鄭玉梅(咸寧學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院,湖北 咸寧 437005)

廣告設(shè)計(jì)作品中跨國(guó)文化傳播的考慮

鄭玉梅
(咸寧學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院,湖北 咸寧 437005)

廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在交通和通訊工具日新月異,世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天,廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當(dāng)不同文化接觸時(shí),在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中如何形成共通的意義空間?

廣告設(shè)計(jì);跨國(guó)文化傳播;圖形設(shè)計(jì)

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí),也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在傳播過(guò)程中,廣告作品是否成功,它的目的能否達(dá)到,取決于其內(nèi)容在多大程度上、在多廣泛圍內(nèi),贏得了宣傳對(duì)象的共鳴,并為他們所接受。因?yàn)槭鼙姴⒉皇潜粍?dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反,他們是信息處理的主體,根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異,世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天,廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對(duì)國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì),我們涉及到一個(gè)傳播學(xué)的概念——跨文化傳播。

跨文化傳播學(xué)是由美國(guó)人類(lèi)學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在20世紀(jì)50年代建立的一門(mén)學(xué)科,其英文表達(dá)為“InterculturalComm unication或Cross-cu lturalComm u2 nication”,在我國(guó)也翻譯為“跨文化交際學(xué)”或者“跨文化交流學(xué)”。其含義為——來(lái)自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。對(duì)于不少人而言,跨文化傳播依然一個(gè)非常陌生的詞語(yǔ),不過(guò)實(shí)際上這是一個(gè)古老的話(huà)題。我國(guó)歷史上的絲綢之路、玄奘取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今,因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及,人們足不出戶(hù),便可以進(jìn)行跨文化傳播了。

跨文化傳播是要有語(yǔ)境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當(dāng)不同文化接觸時(shí),相似文化語(yǔ)境下的絕大多數(shù)傳播往往通過(guò)不言而喻即可實(shí)現(xiàn),而不同文化語(yǔ)境下的傳播卻需要花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行明確詳盡的表達(dá)。如果沒(méi)有共通的意義空間,就會(huì)造成傳播過(guò)程的偏差,誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡,造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時(shí)會(huì)很?chē)?yán)重,甚至?xí)兄戮薮蠼?jīng)濟(jì)損失。例如,我國(guó)的羊絨制品在國(guó)際上評(píng)價(jià)頗好,北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被,商標(biāo)被譯成英文Goats,結(jié)果銷(xiāo)路特別不好,原因就在于在英語(yǔ)中“goat”這個(gè)詞除了本意“山羊”外,還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標(biāo),無(wú)論這種羊絨被的質(zhì)量有多好,用起來(lái)多舒服,那些妙齡女子、家庭主婦也不會(huì)愿意把它鋪上床的。

在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中如何形成共通的意義空間?

第一,我們?cè)谠O(shè)計(jì)作品時(shí)要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”,并且能夠“借勢(shì)生威”,讓自己設(shè)計(jì)的作品能夠讓西方人看的懂,又結(jié)合東方人的智慧。例如,(圖一)

圖1

圖1 是陳放先生的招貼“勝利”,以“V”字勝利的手勢(shì)造型,但勝利的背后卻是無(wú)數(shù)的失敗與辛酸,連他的手指都不見(jiàn)了,只剩下“V”字殘缺的烙印。整個(gè)海報(bào)給人以心靈的震撼,尤其是殘缺的地方給人留下深刻的印象。將中國(guó)古老文化之殘缺的意境美體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中,作品給觀眾留下深刻的印象。這副海報(bào)跨越了不同國(guó)家,不同民族的語(yǔ)言和文化障礙。

文化會(huì)影響人們對(duì)外界事物的看法和認(rèn)識(shí),不同的國(guó)家存在不同的文化,因此在思維模式方面必然存在差異,這一點(diǎn)在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析,而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺(jué)整體性,這一點(diǎn)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響,中國(guó)人往往特別重視直覺(jué),注重認(rèn)識(shí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué),在交往中也往往以這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去“以己度人”。與西方人的思維模式相比,中國(guó)人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性,久而久之,就會(huì)形成一種思維定勢(shì),可以解釋為識(shí)別和簡(jiǎn)化對(duì)外界事物的分類(lèi)感知過(guò)程。思維定勢(shì)常常帶有感情色彩,并伴有固定的信條。這種信條,作為設(shè)計(jì)者必須了解,例如,紅色在中國(guó)是喜慶的顏色,而在日本卻認(rèn)為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”,必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品的失敗。

第二,設(shè)計(jì)者必須培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。

與不同的文化接觸時(shí),往往會(huì)受到文化沖擊,從而產(chǎn)生某種不適應(yīng)?？缥幕瘋鞑サ恼系K主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見(jiàn)和相異的文化背景方面。例如,在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中很難看到中國(guó)設(shè)計(jì)的作品,因?yàn)闁|西方的文化差異,在面對(duì)東方文化的含蓄,西方設(shè)計(jì)者,總是以拒絕的態(tài)度來(lái)對(duì)待東方設(shè)計(jì)師。面對(duì)當(dāng)今西方強(qiáng)勢(shì)文化的主流,作為一名設(shè)計(jì)者,我持積極理解的態(tài)度,文化是有差異,但通過(guò)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的不同點(diǎn),反過(guò)來(lái)加深對(duì)我們自身文化的理解,從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過(guò)程中,也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒(méi)有必要妄自菲。

但是要想掃清這些障礙,使跨文化傳播活動(dòng)能得以順利進(jìn)行,傳播雙方就應(yīng)該遵守合作原則、禮貌原則;更應(yīng)該摒棄各自的民族偏見(jiàn),尊重別人,以誠(chéng)相待,共同來(lái)完成跨文化傳播活動(dòng)。這需要我們國(guó)家的傳播組織、機(jī)構(gòu)的不懈努力。

第三,設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

在跨文化傳播中,非語(yǔ)言行為(在這里,非語(yǔ)言行為被看作是體態(tài)語(yǔ)的代名詞)與語(yǔ)言行為一樣是構(gòu)成出傳播能力的一個(gè)關(guān)鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義,在交流的時(shí)候有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。例如,有一對(duì)不會(huì)漢語(yǔ)的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐,點(diǎn)了菜以后,對(duì)服務(wù)員比劃讓他給他們的小狗也弄點(diǎn)吃的,服務(wù)員自以為明白了比劃的意思,把小狗帶至廚房,過(guò)了一會(huì)兒端出來(lái)的是一盤(pán)紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言,以簡(jiǎn)潔的方式準(zhǔn)確傳達(dá)出語(yǔ)義性,掃除了文字障礙,圖形作為一種特殊的溝通方式,在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀(jì)以來(lái),人類(lèi)更是步入了一個(gè)視覺(jué)讀圖時(shí)代,語(yǔ)言的中心地位必將被打破。

我們知道,廣告作品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者運(yùn)用圖形符號(hào)并借助媒介來(lái)交流信息的行為與過(guò)程。圖形符號(hào)是信息的載體,它既能代表觀念事物,也能代表現(xiàn)實(shí)事物。既能充分滿(mǎn)足藝術(shù)的種種審美要求,又能解決信息、技術(shù)、學(xué)習(xí)、生活及大眾傳播的需要。例如(圖二)

圖2 霍戈?duì)枴ゑR蒂斯《莊園主》為基爾市劇院設(shè)計(jì)的招貼

在這則招貼中一根用繩索束縛的香蕉準(zhǔn)確、生動(dòng)的再現(xiàn)了《莊園主》這個(gè)凄美的愛(ài)情故事,一名家庭教師愛(ài)上了年幼的女學(xué)生,并與之發(fā)生關(guān)系,但是世俗的道德折磨著這位家庭教師,最終他以“自宮”的行為來(lái)懲罰自己……在西方文化中,香蕉是代表男性的生殖器官。在這副招貼中的圖形設(shè)計(jì)形、情、意結(jié)合,充分利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化符號(hào),演變?yōu)檎Z(yǔ)言信息釋放出來(lái),進(jìn)而使受眾心領(lǐng)意會(huì),真正做到了讓“圖形說(shuō)話(huà)”。圖形與語(yǔ)言,概念與形象并非截然分開(kāi)的兩個(gè)領(lǐng)域,“語(yǔ)義”可以“圖形化”,概念也可以轉(zhuǎn)化為形象。所以,我們?cè)谧鰪V告作品時(shí),必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

這個(gè)世界就是互相觀察、學(xué)習(xí)和借鑒而匯集起來(lái)的人類(lèi)文明的結(jié)晶。當(dāng)我們的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行跨文化傳播時(shí),要調(diào)整自己的價(jià)值取向,防止急功近利行為,增強(qiáng)理論思維,提高學(xué)科理論的研究層次,增強(qiáng)系統(tǒng)性和科學(xué)性,不斷充實(shí)和完善自己。這樣才能在強(qiáng)勢(shì)的西方文化與含蓄的中國(guó)文化中找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn),把“中國(guó)制造”的廣告作品在世界上得到認(rèn)可。

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