魏 磊

美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）發(fā)展的啟示

魏 磊

美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的成功是諸多因素促成的，其中市場運作和文化內涵是其成功的主要因素。以此作為研究切入點，分析NBA的成功之處。

美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（N B A）；發(fā)展；啟示

自1946年NBA創(chuàng)建至今，已經走過了60多年的風雨歷程，發(fā)展至今它已不僅僅是一項體育賽事，更是成為各國公司競相攀比的商業(yè)高枝和人們喜愛的體育文化盛宴。NBA聯(lián)賽如同一道美味菜肴，籃球運動是主料、市場是炒鍋、文化是其必不可少的調料，而積淀則是其烹飪的過程。NBA聯(lián)賽的成功除了高超的籃球競技水平和長期的積淀過程以外，先進合理、全方位的市場營銷行為是其主要內在驅動力，同時豐厚的、感染力極強的文化內涵也對其發(fā)展起到了積極的推動作用。本文主要通過對其市場行為和文化的研究，分析其優(yōu)勢所在，為其他職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 美國職業(yè)籃球聯(lián)賽溯源與發(fā)展

1.1 N BA溯源

1.1.1 NBA產生的社會政治經濟背景

NBA產生于1946年。1946年前后的美國無論是在政治上還是經濟上都處于在一個膨脹發(fā)展狀態(tài)。對外政治上，二戰(zhàn)結束以后美國以世界警察的角色，插手干預世界多個國家內政，以獲取政治和經濟上的巨大利益。特別是蘇聯(lián)解體以后，美國迎來了他所謂的“單極世界”。1946年前后的美國國內政治環(huán)境是相對較為穩(wěn)定和團結的，這就為國內各行業(yè)經濟的復蘇和發(fā)展提供了一個穩(wěn)定、良好的大環(huán)境。在第一次世界大戰(zhàn)期間，坐收漁翁之利，依靠向交戰(zhàn)國出售軍火，大發(fā)戰(zhàn)爭財，使國內資本迅速積累。在第二次世界大戰(zhàn)期間，盡管美國迫不得已參與了太平洋戰(zhàn)爭和其他部分局部戰(zhàn)爭，但主戰(zhàn)場主要集中在歐洲、亞洲和非洲等地，戰(zhàn)火并未燒及美國大陸領土，美國本土并不太大破壞和影響。另外，美國作為法西斯國家的大后方兵工廠，開足馬力進行生產，長期困擾美國的失業(yè)問題暫時得以解決，各國的黃金、外匯、海外資本源源不斷的流進美國的腰包。到戰(zhàn)爭結束時，美國的工業(yè)生產達資本主義世界工業(yè)總產量的2/3，黃金儲備達3/4，對外貿易額為1/3，美國的經濟實力登上了世界巔峰。

飽受戰(zhàn)爭精神壓抑的美國人民，在戰(zhàn)后的50年代，精神需求也在不斷擴大，人們對社會機構和娛樂組織的參與程度在不斷的加大，人們參與各種民間組織和行業(yè)組織，例如園藝、橋牌、高爾夫和汽車俱樂部等。

NBA作為一種商業(yè)聯(lián)盟正是在這個政治經濟時期產生的，穩(wěn)定的政治環(huán)境、良好的經濟環(huán)境和急劇擴大的民眾消費需求極大的促進了NBA的產生。NBA正是在這樣的社會政治和經濟背景下得以產生起來的。

1.1.2 NBA產生的社會體育背景

戰(zhàn)后的美國人民，經過戰(zhàn)爭的洗禮和磨難，對輕松歡娛的文化精神生活的有著強烈的渴求，希望能通過豐富多彩的娛樂活動來釋放經歷戰(zhàn)爭后的壓抑心情。美國的經濟的迅速增長和人們對精神需求的增加，使得體育逐步成為人們追求娛樂和精神需求的社會行業(yè)之一。人們對體育賽事的關注和投入不僅表現(xiàn)在人們對各種體育項目的鍛煉參與上，還表現(xiàn)在人們對體育項目的經濟投入上。在這種社會背景下，那些提倡運動的富人，開始考慮投資體育項目。

早在20世紀20年代，大城市的郊區(qū)已經建有比賽場館，大概能容量10 000到15 000人。比賽場館的建立為一系列的比賽奠定了基礎和前提條件。場館的建立和具備，為籃球職業(yè)聯(lián)賽的開展奠定了前提條件。在這個時期，對籃球聯(lián)賽感興趣的兩位體育經紀人AL Soothing和Walter Brown聯(lián)合11家冰球館和體育館的老板于1946年6月，在紐約的Commodore飯店召開了籃球聯(lián)盟的組織委員會，成立了BAA（美國籃球協(xié)會Basketball Association of American），即NBA的前身。同時另外一個職業(yè)籃球組織NBL相繼產生，并與BAA的發(fā)展形成了競爭，1948-1949賽季，NBL余下的幾支球隊也相繼加入BAA，BAA的球隊數(shù)增加到17支。BAA與NBL聯(lián)盟組織合并，并正式更名為NBA，即National Basketball Association的縮寫形式。NBA由此正式誕生。

1.2 N BA發(fā)展歷程回顧

NBA的發(fā)展歷程是NBA市場運作逐步完善的過程，歷屆NBA總裁成為其發(fā)展的里程碑。按照NBA的總裁執(zhí)行年限，我們還可以將NBA的發(fā)展歷程分為4個階段：

第一任總裁是普多洛夫(1946-1963年)。該階段是NBA的市場的雛形形成時期。以普多洛夫為領導的管理層，在NBA的前身BAA的成立之初，在其他職業(yè)體育項目的基礎上進行了體制和規(guī)則的改革，主要舉措有：BAA是下屬的11個俱樂部的總代表，它是由各俱樂部老板或代表組成，有意識的維護聯(lián)賽的統(tǒng)一；俱樂部產權屬于球隊所在地所有者；11支俱樂部均有自己的球館；下屬各俱樂部的宣傳形式由聯(lián)盟統(tǒng)一負責，對整個聯(lián)賽進行有針對性和有計劃的策劃和推廣；BAA從第一賽季開始采用當時的冰球賽制，分為常規(guī)賽和季后淘汰賽。參賽的11支球隊每個賽季要打滿60場比賽；在規(guī)則上進行改進。如將全場比賽時間由原來的40 min改為48 min，分4節(jié)比賽；每位球員的犯規(guī)次數(shù)增加到6次，規(guī)定比賽不許使用區(qū)域聯(lián)防等 。同時通過規(guī)則的改進，加快了比賽節(jié)奏，并創(chuàng)建了全明星賽周末，比賽變的更加精彩，重新贏得了市場。

在普多洛夫的擔任總裁期間，NBA完成了NBL與BAA的合并以及24 s違例規(guī)則的實施，并鍛造了明尼阿波斯湖人隊，使其成為NBA歷史第一支三連冠的球隊和樹立了喬治·邁肯這樣的籃球明星。但因為當時美國職業(yè)棒球和職業(yè)橄欖球占據(jù)了很大市場，職業(yè)籃球從觀賞性和球迷的熱情來看，遠不如職業(yè)棒球和職業(yè)橄欖球，因此在普多洛夫在位期間，盡管取得了一些成績和進展，但NBA的運營仍十分艱難。

第二任總裁是J·威爾特肯尼迪（1963-1975年）。J·威爾特肯尼迪當裁期間，主要完成了3件事情，一是維持了NBA當時艱難的運營現(xiàn)狀。直到1966年，NBA的球隊數(shù)量一直在10支左右，J·威爾特肯尼迪試圖通過增加常規(guī)賽的場次增加收入，因此，把10支球隊分為兩個賽區(qū)，苦苦支撐。1960年79場，1964年80場、1966年81場。1967年球隊數(shù)量增加到12支，常規(guī)賽增加到82場。二是結束了與BAB長達9年的市場競爭。1967年與NBA具有同樣性質的職業(yè)籃球聯(lián)賽ABA（American Basketball Association）在紐約正式成立，成為NBA的強勁對手。ABA為了與NBA爭奪市場，采取了一些措施，如采用3分球規(guī)則和鼓勵扣籃，并把當時的棕色籃球改為紅、白、藍3色正式比賽用球。三是建立了與媒體的商業(yè)合作。NBA經過十多年的經營，已經具有了一定的市場開發(fā)經驗，他們除了在提高聯(lián)賽水平和質量以外，還進行了多方面市場運作嘗試和探索。1973年NBA與哥倫比亞電視公司（CBS）簽定了價值270萬美元，為期3年的轉播合同。

第三任總裁是奧布萊恩（1975-1984年）。在他領導下，NBA球隊增加到18支，從此他致力于兩大組織的統(tǒng)一工作。由于ABA缺乏出色的經營人才，經營不善，喪失了許多發(fā)展機會。如未能對3色球進行專利保護和商業(yè)開發(fā)，使巨額財富白白流失；未能開發(fā)著名球星J·歐文的無形價值等。1976年，奧布萊恩看準時機，認為NBA和ABA只有聯(lián)合起來，才能擴大市場。經過與ABA老板反復協(xié)商，ABA的4支最強球隊向NBA交納了320萬美元入會費，被NBA接納。同時也吸收了著名球星J·歐文、戴維湯普森、鮑勃瓊斯、摩西馬龍等加入到NBA中來。NBA的球隊達到了22支。NBA的經營者們十分清楚職業(yè)籃球的最大動力是經濟效益。而實現(xiàn)此目標的最重要的途徑是辦好職業(yè)聯(lián)賽，提高比賽的水平和觀賞性。包裝和推出深受球迷喜愛的球星即是提高比賽水平和觀賞性的主要手段，也是穩(wěn)定和擴大市場的重要途徑。

1982年，奧布萊恩為推廣授權商品，開辟市場，創(chuàng)立了NBA資產總公司和NBA娛樂公司。NBA娛樂公司負責NBA聯(lián)賽的電視節(jié)目、廣告以及錄像帶和企業(yè)介紹片的制作和出品。NBA資產公司負責聯(lián)賽的推廣宣傳，重點建立NBA品牌的知名度，及通過商業(yè)贊助和產品授權，為各個俱樂部創(chuàng)收利潤。這兩個公司的成立，是NBA進一步開拓市場的重要舉措，也標志著NBA的市場開發(fā)更加專業(yè)化、系統(tǒng)化。第四任總裁大衛(wèi)·斯坦恩（1984-）。大衛(wèi)·斯坦恩是NBA當職時間最長的總裁，也是最為成功和最為有成績的總裁，在他在位期間，NBA順應世界的發(fā)展潮流，得到了巨大發(fā)展，各項工作都得到了完善和成熟。他上任不久，首先拜訪了職業(yè)橄欖球聯(lián)賽的資產開發(fā)總部，學習市場開發(fā)的經驗。他認為有利于贊助商的，一定有利于球員，一定有利于比賽，這就是現(xiàn)代職業(yè)體育的基本法則。1984年他一上臺就與球員協(xié)會簽訂了一份革命性的合約，規(guī)定NBA將把收入的53%用于支付球員的薪金，并重新規(guī)定了每支球隊的法定工資總額 。這時期NBA球星相對較多，黑人代表約翰遜以及白人代表拉里伯德等球星的出現(xiàn)，使NBA的比賽扣人心弦，觀賞性極大提高。他們之后，進入80年代末期，90年代初期，喬丹、奧拉朱旺等成為NBA當時的主流球星，延續(xù)并增加了NBA的魅力，吸引了更多的觀眾，極大的帶動了市場效應。

大衛(wèi)·斯特恩的發(fā)展更為宏觀和寬闊一些，他認為NBA應該屬于全世界。在這種理念的指導下，他策劃并實施了幾個重大活動。80年代初，由于衛(wèi)星的介入，特別是有線電視網絡的開發(fā)和普及，體育與娛樂發(fā)生了重大變革，電視網絡對娛樂節(jié)目的需求量增大，各電視網的競爭日益激烈。大衛(wèi)·斯坦恩發(fā)現(xiàn)了這一商機。1986年與哥倫比亞電視公司簽訂了為期四年，價值1.73億美元的比賽轉播合同。這一年NBA出售電視轉播權和門票收入達到2.11億美元。這一階段，與電視等媒體進一步合作，使更多的人知道了NBA，并推出了眾多的NBA球星。NBA在美國大陸已經形成了職業(yè)籃球的壟斷地位。

在大衛(wèi)·斯坦恩任期至今，他全面開發(fā)NBA的商業(yè)價值，使NBA得以迅速發(fā)展。在他任職至今，NBA一共增加了7支球隊，現(xiàn)已達到30支，門票收入由剛上任是的1.92億美元，增加到9.246億美元。已經形成了獨具特色的一項職業(yè)體育經營模式。在NBA發(fā)展的近十年左右，多次成功的解決了勞資糾紛問題，并相繼建立了相關的聯(lián)盟法規(guī)和章程，使NBA聯(lián)盟的發(fā)展更加法制化和制度化。

2 N BA市場分析

NBA之所以如此成功與其一直以來不斷完善的市場運作息息相關，特別是自20世紀80年代現(xiàn)任總裁斯特恩執(zhí)政以來，順應了世界經濟發(fā)展潮流和特點，極大了開闊了NBA市場，使其達到了前所未有的高度，因此NBA成功經驗的分析，市場是最基本的，也是必不可少的。

2.1 N BA市場經營機構

NBA董事會是NBA這一職業(yè)籃球卡特爾（職業(yè)運動聯(lián)盟）的最高權利機構（見圖1），其成員是由30支球隊的老板或老板指定的代表組成。每年的11月份召開一次董事會，如有重大問題需要解決，也可以臨時決定舉行會議。NBA最高權利機關是總裁辦公室，由總裁、副總裁和一些主要業(yè)務負責人所組成。NBA董事會和NBA總裁以及總部是雇傭關系。董事會擁有決定權，總裁和總部擁有最高行政權，NBA如果要做出重大決策，總部都需要向董事會通報并征得董事會的同意。當總裁的提議一經董事會通過，各個球隊都必須無條件的執(zhí)行?？偛煤涂偛扛鱾€部門在自己職權范圍內所做的決定和對各種糾紛的處理決定，球隊必須無條件的執(zhí)行。NBA各個部門之間的職能和工作各不相同，但分工卻十分明確，各部門的負責人都對總裁辦公室或與之相應的負責人聯(lián)絡。遇到重大問題，總裁直接到部門解決。

表1 NBA部分贊助企業(yè)一覽表Table Ⅰ Some of the NBA Sponsors

2.2 N BA市場贊助

我國學者蔡俊五、趙長杰對于贊助論述為“贊助是一種由企業(yè)和公益事業(yè)單位之間以支持和回報的等價交換為中心的，平等合作，共同獲益的營銷溝通手段?！辟澲呀洺蔀轶w育比賽與商家不可或缺的聯(lián)姻和紐帶。奧運會的TOP贊助計劃成為贊助行業(yè)的一個成功典范。市場贊助同樣也是NBA主要的收入來源之一。

表1列出了NBA部分贊助企業(yè)情況。從中可以發(fā)現(xiàn)，在所有贊助企業(yè)中，大部分都是具有相當規(guī)模并具有一定發(fā)展歷史的知名大公司。例如，在中國的贊助企業(yè)中，中國移動、聯(lián)想、李寧以及海爾等都是上市公司，擁有雄厚的資產和資金，并具有良好的信譽和品牌知名度。在國外的贊助企業(yè)中也是如此，例如，阿迪達斯、耐克、可口可樂、麥當勞等，都是創(chuàng)建多年的老牌公司。贊助公司的規(guī)模和知名度反映了NBA的巨大的影響力，NBA本身也是一個品牌聯(lián)盟，贊助NBA，意味著強強聯(lián)合，可以獲得更大的市場收益。這正是各大知名公司贊助NBA的主要原因，特別是隨著NBA影響力的逐步擴大，全球市場的不斷擴展，越來越多的企業(yè)開始關注NBA，并積極追求商業(yè)合作。

從所贊助的行業(yè)來看，較為廣泛。其中，先后有3家網絡傳媒公司、計算機公司以及物流運輸公司贊助商。另外，還有4家運動服飾贊助商。其他贊助行業(yè)都只有1家，并且行業(yè)范圍較為廣泛。根據(jù)贊助的相關理論，贊助企業(yè)要具備行業(yè)的唯一性才能達到贊助效果的最大化。從NBA的贊助行業(yè)特點來看，盡管在運動服飾、網絡傳媒及計算機3個行業(yè)中有多家贊助商，但這并不影響NBA的贊助效果，相反對其還起到了一定的促進作用。因為多家同行業(yè)的贊助商存在著時間上的和空間上的差異性。例如，在計算機的贊助商中，聯(lián)想集團是在NBA與清華同方合約終止以后才開始合作的；在運動服飾方面，NBA隊服最早是由Champion（冠軍）公司出品的，到上世紀90年代初主要是耐克公司進行贊助，上世紀90年代后期到21世紀初期，由銳步公司贊助提供，2 0 0 6年阿迪達斯開始全面贊助NBA。從2006/2007賽季開始，阿迪達斯與NBA簽訂了價值4億美元的合約，成為NBA唯一官方服裝贊助商，而每個得到該品牌以外的個人贊助的NBA球員，需要向NBA繳納80萬美元的費用。同時，在運動服飾及網絡傳媒方面，還充分考慮到了市場的地域性特點，特別是中國市場的巨大潛力。

另外，從贊助企業(yè)所屬國別來看，中國企業(yè)有14家，美國企業(yè)有8家，德國、芬蘭及日本各一家。中國已經成為NBA全球發(fā)展戰(zhàn)略的重點市場之一，人口數(shù)量多，經濟的持續(xù)健康的發(fā)展以及由此帶動的中國居民的消費需求的提升，都為NBA提供了巨大的市場潛力。隨著姚明、易建聯(lián)等球員先后在NBA的發(fā)展，越來越多的中國觀眾開始關注NBA。球員的引進僅僅是NBA進行中國市場開發(fā)的行為之一。NBA中國賽的成功舉辦、與CBA合作的進一步加強等，都將是NBA進行中國市場開發(fā)的重要舉措。

2.3 媒體轉播與宣傳

從1946年至今，在NBA60年的發(fā)展歷程中，從最初的連電視轉播都沒有的國內聯(lián)賽，發(fā)展成為如今的全世界進行轉播的重大職業(yè)賽事。直到1953/1954賽季，NBA才實現(xiàn)了有償電視轉播。當時電視臺第一次轉播NBA的13場比賽，并付給NBA3.9萬美元。在這之后的20年里，雖然N BC和ABC兩家電視臺一直轉播NBA的比賽，但由于當時NBA的影響力還較小，并且還需要借助媒體在擴大自己的影響力，因此，當時兩家電視臺并未付給NBA任何費用直到1973/1974賽季，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）以2 700萬美元買下NBA比賽3年播映權，使NBA首次實現(xiàn)大額度的有償電視轉播，到1986/1987賽季，轉播費已經漲到4年1.74億美元。1998/1999賽季到2001/2002賽季NBA轉播權歸NBC和特納體育電視網所有，NBC為此支付了17.5億美元。2002年1月，NBA同TNT、ABC、ESPN公司續(xù)簽了為期6年價值46億美元的轉播合同，幾乎把所有NBA比賽都歸入有線電視轉播行列。NBA跟TNT公司簽署的有線電視合同，從2002/2003賽季至2007/2008賽季6年22億美元，NBA跟ABC、ESPN簽訂的網絡電視合同，從2002/2003賽季至2007/2008賽季6年24億美元。3家共計6年46億美元，電視轉播收入占到NBA總收入的55%。再加上NBA各地方電視臺的轉播合同、NBA其他賽事以及聯(lián)賽的涉外電視轉播權收益，整個NBA電視轉播合同金額高達50億美元。電視臺支付給每支NBA球隊帶來的收入占總收入的30%～50%。

另外，在媒體宣傳方面，全天24小時通過有線和衛(wèi)星全方位的電視網絡播出；每晚一期演播室直播節(jié)目；現(xiàn)場直播96場NBA以及大約52場WNBA比賽。出版物方面主要有，內部期刊、官方青少年雜志、Hoop雜志、官方比賽日出版物、NBA選秀指南、NBA決賽期刊、全明星期刊。同時還開設了70個閱讀和學習中心，在NBA和WNBA城市每年舉辦一次捐贈活動，捐贈了50多萬冊書本和1000億冊雜志，這些捐贈物品到達了約5 000萬青年人手中 。整體而言，物質層面的豐富性是NBA文化的重要特征之一。

2.4 明星球員包裝與推廣

NBA幾代經營者都深諳球星對于市場的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一名巨星——“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白兩大傳奇巨星作為聯(lián)盟的形象推向市場，無數(shù)球迷因為喜歡球星從而喜歡上NBA。90年代“魔術師”和“大鳥”兩人相繼退役，正巧喬丹橫空出世彌補了空缺，于是斯特恩以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經典的吐舌頭動作和神話般的技術征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為真正國際化的聯(lián)賽。喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、加奈特、麥格雷迪、姚明等人，都是NBA新的人選。

像姚明、奧尼爾和詹姆斯等NBA超級巨星對一支球隊來說是至關重要的。從2002-2003賽季姚明加盟火箭隊至今，火箭隊的價值一路飆升，從2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22 億美元。奧尼爾和詹姆斯的加盟，也都給各自所在的球隊帶來了類似的增長。從2003年入選NBA以來，“小皇帝”幫助騎士隊的價值從2.58億美元，上漲到了3.56億美元。奧尼爾的加盟，也讓熱火隊的價值從2.36億美元，攀升到了3.62億美元。超級巨星的影響不僅體現(xiàn)在主場球迷的上座率上，他們還會帶動球隊其他相關產品的銷售。維德的不斷成熟也讓他的球衣成為目前NBA最暢銷的，這樣一來從中受益最大的自然是擁有熱火隊所有相關產品授權的球隊本身。

2.5 全球市場策略

NBA海外市場策略實施主要通過全球機構設立和舉辦活動、電視轉播、球員的招募、賽事推廣等方式來進行。

NBA在全世界有11個分公司：歐洲分公司（日內瓦）、拉丁美洲分公司（美國邁阿密）、澳大利亞分公司（墨爾本）、亞洲分公司（香港）等。在日本和倫敦設有辦事處。2006年和2007年的10月，NBA跟EA Sports公司合作，NBA有6支球隊的季前賽訓練營設在歐洲。2005年夏天，NBA的籃球無疆界活動遍及亞洲、歐洲、非洲和南美洲四大洲。2005年秋天，NBA的球迷互動活動Jam Van（大篷車）首次來到中國，這也是這項活動第一次在美國本土以外舉行。

在努力讓更多的球迷親身的體驗NBA的同時，N BA也在不斷的擴大他們的全球電視轉播網絡讓世界更多地方的球迷能夠從電視上欣賞到NBA的精彩賽事。據(jù)NBA官方網站最新報道，2005-2006賽季NBA比賽通過43種語言，164個不同的電視臺，傳播到215個不同的國家和地區(qū)，涉及的觀眾達到31億人次。NBA官方網站的訪問量50%以上來自美國本土以外的用戶，這也讓NBA官方網站成為了美國本土網站中，海外訪問量最大的網站。NBA也是美國各大體育聯(lián)盟中惟一提供除英語以外的其他語言官方網站的聯(lián)盟。

2005 -2006 賽季，全聯(lián)盟一共擁有來自36個不同國家和地區(qū)的82位國際球員。這是NBA有史以來國際球員數(shù)量最多的一個賽季。伴隨著美國經濟和文化的不斷輸出和強化，作為美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一的NBA，其文化在從民族性到世界性的跨越特征表現(xiàn)的越來越顯明。

由表2可以發(fā)現(xiàn)，截止到06/07賽季，NBA外籍求援已經增加到了83名，并且分別來自不同的國家和地區(qū)，成逐年遞增趨勢。此外，NBA在全世界有13個分公司：歐洲分公司（日內瓦）、拉丁美洲分公司（美國邁阿密）、澳大利亞分公司（墨爾本）、亞洲分公司（香港）等。此外，在日本和倫敦設有辦事處。同時，作為NBA的下屬單位之一的WNBA也有分別來自19個不同的國家和地區(qū)的30名外籍球員。在季后賽及總決賽期間有212個國家用42種語言電視轉播，同時，用7種語言分別建立了9個國際網站。以上這些數(shù)字充分反映了NBA在從民族性到世界性的空間跨越特征。

在大量引進海外球員的同時，NBA還不斷的進行賽事推廣，以此來拓展海外市場。從80年代后期至今，NBA聯(lián)盟在市場拓展方面做了大量的努力。1992年巴塞羅納奧運會“夢一隊”的出場，是NBA第一次在國際大賽中正式參加比賽，引起了全世界觀眾的關注。1993年以來，NBA每年都在歐洲推出由體育用品體育制造商贊助的“三人籃球巡回賽”，掀起的熱潮席卷全歐洲28個城市。1996年，由印第安納步行者隊和西雅圖超音速隊的NBA96巡回賽，拉開了NBA在全球范圍內賽季前巡回熱身系列賽的帷幕。另外，在墨西哥城也相應的舉辦了一些季前賽。

表2 NBA部分賽季外籍球員人數(shù)一覽表Table Ⅱ Foreign Players in Some NBA Competition Seasons

除此之外，一系列海外拓展計劃逐步登場：邁阿密熱隊前往以色列比賽；總冠軍馬刺前往意大利；金州勇士對與新澤西網隊前往墨西哥拓展NBA在中南美的版圖，完成NBA由于封館后而拖后的拓展計劃；而加拿大的兩支球隊多倫多猛龍和溫哥華灰熊在加拿大參加奈史密斯杯比賽。另外，國王隊與森林狼還將在日本舉行兩場常規(guī)賽。該項計劃涉及6個國家。這是NBA近年來向外邁出的最大一步。3004年NBA還在中國舉行了兩場比賽，進一步開拓了亞洲市場。90年代之前的NBA在世界各國的影響力遠NBA的全球化在不斷擴大，加拿大已經增加了灰熊和猛龍兩支球隊，1999-2000賽季兩場比賽被安排在日本舉行。N BA同時還在中國擴大了市場。隨著姚明的加入，更多的中國觀眾開始關注NBA。同時04/05賽季NBA中國賽的舉行，進一步刺激了NBA的中國市場。

3 N BA文化吸引力

3.1 各種文化精神要素的一致性是N BA文化的重要特征

美國職業(yè)籃球聯(lián)賽將社會文化、經濟、體育等要素緊密聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了有機的融合，產生了具有強大吸引力的NBA文化，之所以有如此巨大的感染力和滲透力，主要是因為在NBA文化中體現(xiàn)出各種文化的統(tǒng)一性與一致性。

3.1.1 發(fā)展理念與商業(yè)運作理念的一致性

NBA是美國社會的一個縮影，它以金錢為圓心，充分吸納社會資源的社會關注，并達到實現(xiàn)經濟利益最大化和提升社會生活品質的雙重目的。NBA品牌經營智慧，是NBA的生存之道，是NBA精神的發(fā)揚光大的動力源泉。 一種文化的形成，必須要有眾多接受者。如果一種文化不能被眾多的人接受，那么這種文化就不能成為時代的潮流，也必將被時代所遺棄。NBA文化的精髓就是在贏得觀眾的同時，不斷提升了文化的內涵，從而真正實現(xiàn)了觀眾與文化的共贏。這種共贏模式對NBA的迅速在全世界傳播起著至關重要的作用。

目前NBA的發(fā)展方向就是想盡一切辦法取悅觀眾。NBA在制定規(guī)則的時候，總是從觀眾的角度出發(fā)，以滿足觀眾的需要。在這個方面，NBA幾次對籃球規(guī)則的修改，更是出于此目的。比如在2000-2001賽季之前，NBA對賽季部分規(guī)則進行了修改，由于以前NBA的比賽時間拖得太長，因此新規(guī)定減少了暫停的次數(shù)，同時還對跳球后的“走表”辦法以及對上籃者故意犯規(guī)的處罰辦法作了新的規(guī)定。這些規(guī)則的變動是由NBA競賽委員會做出的，得到了NBA管理委員會的批準，在2000-2001賽季以后正式開始實施。 NBA籃球事物高級副總裁斯圖·杰克遜說：“我們認為，現(xiàn)在NBA的比賽在最后幾分鐘拖的時間實在太長了，而這次規(guī)則的改變可以有效的加快比賽最后階段的比賽節(jié)奏，我們相信今年這種比賽規(guī)則調整將保證整場比賽的流暢性，使之對于球迷來說更具吸引力?！?全球最大的觀眾群體在哪里？當然在中國。NBA為了爭取到中國的觀眾，可謂是用盡了心機。最近，NBA為了拓展中國觀眾市場，又精心策劃了一系列最富有人情味的招式。

3.1.2 美國文化與籃球文化的一致性

美國職業(yè)籃球文化是美國文化與籃球文化一致性的體現(xiàn)，它結合了美國文化和籃球文化的優(yōu)異特質，形成了獨特的、感染力強的美國籃球文化。美國文化的多元性特征推動了NBA籃球文化的多樣性。NBA籃球文化的多樣性體現(xiàn)在NBA賽場內外的各個方面。例如，球員來源的廣泛性、技術和戰(zhàn)術理念和戰(zhàn)術風格的多樣性上等方面。美國文化的開拓創(chuàng)新性促進了NBA籃球文化的發(fā)展動態(tài)，促進了NBA籃球規(guī)則的不斷完善和改進，也促進了其管理機制的不斷發(fā)展完善。由最初的兩位經紀人發(fā)起，到今天NBA聯(lián)盟的建立和成熟，先后經歷了BAA、NBL等各個聯(lián)盟的成立與合并。個人英雄主義精神在NBA文化中體現(xiàn)的更是淋漓盡致。美國是一個崇尚個人英雄的國家，同樣，NBA也崇尚個人英雄主義。在NBA比賽中，關鍵一投的戰(zhàn)術安排足以說明了這點。通過觀看NBA比賽，我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有比賽的關鍵一投都是由隊中的公認的英雄和領袖任務來完成的，這是美國民眾所推崇的行為方式，也是NBA所常用的制勝方式。美國人民崇尚英雄，NBA文化同樣需要英雄，這也是美國民眾的一種情感和文化寄托。

3.1.3 商業(yè)文化與體育精神文化的一致性

人們對體育的消費，除了物質和身體上的需要以外，更重要的是精神和心理上能得到愉悅和提升，NBA通過競賽這一核心產品，向人們傳達了積極精神文化理念，是N BA成功的重要因素。在經濟巨大滲透力的帶動下，體育與經濟的聯(lián)姻，不僅是形式上的結合，更是精神理念的融合。各種著名運動品牌的廣告詞與NBA廣告詞在精神內涵上都存在一致性。例如，阿迪達斯的“沒有什么不可能（impossible is nothing”、耐克“盡管去做（just do it）”、NBA“我喜歡這項比賽（I love this game）”、“奇跡在此發(fā)生（where amazing happens）”等，同時還包括球星代言的相關廣告語。這些廣告語言不僅體現(xiàn)出了自身的文化內涵，更是與體育精神上達成了一致性。這種內在的文化精神，如同粘合劑，將合作的兩個品牌僅僅聯(lián)系在一起，突破了傳統(tǒng)形式上的外在合作。內在文化精神的一致性是其合作的延伸。NBA成功的將企業(yè)文化理念和自身的文化內涵緊密聯(lián)系在一起，將競技體育文化精神通過比賽、服飾、語言、行為等諸多文化載體傳達給了人們，從而使人們的精神和心理得到了愉悅和提升，這正是NBA文化精神之所以具有感染力的原因之一。

3.2 完備的行為制度層面是美國職業(yè)籃球文化的保障

3.2.1 清晰明了的產權制度是NBA成功的前提

所謂產權即財產權，表明人和資產的關系、人和物的關系，但本質上還是人與人之間的關系，通常指法人依法對其財產所擁有的占有、使用、收益和處置的權利。產權制度是現(xiàn)代公司制度的核心，它的性質決定著企業(yè)作為法人所具有的權利能力，行為能力和責任能力。NBA的各俱樂部的產權制度相對較為統(tǒng)一，都是由企業(yè)獨資構成的。NBA則是由這些企業(yè)獨資的俱樂部組成的一種職業(yè)體育壟斷機構。各參加的俱樂部共同簽訂協(xié)議，要求共同的價格政策和生產政策。對特定商品的生產銷售以及勞資等有一定的限制和壟斷。比如NBA對各俱樂部所實行的工資帽問題，就是統(tǒng)一由聯(lián)盟共同來制定和實施。NBA清晰的產權制度保證了其市場運作的順利實施。

3.2.2 選秀和轉會制度保障了各俱樂部競技水平的優(yōu)異性和制衡性

選秀制度是指職業(yè)聯(lián)賽開始以前，各俱樂部根據(jù)自身需要對運動員進行選拔的一種方式。選秀制度是為了通過選取較為優(yōu)秀的球員來彌補自身俱樂部的競技實力，從而使整個聯(lián)盟各俱樂部實力均衡，從而使比賽更具有觀賞性和懸念。球員轉會是指一名球員代表資格從目前所注冊俱樂部遷移到另一家俱樂部的法律行為。球員轉會的實質是使聯(lián)賽中人力資源得到最合理、最優(yōu)化配置。通過球員轉會保證聯(lián)賽中合理的人才流動，使運動員能更充分的發(fā)揮自身的潛在價值；通過轉會可以增進聯(lián)賽俱樂部之間的技術交流，使聯(lián)賽整體上得到穩(wěn)定提高，使聯(lián)賽更加激烈和精彩 。

比賽本身是NBA的核心產品，而競技水平反映了產品的質量，因此高超的競技水平是NBA得以持續(xù)發(fā)展重要保障。而后備人才的選拔和流動無疑對競技水平具有重要影響，NBA具有先進的運動員選拔制度和流動制度，既保證了整體競技水平的可持續(xù)性，同時又保證了各俱樂部的競技水平的制衡性，從而使得比賽精彩激烈、觀賞性強。

3.3 物質層面的豐富性是N BA文化的重要特征之一

3.3.1 俱樂部投資人實力雄厚

NBA經過60年的發(fā)展，今天已經成為巨大的商業(yè)機器，產生了巨大的商業(yè)利潤。無論是球員工資水平，還是俱樂部總資產，都呈明顯的上升趨勢。

表3列出了福布斯400名中的NBA老板情況，從中可以發(fā)現(xiàn)，有14位NBA老板被列入了福布斯收入的前400名。排在前100名的有4位，前兩百名的有4位，前四百名的有6名。

3.3.2 豐富的延伸產品，加大了文化品牌的傳播

比賽是NBA的主打產品，但是每年1 230場常規(guī)賽、幾十場季后賽只是NBA產品的冰山一角。全明星賽、選秀大會、海外比賽、籃球嘉年華、籃球無疆界、NBA訓練營、籃球大篷車這些都是由比賽直接延伸出來的產品。此外，NBA還制作并且發(fā)行了一系列精彩的影視產品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產品等等。NBA還成功地將品牌拓展至其他領域，內容包括：坐落于美國紐約市第五大道的“NBA專門店”，店內展售全球最齊全、最頂級且適合各年齡階層的NBA與WNBA授權商品；在奧蘭多的NBA餐廳“NBA City”，提供時下的美式美食及播放獨有的多媒體節(jié)目，老幼皆可在這里享受刺激的籃球運動，并參與數(shù)之不盡的互動籃球游戲。NBA的國際受權商為全球6大洲超過100個國家的球迷提供NBA授權產品（包括運動服裝、運動用品、球星卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀念品與電話卡）。授權產品全球總銷售額的25%來自美國本土以外，僅在中國就有20 000家NBA授權產品專賣店。不久前，NBA跟著名的法國超市家樂福在中國合作，在5個城市的家樂福超市設立24個專門銷售相關產品的“NBA專柜”。

表 3 福布斯400富榜中的NBA老板一覽表Table Ⅲ NBA Bosses in Forbes Rich List

[1]齊世榮.美國從殖民地到惟一超級大國[M].三秦出版社，2005:52

[2]徐濟成.話說NBA第十八回[J].籃球月刊，1997（6）:27-28

[3]楊鐵黎.職業(yè)籃球市場論[M].北京:北京體育大學出版社, 2003:75

[4]李素安.危機與國際化[J].中國體育科技，1995(3):21

[5]徐濟成.NBA大記事[J].籃球月刊，1997(4):26

[6]蔡俊伍,趙長杰.體育贊助—雙贏之策[M].北京:人民體育出版社，2002:10-11

[7]鮑明曉.NBA經驗與CBA改革[R].第二屆籃球文化論壇，2007-12-23

[8]陳新.籃球文化與籃球市場[D].2007:89

[9]于振峰.NBA與CBA籃球職業(yè)聯(lián)賽轉會制度的對比分析[J].首都體育學院學報,2007(3)

(責任編輯：陳建萍)

Revelation of NBA Development

WEI Lei
(Shanghai University, Shanghai 200444 China)

The success of NBA is due to quite a few factors, among which market operation and cultural connotation are the main factors. The paper analyses the success of NBA on the basis of those two factors.

NBA; development; revelation

G80-05

A

1006-1207(2010)03-0045-06

2010-03-28

魏 磊，男，講師。主要研究方向：體育社會科學.

上海大學 體育學院，上海 200444