鄧亞楠

[摘要] 中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,是指居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它包含著有形的物質(zhì)文化,但更多的體現(xiàn)在無(wú)形的精神文化方面,這些無(wú)形的東西會(huì)體現(xiàn)在人們的生活方式、審美情趣、心理特征、價(jià)值觀念、一言一行上,侵入、積淀、滲透于每一代社會(huì)成員的內(nèi)心深處。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意精神文化民族文化

廣告創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂對(duì)廣告創(chuàng)意及其相關(guān)影響的研究是當(dāng)前廣告學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容之一。

隨著,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng),中國(guó)傳統(tǒng)文化在中國(guó)大地乃至全球范圍的影響也日益加劇。預(yù)計(jì)在未來(lái)的20年到50年,中國(guó)將迎來(lái)中華民族和中國(guó)文化的偉大復(fù)興,中國(guó)也將成為經(jīng)濟(jì)和文化雙重主流國(guó)家,是維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同的發(fā)展的重要力量。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了上層建筑,而作為上層建筑中的文化對(duì)于經(jīng)濟(jì)的重要性在于吸引和激發(fā)人類創(chuàng)意的能力。再有,每個(gè)人的心底都有許多的思維感應(yīng)觸點(diǎn),作為中國(guó)人都有一個(gè)共同的、敏感的觸點(diǎn),那就是因民族文化的長(zhǎng)期熏陶和積淀而形成的中國(guó)傳統(tǒng)文化的觸點(diǎn),這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者是先天的,更是廣泛的,是不用重新培育的。因此,這些先天的感知優(yōu)勢(shì)是文化創(chuàng)意,特別是廣告創(chuàng)意所必須關(guān)注和利用的。

從宏觀意義上而言,廣告就是當(dāng)代文化的表現(xiàn)形式之一;從文化的交融性和延續(xù)性而言,研究廣告創(chuàng)意不得不和日漸升溫的中國(guó)傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)。中國(guó)傳統(tǒng)文化是如何影響著現(xiàn)代廣告的發(fā)展?現(xiàn)代廣告創(chuàng)意又是怎樣感知、理解并將中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓融入其中,使其為廣告創(chuàng)意注入文化內(nèi)涵,同時(shí)廣告創(chuàng)意又是如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)在美淋漓盡致的展現(xiàn)給大眾消費(fèi)者并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象的?以及中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的啟發(fā)等。是值得深入研究的重要內(nèi)容。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的顯著特點(diǎn)

(一)世代相傳:中國(guó)的傳統(tǒng)文化在某些短暫的歷史時(shí)期內(nèi)有所中斷,在不同的歷史時(shí)期或多或少的有所改變,但是大體上沒(méi)有中斷過(guò),總的來(lái)說(shuō)變化不大。

(二)民族特色:中國(guó)的傳統(tǒng)文化是中國(guó)特有的,與世界上其他民族文化不同。

(三)歷史悠久:有五千年的歷史。

(四)博大精深“博大”是說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣度——豐富多彩,“精深”是說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度——高深莫測(cè)。

二、當(dāng)代廣告創(chuàng)意對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用

近年來(lái),隨著中國(guó)廣告的日趨成熟,廣告人越來(lái)越強(qiáng)烈地意識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告中的巨大力量。下面我們從中國(guó)傳統(tǒng)文化的物質(zhì)文化元素及觀念形態(tài)上的精神文化層面這兩部分,通過(guò)一些中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的經(jīng)典廣告案例加以分析,從而找到兩者間核心關(guān)系及相互的影響作用。

1、物質(zhì)文化元素的運(yùn)用

中國(guó)的漢字、書(shū)畫(huà)、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂(lè)等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。具有濃郁民族特色的福娃、雙喜、燈籠等傳統(tǒng)吉祥符號(hào),對(duì)聯(lián)、相聲、快板、威風(fēng)鑼鼓等民俗民藝在廣告中被大量使用。這些傳統(tǒng)的符號(hào)、習(xí)俗具有豐厚的文化含義,在今天深受華夏兒女的普遍喜愛(ài),具有強(qiáng)大的生命力和傳播力,加以合理的利用有助于提高廣告創(chuàng)作水平。第一部分已經(jīng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的物質(zhì)文化元素有一個(gè)了解,通過(guò)廣告案例來(lái)分析其在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用及表現(xiàn)。

“2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽”。我國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì),它是兼具國(guó)際視野和中國(guó)文化的一個(gè)創(chuàng)舉。"中國(guó)印"會(huì)徽是將中國(guó)特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素的巧妙結(jié)合。以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的印章為主體表現(xiàn)形式,將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征相結(jié)合,經(jīng)過(guò)精妙的藝術(shù)手法夸張變形、巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。人的造型同時(shí)形似簡(jiǎn)體字“京”字,其中的神韻蘊(yùn)含濃重的中國(guó)韻味。

“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告——地方特色杭州的江南水鄉(xiāng)。它繼承和創(chuàng)新了中國(guó)傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神,以天人合一的文化追求撥動(dòng)了杭州人的情弦,撩撥了人們對(duì)青山碧水、圍墻庭院、幽徑長(zhǎng)廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想,成功的文化營(yíng)銷使樓盤開(kāi)盤不久很快就售罄。地方區(qū)域文化的特色在這則廣告中被運(yùn)用,將江南水鄉(xiāng)及風(fēng)土人情表達(dá)的含蓄到位,并能引起當(dāng)?shù)厥鼙娦睦淼墓缠Q。

2、精神文化方面的運(yùn)用

傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化,但更多的體現(xiàn)在無(wú)形的精神文化方面,這些無(wú)形的東西會(huì)體現(xiàn)在人們的生活方式、審美情趣、心理特征、價(jià)值觀念、一言一行上,侵入、積淀、滲透于每一代社會(huì)成員的內(nèi)心深處。

民族精神的運(yùn)用中華民族在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中,逐步凝結(jié)成對(duì)祖國(guó)深厚的愛(ài)國(guó)主義情感,形成精忠愛(ài)國(guó)的浩然正氣和民族氣節(jié)。中國(guó)文化具有強(qiáng)大的生命力和歷久彌堅(jiān)的凝聚力,表現(xiàn)為文化心理的自我認(rèn)同感和超地域、超國(guó)界的文化群體歸屬感。像中華牙膏的“四十年風(fēng)雨歷程,中華永在我心中”,簡(jiǎn)單的字句,深情地傳達(dá)出中華牙膏這個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的老字號(hào)產(chǎn)品一直受人喜愛(ài)的事實(shí),又巧妙地通過(guò)“中華”的諧音、雙關(guān),讓人聯(lián)想到每一個(gè)中華兒女對(duì)歷經(jīng)風(fēng)雨的祖國(guó)一往情深。長(zhǎng)虹集團(tuán)的“長(zhǎng)虹,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”;娃哈哈集團(tuán)的“非常可樂(lè)———中國(guó)人自己的可樂(lè)!”;海爾集團(tuán)的“海爾,中國(guó)造!”這些富于震撼力的廣告口號(hào),折射出中國(guó)民族企業(yè)不屈不撓的精神和滿腔報(bào)國(guó)熱忱,也深深撥動(dòng)人們的心弦,激發(fā)人們的民族自豪感,喚起廣大受眾關(guān)心民族工業(yè)的發(fā)展,愛(ài)國(guó)貨,用國(guó)貨,把自己的命運(yùn)與祖國(guó)的命運(yùn)緊密相連的憂患意識(shí)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代廣告創(chuàng)意的影響

通過(guò)以上對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中一些突出的文化元素及精神在現(xiàn)代廣告案例中的應(yīng)用分析研究得出,健康的廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)文化間是相互促進(jìn)的,一方面,廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會(huì)處處打上該民族文化的烙印。另一方面,處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。

1、中國(guó)傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性及特色

中國(guó)傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉。它不僅僅是形成廣告的文化精神意蘊(yùn)的重要因素,更是形成廣告特征的主要依據(jù)。文化,以它的歷史慣性,無(wú)窮的文化魅力在其成員的解讀中構(gòu)入到現(xiàn)代文明之中。因而,博大精深的民俗文化是廣告取之不盡、用之不竭的資源,吸取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族情感等方面的民俗文化精華并為其所用,是形成廣告文化精神意蘊(yùn),打動(dòng)消費(fèi)者的保證。

中國(guó)傳統(tǒng)文化是形成廣告創(chuàng)意多樣性的依據(jù)。中國(guó)傳統(tǒng)文化是五千年歷史積淀出來(lái)的有著深厚文化底蘊(yùn)的一種文化模式,是在中國(guó)長(zhǎng)期的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上孕育和發(fā)展起來(lái)的,涉及到民眾生活的各個(gè)方面。而廣告的創(chuàng)意,無(wú)論是其構(gòu)思還是執(zhí)行中獲取的創(chuàng)意元素,都是來(lái)源于生活,從生活中獲取靈感,挖掘素材。在當(dāng)今社會(huì)傳統(tǒng)文化更多的表現(xiàn)出的是一種大眾文化,這必然使廣告創(chuàng)意身臨其中,成為廣告創(chuàng)作的源泉,而中國(guó)傳統(tǒng)文化的多樣性無(wú)疑使得廣告的風(fēng)格內(nèi)涵呈現(xiàn)多樣性。

2、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告受眾心理的影響

中國(guó)傳統(tǒng)文化心理作為受眾心中先行存在的價(jià)值參照系統(tǒng),對(duì)于廣告的創(chuàng)作與接受起著至關(guān)重要的影響和制約作用。廣告要適應(yīng)受眾的接受心理,提高效果,就要在民族情感、思維方式、審美情趣等方面尊重受眾的文化口味,符合他們的文化心里,從而達(dá)到有效的文化溝通,保證廣告信息的有效性。

中國(guó)傳統(tǒng)文化形態(tài)下所形成的獨(dú)特審美觀、審美價(jià)值傾向。中國(guó)悠久的歷史文化,使人們潛意識(shí)形成了很多共通的審美意趣。在這種共性狀態(tài)下所產(chǎn)生的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容因滿足了民族生存與發(fā)展的需要,就使得本民族人民很容易地對(duì)它產(chǎn)生一種文化認(rèn)同感。這些內(nèi)容隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化功能的歷史性嬗變而大部分地積淀下來(lái),轉(zhuǎn)化到民族的審美心理結(jié)構(gòu)之中,變成某種感召力、表象力、思考力以及某種潛意識(shí)的無(wú)意識(shí)意向。

3、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)意所展現(xiàn)的價(jià)值觀

中國(guó)傳統(tǒng)文化在長(zhǎng)期的流傳過(guò)程中已形成了相對(duì)固定的文化模式,這種模式制約著人們的思想和行為。因此,廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來(lái)的的價(jià)值觀也必然是與中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀相呼應(yīng)的。道德倫理觀念的社會(huì)準(zhǔn)則對(duì)廣告創(chuàng)意的影響。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)里,道德倫理觀念不僅深刻影響、制約了民眾的價(jià)值觀念和行為方式,而且是規(guī)范社會(huì)和人倫關(guān)系的準(zhǔn)則和尺度。

中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含了深刻的道德倫理內(nèi)涵。并滲透在人們的觀念、行為、信仰、思維方式、情感思想等各個(gè)方面。繼承貴和尚中的思想廣告創(chuàng)意的影響。祈祝平安,希冀美好,是人類共有的愿望在日常生活中,中國(guó)人無(wú)論是生老病死,還是人情應(yīng)酬,都要講究祈吉祛兇、趨利避害。對(duì)于廣告創(chuàng)作來(lái)說(shuō),它總是受限于目標(biāo)受眾的文化水平和價(jià)值觀取向,只有符合目標(biāo)受眾價(jià)值觀要求的才能被很好的接受。

四、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,創(chuàng)新廣告創(chuàng)意

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái),然而我們又要思考當(dāng)今世界文化已經(jīng)是多元文化并存的時(shí)代,我國(guó)的廣告也逐漸從中國(guó)走向世界。如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳?在前面的內(nèi)容中已經(jīng)引用了國(guó)際品牌可口可樂(lè)的“泥娃娃阿福”系列賀歲廣告和奔馳平面廣告的例子,這些國(guó)際品牌在中國(guó)的本土化策略,給我們很好的啟發(fā)和借鑒,同時(shí)增強(qiáng)我國(guó)的本土品牌自己的跨文化傳播的能力。例如:海爾集團(tuán)的文化就是融合東西方文化于一身的典范。它根植于中華民族文化的土壤,在繼承傳統(tǒng)文化中走出自己的創(chuàng)新路,并吸收多元文化的精髓將其運(yùn)用到商品及品牌文化之中,加以融合去其精華去其。引用海爾集團(tuán)總裁的話說(shuō)就是:“海爾文化= 日本文化(團(tuán)隊(duì)意識(shí)+吃苦精神)+美國(guó)文化(個(gè)人主義+創(chuàng)新精神)+中國(guó)傳統(tǒng)+中國(guó)文化的精華?！边@是當(dāng)今世界發(fā)展中多元文化融合的展現(xiàn)。當(dāng)然,我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕,才能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象,它深受民族文化特質(zhì)的制約,而文化的本質(zhì)是社會(huì)歷史的,具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力和歷史穿透力,中國(guó)傳統(tǒng)文化更是如此。人類文化發(fā)展的歷史證明,對(duì)于民族文化最有效的保護(hù)就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展,最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂,只有創(chuàng)新才有生命力?！霸绞敲褡宓?就越是世界的?！?

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意者應(yīng)該更多的注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵精髓,更深入的理解文化的內(nèi)涵抓住中國(guó)傳統(tǒng)文化核心價(jià)值,在廣告創(chuàng)意中我們既要保持中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基,又要感知文化隨著時(shí)代前進(jìn)而發(fā)生的變化,與時(shí)俱進(jìn),使廣告創(chuàng)意不斷更新與更多的文化相融合,打造既民族又世界的中國(guó)廣告。

文化本身就是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng),不斷的受到新的技術(shù)與新的意識(shí)觀念的沖擊從而更新拓展推進(jìn),它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果,是中華民族所特有的,也是民族形式的靈魂之所在。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,源淵流長(zhǎng),為廣告創(chuàng)作提供了豐富的文化元素。廣告應(yīng)該回歸中國(guó)傳統(tǒng)文化,應(yīng)該根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化這片沃土上,以現(xiàn)代的國(guó)際化的先進(jìn)戰(zhàn)略使她重新煥發(fā)光芒,塑造出具有中國(guó)特色的讓世界接受的現(xiàn)代化廣告,也只有這樣,廣告才會(huì)突破庸俗化淺層次傾向,走入良性發(fā)展軌道。