■文/立 文

品牌管理的八項(xiàng)任務(wù)

■文/立 文

品牌管理來(lái)源于符號(hào)學(xué)，一個(gè)符號(hào)蘊(yùn)涵了無(wú)數(shù)個(gè)信息，人們由它可以聯(lián)想到背后隱含的東西。品牌從表面上來(lái)說(shuō)是企業(yè)或產(chǎn)品的名字及標(biāo)識(shí)，在人們心目中像是一個(gè)電腦芯片，點(diǎn)擊就可以看到企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。管理好品牌需要把品牌根基做扎實(shí)，建立系統(tǒng)的品牌管理方案，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，卓越的售后服務(wù)。品牌管理包括以下八項(xiàng)任務(wù)：

任務(wù)一：了解建立品牌的角色與機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值

雖然建立品牌對(duì)任何事業(yè)而言都很重要，但是建立品牌所能增加的價(jià)值對(duì)各公司而言不盡相同，因此針對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行一次徹底而具策略性質(zhì)的分析，就顯得非常重要。必須先了解目前自己公司品牌的價(jià)值為何，該價(jià)值是如何創(chuàng)造的，要怎么做才能提高其價(jià)值，以及這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)何在。品牌認(rèn)知程度和偏愛(ài)程度的研究固然有用，但仍需配合輔佐數(shù)據(jù)，才能呈現(xiàn)人們真正的行為內(nèi)容及需求動(dòng)機(jī)。

任務(wù)二：決定品牌結(jié)構(gòu)

你能負(fù)擔(dān)得起幾個(gè)自有品牌?你和你的顧客實(shí)際上需要、想要多少個(gè)品牌?過(guò)去，有的公司曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)多個(gè)品牌名稱(chēng)和副品牌名稱(chēng)，通常也伴有各自獨(dú)特的商標(biāo)與圖案設(shè)計(jì)，然而沒(méi)有人想過(guò)消費(fèi)者是否真的需要這么多品牌，也未深究這些品牌是否為業(yè)務(wù)所需。每個(gè)品牌都像個(gè)饑餓的小孩，需要喂哺大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算才能存活，因此如果想在市場(chǎng)上得到任何斬獲，擁有的品牌越多，投資也越多。事實(shí)上，企業(yè)建立品牌時(shí)，保持簡(jiǎn)單明了是關(guān)鍵，善用“少即是多”的技巧，假如能把數(shù)量降成一個(gè)，就像寶馬(BMW)汽車(chē)一樣，那就再好不過(guò)了。

任務(wù)三：為品牌決定一個(gè)持久的平臺(tái)

品牌是“情緒建構(gòu)物”而非實(shí)體產(chǎn)品，為一個(gè)品牌定位，并不是決定把產(chǎn)品擺在架上的什么地方，或決定它屬于市場(chǎng)的哪一塊，而是決定你想要這個(gè)品牌在人們心目中代表什么意義。

迪士尼代表神奇與家庭娛樂(lè)，蘋(píng)果計(jì)算機(jī)代表創(chuàng)意與人類(lèi)潛能激發(fā)，歐萊雅代表自我價(jià)值與自信。這些品牌所代表的“價(jià)值”非常重要，因?yàn)檫@些價(jià)值決定了它們有什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，也指導(dǎo)它們?nèi)绾稳?shí)踐。

任務(wù)四：創(chuàng)造區(qū)隔化、具關(guān)聯(lián)性、可以保衛(wèi)的品牌身分

營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)人員喜歡討論策略和簡(jiǎn)報(bào)圖表，但消費(fèi)者喜歡接觸的卻是品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告以及理所當(dāng)然的產(chǎn)品本身。因此為自有品牌所選擇的名字、品牌外在形象和溝通方式，必須一眼就讓人區(qū)分你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，而且應(yīng)和目標(biāo)受眾有關(guān)聯(lián)，使他們深受吸引。此外，還必須能在法律上保衛(wèi)這個(gè)品牌，讓別人很難模仿或抄襲。蘋(píng)果計(jì)算機(jī)在創(chuàng)造區(qū)隔化、具有關(guān)聯(lián)性、可以保衛(wèi)的名稱(chēng)與本尊身分上有口皆碑，方能讓這個(gè)品牌地位不墜。

任務(wù)五：內(nèi)部溝通

在向消費(fèi)者和顧客推出任何新品牌或有關(guān)品牌的任何活動(dòng)以前，必須確定自己的員工已經(jīng)事先知情，尤其是公司內(nèi)部必須了解品牌的平臺(tái)，而且負(fù)責(zé)運(yùn)作品牌的人員(營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)等)也必須清楚自己怎樣做，才能讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者或顧客面前大獲成功。

任務(wù)六：外部溝通

廣告活動(dòng)推出前后是大多數(shù)人與品牌的建立關(guān)系最密切的時(shí)刻，廣告活動(dòng)的重要性毋庸質(zhì)疑，然而要擊中目標(biāo)對(duì)象還有許多別的辦法，因此了解什么是最為有效的方法，就顯得至為要緊。舉例來(lái)說(shuō)，你必須思考公關(guān)是不是比電視廣告更有效的媒介，郵寄廣告、電子郵件或手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又如何。這類(lèi)口耳相傳的品牌建立方式，是透過(guò)復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)推薦品牌。對(duì)品牌管理人很重要的一項(xiàng)原則，是確保外部溝通必須明確打出獨(dú)特品牌，傳遞正確的品牌訊息，并且運(yùn)用最有效的媒體。

任務(wù)七：確保承諾實(shí)現(xiàn)無(wú)誤

這項(xiàng)任務(wù)需要品牌管理人在組織內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)委員會(huì)，成員包括來(lái)自企業(yè)任何影響顧客的部門(mén)所指派的代表，品牌管理人必須確保這些代表能做到以下幾點(diǎn)：

1.了解并贊同品牌策略。

2.開(kāi)發(fā)出特定行動(dòng)計(jì)劃使其部門(mén)能配合上述品牌策略。

3.相互協(xié)調(diào)行動(dòng)計(jì)劃，使得該品牌產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的地點(diǎn)，并在對(duì)的促銷(xiāo)活動(dòng)支持下，有對(duì)的人員來(lái)支持。

任務(wù)八：評(píng)估建立品牌價(jià)值的策略是否有效

最后，企業(yè)必須評(píng)估為落實(shí)品牌策略所付出的心力，是否真正提升了該品牌對(duì)公司事業(yè)的價(jià)值。值得一提的是，這樣的評(píng)估必須把焦點(diǎn)放在價(jià)值創(chuàng)造上，而且品牌績(jī)效的好壞，一定要與事業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效相連。只采納品牌認(rèn)知和形象等軟性評(píng)估項(xiàng)目是不夠的，銷(xiāo)售數(shù)字的評(píng)估也不夠扎實(shí)，甚至可能有誤導(dǎo)嫌疑，真正重要的是獲利能力──換言之，整個(gè)評(píng)估的最終目標(biāo)要問(wèn)的正是，建立這個(gè)品牌的方式，究竟有沒(méi)有獲得更多的利潤(rùn)?品牌管理是持續(xù)不斷的過(guò)程，評(píng)估品牌的結(jié)果，將引導(dǎo)企業(yè)修正或改變先前的努力方向，這樣的努力必須自始至終響應(yīng)顧客的需求，也能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的善變。