文/曾子墨

奢侈品平民化的中國基因

文/曾子墨

人均GDP只有3000美元，卻成為奢侈品消費大國的，除了中國，絕無僅有。

位于北京前門大街的國際著名服裝連鎖品牌H&M京城首家店鋪開張時，有近千名顧客冒雨排隊等候入場血拼，場面十分火爆。

“香奈兒打折！而且是八折！”越洋電話的那頭傳來好友興奮而詫異的聲音。她住在美國快20年了，八折的香奈兒，在前危機時代的美國，她說連想都不敢想。

好友居住的地方是美國康州最富裕的城鎮(zhèn)之一。在小鎮(zhèn)上步行十幾分鐘，會發(fā)現(xiàn)愛馬仕的BIRKIN皮包比比皆是。和鄰居一起到曼哈頓最昂貴的百貨商店BERGDORF GOODMA逛街購物，曾經(jīng)是她最大的消遣和愛好。可如今，她已經(jīng)有大半年沒給自己添置任何名貴的首飾，買一雙8 0 0美元的C H R I S T I A N LOUBOUTIN高跟鞋，也變得精打細算，熬到打折的時候才敢出手。

失去了這些曾經(jīng)把奢侈品送上天堂的忠貞粉絲，寒冬中，奢侈品的日子并不好過。好在不少品牌都不約而同，集體放下她們高傲的身段兒，提早打折，全場打折，而且折上折……美國如此，歐洲如此，日本更是如此。

路易威登取消在東京開新店的計劃，其銷售額在日本這個世界頭號奢侈品大國里，為所有貴族品牌敲響了負增長的警鐘?；ㄥX如流水的香奈兒也不例外。聲勢浩大的香奈兒流動藝術(shù)館原本是周游世界多個城市的巡展，最終也不了了之，與倫敦、巴黎和莫斯科擦肩而過。而后，香奈兒又宣布裁員10%，在時尚圈里扔下重磅炸彈。

西方不亮，東方亮。

北京，小野麗莎的演唱會。走進劇場，滿眼的美女，滿眼的香奈兒皮包。都說中國手袋市場是香奈兒在經(jīng)濟危機中御寒的法寶，卡爾拉格菲爾德當然不會無動于衷。畢竟是時尚界的老佛爺，他不僅時裝嗅覺敏銳，對“錢”的氣息更是敏感。2009年歲末，他又一次大駕光臨，追尋著“錢”的足跡，來到紅色中國。依舊是一絲不茍的白色馬尾，飛行員一般的大號黑色墨鏡，還有剪裁貼身的黑色西裝……老佛爺閃亮登場，外灘的秀場也流光溢彩，各色頭發(fā)、各種語言，全世界最著名的時裝雜志主編都慕名而來。若不是黃浦江邊的浦東夜景，恍惚間真有些迷惑：這是上海嗎？

旗袍，軍裝，漢字，朝服的念珠……西方人眼中的中國元素在香奈兒世界里頻頻閃現(xiàn)，大放異彩。中國經(jīng)濟每前進一步，都會迎來中國情結(jié)在T臺上高歌猛進。

的確，中國就像20多年前的日本，奢侈品不僅貴族化，而且平民化。

愛馬仕的一款鱷魚皮白金鑲鉆BIRKIN皮包，售價近200萬元人民幣，在愛馬仕的上海專賣店，一個20來歲的小姑娘遞上一整箱現(xiàn)金，拎走她心愛的手袋。而辦公室里的女秘書，也可以花三個月薪水買PRADA皮包，因為大家都有；職場里的“杜拉拉”，更是經(jīng)常背著GUCCI擠地鐵，因為人人如此。

于是，各大品牌紛紛搶占地盤，新開店面。不少機構(gòu)都做出預測，2010年中國就會超過日本，成為世界上最大的奢侈品消費國，其市場份額也會達到創(chuàng)紀錄的30%左右。

與日本人相比，中國人并不富裕。雖然按照目前的發(fā)展態(tài)勢，有經(jīng)濟學者預測中國將在2010年超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體，但中國的人均GDP卻只有日本的十三分之一。然而，中國人對奢侈品的狂熱卻讓這片未富先奢的土地成為各大品牌最用心思的市場。

狂熱從何而來？簡單的一個LOGO標志，魅力到底在哪里？常有人這樣問我。

當奢侈品變?yōu)樯罘绞?，LOGO會被摒棄。但想想最初的認知，缺乏貴族傳承的中國人，誰不是從LOGO開始？15年前的我還在美國念大學，暑期到美林香港實習，每周工資500美元。10周工作結(jié)束時，我竟用接近一周的薪水將一個路易威登錢夾收入囊中。心疼嗎？當然！畢竟我是個窮學生。滿足嗎？當然！誰讓對奢侈品的迷戀根深蒂固地藏在無數(shù)女人的基因里？

或許因為東亞國家的教育模式和社會心理，從小我們就被灌輸，別特立獨行，別甘于落后，別人有的我也要有。所以，寫字樓里，LV和GUCCI的標志滿天飛。

奢侈品，還是無聲的炫耀。你可能不會每天在家里請客，展示你昂貴的住宅和收藏，但當你背上BALENCIAGA的機車包去和朋友喝咖啡，它傳遞的不僅僅是你花了幾萬元人民幣，還是你和國際超模KATE MOSS一樣的品位和風范。

奢侈品走進千家萬戶，還因為各類大牌紛紛涉足配飾、配件。6萬元的香奈兒外衣，可能令你有囊中羞澀的尷尬，但3000多元的太陽鏡呢？同樣鑲著雙C標志，它不會讓你傾家蕩產(chǎn)，卻一樣可以滿足你蠢蠢欲動的虛榮。

中國的大城市里，這該是一幅最典型的畫面：市中心的建筑工地上，農(nóng)民工粗糙的雙手捧著干冷的饅頭，盤算著過年回家又要花去多少打工的薪水，而50米之外的精品店里，人們熙熙攘攘一擲千金，絞盡腦汁看如何買到限量版的愛馬仕……人均GDP只有3000美元，卻成為奢侈品消費大國的，除了中國，絕無僅有。