以選擇另一家醫(yī)院或另一位醫(yī)生.但最佳治愈疾病的時機卻早已錯過,這種治愈疾病的及時性已不復(fù)存在.

從經(jīng)濟學(xué)的角度來說,醫(yī)療市場的供給是有限的,是分層次的,同一種藥品有進口和國產(chǎn)之分,那么經(jīng)濟條件好的人自然會選擇最安全,最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù).然而,經(jīng)濟條件不好的人也會選擇最好的醫(yī)院,造成這種狀況的原因:一是缺乏對疾病的了解,就診之前沒有進行必要的疾病知識查找;二是人云亦云,選擇盲從.

2 黑龍江省醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)概況及醫(yī)療服務(wù)中存在的問題

黑龍江省(至2006年末)共有衛(wèi)生機構(gòu)8 370個,其中縣級以上醫(yī)院808個,二級醫(yī)院410個,三級醫(yī)院45個(大醫(yī)院共有45家,中小醫(yī)院1218家).

對于省內(nèi)大醫(yī)院來說,在管理、資源利用率、醫(yī)療水平、醫(yī)護人員綜合素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等方面都優(yōu)于中小醫(yī)院,因此,大醫(yī)院對就診率變化的關(guān)注從來沒有像中小醫(yī)院那么緊張.因為,對于中小醫(yī)院來說,就診率的高低直接關(guān)系到自己的生存狀況.

就目前醫(yī)院發(fā)展態(tài)勢來看,大醫(yī)院依仗其先進的醫(yī)療水平吸引患者前來就診的能力在不斷加強,于是就會進入一個良性循環(huán),其過程可表示為:①患者多,就診率高;②資源利用率提高;③盈利性改善;④醫(yī)院管理、醫(yī)護人員綜合素質(zhì)得到改善;⑤醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量得到改善;⑥盈利性進一步提高;⑦用于科研的力量增加;⑧提供更先進的醫(yī)療水平;⑨吸引更多的患者.

而中小醫(yī)院的發(fā)展前景卻不容樂觀.其中一部分可以達到收支平衡,繼續(xù)經(jīng)營.另一部分則因之前不良因素的積累,導(dǎo)致患者數(shù)量不斷減少,從而使其進入一個惡性循環(huán)中,即①就診率下降;②盈利性下降;③人才流失;④醫(yī)療服務(wù)水平下降;⑤管理和服務(wù)水平下降;⑥吸引患者前來就診的能力急劇下降[3].

暫拋開大、中、小醫(yī)院的發(fā)展態(tài)勢,目前黑龍江省中小醫(yī)療服務(wù)體系中主要存在著以下幾個問題:

1)就診率不高,醫(yī)療資源利用率不高;

2)管理水平、服務(wù)水平無法與市場發(fā)展同步;

3)人才流失嚴重,醫(yī)療水平不高;

4)醫(yī)護和醫(yī)院形象不佳;

基于醫(yī)療服務(wù)的特殊性,最優(yōu)醫(yī)療資源的有限性,人們選擇醫(yī)院時,其選擇依據(jù)往往是醫(yī)院的規(guī)模,環(huán)境等外部條件及醫(yī)生的等級、學(xué)歷、聲望等內(nèi)部條件.無論是公立醫(yī)院還是私立醫(yī)院,只要是政府不對人們的選擇做出干預(yù),那么最優(yōu)醫(yī)療機構(gòu)將會永遠處于擁擠狀態(tài)且醫(yī)療服務(wù)價格會只高不低.最終造成的結(jié)果是,醫(yī)療資源配置不合理,中小醫(yī)院醫(yī)療資源效率不高,患者數(shù)量少,醫(yī)院生存舉步維艱.

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療改革過程中,如何盤活醫(yī)療資源,吸引患者就醫(yī),使患者能夠根據(jù)自身的經(jīng)濟狀況及對病情的了解來選擇“恰當”的醫(yī)院和醫(yī)生.本文將運用顧客讓渡價值理論對此進行初步研究.

3 “顧客讓渡價值理論”的內(nèi)涵及該理論的現(xiàn)實依據(jù)

美國市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價值理論”,這一理論是從消費者(顧客)角度分析企業(yè)經(jīng)營行為[4].他認為,現(xiàn)代營銷理論的前提是買方購買的是其認為賣方提供最大顧客讓渡價值的商品或服務(wù).顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差.總顧客價值就是從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益.總顧客成本是在評估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客費用.我們可以用表1來表示顧客讓渡價值理論的內(nèi)涵所在.

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顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本,因此要想贏得更多的顧客必須提高顧客總價值,降低顧客總成本.

以上這些內(nèi)容,應(yīng)該說是顧客讓渡價值理論的根基所在.

在醫(yī)療體制改革推進的過程中,“看病難、看病貴”是亟待解決的難題之一,那么這種現(xiàn)象是什么原因引起的?本文認為,“看病難”是因為醫(yī)療資源配置不合理,優(yōu)勢資源過于集中,病患過于集中,造成醫(yī)院發(fā)生擁擠現(xiàn)象.如果把好醫(yī)院當成商品,把病患當成顧客,那么就出現(xiàn)了病人對醫(yī)院的需求大于醫(yī)院的供給,過多的病患追逐過少的好醫(yī)院,病人都集中到了好醫(yī)院,造成的后果便是,單個病人獲診率降低,因此出現(xiàn)“看病難”現(xiàn)象.然而這也是造成“看病貴”的一大原因,對于引起“看病貴”現(xiàn)象的另一大原因,應(yīng)該從藥品生產(chǎn)、流通最后到達患者等這一過程中進行解釋[5].

對于企業(yè)來說,如何吸引顧客是其生存的根本.企業(yè)的客戶越多,其盈利的可能性越大,那么如何吸引呢?作為一個理性的消費者,他能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇.在一定的總成本限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據(jù)它決定是否購買.他們對產(chǎn)品的期望價值將影響他們的滿意程度和再次購買的可能性.因此,企業(yè)吸引顧客的最佳方式,就是讓他們獲得最大的讓渡價值[6].簡單地說就是讓顧客花最小的成本買到最滿意的產(chǎn)品.

當前,除了人們口中的好醫(yī)院(三甲醫(yī)院、知名度高的醫(yī)院)外,中國大部分醫(yī)院(包括公立醫(yī)院和私立醫(yī)院)存在著入不敷出的現(xiàn)象,就診病人少,效率低下,醫(yī)療資源得不到有效的盤活,以至于瀕臨倒閉的邊緣.雖然在以往醫(yī)改的過程中,國家給予一定的優(yōu)惠或為其找出路,但是他們依舊難逃窘境.

因此,對于醫(yī)院來說如何破解生存難題,如何盤活醫(yī)療資源并有效地利用起來,答案只有一個,那就是吸引更多的患者前來就診.如果把醫(yī)院比作企業(yè),那么患者就是它的顧客,就是它生存下去的基礎(chǔ).既然顧客讓渡價值理論教會了企業(yè)如何從顧客的角度來采取行動吸引顧客,而且很好地解決了企業(yè)生存問題并幫助其發(fā)展,那么我們有理由相信,“顧客讓渡價值理論”的活學(xué)活用同樣能使醫(yī)院站在患者的角度上思考如何讓患者獲得最大讓渡價值并幫助醫(yī)院吸引更多的病人.這里,雖然他們屬于不同行業(yè),但他們擁有著一個共同的問題,那就是要在激烈的競爭環(huán)境中生存下去.

4 顧客讓渡價值理論在醫(yī)療服務(wù)中的應(yīng)用

在整個醫(yī)療消費過程中,病人會優(yōu)先選擇能夠給病人帶來讓渡價值最大的醫(yī)療機構(gòu),把表1稍加改造,就可以用來表示病人的讓渡價值,如表2.

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所以,醫(yī)院為了要吸引更多的患者前來就診,必須提高患者總價值,降低患者總成本.但是,在醫(yī)改過程中,我們首先要做的是怎樣應(yīng)用顧客讓渡價值理論對當前醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)做出評價,在得到一個比較確切的結(jié)論后,我們才能去思考怎么樣改善當下的醫(yī)療服務(wù)狀況,進而達到提高患者總價值,降低患者總成本的目的.

如下圖1所示,我們用縱軸表示醫(yī)療服務(wù)價值鏈的全過程,X1,X2…Xm分別代表外在因變量,這些因子中的一項或幾項對Yj產(chǎn)生影響,即兩者相關(guān);用橫軸代表醫(yī)療產(chǎn)品價值、醫(yī)療服務(wù)價值、醫(yī)護人員價值、醫(yī)院形象價值、病人花費貨幣成本、病人花費時間成本、病人花費體力成本和病人花費精神成本等內(nèi)容,分別用Y1,Y2…Ym來表示.那么在Xi與Yj的交點上就會存在一個指標Zij(i=1～n,j=1～8),這些指標共同組成了基于價值讓渡系統(tǒng)的評價指標集.

圖1 基于價值讓渡系統(tǒng)的評價指標大類

接下來,對各個大指標進行拆分并給出模糊評價標準.

4.1 患者總價值

患者總價值包括:醫(yī)療產(chǎn)品價值、醫(yī)療服務(wù)價值、醫(yī)護人員價值、醫(yī)院形象價值.

1)醫(yī)療產(chǎn)品價值:總價值中的核心價值,包括:疾病診斷價值、疾病治療價值.

疾病診斷價值評估與提升:準確性—無誤診;完整性—無漏診;

疾病治療價值評估與提升:自我感覺—對癥治療、積極暗示;

客觀評價—對癥治療、病因治療、醫(yī)患合作態(tài)度;

期望效果—合理承諾、健康指導(dǎo)、定期探訪;2)醫(yī)療服務(wù)價值:無形價值、有形價值

無形價值:病人的親身感受,包括:醫(yī)護人員態(tài)度和環(huán)境氛圍;

有形價值:病人可以觀察到的,包括:醫(yī)護人員的服務(wù)行為和醫(yī)院的服務(wù)硬件;

醫(yī)療服務(wù)價值提升:①貫徹服務(wù)理念:以改善服務(wù)的態(tài)度、感情;②規(guī)范服務(wù)流程:語言、形象、程序,但不失靈活性;③營造良好服務(wù)環(huán)境:室內(nèi)清潔、美觀、舒適、方便;④加強服務(wù)監(jiān)督、健全服務(wù)反饋渠道:程序的執(zhí)行離不開有效的監(jiān)督,服務(wù)的提升離不開全方位的反饋;⑤服務(wù)細節(jié)化:因病人情況不同,要實行差異化、情感化;

3)醫(yī)護人員價值

人員資歷:學(xué)術(shù)地位、職稱、經(jīng)驗、年齡等;

人員素質(zhì):職業(yè)道德、工作作風(fēng)、服務(wù)意識、知識水平、應(yīng)變能力等;

人員態(tài)度:積極、友善、熱情、禮貌等;人員形象:穿戴整潔、做事得體等;

提升醫(yī)護人員價值:培訓(xùn)、激勵、灌輸服務(wù)理念、自我素質(zhì)提升等;

4)醫(yī)院形象價值:品牌價值、識別價值①品牌價值:知名度、美譽度、公信度;

②識別價值:理念識別(醫(yī)院宗旨、目標、方針、工作作風(fēng));行為識別(醫(yī)院規(guī)章制度、醫(yī)護人員行為規(guī)范、醫(yī)院特色);視覺識別(醫(yī)院名稱、標志、布局、裝修等).

4.2 患者總成本

患者總成本包括:貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本.

1)貨幣成本:病人選擇醫(yī)院的主要依據(jù)之一;醫(yī)療費:價格是否透明、各項檢查是否有理可依;交通、食宿等費用:合理安排診療時間;

貨幣成本的降低,不應(yīng)只考慮價格本身,還要從整體入手,不應(yīng)這里價格降低,那里服務(wù)水平下降,或是漲價.

2)時間成本:所走路程需要的時間、等候時間、診斷時間、治療時間、治療方案安排時間;

降低時間成本:積極準備、安排合理、溝通順暢;

3)精神成本與體力成本:獲取醫(yī)療信息的難易、到達醫(yī)療機構(gòu)地點的難易、診斷治療程序的繁簡、病人心理壓力的大小.

5 結(jié) 語

在醫(yī)療體制改革進程中,顧客讓渡價值理論為醫(yī)療機構(gòu)的重新定位提供了一種思路,為醫(yī)院解決患者數(shù)量少,盤活醫(yī)療資源,緩解資金壓力等問題提供了一種戰(zhàn)術(shù)方法[7].對于中小醫(yī)院來說,在沒有大醫(yī)院出色的醫(yī)療技術(shù)作為保障的基礎(chǔ)上,只能從“人本精神”出發(fā),從患者的角度出發(fā),提升病人總價值,降低病人總成本,讓病人實實在在地感覺到這種軟環(huán)境的變化,讓病人踏實地獲得最大化的讓渡價值.

然而,在醫(yī)療消費中,還有一種風(fēng)險不能忽略,即醫(yī)療風(fēng)險,包括醫(yī)療事故和醫(yī)療糾紛.對于這類風(fēng)險,我們要加強風(fēng)險意識的培訓(xùn),完善風(fēng)險應(yīng)急機制,將其影響降到最低限度,損失降到最小程度.

[1]馬維勝.醫(yī)療改革的核心問題和未來出路[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2006(4):34-35.

[2]趙寶鈺.患者讓渡價值理論在醫(yī)院管理中的應(yīng)用[J].衛(wèi)生經(jīng)濟研究,2002(6):58-59.

[3]王 屹.對我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革相關(guān)問題的思考[J].衛(wèi)生軟科學(xué),2007(8):280-285.

[4][美]菲利普?科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[5]韓 平,王 燕.黑龍江省新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的問題及完善[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報:社科版,2009(2):41-44.

[6]韓 平.基于消費者剩余理論的顧客讓渡價值研究[J].經(jīng)濟管理,2009(3):46-48.

[7]張仁堯.我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革出路何在[J].中國醫(yī)藥指南,2007(7):102.