程 香

隨著“中國(guó)丹霞”地貌成為中國(guó)的第40項(xiàng)世界自然遺產(chǎn)，福建泰寧也隨“中國(guó)丹霞”打包申遺成功，成為新聞熱點(diǎn)。一時(shí)間，在繼武夷山、福建土樓申遺成功之后，福建又掀起了“世遺熱”。

為何中國(guó)刮起“世遺”風(fēng)

一向以眾多的世界遺產(chǎn)而聞名的英國(guó)，2008年宣布，由于申遺后維護(hù)和修葺的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的旅游效益，將停止申請(qǐng)加入世界歷史遺產(chǎn)名錄的工作。普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所撰寫(xiě)的報(bào)告顯示：英國(guó)申請(qǐng)一個(gè)世界遺產(chǎn)需要花費(fèi)40萬(wàn)英鎊，平均每年用于維護(hù)的花銷(xiāo)也在15萬(wàn)英鎊左右。由于維護(hù)和修葺的費(fèi)用遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的旅游和休閑效益，因此將停止申請(qǐng)加入世界歷史遺產(chǎn)名錄的工作。

而目前，我們國(guó)家還有35個(gè)項(xiàng)目在排隊(duì)備戰(zhàn)，為什么國(guó)內(nèi)外會(huì)產(chǎn)生這種反差呢?

主持這次“中國(guó)丹霞”申遺的專(zhuān)家組組長(zhǎng)、中山大學(xué)教授彭華介紹，英國(guó)和其他歐美國(guó)家都非常重視世界遺產(chǎn)申報(bào)和保護(hù)。目前世界遺產(chǎn)名錄中有近50％分布在歐洲和北美。相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)中等省份面積的西班牙和意大利仍然位居世界遺產(chǎn)大國(guó)的第一、二位。此外，歐美國(guó)家申遺的人選率一直比發(fā)展中國(guó)家要高出許多。世界遺產(chǎn)中心今年編制的世界遺產(chǎn)分布圖上，歐洲密密麻麻，而亞非拉地區(qū)則零星散布。

“因此，如果說(shuō)發(fā)展中國(guó)家申報(bào)世界遺產(chǎn)為‘熱的話(huà)，我認(rèn)為這是‘覺(jué)醒，是自然和文化保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，是國(guó)家榮譽(yù)和國(guó)家利益的覺(jué)醒。僅僅因?yàn)楸Ｗo(hù)不力或‘無(wú)能力保護(hù)作為借口。認(rèn)為這樣不如不申遺，自己否定自己民族的覺(jué)醒，我覺(jué)得那才是可悲的和愚昧的?！迸砣A說(shuō)。

拿下“世遺”就漲價(jià)?

今日地方政府“申遺熱”的思維，大抵逃不出“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”這個(gè)模式。事實(shí)上，申遺成功就漲價(jià)，這些年來(lái)在我國(guó)已儼然成了一種慣例。諸如張家界、西遞宏村、九寨溝、黃山等許多景點(diǎn)都是在成為世界遺產(chǎn)后大幅提高門(mén)票價(jià)格的。

從2009年6月起，于2008年7月被列入世界文化遺產(chǎn)的福建土樓門(mén)票價(jià)格大幅上調(diào)，上調(diào)幅度從40％到300％不等。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，此前包括蘇州園林、西遞宏村、承德避暑山莊、九寨溝、黃山、武當(dāng)山在肉的許多景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，都是在其成為“世遺”后大幅提高的。

為什么一成為世界遺產(chǎn)就要漲門(mén)票呢?彭華認(rèn)為，“作為一種分析，我認(rèn)為把申遺與景點(diǎn)價(jià)格直接掛鉤的說(shuō)法和做法都曲解了申遺的意義。盡管—些地方申遺的動(dòng)力可能來(lái)自于發(fā)展旅游對(duì)品牌的需要，但旅游發(fā)展并不依賴(lài)門(mén)票。在—般的旅游地消費(fèi)構(gòu)成中，門(mén)票是最小消費(fèi)之一，主要的消費(fèi)則是服務(wù)性消費(fèi)?！?/p>

記者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中看到，多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為，世遺申請(qǐng)成功后，更需要做的是通過(guò)更完善的服務(wù)、更有品質(zhì)的細(xì)節(jié)，維護(hù)世遺品牌，而不是借品牌效應(yīng)伺機(jī)漲價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士趙先生也認(rèn)為，政府在決定申遺的時(shí)候，更要考慮的是通過(guò)申遺來(lái)提高知名度和美譽(yù)度，改善投資環(huán)境，以便吸引更多的外圍服務(wù)性的旅游項(xiàng)目投資和更多的非旅游項(xiàng)目投資，這才能真正擴(kuò)大了稅源。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，甚至取消或部分取消了門(mén)票，由財(cái)政直接負(fù)擔(dān)保護(hù)與管理費(fèi)用，卻可能帶來(lái)更大的服務(wù)性消費(fèi)。

申遺成功之后

成為世界遺產(chǎn)后，旅游帶動(dòng)GDP的神話(huà)，一直為每個(gè)申遺的當(dāng)?shù)卣蚪驑?lè)道。

平遙古城1997g申遺成功，旅游門(mén)票收入從1997年的125萬(wàn)元增加到2008年的7500萬(wàn)元，旅游綜合收入以1250萬(wàn)元增加至U2008年的6.7億元，旅游收入占GDP的比重從1997年的0.96％增長(zhǎng)到2008年的13，91％。而云南麗江1997年申遺成功，三年后旅游綜合收入就達(dá)到13.44億元。

不過(guò)，多數(shù)市場(chǎng)人士認(rèn)為，申遺只是在短時(shí)間內(nèi)引起廣泛關(guān)注，若要長(zhǎng)期吸引游客目光，在申遺成功之后，如何利用世界遺產(chǎn)的品牌效應(yīng)，打造真正成功的“世界遺產(chǎn)”，才是更要認(rèn)真做足的功課。

福建中旅集團(tuán)副總經(jīng)理吳亞勝亦認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，尤其是此次“中國(guó)丹霞”是六地跨省申請(qǐng)，申請(qǐng)成功之后，六地丹霞勢(shì)必會(huì)陷入一輪同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)福建泰寧來(lái)說(shuō)，如何利用地緣優(yōu)勢(shì)，發(fā)展對(duì)臺(tái)、周邊游，做好定位和營(yíng)銷(xiāo)，十分關(guān)鍵?！安皇钦f(shuō)申遺成功，市場(chǎng)就有了。接下來(lái)，怎么利用世遺品牌，對(duì)泰寧來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)?！?/p>

吳亞盛從市場(chǎng)需求角度，對(duì)泰寧提出了建議：首先，泰寧丹霞自身主體硬件要完善，包括景區(qū)的硬件設(shè)施、景區(qū)管理和服務(wù)等，都要更加規(guī)范，提升檔次和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，申遺成功之后，泰寧如何針對(duì)主要客流群，細(xì)分市場(chǎng)再定位，打諧適宜的產(chǎn)品是和營(yíng)銷(xiāo)策略，也是要綜合考慮的。具體來(lái)說(shuō)，與其他丹霞景區(qū)相比，泰寧要挖掘差異化特色，如紅色文化、科教文化等，再綜合考量主要客流的消費(fèi)能力、年齡，以及喜好，針對(duì)客戶(hù)定位，做精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上才更有說(shuō)服力。

最后，除了做好主體景區(qū)，形成—個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的“點(diǎn)”外，政府還要考慮提高相關(guān)服務(wù)行業(yè)的積極性，發(fā)展更多個(gè)“點(diǎn)”，形成點(diǎn)面結(jié)合，發(fā)展集群力量。

如此一來(lái)，多方聯(lián)合，發(fā)揮最大能量，結(jié)合“世界遺產(chǎn)”的品牌效應(yīng)，福建世遺品牌方能做出特色、做得長(zhǎng)遠(yuǎn)。