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        干涉搜索結果的原罪

        2010-10-17 01:53:30胡勃
        互聯(lián)網(wǎng)天地 2010年2期
        關鍵詞:競價搜索引擎商業(yè)模式

        文|胡勃

        2010年初,一貫表示不會干涉搜索結果的Google收到了來自歐盟委員會的初步反壟斷調查。歐盟委員會稱,有三家公司投訴谷歌的搜索排序以及搜索廣告系統(tǒng)存在部分不公平行為。隨后Google承認在極少的時候會對搜索結果進行一些調整,這也是Google首次承認對搜索引擎的結果進行調整。

        搜索結果的客觀公正是搜索引擎的生命線,這也是為什么Google會因為人工調整搜索結果而招致歐盟調查的原因。但中國市場最大的搜索引擎百度,卻一直將人工干涉搜索引擎結果作為其盈利的最主要來源。

        這是百度迄今為止在商業(yè)模式上最為人所詬病的部分,也是百度商業(yè)模式的原罪。百度推出鳳巢系統(tǒng)就是為了改變這一固有印象,但從筆者的使用來看,鳳巢目前只是接管了部分比較明顯的關鍵字,而很多并不明顯的關鍵字仍然存在著競價排名的商業(yè)利益。

        花錢就能排名靠前

        2008年中百度信任危機的起源就是來自于競價排名的商業(yè)模式。網(wǎng)上一度流傳,在社會上引起巨大反響的“三鹿事件”中,一位自稱“負責三鹿公關的普通員工”的網(wǎng)友將一份傳真件的圖片傳到網(wǎng)上,內容是負責三鹿公司公關的廣告公司8月11日為腎結石事件做的危機公關方案,其中提到要與百度簽訂300萬元的廣告投放方案換取百度在搜索結果中屏蔽三鹿的負面新聞。百度對此表示了否認,但其競價排名因此而受到了社會輿論的眾多非議。

        >> 李彥宏能否帶領百度破除其商業(yè)模式的原罪?

        隨后,因為央視記者的曝光,百度競價排名的“唯利是圖”再一次被暴露出來。2008年底,央視記者接連兩次報道百度搜索的競價排名。在第一次節(jié)目中,央視記者輸入關鍵詞“腫瘤”進行搜索,排名第一的網(wǎng)站名為“中國抗癌網(wǎng)”,其首頁推薦的白希和教授具有中國中醫(yī)科學院腫瘤學首席專家、資深教授,中華醫(yī)學會腫瘤專業(yè)委員會特邀教授等多個頭銜。但經(jīng)過央視記者核實,中國中醫(yī)科學院院長秘書田毅表示該院從未有過什么腫瘤首席專家;中華醫(yī)學會組織管理部崔新生表示,該學會也沒有此特邀教授。

        在這個節(jié)目播出的第二天,央視記者進入百度的查詢競價網(wǎng)頁,查看對某一特定關鍵詞進行競價的100多家企業(yè),其中排名第5的是一家冒牌部隊醫(yī)院,其競價為每點擊一次支付16.56元。央視記者以需要競價為名與百度銷售代表聯(lián)系,該銷售代表表示競價中花的錢多,排名就會靠前。央視記者在暗訪中還發(fā)現(xiàn),對于一些發(fā)布醫(yī)藥信息的網(wǎng)站,百度個別工作人員不僅沒有進行嚴格審查,甚至還幫助他們蒙混過關。

        與此同時,筆者在百度上進行搜索時發(fā)現(xiàn),不少網(wǎng)站都遭遇過百度的屏蔽,原因就是沒有購買百度的關鍵字。這類網(wǎng)站大都從百度搜索獲取到大量的流量,一旦百度將其屏蔽,其訪問量就會銳減,廣告收入也會大幅下降。

        競價排名引發(fā)不正當競爭

        除了通過競價排名在搜索結果中靠前之外,競價排名還會滋生另外一個問題。有不少公司都在百度投放競爭對手的品牌關鍵詞,用于爭奪對手的用戶,從而打壓競爭對手。搜索引擎營銷機構博雅立方營銷總監(jiān)王馳宇這樣對筆者表示,“在百度上,投放競爭對手的品牌關鍵詞可以將其價格抬高,使得競爭對手的營銷成本也提高。就目前來看,百度的鳳巢系統(tǒng)也還沒有完全解決這一問題?!?/p>

        通過搜索引擎的排序引導用戶進入錯誤的網(wǎng)站,從而實現(xiàn)某些商業(yè)利益,這種做法其實已經(jīng)違背了商業(yè)準則。百度不能以“無法驗證互聯(lián)網(wǎng)上的信息”為理由逃避這一責任。

        2009年12月,百度再次因為競價排名惹上官司。北京史三八醫(yī)療美容醫(yī)院表示,在百度的搜索引擎上輸入“史三八”后,置頂?shù)逆溄印笆啡诵腋!保M入的網(wǎng)站卻是伊美爾醫(yī)院。北京史三八醫(yī)療美容醫(yī)院認為,伊美爾醫(yī)院的行為構成不正當競爭,百度也助推了這種競爭,因此告上法庭索賠經(jīng)濟損失52萬余元。朝陽法院審理后認定,伊美爾醫(yī)院擅自把 “史三八”作為關鍵詞參加“百度競價排名服務”,導致消費者在百度搜索引擎中搜索“史三八”時,卻找到了伊美爾美容院網(wǎng)站的鏈接,進而誤導消費者進入伊美爾美容院的網(wǎng)站。伊美爾的行為違反了誠信原則,構成不正當競爭,百度則沒有盡到注意義務。因此,法院判決伊美爾醫(yī)院和百度共同賠償史三八醫(yī)院經(jīng)濟損失13萬余元。

        這已經(jīng)不是百度第一次遭到這樣的訴訟,但是到現(xiàn)在為止,百度還沒有拿出解決這個問題的辦法,因為這是百度商業(yè)模式的根本所在。

        “鳳巢”能否改變現(xiàn)狀

        “媒體所報道的不給錢就封站的事,我們從來沒有干過,以后也不會干,請大家放心!”李彥宏在對內部員工的公開信里表示,但他同時認為,搜索引擎不應該為互聯(lián)網(wǎng)信息的真實性負責。

        的確,搜索引擎所做的工作只是抓取互聯(lián)網(wǎng)上的信息內容,無法也沒有必要一一驗證相關信息的真實性,但是搜索引擎既然無法驗證信息的真實性,那就不能在對搜索結果進行呈現(xiàn)的同時加入自己的主觀意愿。

        2009年12月1日,百度新營銷工具鳳巢系統(tǒng)全面啟用。曾經(jīng)風云一時的競價排名逐步開始退出歷史舞臺。但根據(jù)眾多搜索引擎優(yōu)化公司的反饋顯示,至少在目前來說,鳳巢系統(tǒng)與競價排名的差別還沒有完全體現(xiàn)出來。雖然鳳巢系統(tǒng)加入了自然搜索結果的權重,后臺進行投放廣告時的設置也更加精準,但是依然存在著競價排名關鍵詞影響搜索結果的現(xiàn)象。同時,因為鳳巢對關鍵詞搜索結果的權重計算算法并未公開,購買關鍵詞的用戶不知道自己的關鍵詞什么時候會出現(xiàn)在搜索結果里被用戶點擊,很有可能造成價格的不透明。

        對此沈浩瑜表示:“價格的不透明性是由‘鳳巢’系統(tǒng)的機制決定的。但相信客戶決定投放廣告時,關鍵看廣告投放的效果。從長遠來看,‘鳳巢’早做要比晚做好。提高產品和服務的質量,是百度的終極需求。但這也需要更長遠的規(guī)劃。”原谷歌技術總監(jiān)、浪淘金CEO周杰也表示,“‘鳳巢’的推出有助于百度逐漸擺脫這種尷尬的現(xiàn)狀。但這只是剛剛開始,百度需要做更多的努力?!?/p>

        >> 在某些關鍵詞的搜索結果中,鳳巢系統(tǒng)甚至增加了更多的廣告位。

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