李 健喬德旭趙永艷

(1.哈爾濱學院體育學院 哈爾濱 150086;2.哈爾濱學院政法學院 哈爾濱 150086)

西班牙皇家馬德里足球俱樂部全球品牌的成功要素

李 健1喬德旭1趙永艷2

(1.哈爾濱學院體育學院 哈爾濱 150086;2.哈爾濱學院政法學院 哈爾濱 150086)

通過對國內外文獻資料調研,對西班牙皇家馬德里足球俱樂部品牌運營的策略進行研究。主要結論:西班牙皇家馬德里足球俱樂部作為深受球迷愛戴的全球品牌,其品牌獲得成功主要依靠良好的戰(zhàn)績、卓越的經(jīng)營業(yè)績、周到細致的服務、持續(xù)不斷的創(chuàng)新、良好的企業(yè)形象、密切的客戶關系和成功的品牌傳播。

西班牙;足球;皇家馬德里;俱樂部;品牌

作為20世紀世界最佳足球俱樂部,皇家馬德里(以下簡稱皇馬)是全球最受歡迎的足球俱樂部之一,在全世界擁有大量忠實的球迷擁躉。經(jīng)過100多年的運作,皇馬足球俱樂部已成為全球著名的品牌。哈佛商學院在西班牙皇家馬德里俱樂部的案例分析報告中曾經(jīng)說:“這是世界前20大品牌中唯一一個從首席執(zhí)行官到球員都非常有名的品牌。全球大約有2.87億人正在關注皇家馬德里?！蹦壳?皇家馬德里俱樂部的品牌價值位于歐洲各大俱樂部前列,達到10億歐元[1]。Middleton認為:足球俱樂部品牌有利于贏得球迷對俱樂部及其產(chǎn)品的忠誠;吸引各年齡、各階層的人,使品牌長壽;使俱樂部獲得低廉的市場營銷費用,提高俱樂部經(jīng)營效益[2]。文章通過對皇馬足球俱樂部全球品牌運營情況的研究,旨在于對我國職業(yè)足球俱樂部的品牌創(chuàng)建提供幫助和啟示。

1 品牌概念的界定

品牌的英文Brand一詞源于古挪威文字brandr,有烙印、火印、商標、品種之意。著名營銷學家菲利普·科特勒認為,品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。科特勒認為,一個完整的品牌應具備以下6層內涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價,其中,價值、文化和個性是品牌的深度內涵。因此,一種品牌應具備以下基本特征:極高的知名度、崇高的聲譽、市場領先、能夠實現(xiàn)持續(xù)利潤增長。

2 皇家馬德里俱樂部全球品牌的成功要素

2.1 成功的球隊

皇馬俱樂部是世界足壇的一支老牌勁旅,成立于1896年,是西班牙乃至全世界最早成立的足球俱樂部之一,它的前身是天空足球隊,當時僅有會員30人,隊員7、8人,比賽是在利斯塔大街的一片空地上進行的。1902年3月6日,正式成立了馬德里社會俱樂部,由英國人阿瑟·約翰遜任第一任主教練。1920年6月29日,西班牙國王把“Real”一詞加于俱樂部名前,以此來推動足球運動在首都馬德里市的發(fā)展。從此,該俱樂部正式改名為皇家馬德里足球俱樂部。在皇馬俱樂部的發(fā)展歷史上,出現(xiàn)過本哈克、巴爾達諾、卡馬喬、海因克斯、卡佩羅、盧森博格、舒斯特爾等著名教練,也曾涌現(xiàn)出如烏戈·桑切斯、耶羅、勞爾、卡西利亞斯、齊達內、菲戈、羅伯特·卡洛斯、羅納爾多、貝克漢姆等世界著名球星。在這些大牌教練員和運動員的共同努力下,球隊共獲得9次歐洲冠軍杯(第一支能保留歐洲冠軍杯獎杯的球隊)、31次西甲聯(lián)賽冠軍、17次西班牙國王杯冠軍、8次西班牙超級杯冠軍、2次歐洲聯(lián)盟杯冠軍(截止2008年年底)(見表1)。

表1 皇馬俱樂部歷史上所取得的冠軍成績一覽表

球隊的成功使皇馬擁有眾多的擁躉。俱樂部主席弗洛倫蒂諾曾說過,“人們不光是看球,他們還想得到娛樂?；蜀R歷來倡導攻勢足球,這就是皇馬為什么吸引眾多追隨者的原因。消費者對品牌的高度投入是因為品牌代表了質量,球迷很少改變他們的忠誠,皇馬不只是銷售質量足球,而且也在銷售一種經(jīng)歷。對皇馬球迷而言,皇馬代表了情感和非凡的領導力,成為俱樂部會員不僅僅基于優(yōu)先權,它還有更深層次的原因。人們喜歡與成功聯(lián)系起來,生活中不成功的人和成功的品牌聯(lián)系起來會得到一種心理安慰,自己作為俱樂部大家庭的一部分,能提高球迷自尊,也能增加他們的歸屬感?！卑蜖栠_諾認為,皇馬品牌成功的途徑是通過球星開發(fā)了球衣產(chǎn)品,同時也強化了品牌名稱和信譽。球隊的成績也是一個重要的因素,如果皇馬在西班牙聯(lián)賽和歐洲賽場的成績下滑,球迷對品牌的忠誠將經(jīng)受巨大的考驗。

2.2 卓越的經(jīng)營業(yè)績

英國足球經(jīng)濟學家丹·弗萊徹認為,皇馬品牌的成功原因是除了作為一支頂尖足球俱樂部經(jīng)營以外,皇馬還從事了零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、金融服務和廣告媒體的經(jīng)營。巴塞羅那一所大學的教授何塞·馬里亞·薩魯達斯認為,皇馬成為一個成功品牌的原因是:(1)皇馬成功地實施了品牌延伸戰(zhàn)略;(2)由于皇馬俱樂部過去在球場上的成功,使得皇馬品牌比其它俱樂部的品牌更強大;(3)皇馬所采用的“巨星政策”,幫助支持者和俱樂部形成牢不可破的關系紐帶。

近幾年皇馬商業(yè)和相關活動得到快速的拓展,在國外有數(shù)百家專賣店。有數(shù)據(jù)顯示,皇馬球星卡卡的球衣1年的銷售業(yè)績將是他的米蘭球衣6年銷售量的總和。除增加的贊助商和廣告商外,據(jù)悉單是在出售卡卡的球衣和紀念品這一項上,皇馬就能收回6500萬歐元的投資。此外,皇馬俱樂部還經(jīng)營保險信用卡、儲蓄賬戶、旅館、休閑設施、甚至組織球場婚禮和在其它歐洲俱樂部投資。賽季前,到美國、遠東和亞洲進行商業(yè)比賽,鞏固了作為國際品牌的地位。

皇家馬德里俱樂部主要依靠三大收入來源:即電視轉播權、商業(yè)經(jīng)營收入和門票收入[3]。以皇馬2007-2008賽季財政為例,這一賽季皇馬共收入3.658億歐元,其中電視轉播權收入1.358億歐元(占 37.1%);商業(yè)經(jīng)營收入 1.29億歐元 (占35.3%);門票收入1.01億歐元(占27.6%)?；蜀R商業(yè)的成功使之有能力進一步促進球隊的成功,進而形成發(fā)展的良性循環(huán)。

2.3 周到的服務

皇馬俱樂部實行的是會員制,在改進服務方面采取如下措施:(1)每年進行消費者服務調查,并發(fā)布調查結果。抱怨的顧客可通過 E-mall、傳真或信件形式發(fā)給俱樂部,俱樂部在10天內給予全面的答復;(2)實施客戶關系管理,俱樂部通過客戶關系管理,了解會員、球迷的需求以及門票、產(chǎn)品和服務等情況。(3)為顧客提供便利:提供不同檔次的門票;每場比賽至少有20%的門票提供給非季票觀眾;對16歲以下和65歲以上的觀眾提供5折優(yōu)惠;對家庭看球的觀眾提供固定的區(qū)域;對無陪伴的年齡在11～16歲的青少年提供固定的區(qū)域;對殘疾觀眾和他們的護理者提供幫助;對重賽實行免費或打折處理[4]。

2.4 持續(xù)的創(chuàng)新

皇馬俱樂部前任主席拉蒙·卡爾德隆在2008年年度報告中認為,皇馬的成功基于3點:(1)創(chuàng)新:皇馬總是產(chǎn)業(yè)的先鋒和領跑者;(2)無形性:皇馬能借助創(chuàng)造的愉悅情感滲入觀眾的靈魂深處;(3)連續(xù)性:皇馬能夠依靠創(chuàng)造良好的情感體驗而叩擊顧客的靈魂。三者結合,你就能探知皇馬成功的本質。

以俱樂部的的經(jīng)營策略為例,2000年建筑業(yè)巨頭弗洛倫蒂諾成為皇馬俱樂部歷史上第14位主席,從此,皇家俱樂部進入了一個嶄新的歷史時期,在這個傳媒無比發(fā)達和體育高度商業(yè)化的時代,他調整了俱樂部的經(jīng)營策略,提出了著名的“齊達內+帕文”政策,將當時世界上最具商業(yè)號召力的球員貝克漢姆從曼聯(lián)轉會到皇馬,再加上當時世界上最貴的兩個球星齊達內和菲戈,打造了被球評家們稱為的“銀河戰(zhàn)艦”,皇馬達到了春秋鼎盛時期,旋即超越了曼聯(lián),成為“世界上最富有”的足球俱樂部。在他的苦心經(jīng)營下,在俱樂部百年大慶的那個賽季,皇馬以兩座超級杯、一座冠軍杯和一座豐田杯完成了這家偉大俱樂部的百年完美謝幕。

2.5 良好的形象

皇馬俱樂部作為國際著名品牌,不僅依靠球場上的成功和商業(yè)收益率,而且依靠提高社區(qū)的生活質量和改善俱樂部的周邊環(huán)境來提高企業(yè)形象。皇馬無論是對當?shù)?、國家、國際還是對消費者、雇員,都履行其應盡的社會責任。皇馬俱樂部主要從體育、健康、教育三個方面幫助青少年[5]。1999年皇馬加入聯(lián)合國兒童基金會和聯(lián)合國兒童慈善機構,幫助改善世界上最貧困兒童的生活。在國內組織“反種族日比賽”、“世界街道足球賽”、“防癌意識周”、“世界讀書日”、“大屠殺日紀念”等活動。在環(huán)境方面,俱樂部把提供安全、健康的環(huán)境作為自己的責任。俱樂部對垃圾進行循環(huán)再利用,提供環(huán)保營銷商品。俱樂部參加了“社區(qū)環(huán)境公約”,并提出了環(huán)保目標:“減少送到填埋場垃圾的數(shù)量”。在《俱樂部規(guī)章》中向消費者承諾:保證比賽日的安全秩序,抵制反社會行為的沖擊,聯(lián)賽門票價格保持在整個俱樂部的中游水平,俱樂部提供的食品符合健康和安全的要求,不斷改進餐飲服務質量。在社區(qū)活動方面,皇馬通過組織足球活動支持足球草根計劃,向學校免費提供訓練服務,支持貧困、少數(shù)民族和失業(yè)的人。俱樂部采取的有效措施,極大地提高了俱樂部的影響力和社會聲譽,提高了顧客對俱樂部的滿意度、忠誠度,進而形成品牌并為俱樂部創(chuàng)造可觀的利潤。

2.6 融洽的客戶關系

在與觀眾關系方面,俱樂部在全世界有超過8000萬忠實觀眾。在2007-2008賽季,到伯納烏體育場看球的觀眾有250萬,平均每場有72336人,皇馬隊服銷往62個國家和地區(qū),僅2008年銷售隊服350萬件。皇馬的忠實球迷在伯納烏球場對每一場比賽給予巨大的支持,,確保了球隊和商業(yè)的成功。

一項調查結果顯示,皇馬在中國就有3000萬個支持者,有75%的中國人知道皇馬這一品牌。在與合作伙伴的關系方面,俱樂部與傳媒、商業(yè)、博彩等多家公司建立了緊密的合作關系,形成了多贏的局面?；蜀R俱樂部合作伙伴及合作項目(如表2所示)。

表2 皇馬俱樂部的主要合作伙伴一覽表

2.7 成功的品牌傳播

顧客對品牌的忠誠是通過各種渠道的影響而形成的。企業(yè)應該向社會傳播各種各樣的品牌信息,通過品牌傳播深度展現(xiàn)自己的特征和個性。皇馬俱樂部品牌傳播策略主要采取:(1)保持穩(wěn)定的、持久的俱樂部名稱:皇馬俱樂部在1902年改名為皇家馬德里隊之后的100多年的發(fā)展歷程中,始終保持俱樂部的名稱不變,這非常有利于品牌經(jīng)營;(2)選擇好隊服的顏色:皇馬的白色球衣、白色短褲,給觀眾留下了深刻的印象;(3)球隊風格:皇馬俱樂部保留了傳統(tǒng)的技術型打法,又融入了歐洲整體的技術特點,形成了自己的特色,比賽更具有觀賞性;(4)俱樂部標識:皇馬俱樂部標識不僅印在球衣和各種商品上,而且在足球比賽電視傳播的畫面上也顯示雙方俱樂部的標識。這樣做有利于觀眾把俱樂部名稱和標識聯(lián)系起來,促進品牌的保護和傳播;(5)大力宣傳俱樂部的發(fā)展目標:皇馬俱樂部主席拉蒙·卡爾德隆2008年年度報告中提出了俱樂部發(fā)展十大戰(zhàn)略目標:穩(wěn)定可靠的運動員隊伍;保持球隊的良好成績;開發(fā)足球場資源;開發(fā)媒體轉播權;與全世界的球迷保持密切的關系;經(jīng)營品牌;利用球員交易支持球隊的發(fā)展;支持整體銷售電視轉播權;與主要贊助商建立密切的合作;通過梯隊建設,培養(yǎng)有才華的年輕球員。這所有的一切,都使皇馬品牌成為全球范圍內公認的最受愛戴的體育品牌。

3 結論

西班牙皇家馬德里足球俱樂部作為深受球迷愛戴的全球品牌,其成功主要依靠良好的戰(zhàn)績、卓越的經(jīng)營業(yè)績、周到細致的服務、持續(xù)不斷的創(chuàng)新、良好的企業(yè)形象、密切的客戶關系和成功的品牌傳播。

1 王永龍.21世紀品牌運營方略[M].北京:人民郵電出版社,2003

2 余明陽.品牌學[M].合肥:安徽人民出版社,2002

3 蔡文利,李正.中西足球職業(yè)俱樂部比較分析[J].體育文化導刊,2008(11):91-95

4 劉冰,閻冰.國內外職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營模式的比較分析[J].體育世界,2007(2):50-52

5 賈詠翠.皇家馬德里的市場營銷策略[J].體育科研,2006(1):76

Successful Elements of TOP Brand Management of Real Madrid Football Club

LI Jian,et al.
(Physical Education Department of Harbin University,Harbin,Heilongjiang)

This paper studies the strategy of brand management of Real Madrid football club through using literature investigation.The result shows that Real Madrid football club as a global respective brand mainly depends on sustained successful teamwork,outstanding running achievement,good service,continued innovation,excellent enterprise image,close relation with customer and successful brand promotion.

Spain;football;Real Madrid;club;brand

李 健(1982-),男,黑龍江哈爾濱人,助教,碩士,研究方向:一般訓練學,體育文化戰(zhàn)略。