南京大學 吳邊

伴隨著經濟的發(fā)展，市場競爭的程度的不斷加強，企業(yè)在營銷模式的選擇上有著多元化的發(fā)展趨勢。體驗營銷作為一種新的市場營銷方式，以不同于傳統(tǒng)營銷的方式受到了企業(yè)的廣泛應用。

一、體驗營銷模式

1.以知覺為主的體驗營銷模式

知覺體驗的營銷模式即感官體驗為主的營銷模式，具體的來說即是將視覺、聽覺和嗅覺等知覺器官在體驗營銷上應用的模式。通過以知覺為主的體驗營銷模式可以將公司與產品進行識別，有效的激發(fā)消費者的購買動機。

2.以思維為主的體驗營銷模式

以思維為主的體驗營銷模式即以創(chuàng)意的方式來引起消費者對產品的驚奇和興趣，從而促使消費者對問題進行思考，向消費者傳達創(chuàng)造認知與解決問題的體驗營銷模式。

3.以行為為主的體驗營銷模式

以行為為主的體驗營銷模式是通過公眾偶像、影視明星或者運動明星的行為來激發(fā)消費者購買力的體驗營銷模式。如耐克的以行為為主的體驗營銷模式，在“JUSTDOIT”廣告中描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，從而實現對身體運動的體驗的升華。

4.以情感為主的體驗營銷模式

以情感為主的體驗營銷模式通過體現消費者的感情和情緒的方式來實現的營銷，通過該模式的采用使消費者通過對產品的消費中感受到包括親情與愛情在內的多種感情或者情緒。以情感為主的體驗營銷模式在實施中需要明確通過怎樣的具體方式可以引起消費者的共鳴。

5.以關聯(lián)為主的體驗營銷模式

以關聯(lián)為主的體驗營銷模式使消費者能夠和與社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，因而促成消費者對某種品牌所具有的偏好。以關聯(lián)為主的體驗營銷模式在化妝品或者私人交通工具領域應用比較廣泛。

二、體驗營銷模式注意事項

1.重視輿論領袖作用的發(fā)揮

體驗營銷模式的作用范圍有限，因而在體驗營銷的實施過程中應注重輿論領袖的作用，通過輿論領袖有特有的口碑傳播方式，營銷其他產品的潛在消費者，從而實現營銷所要達到的目的。

2.關注風險轉移帶來的危害

體驗營銷模式在實施過程中存在的問題是，由于購買行為體驗的方式，使得消費者對產品實現了購買風險降低的要求。但是這些風險會因此而轉移到企業(yè)。因而，企業(yè)在實施體驗營銷模式時應關注風險轉移帶來的危害。通過制定各種與此相關的防范措施與預案來實現自己的經營管理目標。否則，企業(yè)很有可能成為體驗營銷模式的受害者。

3.重視成本控制

體驗營銷模式的實施成本較高，因而企業(yè)在應用中需要制定詳細和嚴密的實施計劃，通過健全的財務及相關管理將體驗營銷的成本控制在應有的范圍內。

三、體驗營銷模式實施策略

體驗營銷模式的具體實施需要各種載體才能夠實現，通常在體驗營銷模式的實施中充當載體的有產品、價格、促銷方式、氛圍渲染方式、渠道營造、廣告?zhèn)鞑サ??？勺鋈缦绿接懀?/p>

1 在產品中附加體驗營銷

企業(yè)的產品不僅需要有好的功能和質量，同時還需要滿足應有的視覺、觸覺、審美等多方面的感官體驗，企業(yè)通?？梢酝ㄟ^改進設計、提高產品質量、改善產品的外觀的方式來實現在產品中附加體驗營銷。

2 通過價格實施體驗營銷

產品的價格寬度等方式來實施體驗營銷。在體驗營銷模式的實施過程中企業(yè)需要關注價格所對應的體驗及產品服務的區(qū)別，從而實現消費者所追求的價格公平。

3.以促銷方式實施體驗營銷

通過促銷方式進行的體驗營銷不僅可以加速企業(yè)市場推廣目標的實現，而且能夠有效的增強消費者的購物體驗，不同的促銷方式的采用對體驗營銷實施的效果影響不同。通?？刹捎玫姆绞接袕V告、公共關系、人員推銷等等。

4.借渠道營造方式實施體驗營銷

體驗營銷的實施還可以通過不同的渠道來達到營銷的目的，如企業(yè)可以通過建立俱樂部的渠道營造方式來給消費者提供體驗。除俱樂部渠道外，企業(yè)還可以通過設立產品專賣店或者產品的體驗中心來具體實施體驗營銷。通過這些渠道營銷的體驗氛圍，可有效的增加消費者對產品的購買力和關注度。

5.通過廣告?zhèn)鞑ンw實施體驗營銷

廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，把廣告視為傳達體驗的工具。中國洗發(fā)水中的“百年潤發(fā)”電視廣告?zhèn)鬟_了更為震撼人心的情感體驗，是實施體驗營銷的典型例子。巧妙地借用了夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā),緣系百年”的美好境界。

除此以外，還可以通過氛圍渲染方式來實施體驗營銷，如星巴克咖啡所營造的“第三空間”；通過品牌所具有的影響力實施體驗營銷等等。

綜上所述，企業(yè)在營銷的過程中，應將體驗營銷所具有的商業(yè)價值發(fā)揮出來，必須通過靈活的方式，將自身的產品特性和營銷模式有效的結合起來，從而贏得更多的市場份額。

[1]吳曉達,體驗營銷在中國企業(yè)中的應用探析[J],赤峰學院學報(自然科學版),2009(11)

[2]張亦梅,我國企業(yè)實施體驗營銷的對策分析[J],企業(yè)管理,2010(01)

[3]劉桂清,淺析體驗營銷及其應用策略[J],吉林省經濟管理干部學院學報,2007(12)