劉婷婷(河南大學(xué) 外語部,河南 開封 475001)

目的論視域下的商業(yè)廣告翻譯策略探析

劉婷婷
(河南大學(xué) 外語部,河南 開封 475001)

隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展,廣告翻譯日漸成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個重要的方面。傳統(tǒng)的翻譯原則無法適應(yīng)廣告這種特殊文本的翻譯。筆者將從一種較新的翻譯理論模式即功能翻譯理論的目的性原則角度出發(fā),探析廣告翻譯的方法與策略。提出譯者應(yīng)把握廣告的目的性原則,通過直譯、釋譯、改譯、套譯等方法,按照目的語文化的要求來重構(gòu)廣告用語,以激發(fā)消費(fèi)者興趣、擴(kuò)大公司影響、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

廣告翻譯;功能翻譯理論;方法與策略

一、關(guān)于目的性原則

功能翻譯理論是一種較新的翻譯理論模式,始于20世紀(jì)70年代的德國。主要代表人物及理論包括:凱瑟琳娜·賴斯(Katharina Reiss)的功能主義翻譯批評理論,即文本類型理論,1971年出版的《翻譯批評的可能性與限定》被看作是賴斯對德國翻譯的綜合分析的一個起點(diǎn)。她認(rèn)為,理想的翻譯應(yīng)該是“目標(biāo)語語篇和源語語篇的思想內(nèi)容,語言形式以及交際功能等方面實(shí)現(xiàn)對等”。她在書中提出的這種翻譯思想被認(rèn)為是功能派理論思想的雛形。此后,賴斯的學(xué)生漢斯·威密爾(HansVerm eer)繼承并發(fā)展了賴斯的功能理論,于1978年在他的《普通翻譯理論框架》一書中,首次提出了翻譯目的論(Skopos theo ry),他認(rèn)為翻譯是人類跨文化交際行為(intercu ltural interaction)的一個次范疇,翻譯是一種轉(zhuǎn)換,在這個轉(zhuǎn)換中,言語的和非言語的交際符號從一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言,因而翻譯也是一種人類行為[1]。一種翻譯理論不管復(fù)雜程度如何,都不能只借助語言學(xué)來說明問題。他還需要一種文化的理論來解釋交際情景中的具體問題及言語和非言語情景因素之間的關(guān)系。Nord提出了目的論三原則,即目的性原則(skopos ru le)、連貫性原則(coherence rule)和忠實(shí)性原則(fidelity rule)[2]。此三條原則之間的關(guān)系是:忠實(shí)性原則服從于連貫性原則,而二者均服從于目的性原則。也就是說在為達(dá)到翻譯目的必須改變原文文本時,忠實(shí)性原則不再適用,決定翻譯過程的根本原則是整個翻譯活動的目的,“目的性原則”是翻譯的首要規(guī)則。

二、廣告翻譯

眾所周知,廣告的作用在于引起公眾對其注意和認(rèn)識,讓人理解它要傳達(dá)的信息,使人們對其中某些有益的信息感興趣或被說服,最終根據(jù)自己的需要采取某種行動。為了實(shí)現(xiàn)廣告消息的有效傳播,“廣告文本必須要能提供信息(Info rm ation)、爭取顧客(Persuasion)、保持需求(M ain te2 nance)、擴(kuò)大市場(CreatingM assM arket)和確保質(zhì)量(Qual2 ity)”[3]。英國翻譯理論家紐馬克(Peter Newmark)在他的《翻譯方法》(App roaches to Translation)一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分為三種文本類型:信息文本,表達(dá)文本,呼喚性文本(vocative text)。廣告文本被列入呼喚性文本,其文本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為它在內(nèi)容和形式上的超語言效果。廣告要通過提高產(chǎn)品或服務(wù)以吸引一定文化背景的顧客,其核心目的就是說服受眾購買產(chǎn)品以獲得最大利潤。因此,在進(jìn)行廣告翻譯時為達(dá)到同樣的效果,譯者可以在一定程度上改變原文的內(nèi)容和形式以完成跨文化交際。目的論解決了廣告翻譯上爭論不休問題,如:廣告需要字面翻譯或意譯、動態(tài)對等或形式對等。因?yàn)槟康恼撜J(rèn)為一項(xiàng)翻譯任務(wù)是需要忠實(shí)翻譯還是意譯,或是介于兩者之間,是由翻譯的目的決定,如一些品牌名的翻譯,寶潔公司的洗發(fā)水“Head&Shoulders”翻譯成“海飛絲”并不見得忠實(shí),譯文與head和shoulder似乎沒有什么關(guān)系,但卻是效果極佳的譯文,因?yàn)樗芰钊寺?lián)想到如瀑布般秀發(fā),而且“海飛絲”在漢語文化背景里也容易使人想到是洗發(fā)水的名稱。另外如“whisper”(護(hù)舒寶),不管是英語還是漢語都使人聯(lián)想到對女性溫柔而親密的呵護(hù)感。像這樣連基本的詞義和結(jié)構(gòu)對等都算不上,但在譯語文化里同樣可以取得很好的交際效果。從這個例子我們可以看出,好的廣告翻譯可為商品促銷帶來不可忽視的效果。因此翻譯理論的“目的性原則”應(yīng)為廣告翻譯遵循的首要原則是,在目的論的指導(dǎo)下,譯者應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)姆g對策,以期使譯文具有與原文相同或相似的效果。運(yùn)用能否正確的翻譯方法對于實(shí)現(xiàn)廣告的目的是至關(guān)重要的,廣告翻譯的方法繁多,筆者以功能翻譯論的目的性原則為視角簡要介紹幾種常用的廣告翻譯中的翻譯對策。

1.直譯

直譯指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對譯,不考慮上下文”。[4]直譯法主要適用于原語和譯語之間有其文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。對于一些原文意義較明確,句法結(jié)構(gòu)較簡單、完整的廣告,按字面意思直接翻譯就能同時表達(dá)句子的表層意義和深層意義達(dá)到預(yù)期的廣告目的。如:西門子廣告語“W e’re Siem ens,we can do that.”譯為“我們是西門子,我們能做到?！庇秩?Extraord inary Co la, Extraordinary Choice.非常可樂牌飲料的廣告語“非?？蓸?非常選擇”的英譯本,是一字未改的標(biāo)準(zhǔn)直譯。以直譯策略完成的譯文,其傳達(dá)的信息是非常明確的,表層意義和深層意義基本對等一致。通過直譯法,西門子與可口可樂的廣告語也最大限度地獲得與原文同等的廣告效果。

2.改譯

由于各民族有不同的文化背景,源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖,往往由于具有不同文化背景的譯語讀者的認(rèn)知上的差異,無法識別,對于譯語讀者會因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要進(jìn)行譯語讀者文化缺失彌補(bǔ)。日本豐田車的廣告商正是做到了在譯語讀者中進(jìn)行有效的文化缺失彌補(bǔ),才得以使其產(chǎn)品家喻戶曉。豐田車在英語國家的廣告語是“W here there is a way,there is a Toyota”,到了中國便換成了中文“車到山前必有路,有路必有豐田車”,到美國又變成了“No t all cars are created equal”,因?yàn)椤癆 llm en are created equal.”是美國In-dependentDeclaration的第一句。豐田車之所以在國際市場上的銷路如此喜人,應(yīng)歸功于廣告商對譯語國家的文化研究以及對譯語讀者進(jìn)行的“文化缺省”的彌補(bǔ)。

3.釋譯

在多元化的世界里,因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別,人們往往對同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。各民族間的文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。為達(dá)到在譯語國家廣告的目的,譯者應(yīng)熟悉譯語國家的文化,了解其人民的審美心理和價值取向,適當(dāng)?shù)淖魑幕D(zhuǎn)換,避免因?yàn)槲幕尘安町惗鴮?dǎo)致廣告的交流障礙。翻譯帶有濃厚民族文化色彩的廣告,為了便于異域消費(fèi)者理解并接受,往往需采用釋義法。如“鴛鴦?wù)怼痹谥袊幕邢笳鞣蚱薅鲪?但如果直譯成“M andarin Ducks Pillow case”,它的語用效果將會大大受損,所以不妨譯為“Love birds Pillow case”。又如“掛羊頭賣狗肉”譯為“To cry up w ine and sell vinegar”。

4.套譯

所謂套譯就是套用譯語中成功的廣告先例或膾炙人口的名言佳句。采用這種方法會使譯語讀者倍感親切,有一種似曾相識的感覺,這樣他們就更容易記住廣告的內(nèi)容,起到宣傳的效果。例如:“綠丹蘭——愛您一輩子。”(綠丹蘭系列化妝品廣告)該廣告翻譯成:“Lv dan lan cosmetics—Lovem e tender,lovem e true.”這是模仿著名美國民歌“Lovem e tender,lovem e true”,文中采用擬人手法,將原文的第二人稱改為第一人稱,賦予綠丹蘭化妝品以生命和感情,讀來倍感真情流露,親切自然。又如:“百聞不如一嘗?！?浙江省糧油食品進(jìn)出口公司廣告)在翻譯該廣告時,譯者套用了英語諺語“Seeing is believing.”在翻譯時換了一個詞,譯為:“Tasting is believing.”譯文語義真切,效果與原文相似。

三、結(jié) 語

廣告翻譯是一種由源語文化向譯語文化轉(zhuǎn)化的交際行為,其目的性本質(zhì)意味著譯文文本必須符合翻譯目的性原則,即要求譯文文本完成其在譯語文化中的交際功能。譯者可以通過直譯、改譯、釋譯、套譯等方法,并注意避開譯語的文化禁忌,重構(gòu)廣告用語,成功進(jìn)行跨文化的交際活動。以期順利地實(shí)現(xiàn)廣告譯文的功能,激發(fā)消費(fèi)者興趣、擴(kuò)大公司影響、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

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