■文/陸斌

鳳姐背后的三條產(chǎn)業(yè)鏈

■文/陸斌

A組：鳳姐、芙蓉姐姐、天仙MM、最美清潔工、最美售樓小姐……

B組：逍遙寶貝、五糧液、索愛(ài)手機(jī)、王老吉、長(zhǎng)豐汽車(chē)……

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃者眼中，A、B兩組風(fēng)馬牛不相及的詞匯可以心心相印、相知恨晚。

姐征的是客戶(hù)

1月27日，一個(gè)叫鳳姐的女人火了。鳳姐真名羅玉鳳，24歲，重慶綦江人，上海家樂(lè)福超市收銀員。這一天，她亮相于江蘇電視臺(tái)《人間》欄目，以一種讓人瞠目結(jié)舌的風(fēng)格，講述了她的征婚故事。

鳳姐其貌不揚(yáng)，身高1米46，貧苦出身，卻有顆“宏偉”的心。去年11月，她在上海陸家嘴發(fā)放傳單，高調(diào)征婚：必須是北大或清華碩士、身高176cm～183cm、長(zhǎng)得越帥越好……征婚條件還不是最“雷”的，就在這期《人間》第18分鐘，整個(gè)世界都安靜了：“我9歲博覽群書(shū)，20歲達(dá)到頂峰。我現(xiàn)在都是看社會(huì)人文類(lèi)的書(shū)，例如《知音》《故事會(huì)》……往前推300年，往后推300年，總共600年沒(méi)有人超過(guò)我?！?/p>

正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上刮起“信鳳姐，得自信”的旋風(fēng)時(shí)，首席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)突然宣稱(chēng)對(duì)鳳姐負(fù)責(zé)。首席是孫建業(yè)、馮瑞等人2007年成立的，其網(wǎng)站列出的客戶(hù)名單上，中移動(dòng)、淘寶網(wǎng)等名企赫然在列。問(wèn)題是，中移動(dòng)這些巨擘怎么和鳳姐“消費(fèi)到一塊兒了”？原來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司遵循一個(gè)共同的成長(zhǎng)流程：創(chuàng)業(yè)初期會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)爭(zhēng)議事件或人物，通過(guò)集中策劃、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，使其成為熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，進(jìn)而嫁接客戶(hù)品牌、產(chǎn)品宣傳，最后再宣稱(chēng)對(duì)此負(fù)責(zé)，推廣公司知名度。隨著公司成長(zhǎng)，個(gè)人炒作業(yè)務(wù)漸減，企業(yè)業(yè)務(wù)漸增，最終發(fā)展到成熟期，即純企業(yè)業(yè)務(wù)層面的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。首席貌似正是一家從初創(chuàng)期向成熟期過(guò)渡的公司。

成功的炒作能帶來(lái)知名度，更能帶來(lái)不菲收益。馮瑞表示，首席服務(wù)過(guò)的機(jī)構(gòu)數(shù)量過(guò)百，收費(fèi)都在五位數(shù)，個(gè)人炒作按個(gè)人資質(zhì)收費(fèi)，鳳姐這樣的客戶(hù)50萬(wàn)起步。但鳳姐沒(méi)錢(qián)，幫她征婚有什么好處？

去年末，羅玉鳳聯(lián)系上孫建業(yè)，希望炒作出名。孫看中羅身上具有的“弱勢(shì)群體”、“相貌平平”等要素，如果配合“高調(diào)自信”加以炒作，威力絕不亞于業(yè)內(nèi)已經(jīng)聲名顯赫的芙蓉姐姐。于是，首席為羅量身打造了高調(diào)征婚，并以每人1萬(wàn)～2萬(wàn)元的代價(jià)雇人扮演羅玉鳳的閨蜜、前男友、現(xiàn)男友，上演一出“三角戀”，很快誘騙來(lái)了《人間》劇組 馮瑞說(shuō)，《人間》起初不明真相，但后來(lái)大家都不希望這是假的了。

傳統(tǒng)媒體需要以高關(guān)注度招攬廣告主，而鳳姐征婚恰恰能吸引關(guān)注。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)幾何級(jí)傳播，鳳姐也身價(jià)倍增，據(jù)馮瑞說(shuō)，其出場(chǎng)費(fèi)已高達(dá)10萬(wàn)元，與首席五五分成。更重要的是，鳳姐很快獲得某快速消費(fèi)品企業(yè)注意，邀其代言，但中間出現(xiàn)紕漏，他們與鳳姐也分道揚(yáng)鑣。盡管如此，從網(wǎng)上留下的痕跡看，鳳姐依然拿到了企業(yè)代言：“我覺(jué)得南京智力科技發(fā)展有限公司是個(gè)很有發(fā)展的公司……《逍遙寶貝》的Q版風(fēng)格吸引了我……玩逍遙，怡身心。信鳳姐，得自信?！?/p>

鳳姐征婚讓首席火了一把。不過(guò)，孫建業(yè)等人還僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的“徒弟輩”。那么，師傅又是誰(shuí)？

師傅的生涯

“孫建業(yè)等人其實(shí)是我們爾瑪上海公司的員工，所謂的首席公司應(yīng)該是‘爾瑪中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司的社會(huì)影響力部’。其實(shí)我很反感公司與鳳姐扯上聯(lián)系，爾瑪早已不做個(gè)人炒作了，孫建業(yè)等人屬于擅自動(dòng)用公司資源進(jìn)行違規(guī)操作?！?/p>

作出以上陳述的是立二拆四，真名楊秀宇，爾瑪互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司北京部的策劃總監(jiān)。立二與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的“大師”浪兄、非常阿鋒、陳墨等，堪稱(chēng)這個(gè)行業(yè)里的前輩。

2005年8月6日是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的紀(jì)念日。按央視等傳統(tǒng)媒體的說(shuō)法，這一天，浪兄（真名楊軍）驅(qū)車(chē)到四川阿壩州理縣，偶然發(fā)現(xiàn)坐在門(mén)前公路邊發(fā)呆的羌族姑娘爾瑪依娜，她的天然、脫俗讓浪兄大為傾倒。隨后，浪兄拍攝的幾組爾瑪照片上傳到互聯(lián)網(wǎng)，引來(lái)網(wǎng)友贊譽(yù)無(wú)數(shù)……與之前被互聯(lián)網(wǎng)炒起來(lái)的靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的木子美、二月丫頭相比，橫空出世的天仙MM絕對(duì)積極向上。

與浪兄結(jié)識(shí)之前，非常阿鋒是中國(guó)電力信息中心主任，擅長(zhǎng)程序設(shè)計(jì)；立二則干過(guò)軟件公司經(jīng)理、廣告公司品牌經(jīng)理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一定研究。立二很自然地成了天仙MM的粉絲，后來(lái)一發(fā)而不可收，加入粉絲團(tuán)“納米”，為天仙MM發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖，過(guò)渡為“推手”。再后來(lái)，立二辭去工作，與浪兄、阿鋒成立“浪兄工作室”，正式成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的第一代策劃人。

3月31日，整容后的羅玉鳳到廣州各地征婚，尋求廣東才子。 陳輝/攝

芙蓉姐姐

最美清潔工

天仙MM

最美售樓小姐

應(yīng)該說(shuō)，在“浪兄們”的起步時(shí)代，關(guān)注“項(xiàng)目”的首先還是傳統(tǒng)媒體，出場(chǎng)費(fèi)養(yǎng)活著天仙MM，不過(guò)，“浪兄們”更進(jìn)一步，把天仙MM引向商業(yè)，即以個(gè)人炒作為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一條產(chǎn)業(yè)鏈的下端。從2005年9月起，天仙MM先后拿下理縣旅游行業(yè)、索愛(ài)“簡(jiǎn)·銳”手機(jī)等代言合約。立二表示，僅2006年天仙MM項(xiàng)目就帶來(lái)230萬(wàn)元收入。至于內(nèi)部分成，有業(yè)內(nèi)人士透露，浪兄工作室與天仙MM五五分成，浪兄又獨(dú)享工作室收益的六成。2006年底，浪兄工作室將天仙MM簽給某影視公司。

繼天仙MM之后，浪兄、立二和阿鋒找到一位超女落選選手王曉光，為其改名艾晴晴，推出2006年～2007年火爆一時(shí)的“別針換別墅”事件。但是，立二雖將五糧液等商品打包進(jìn)行炒作，整個(gè)策劃卻因?yàn)榘缜绲摹胺此逼亓斯?，功虧一簣?/p>

在“先炒人，再攬客”模式下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司必須承擔(dān)主角反水、找不到客戶(hù)等風(fēng)險(xiǎn)，這也是個(gè)人炒作業(yè)務(wù)的最大弊病，必將催生以第二條產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的“爾瑪公司”。第二條產(chǎn)業(yè)鏈與第一條產(chǎn)業(yè)鏈的收入分成結(jié)構(gòu)基本一致，但炒作主角已經(jīng)完全過(guò)渡到企業(yè)客戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的“招聘角色”，實(shí)現(xiàn)了公司化運(yùn)作?！白蠲狼鍧嵐ぁ北闶菭柆敵墒炱诘拈_(kāi)山之作。

2008年4月，北京車(chē)展火爆上位，長(zhǎng)豐汽車(chē)的展臺(tái)卻頗為冷清，似乎沒(méi)有什么焦點(diǎn)。長(zhǎng)豐汽車(chē)當(dāng)年與奧美世紀(jì)簽署了一年的網(wǎng)絡(luò)全案合同，奧美又將該業(yè)務(wù)外包給了爾瑪。阿鋒、立二等人靈機(jī)一動(dòng)，在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)找到一位清秀的禮儀小姐，將其包裝成長(zhǎng)豐汽車(chē)展臺(tái)的清潔工，以“最美清潔工”名義在網(wǎng)絡(luò)上大肆炒作，推廣效果驚人。這一單業(yè)務(wù)，爾瑪進(jìn)賬23萬(wàn)元。

除外包業(yè)務(wù)，爾瑪還簽有買(mǎi)斷合同。2007年8月，爾瑪成為王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推手，合約價(jià)值高達(dá)7位數(shù)，類(lèi)似這樣的業(yè)務(wù)，爾瑪一年封頂簽3個(gè)。不過(guò)，更青睞傳統(tǒng)推廣模式的王老吉對(duì)爾瑪有諸多限制，這一局面直到“5·12”地震才發(fā)生變化。當(dāng)時(shí)，王老吉為災(zāi)區(qū)捐款一億元，立二等人立即展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推廣。他們給王老吉方面出了10個(gè)“點(diǎn)子”，對(duì)方只認(rèn)可了“封殺王老吉”：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！”“反話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”之下，王老吉真的賣(mài)瘋了。如果不出意外，立二應(yīng)該得到相當(dāng)于“一輛寶馬車(chē)”的收益，但他卻分文未賺。這是為什么？

灰色一族

爾瑪雖已是業(yè)內(nèi)翹楚，但公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍存有偏見(jiàn)，將其歸于“灰色一族”。

“封殺王老吉”之后，有多家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)聲稱(chēng)對(duì)此負(fù)責(zé)。立二說(shuō)：“這是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)亂象，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件出現(xiàn)后，大家都會(huì)瘋搶是自己做的 主要是因?yàn)樾幸?guī)規(guī)定，對(duì)客戶(hù)要有兩年保密期?！币苍S是打抱不平，有接近立二的粉絲在網(wǎng)上公開(kāi)了爾瑪與王老吉方面的合約，“封殺王老吉”的底牌由此被揭穿，寶馬車(chē)飛了。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的確存在假冒偽劣的不良習(xí)氣。陳墨，中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司創(chuàng)始人，被外界普遍認(rèn)作芙蓉姐姐的幕后推手，立二卻有不同意見(jiàn)：“圈內(nèi)人都知道陳墨與芙蓉姐姐沒(méi)有關(guān)系，謊言重復(fù)了一千遍，就變成了真理?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的競(jìng)爭(zhēng)、瘋搶?zhuān)o公眾以烏煙瘴氣的感覺(jué)，輿論中盛行的道德觀點(diǎn)也并不站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方。而在純潔的“網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)士”看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)摻雜過(guò)多“控制”與“商業(yè)”。但是，沒(méi)有商業(yè)的控制，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界談何運(yùn)營(yíng)與發(fā)展？更何況網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在成本上較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有巨大優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)也必然是以成本和利潤(rùn)來(lái)投票的。

其實(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更大的問(wèn)題是“網(wǎng)絡(luò)打手”的放肆。奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎過(guò)去一年備受煎熬，因?yàn)閷?duì)免費(fèi)殺毒軟件360安全衛(wèi)士的攻擊遍布網(wǎng)上，相關(guān)帖子技術(shù)含量極高，往往以“奇虎離職員工”的身份發(fā)布。據(jù)調(diào)查，奇虎的“丑聞”均由一家名為1024的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司炮制，另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，1024與某收費(fèi)殺毒軟件公司關(guān)系密切。1024其實(shí)代表著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的“第三條產(chǎn)業(yè)鏈”。很明顯，這并不是光明磊落的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方式。而類(lèi)似事件不勝枚舉，包括“康師傅水源事件”等。

是被廣為應(yīng)用，還是被廣為利用？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)踩在岔路口上。

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