吳 鴻

〔海南大學(xué)旅游學(xué)院企業(yè)管理系,海南海口 570228〕

基于品牌競爭優(yōu)勢的我國連鎖飯店發(fā)展戰(zhàn)略

吳 鴻

〔海南大學(xué)旅游學(xué)院企業(yè)管理系,海南?？?570228〕

連鎖飯店以品牌資產(chǎn)為核心運營要素,品牌能夠給飯店帶來附加值,進(jìn)而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。連鎖飯店品牌的競爭力主要體現(xiàn)在:聲譽優(yōu)勢;價值創(chuàng)造能力;異質(zhì)性;至尊精神;消費者降低選擇的風(fēng)險;規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。結(jié)合中國實際,我國連鎖飯店發(fā)展以及品牌化戰(zhàn)略的實施,可以從產(chǎn)業(yè)、服務(wù)利潤鏈和業(yè)務(wù)操作等三個方面考慮。

飯店連鎖;競爭優(yōu)勢;品牌化戰(zhàn)略

一、引言

當(dāng)今,在世界范圍內(nèi),擁有獨立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的資產(chǎn)盡管多于連鎖經(jīng)營的資產(chǎn),但是從客房的數(shù)量來看,連鎖飯店占統(tǒng)治地位 (Gee,2000)。連鎖這一經(jīng)營模式越來越被我國飯店業(yè)和學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。關(guān)于連鎖經(jīng)營,國內(nèi)學(xué)術(shù)界或業(yè)內(nèi)人士往往較多地聚焦于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場營銷、資源供應(yīng)等方面的優(yōu)勢,或者說是即時效果上。事實上,連鎖經(jīng)營的一個十分重要的動機(jī)恰恰體現(xiàn)在品牌的認(rèn)同。因為,一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿,但品牌則是獨一無二和持久不衰的。

品牌認(rèn)可與內(nèi)在的規(guī)模力量及精明管理的結(jié)合,是連鎖經(jīng)營流行和發(fā)展的原因。瑞典品牌專家昆德指出,在這個新的價值經(jīng)濟(jì)時代,仍然需要向市場提供產(chǎn)品,但最重要的因素將是你的產(chǎn)品向每個個體消費者所傳達(dá)的 (抽象)價值,人們將尋求那些能夠滿足和實現(xiàn)新的、日益增長的需要的品牌(Kunde,2000)。僅僅銷售好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,只有那些搶占了最強(qiáng)有力的和最卓越的價值定位的品牌才是真正的贏家。本文基于品牌的性質(zhì),從產(chǎn)業(yè)、服務(wù)發(fā)展利潤鏈和業(yè)務(wù)操作等三個方面探討連鎖飯店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略。

二、連鎖飯店經(jīng)營中的品牌競爭力

競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在市場上能夠提供比同業(yè)競爭對手更多的使用價值 (Micheal.Port,1985)。就飯店連鎖品牌來說,可以從以下六個方面充分體現(xiàn)優(yōu)勢,為其創(chuàng)造全新的價值空間,從而構(gòu)成對競爭對手的有效市場壁壘。

1.連鎖飯店品牌的聲譽優(yōu)勢

1984年,克拉普斯在《公司文化與經(jīng)濟(jì)理論》一文中提出了商譽的觀點。這種觀點認(rèn)為,如果交易只進(jìn)行一次的話,結(jié)果很難達(dá)到高效率,因為這種情況下交易雙方不可能相互信任,但如果交易是重復(fù)進(jìn)行的話,上述情況就不可能發(fā)生,因為如果有人違約,將會影響以后的交易。所以商譽對減少交易成本有很大的作用。商譽的建立并不需要雙方保持長期的交易關(guān)系,只要一方是長期存在的,而大家又可以觀察他的商業(yè)行為,那么商譽就會發(fā)生作用。連鎖飯店品牌的重要特征就是具有商譽,它在市場上贏得了廣泛的信任和崇高的地位,成為飯店的無形資產(chǎn)。在信息不完全對稱和消費者搜集信息成本很大的情況下,商譽的作用還表現(xiàn)在:飯店利用其品牌和自身在公眾中的良好形象,順利銷售各類產(chǎn)品。

2.連鎖飯店品牌卓越的價值創(chuàng)造能力

英國著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為,一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方,使購買者或使用者獲得相關(guān)的、獨立的、最能滿足他們需要的價值。而且,他的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值 (Chernadony,1998)。他進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),品牌中的有形的功能效用對顧客的影響力只占20%,但卻占去了其生產(chǎn)總成本的 80%;而其無形價值 (附加值)部分對顧客的影響力高達(dá) 80%,但其成本只占 20%。因此,品牌的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加消費者價值,同時降低成本、提高績效,這種性質(zhì)可以通過圖 1所示的因果關(guān)系來理解。

圖 1 品牌資產(chǎn)價值的因果性質(zhì)

另外,酒店通過品牌優(yōu)勢的有效傳遞可以帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般同檔次酒店的經(jīng)濟(jì)效益。一份調(diào)查表明,上海浦東地區(qū)的五星級酒店中,國際連鎖品牌飯店的客房價格比非品牌同檔次飯店要高出百分之幾十,乃至幾倍。然而,這種情形在中國的其他地區(qū)也普遍存在?？鐕埖昙瘓F(tuán)依靠其成功的品牌經(jīng)營,為客人所熟悉和信任,借助品牌的美譽度,引來客人對品牌的忠誠,并保證其獲得更好的價格,帶來 5%-10%的房價上升 (鄒統(tǒng)釬,2001)。

連鎖飯店品牌還有一個優(yōu)勢就是能獲得忠實的顧客。一旦顧客對某一飯店品牌的信譽和可靠性產(chǎn)生信賴,將會在未來持續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù),并推薦給自己的朋友。同時,顧客對該飯店產(chǎn)品或服務(wù)價格的敏感性也會降低。使得品牌飯店的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定,并可以節(jié)約成本、提高利潤。弗羅姆公司發(fā)現(xiàn),飯店維持一個忠實顧客的費用僅是吸引一位新顧客的 20%。其另一項發(fā)現(xiàn)表明,回頭客比率增加 5個百分點,就會使利潤增加 25%-125%。因此,為了建立顧客的品牌忠實,進(jìn)而贏得市場競爭優(yōu)勢,許多國際著名連鎖飯店競相推出花樣繁多的忠實顧客回饋計劃,如希爾頓飯店的 H-Honors計劃、香格里拉飯店的金環(huán)計劃以及假日飯店的全球優(yōu)先俱樂部等。顧客的品牌忠實加大了競爭對手的競爭難度,迫使競爭者必須耗費巨大的努力和投資來為顧客創(chuàng)造價值。而飯店與顧客之間關(guān)系及信譽的建立并非一朝一夕,需要長時間的市場考驗和顧客體驗。在當(dāng)今瞬息萬變的社會環(huán)境中,這一過程也就加大了競爭對手的市場風(fēng)險。創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的代價是十分巨大的,美國專家估計,其費用在 1.5億美元左右 (EdwardTauder,1988)。在一般情況下,80%以上的新產(chǎn)品面市后會失敗 (Tenant,1994)。

3.連鎖飯店品牌的異質(zhì)性

連鎖飯店品牌可以稱之為一種“戰(zhàn)略資源”(StrategicResource),因為它具有價值性、稀缺性、不完全模仿性和非等效替代性。表現(xiàn)為“異質(zhì)”和“不完全流動”的性質(zhì)。戰(zhàn)略管理學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)某個企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價值性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者不能同時實施,而且其他企業(yè)也不能“復(fù)制”或“拷貝”該企業(yè)戰(zhàn)略所帶來的全部收益時,就可以認(rèn)為該企業(yè)擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢。

同時,為了保護(hù)品牌的異質(zhì)性,連鎖飯店可以通過法律形式獲得保護(hù),如品牌商標(biāo)、專利、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán),并應(yīng)用模糊性 (CasualAmbiguity)戰(zhàn)略阻止模仿,使連鎖品牌形成“隔離機(jī)制”(IsolatingMechanism)或“絕緣機(jī)制”(Remelt,1984,1987)。這種機(jī)制能夠組織或緩解市場競爭并能有效地保護(hù)稀缺資源的各種形式的時滯、信息不對稱和壁壘,以取得靜態(tài)競爭優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢也使其構(gòu)成強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘,形成產(chǎn)品差異。實證研究證明,第二個出現(xiàn)的品牌只能享有第一個品牌市場份額的 75%。要想達(dá)到與第一個品牌相同的市場份額,平均需支出第一個品牌廣告費用的 3.5倍 (鄒統(tǒng)釬,2001)。

而且,品牌是連鎖飯店能力形成的重要源泉。連鎖飯店對消費者和加盟者的吸引力在于品牌,而飯店品牌化經(jīng)營不同于一個品牌產(chǎn)品的創(chuàng)建,除了善于滿足直接的消費者以外,連鎖飯店往往精于管理,還具有超乎尋常的企業(yè)組織能力。即一種配置和整合其所擁有或控制的各種資產(chǎn),完成其團(tuán)隊性任務(wù)或活動的能力。成功的連鎖飯店往往具有四種競爭能力:關(guān)于產(chǎn)權(quán)合作的制度競爭能力;關(guān)于共同進(jìn)化、相互依存和相互學(xué)習(xí)的組織競爭能力;關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的技術(shù)競爭能力及關(guān)于合作競爭理念的認(rèn)知競爭能力。通過品牌經(jīng)營,對這些能力進(jìn)行整合進(jìn)而在市場競爭中形成強(qiáng)大的優(yōu)勢,成為連鎖飯店價值創(chuàng)造的巨大內(nèi)在動力。

4.連鎖飯店品牌的至尊精神

昆德認(rèn)為,最理想和最成功的品牌狀態(tài)是,消費者已經(jīng)將你的品牌視為一種品牌精神。這種精神意味著用共同的信仰指導(dǎo)統(tǒng)一的行動,意味著緊密地相互結(jié)合和滲透。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時,消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰。消費者信賴品牌,并極不情愿嘗試除該品牌精神以外的同類產(chǎn)品中的其他品牌。競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)可能具有更高的知識技術(shù)含量和更高的質(zhì)量,但與消費者的觀念相比它仍處于次要地位。因為這種品牌精神是無法模仿的 (Kunde,2000)。如半島飯店為使顧客在接觸中體會到其濃濃的人情味,反映出人文關(guān)懷精神,它旗下的美國貝弗利山飯店把員工與客房的比例提高到1.5∶1,顧客有著“家中之家”的感覺,以至于多達(dá) 70%的紐約客人不惜乘坐 6小時飛機(jī)再加半小時汽車下榻貝弗利飯店,歐洲及日本客人也慕名分至踏來。再舉一例,“里茲”由 Ritz的英文含義所致,其成為豪華飯店的代名詞。事實上,“里茲”飯店的有形特征只是其品牌構(gòu)成的一小部分,“客人是永遠(yuǎn)不會錯的”這一理念以及想方設(shè)法滿足客人要求、講究效率、有條不紊和一絲不茍的服務(wù)精神才是“里茲”最深入人心的品牌精髓。因此,“里茲”體現(xiàn)了現(xiàn)代飯店精神。如果一個品牌能夠為消費者帶來獨特的經(jīng)歷和獨一無二的享受,那么擁有這一品牌的公司就將能夠在相當(dāng)長的時間內(nèi)沐浴在它所創(chuàng)造的價值雨露之下。

5.消費者降低選擇的風(fēng)險

消費者在競爭性品牌之間做出選擇的依據(jù)是,他們在什么程度上承擔(dān)的風(fēng)險最小,而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的最大利益原則,可見風(fēng)險的重要性 (Bauet,1960)。對于飯店,游客外出旅行,可能周圍的一切環(huán)境都是陌生的,但品牌認(rèn)可與內(nèi)在的規(guī)模力量及精明的管理相結(jié)合,使連鎖公司更值得信賴。這正是美國主宰世界商業(yè)舞臺而飯店向海外發(fā)展的原因。商務(wù)顧問克里斯平·塔蘭特認(rèn)為,更多的商務(wù)旅行者重視品牌而不是星級水準(zhǔn);66%的商務(wù)旅行者認(rèn)為飯店的品牌對他們決定住哪一家飯店有很大或相當(dāng)大的影響。品牌向顧客保證他所期望的某些東西。

6.連鎖飯店品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

飯店品牌既然是一種資產(chǎn),一要投資,二要使用。從投資角度看,已完成的投入具有某種固定費用的性質(zhì);從使用的角度,品牌資產(chǎn)具有覆蓋能力,也就是可以被共享 (盛洪,2003)。下列函數(shù)關(guān)系有助于理解:

其中,C為總成本,T為品牌所有投入,β為變動費用或邊際成本,假定其為不變的常數(shù);x為產(chǎn)量,即變量。平均成本 (AC)為總成本 C除以產(chǎn)量x。即:

顯然,隨著 X的增長,平均成本 AC不斷下降,呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性。

三、我國連鎖飯店發(fā)展及其品牌化戰(zhàn)略的實施

國外酒店集團(tuán)進(jìn)入中國后,除向我國輸入管理外,更重要的是輸入他們的企業(yè)文化和企業(yè)品牌。目前,許多國內(nèi)管理公司旗下的酒店,連業(yè)內(nèi)人士都很難識別,更不要說讓消費者有所了解。因此,我國連鎖飯店發(fā)展以及品牌化戰(zhàn)略的實施,可以從產(chǎn)業(yè)、服務(wù)利潤鏈和業(yè)務(wù)操作等三個方面考慮,具體如下:

1.我國連鎖飯店發(fā)展以及品牌化的選擇

我國飯店集約化經(jīng)營發(fā)展緩慢,能夠輸出管理或開展品牌資產(chǎn)的公司甚少。相反,多數(shù)飯店基本上還是處于自建自管、單體收購的初級階段。究其原因,學(xué)術(shù)界及業(yè)內(nèi)人士大都持兩種觀點:一種認(rèn)為是管理文化所致,這些飯店業(yè)主還是小作坊式的經(jīng)營方式和思想,缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度的理念和思維,對所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的管理方式難以認(rèn)同;另一種觀點認(rèn)為,中國缺乏飯店管理的能力和資源 (Ray Pine,2001)。

面對國際飯店公司紛紛搶灘中國住宿市場,業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇的現(xiàn)狀,目前,中國市場上有三種連鎖發(fā)展模式:一種是政府主導(dǎo)模式,如首旅集團(tuán);二是股權(quán)擁有模式,如凱萊飯店;三是中外合作模式,如建國飯店。前兩種的局限性較大,如市場經(jīng)營活動靠政府干預(yù)來完成,難以長久;而股權(quán)擁有模式受資本規(guī)模的制約,難以迅速擴(kuò)張。

傳統(tǒng)的競爭理論集中于如何取得競爭優(yōu)勢,打敗對手。事實上,當(dāng)共同創(chuàng)造一個市場,合力創(chuàng)造價值以實現(xiàn)共同利益時,商業(yè)運作的表現(xiàn)是合作,而當(dāng)進(jìn)行市場分配時,商業(yè)運作表現(xiàn)為競爭,也就是合 -爭(Co-opetition),它提供了一種新型的競爭思維。因此,同國際成熟的飯店品牌合作不失為一種加速自身發(fā)展的有效途徑。故諸如“在巨人的肩膀上跳躍發(fā)展”,“打不過它,就和它聯(lián)手”的見解就被提出來了 (張廣瑞,王新,2001)。發(fā)展基礎(chǔ)在于,一方面,中國飯店可以充分利用國際品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)技術(shù)和成熟的管理經(jīng)驗;另一方面,國外公司也必須借助中國“人和、天時、地利”的資源,以免孤軍作戰(zhàn),水土不服。

2.連鎖品牌服務(wù)利潤鏈的構(gòu)建

簡單地說,服務(wù)利潤鏈的思想認(rèn)為:利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。營銷、生產(chǎn)、人力資源管理都是運營戰(zhàn)略的重要元素,都會影響讓渡價值與成本的關(guān)系(JamesL.Hekett,W.EarkSasser,and LeonardA.Schlesinger,1996),其關(guān)系系統(tǒng)如圖 2所示。所以,對于連鎖飯店,必須構(gòu)建連鎖品牌的服務(wù)利潤鏈,同時考慮到戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤鏈,要提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率,通過擴(kuò)大贏利潛力來提高組織的贏利能力。要向顧客和員工提供最高的價值和滿意度,同時為投資者創(chuàng)造利潤。

3.連鎖飯店品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略

(1)品牌經(jīng)營將無形變?yōu)橛行?。由于無形的特性,飯店應(yīng)該清楚地賦予品牌一系列價值,以便在消費者中建立積極的認(rèn)知效果。因此,服務(wù)品牌需要有形化,以使消費者更好地理解并建立正確的認(rèn)知。具體措施包括:第一,員工言談舉止得體。顧客進(jìn)入飯店時,服務(wù)人員應(yīng)該是儀表整潔、談吐得體、溫文爾雅,同時,善于準(zhǔn)確地用專業(yè)用語回答顧客的問題,借此樹立一個飯店的良好形象。第二,盡量多地使用與品牌有關(guān)的實物因素。飯店品牌可以通過實物的符號和行動來實現(xiàn)價值。比如員工制服、辦公室布置、印有飯店標(biāo)志的各種耗材、各種宣傳品、等待電話時為消費者播放音樂的類型等等。第三,使用商罩 (TradeDress)。商罩也就是飯店的總體視覺形象和整個外表形象。如:建筑輪廓、內(nèi)部裝修、布局、菜單和服務(wù)風(fēng)格等。應(yīng)該精心設(shè)計一套富有個性的商罩,并使之專利化,以對付非法模仿。第四,名副其實。服務(wù)品牌有形化所采用的方法必須與服務(wù)相一致,不應(yīng)承諾超出服務(wù)所能提供的內(nèi)容,如果品牌的實物證據(jù)是無計劃的、不一致的或與品牌想要表達(dá)的增加價值信息不和諧,消費者會感覺到差距并拒絕該品牌。這也就是說“一流服務(wù),二流價格”的口號是沒有根據(jù)的。第五,飯店中的每一件事情都有意味。因此,品牌有形化應(yīng)該覆蓋所有能夠被表現(xiàn)出來的方面。

(2)通過員工保持飯店品牌的一致性。由于每個服務(wù)行動質(zhì)量和過程可能變化,品牌的維護(hù)常常需要眾多員工共同參與。在消費者眼中,員工是服務(wù)的主體。飯店的員工應(yīng)該通過以下五個方面積極增強(qiáng)消費者對品牌質(zhì)量的認(rèn)知:可靠性、反應(yīng)性、保證、移情作用、外表。為保證員工愿意并能提供高質(zhì)量的服務(wù),企業(yè)應(yīng)該鼓勵員工,并通過以下因素來發(fā)展顧客導(dǎo)向型文化。聘用合適的員工;培訓(xùn)員工提供高質(zhì)量服務(wù),如麥當(dāng)勞品牌的一致性是通過正式員工在著名的“漢堡大學(xué)”的培訓(xùn)來保證的;提供支持系統(tǒng);留住最好的員工。

(3)創(chuàng)造消費者最大程度參與的飯店品牌。消費者評價服務(wù)品牌的方式,很大程度上取決于他們參與所提供服務(wù)的程度。各個服務(wù)企業(yè)要求消費者參與的程度有所不同。飯店中消費者的參與程度非常小,因為只要消費者需求,飯店員工便會提供整個服務(wù)。如果消費者為一項活動做出了努力,花費了時間和其他投入,他們會非常有成就感。那些在接受服務(wù)中很好地發(fā)揮自己作用的消費者常常是很滿意的。如果服務(wù)不很令人滿意,主動參與的消費者會認(rèn)為是他們自己的責(zé)任,在服務(wù)提供者盡力解決問題時,他們就會理解。因此,飯店可以設(shè)計豐富多彩的參與性項目,如自助餐會、燒烤、服務(wù)演練競賽等。

四、結(jié)語

創(chuàng)建連鎖飯店品牌需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略觀念,它不只關(guān)注某一個營銷組合,而是對全部營銷組合進(jìn)行仔細(xì)研究、精心策劃,并引導(dǎo)顧客在比較本飯店與其他飯店的產(chǎn)品或服務(wù)時,確認(rèn)本飯店產(chǎn)品的附加價值是獨特和不可替代的。換言之,不應(yīng)把創(chuàng)建品牌當(dāng)成改善某一營銷元素的戰(zhàn)術(shù),而應(yīng)使其成為建立在對飯店全局發(fā)展和持續(xù)競爭能力之上的戰(zhàn)略。

圖 2 作為戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤鏈之間概念性聯(lián)系的顧客價值等式

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(責(zé)任編輯:劉 陽)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.006

F592

A

1008-3928(2010)06-0024-05

2010-10-11

吳 鴻 (1964-),男,廣東汕頭人,海南大學(xué)旅游學(xué)院企業(yè)管理系講師,碩士。