錢(qián) 炳,周 勤

(1.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇南京 210096;2.常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江蘇常州 213022)

德國(guó)著名學(xué)者馬克斯·韋伯曾經(jīng)以獨(dú)特的研究,證明了宗教倫理與社會(huì)發(fā)展的正相關(guān)關(guān)系,被稱之為“韋伯命題”。他從信任的角度出發(fā),認(rèn)為:“作為一切買賣關(guān)系之基礎(chǔ)的信賴,在中國(guó)大多是建立在親緣或類似親緣的純個(gè)人關(guān)系的基礎(chǔ)之上的”[1]242。因此“零售交易似乎從來(lái)沒(méi)有什么誠(chéng)實(shí)可言;‘定價(jià)’,即使對(duì)本土的中國(guó)人而言,也顯然是虛假的。中國(guó)人彼此之間的典型的不信任,為所有的觀察家所證實(shí)”[1]238。在分析造成這種不信任的原因時(shí),他指出:中國(guó)人“對(duì)于未知物或不是直接觀察到的事物,表現(xiàn)出一種超乎尋常的特別的恐懼,無(wú)法根除的疑慮”[1]238。而更深層次的原因是因?yàn)榇碇袊?guó)傳統(tǒng)社會(huì)統(tǒng)治階層價(jià)值體系的儒教,幾千年來(lái)規(guī)定了中國(guó)人的生活方式,“官方的獨(dú)裁,因襲的不誠(chéng)實(shí),加之儒教只重視維護(hù)面子,結(jié)果造成了人與人之間的普遍的猜疑”[1]243。中國(guó)著名學(xué)者費(fèi)孝通認(rèn)為:“一個(gè)差序格局的社會(huì),是由無(wú)數(shù)私人關(guān)系搭成的網(wǎng)絡(luò)”[2],鄉(xiāng)土社會(huì)是熟人社會(huì),人們依靠相互熟悉建立信任,陌生人之間很難建立信任關(guān)系。美國(guó)學(xué)者福山分析了因?yàn)槿A人文化對(duì)外人的極端不信任,所以中國(guó)往往缺乏家族以外的、范圍更廣的一般性社會(huì)信任,……更糟糕的是它會(huì)極大地引發(fā)非群體成員的不信任[3]。

而中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況似乎也在某種程度上印證著“韋伯命題”:近年來(lái)商業(yè)領(lǐng)域的欺騙、不信任屢見(jiàn)不鮮:拿錢(qián)不給貨、拿貨不給錢(qián)時(shí)有發(fā)生;交易中坑親殺熟也時(shí)有耳聞,社會(huì)的信任環(huán)境有惡化的趨勢(shì)。我們不禁要問(wèn):中國(guó)人真的無(wú)法相互信任嗎?我們真的要被“韋伯命題”不幸言中嗎?

然而,一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)從2003年創(chuàng)立以來(lái),在短短五年的時(shí)間里,為數(shù)千萬(wàn)的“陌生人”提供了交易平臺(tái),截至2008年底淘寶擁有6700萬(wàn)*冊(cè)用戶,每天有1000萬(wàn)買家訪問(wèn)淘寶。日成交金額2.5億元人民幣,年交易額達(dá)到1000億元人民幣的規(guī)模,成為了中國(guó)最大的B2C、C2C在線交易平臺(tái)*參見(jiàn)艾瑞咨詢的《2008—2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。有意思的是在淘寶上交易的“陌生人”彼此互不熟悉,不知道對(duì)方的性別、年齡、身份、職業(yè),甚至連交易的商品也只能通過(guò)文字或圖片進(jìn)行了解,買家無(wú)法親身體驗(yàn)。那么,淘寶是如何建立起“陌生人”之間的信任關(guān)系,使交易市場(chǎng)變得越來(lái)越大呢?

一、逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)和委托—代理理論

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,由于非對(duì)稱信息的存在,會(huì)產(chǎn)生一系列的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。從時(shí)間上來(lái)看,非對(duì)稱信息可能發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前,Akerlof最早指出,由于市場(chǎng)上存在質(zhì)量信息的不對(duì)稱,低質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)把高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng),從而導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮和社會(huì)福利的損失,這就是所謂的“逆向選擇”[4];非對(duì)稱信息也可能發(fā)生在簽約之后,Arrow最早研究了保險(xiǎn)市場(chǎng)的問(wèn)題,由于保險(xiǎn)公司不能觀察到投保人投保后的防范行為,投保人在投保后防范風(fēng)險(xiǎn)的努力低于參保之前,就產(chǎn)生了所謂的“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題[5]。Myerson則把所有“由參與人報(bào)告錯(cuò)誤信息引起的問(wèn)題”稱為“逆向選擇”;所有“由參與人選擇錯(cuò)誤行動(dòng)引起的問(wèn)題”稱為“道德風(fēng)險(xiǎn)”[6]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用來(lái)解決這兩類問(wèn)題的常用工具是委托—代理理論。張維迎認(rèn)為:經(jīng)濟(jì)學(xué)上的委托—代理關(guān)系泛指任何一種涉及非對(duì)稱信息的交易,通常把在博弈中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”,不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”。代理人的私人信息(行動(dòng)或知識(shí))影響委托人的利益[7]。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易中,我們可以把買家看做“委托人”,賣家相對(duì)于買家而言擁有更多的私人信息,可以看做是“代理人”。在交易發(fā)生前,“代理人”可能會(huì)隱藏自己誠(chéng)實(shí)或欺騙的類型,也可能在交易后以次充好或拿錢(qián)不給貨,委托人也可能在交易后拿貨不給錢(qián),這些都會(huì)帶來(lái)“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”的問(wèn)題。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的四階段一次動(dòng)態(tài)博弈來(lái)說(shuō)明這個(gè)過(guò)程(見(jiàn)圖1)。

圖1 一個(gè)四階段委托—代理博弈模型

圖中委托人是1,代理人是2,如果委托人獲得高收益記為R(H),獲得低收益記為R(L);如果委托人支付高價(jià)格記為W(H),支付低價(jià)格記為W(L);如果代理人支付高成本記為H,支付低成本記為L(zhǎng)。博弈過(guò)程首先是委托人選擇是否委托,其次是代理人選擇是否接受委托,然后是代理人選擇誠(chéng)實(shí)還是欺騙,最后是委托人選擇誠(chéng)實(shí)還是欺騙。

假設(shè)博弈雙方都清楚自己和對(duì)方的收益,而且也能觀察到對(duì)方的選擇,我們可以用逆向歸納法來(lái)分析:

首先分析第四階段委托人選擇誠(chéng)實(shí)還是欺騙。如果代理人選擇誠(chéng)實(shí),則委托人選擇誠(chéng)實(shí)時(shí)得到較高的收益R(H),但是要支付較高的價(jià)格W(H);代理人得到較高的收入W(H),但要支付較高的成本H。此時(shí)委托人的收益是R(H)-W(H),代理人的收益是W(H)-H。如果委托人選擇欺騙,則委托人得到較高的收益R(H),只須支付較低的價(jià)格W(L);代理人得到較低的收入W(L),支付較高的成本H。委托人和代理人的收益分別是R(H)-W(L),W(L)-H。因?yàn)镽(H)-W(H)W(L)),所以,委托人會(huì)選擇欺騙。如果代理人選擇欺騙,則委托人選擇誠(chéng)實(shí)時(shí)得到較低的收益R(L),但是要支付較高的價(jià)格W(H)(比如為次品或假冒偽劣產(chǎn)品支付了正品的價(jià)格);代理人得到較高的收入W(H),但只要支付較低的成本L。此時(shí)委托人的收益是R(L)-W(H),代理人的收益是W(H)-L。如果委托人也選擇欺騙,委托人得到較低的收益R(L),支付較低的價(jià)格W(L),代理人得到較低的收益W(L),支付較低的成本L。委托人和代理人的收益分別是R(L)-W(L),W(L)-L,因?yàn)镽(L)-W(H)W(L)),所以,委托人還是會(huì)選擇欺騙。

在第三階段,代理人可以推斷,不論他選擇誠(chéng)實(shí)或欺騙,委托人總是選擇欺騙,所以代理人會(huì)選擇欺騙,因?yàn)閃(L)-H

在第二階段,如果W(L)-L>0,代理人選擇接受委托。

在第一階段,委托人能夠推斷,如果他選擇委托,那么代理人會(huì)接受委托并采取欺騙行動(dòng),因此委托人的最優(yōu)選擇是不委托。所以,如果博弈只進(jìn)行一次,均衡結(jié)果就是(不委托,欺騙)。交易雙方的合作均衡無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

人為什么不能誠(chéng)實(shí)并相互信任呢?Telser認(rèn)為:人是否誠(chéng)實(shí)和相互信任取決于他選擇誠(chéng)實(shí)或信任是否能獲取更大的收益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,一個(gè)人之所以誠(chéng)實(shí)或看起來(lái)誠(chéng)實(shí)是因?yàn)檎\(chéng)實(shí)比不誠(chéng)實(shí)收益更大[8]。顯然,上述博弈要想得到委托人委托、委托人和代理人都誠(chéng)實(shí)(委托,誠(chéng)實(shí))的均衡結(jié)果取決于博弈雙方的收益水平。那么有什么方法能改變參與人的收益,進(jìn)而改變博弈的均衡結(jié)果呢?

二、雙邊市場(chǎng)、平臺(tái)企業(yè)與新的治理結(jié)構(gòu)

雙邊市場(chǎng)與平臺(tái)企業(yè)是近來(lái)產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。Armstrong,Caillaud & Jullien,Rochet & Tirole開(kāi)創(chuàng)性地提出了雙邊市場(chǎng)理論[9-11]。Rochet & Tirole將雙邊市場(chǎng)定義為:在一個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)使得用戶發(fā)生交易,通過(guò)對(duì)兩邊用戶收取合適的價(jià)格使兩邊用戶參與到平臺(tái)中,平臺(tái)成為一個(gè)交易場(chǎng)所。吸引兩邊用戶參與交易(on board)成為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)主要特征。像游戲軟件、支付卡系統(tǒng)、門(mén)戶網(wǎng)站、電子商務(wù)交易就是一些新興的雙邊市場(chǎng)[11]。隨著網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的飛躍發(fā)展,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搭建交易平臺(tái)成為新的交易模式,Hagiu提出平臺(tái)企業(yè)提供交易市場(chǎng),使依附于它的買賣雙方直接交易[12]。這種交易模式縮減了多階段的交易過(guò)程,允許買賣雙方直接接觸,大幅度地降低了交易雙方之間的信息不對(duì)稱程度。這不僅極大地提高了買賣雙方的匹配效率,而且大大降低了交易成本。更為重要的是,雙邊市場(chǎng)提供了一種新的治理結(jié)構(gòu),將有效地解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任問(wèn)題,從而改善社區(qū)的信用環(huán)境。

(1) 平臺(tái)企業(yè)建立了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)制。平臺(tái)企業(yè)的一個(gè)重要特征是吸引交易雙方參與交易。平臺(tái)企業(yè)提供的市場(chǎng)在代理人之間引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,對(duì)代理人產(chǎn)生了約束、監(jiān)督和激勵(lì)的作用,可以大大減少代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。另外,市場(chǎng)對(duì)代理人行為的積累有一種記憶功能,即所謂的聲譽(yù)機(jī)制。聲譽(yù)能夠通過(guò)代理人行為的歷史記錄、委托人的評(píng)價(jià)等準(zhǔn)確地反映出來(lái)。市場(chǎng)提供的激勵(lì)機(jī)制,使代理人有動(dòng)力按有利于委托人目標(biāo)的方式工作,換句話說(shuō),平臺(tái)能夠建立一個(gè)委托人和代理人之間收益、風(fēng)險(xiǎn)分享與分擔(dān)的機(jī)制,理性的代理人會(huì)選擇誠(chéng)實(shí)守信,因?yàn)槁曌u(yù)會(huì)給他帶來(lái)未來(lái)的收益。

(2) 平臺(tái)企業(yè)建立了一個(gè)權(quán)威治理機(jī)制。雙邊市場(chǎng)能夠提供類似企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的制度安排。一方面,平臺(tái)企業(yè)可以對(duì)參與各方的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)監(jiān)督,并對(duì)相關(guān)信息及時(shí)披露,使得相關(guān)信息成為一種公共知識(shí),為社區(qū)成員共享;另一方面,平臺(tái)企業(yè)建立起了一種秩序,委托人和代理人都要在這種秩序下行動(dòng),這種秩序的關(guān)鍵是對(duì)委托人和代理人的“逆向選擇”、“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為進(jìn)行監(jiān)控并給予獎(jiǎng)懲,并將“劣幣”驅(qū)逐出市場(chǎng)。此外,平臺(tái)企業(yè)還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的擔(dān)保制度,委托人參與交易前要繳納“保證金”,如果委托人也有欺騙(諸如拿貨不給錢(qián))的機(jī)會(huì)主義行為,那么委托人將失去“保證金”。

三、淘寶在線交易:一個(gè)平臺(tái)企業(yè)參與人實(shí)現(xiàn)相互信任的案例

淘寶是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng),以B2C、C2C為主要業(yè)務(wù)為買賣雙方提供交易平臺(tái)。與我們熟悉的“熟人社會(huì)”相比,淘寶提供的雙邊市場(chǎng)是一個(gè)典型的“陌生人”社會(huì):交易雙方交易時(shí)并不見(jiàn)面,不知道對(duì)方的姓名、性別等基本信息。交易雙方處于信息不對(duì)稱的地位,一般來(lái)講,賣家處于信息優(yōu)勢(shì):賣家掌握商品質(zhì)量、自己是否誠(chéng)實(shí)等私人信息;買家只能通過(guò)賣家提供的有關(guān)商品的圖片和相關(guān)介紹來(lái)了解商品的信息,處于信息劣勢(shì)。具有信息優(yōu)勢(shì)的賣家具有選擇欺騙的機(jī)會(huì)主義傾向。然而,淘寶并沒(méi)有因?yàn)槟嫦蜻x擇的存在而成為檸檬市場(chǎng),反而是在短短的七年間成為中國(guó)最大的在線交易網(wǎng)站,占有中國(guó)B2C、C2C 70%以上的市場(chǎng)份額。是什么機(jī)制有效地遏制了賣家(也可能是買家)的機(jī)會(huì)主義傾向,又是什么機(jī)制強(qiáng)化了交易雙方的信任關(guān)系使(委托,誠(chéng)實(shí))的均衡最終得以實(shí)現(xiàn)呢?

1.淘寶建立了一個(gè)近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

目前,淘寶擁有6700萬(wàn)*冊(cè)用戶,每天有1000萬(wàn)買家訪問(wèn)淘寶。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制有效地遏制了賣家的機(jī)會(huì)主義傾向,減少了信息不對(duì)稱。

首先,賣家通過(guò)信號(hào)傳遞來(lái)消除“逆向選擇”問(wèn)題。信號(hào)主要有以下幾種:

① 賣家的信用等級(jí)。淘寶網(wǎng)會(huì)員在使用支付寶服務(wù)成功完成每一筆交易后的15天內(nèi),雙方均有權(quán)對(duì)對(duì)方交易的情況作一個(gè)評(píng)價(jià),這個(gè)評(píng)價(jià)稱之為信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”和“差評(píng)”三類,每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)積分:“好評(píng)”加一分,“中評(píng)”不加分,“差評(píng)”扣一分,將交易者從所有“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”中得到的分?jǐn)?shù)累加起來(lái)就得到交易者的信用度。在交易中作為賣家的角色,其根據(jù)評(píng)價(jià)積分顯示的信用度從低到高分為心、鉆石、皇冠等20個(gè)級(jí)別。級(jí)別越高,意味著信用度也越高。信用度會(huì)在淘寶網(wǎng)頁(yè)上顯示。

② 商品如實(shí)描述。商品如實(shí)描述是指賣家對(duì)商品的有效描述是如實(shí)的,是與商品本身相符的,沒(méi)有不符合商品實(shí)際的描述以及言過(guò)其實(shí)的描述。若賣家未能履行該項(xiàng)承諾,則淘寶有權(quán)依據(jù)規(guī)定,對(duì)由于賣家違反該項(xiàng)承諾而導(dǎo)致利益受損的買家進(jìn)行先行賠付。

③ 正品保障。正品保障是淘寶商城賣家必須承擔(dān)的服務(wù)內(nèi)容。具體為:當(dāng)淘寶網(wǎng)買家使用支付寶服務(wù)購(gòu)買賣家的商品,若買家認(rèn)定已購(gòu)得的商品為假貨,則有權(quán)在交易成功后14天內(nèi)按規(guī)定向淘寶發(fā)起針對(duì)該賣家的投訴,并申請(qǐng)正品保障賠付。

④ 七天無(wú)理由退貨。如果買家使用支付寶服務(wù)購(gòu)買了支持七天無(wú)理由退換貨的商品,在簽收貨物(以物流簽收單時(shí)間為準(zhǔn))后七天內(nèi),若因買家主觀原因不愿完成本次交易,賣家有義務(wù)向買家提供退換貨服務(wù);若賣家未履行其義務(wù),則買家有權(quán)向淘寶發(fā)起對(duì)該賣家的投訴,并申請(qǐng)七天無(wú)理由退換貨賠付。

賣家通過(guò)上述種種信號(hào)向買家發(fā)送自己是誠(chéng)信類型的信號(hào),買家可以根據(jù)信號(hào)對(duì)賣家進(jìn)行甄別,并選擇是否與其交易。

其次是聲譽(yù)機(jī)制起了激勵(lì)作用。聲譽(yù)作為一種隱性的激勵(lì)為賣家提供了動(dòng)力機(jī)制。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯で蠛献鲗?duì)象是否誠(chéng)實(shí)的信息時(shí),經(jīng)歷將起很大的作用,也就是另一方過(guò)去的行為及其完成合約所形成的聲譽(yù)是很重要的。賣家如果選擇欺騙,雖然能獲得短期的收益,但卻會(huì)喪失所有未來(lái)收益的機(jī)會(huì)。因此,理性的賣家為了獲取未來(lái)交易的收益而選擇誠(chéng)實(shí),這樣聲譽(yù)就成為了合約的隱性激勵(lì)機(jī)制,使參與人之間的信任和誠(chéng)信交易得以保障。

2.淘寶提供了一個(gè)類似企業(yè)的權(quán)威治理結(jié)構(gòu)

淘寶作為平臺(tái)企業(yè)在雙邊市場(chǎng)內(nèi)部建立起了新的治理方式,對(duì)市場(chǎng)參與方起到監(jiān)督評(píng)價(jià)、承諾保證、協(xié)調(diào)等作用。

(1) 監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制。在淘寶的評(píng)價(jià)系統(tǒng)中,如果賣家獲得“中評(píng)”或者“差評(píng)”,它不能修改或刪除評(píng)價(jià),只能作出解釋。另外,買家在使用支付寶完成交易的15天內(nèi)可以對(duì)本次交易的賣家在四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分,分別是:“寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)”。為了防止交易一方或雙方虛構(gòu)交易事實(shí)或?qū)嵤┢渌阋杂绊懰恕皶?huì)員積累信用”的行為,淘寶會(huì)依據(jù)情節(jié)的輕重對(duì)惡意炒作信用的行為進(jìn)行30天至90天的“公示警告”處罰。賣家積累的信用度和店鋪得分及相關(guān)處罰信息作為公共信息在交易的頁(yè)面上公布,變成一種公共知識(shí),成為現(xiàn)有交易方和潛在交易方下一輪是否參與交易的決策依據(jù)。截至2009年7月,淘寶共查封了9777家有重度虛假交易行為的店鋪(賣家)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了高效率的信息傳遞機(jī)制,能夠及時(shí)揭露各種欺騙和不誠(chéng)信行為,并作出相應(yīng)的處罰。

(2) 承諾保證機(jī)制。為了解決網(wǎng)絡(luò)交易中最核心的信用障礙,淘寶在2004年推出了第三方獨(dú)立支付平臺(tái)----支付寶。截止到2009年7月6日,支付寶*冊(cè)用戶達(dá)到2億,日交易筆數(shù)達(dá)到400萬(wàn)筆,日交易額達(dá)到7億元人民幣。支付寶的支付流程是:買家在淘寶上拍下自己需要的寶貝后,把錢(qián)匯到支付寶上自己的虛擬賬戶里,由支付寶通知賣家買家的錢(qián)已經(jīng)到賬,可以向買家發(fā)貨;買家收到貨以后,驗(yàn)貨完畢通知支付寶,可以付錢(qián),于是支付寶就把買家虛擬賬戶里的錢(qián)轉(zhuǎn)移到賣家在支付寶中的虛擬賬戶,賣家可以通過(guò)銀行把虛擬賬戶里的錢(qián)取出(見(jiàn)圖2)。

圖2 支付寶交易流程圖

支付寶提供了第三方擔(dān)保的功能,建立了“你敢用,我敢賠”的賠付體系,如果在成交協(xié)議完成后,賣家沒(méi)有向買家寄送貨品或者買家收到的物品與描述不符,淘寶作為第三方監(jiān)管將為買家提供與貨品價(jià)值等額的全額賠付;如果買家收貨后無(wú)付款表示又無(wú)證據(jù)證明商品存在問(wèn)題,在設(shè)定期限過(guò)后,支付寶將自動(dòng)付款給賣家。平臺(tái)企業(yè)以自身的信用為交易提供擔(dān)保,從而有效地解決了傳統(tǒng)貿(mào)易中出現(xiàn)的“拿錢(qián)不給貨”和“拿貨不給錢(qián)”的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槟嫦蜻x擇的存在而萎縮。

淘寶是具有典型意義的平臺(tái)企業(yè),它不僅提供了一個(gè)市場(chǎng)供買賣雙方交易,而且提供了新的治理結(jié)構(gòu),通過(guò)有效的制度設(shè)計(jì)解決了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信任問(wèn)題,極大地降低了整個(gè)社會(huì)的交易成本。

四、 結(jié)論和政策建議

人與人之間能不能誠(chéng)實(shí)并相互信任?這是一個(gè)倫理問(wèn)題,更是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題?？煽坎⒎侨说奶煨?一個(gè)人對(duì)周圍環(huán)境作出的反應(yīng)總是有利于自身的。因此,人往往只有在信任比不信任能帶來(lái)更多好處時(shí)才會(huì)表現(xiàn)出相互信任。

馬克斯·韋伯認(rèn)為:制度安排是從屬于價(jià)值觀的,中國(guó)社會(huì)因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)生西方社會(huì)類似新教倫理的價(jià)值觀念,所以無(wú)法產(chǎn)生普遍主義的商業(yè)信任,所以在中國(guó)人與人之間是普遍不信任的。而淘寶案例卻給出了不同的答案:即中國(guó)人的普遍信任是可以實(shí)現(xiàn)的,關(guān)鍵是有什么樣的制度安排。這為政策制定提供了很好的啟示:一是應(yīng)該發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用,通過(guò)參與人之間的競(jìng)爭(zhēng)解決“逆向選擇”問(wèn)題。二是通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制的作用對(duì)參與人產(chǎn)生強(qiáng)大的激勵(lì),使守信和誠(chéng)實(shí)能獲取未來(lái)市場(chǎng)交易的機(jī)會(huì),進(jìn)而獲取更多的收益。三是必須建立類似企業(yè)的權(quán)威治理結(jié)構(gòu),來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)機(jī)制的不足,通過(guò)對(duì)參與人行為的監(jiān)督來(lái)解決“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題。因此應(yīng)盡快在全社會(huì)建立信用征信體系,通過(guò)信息的征集、查詢、評(píng)估和披露,能夠追蹤相關(guān)人的信用歷史,并使之成為公共信息,通過(guò)高效快捷的網(wǎng)絡(luò)將公共信息變成公共知識(shí),以供潛在交易者作為下期是否參與交易的決策參考。四是通過(guò)監(jiān)督建立起有效的懲罰機(jī)制,使不講信用的人能及時(shí)受到懲罰,從而使其失去未來(lái)收益的機(jī)會(huì)或增加其不誠(chéng)信的機(jī)會(huì)成本。五是平臺(tái)企業(yè)還應(yīng)建立起擔(dān)保機(jī)制,類似于“支付寶”的擔(dān)保機(jī)制將有效地防止來(lái)自委托人的“拿貨不給錢(qián)”和代理人 “拿錢(qián)不給貨”的道德風(fēng)險(xiǎn)行為,使交易得以實(shí)現(xiàn)。

淘寶的案例表明:在陌生人的社會(huì)中,即使缺乏相應(yīng)的價(jià)值觀念,只要有好的制度安排,人與人的信任同樣是可以實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)信任不再是一個(gè)道德問(wèn)題,而形成制度時(shí),參與人的收益會(huì)改變,從而相互信任的均衡結(jié)果也會(huì)出現(xiàn),而良好的制度本身又會(huì)影響并促進(jìn)價(jià)值觀的形成。從這個(gè)意義上講,以淘寶為代表的平臺(tái)企業(yè)不僅提供了解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任問(wèn)題的范例,而且也是對(duì)“韋伯命題”的最好回答。

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