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2010年的暑期,來自全國不同地區(qū)的50名小朋友來到了中國航天城,在這個楊利偉、聶海勝等航天英雄走出來的“神秘”訓練基地,他們將穿上宇航服,參觀模擬器大廳、離心機、神七航天員訓練用的失重水槽,品嘗太空食品,體驗逃逸塔緊急逃逸;還有機會與航天英雄親密接觸……而這96小時航天員真實生活體驗的難得機會,正是由中石化長城潤滑油公司與其網絡營銷服務公司—新意互動(CIG)為他們奉上。

差異化航天營銷

航天標簽嵌入品牌核心

浩瀚太空,神秘而深邃,巨龍騰空,直刺蒼穹,名曰“神舟”。千百年來,中國人的航天夢想正在一步步實現。中國航天從成長到成熟的過程,也是國民的熱情逐步沸騰起來的過程,這個過程只此一次,不可能反復。作為服務中國航天近50年的伙伴,長城潤滑油牢牢抓住這一契機,將長城潤滑油打造成高品質航天級用油,從而在競爭同質化的潤滑油市場脫穎而出。

在2009年針對全國22城市的調查中,有40%左右的目標人群因為航天營銷而更加喜歡“長城”這個品牌;50%左右的人因為航天營銷而覺得長城品牌檔次更高,并更愿意忠誠于這個品牌。顯而易見,在航天營銷領域,長城潤滑油拓展了品牌的認知度、喜愛度和忠誠度。

而作為長城航天營銷的品牌活動,“中國航天員體驗營”除了承接長城潤滑油航天標簽的傳播任務外,在公益性情感營銷上,還擔負著航天科普教育的社會責任。2010年,長城潤滑油中國航天員體驗營將首次采用網絡招募與互動的形式進行全國選拔。然而,如何在互動中體現企業(yè)品牌文化和產品理念,最大范圍的吸引目標受眾參與到體驗營的傳播中,成為作為網絡營銷服務公司—新意互動(CIG)面臨的課題。

為“愛航天”的人打造夢想平臺

由于前兩屆活動主要在線下開展,長城潤滑油中國航天員體驗營沒有官方平臺。CIG長城潤滑油項目團隊為活動注冊了以“愛航天”為諧音的域名www.ihangtian.com,意在為熱愛航天的人打造一個了解航天、參與航天的互動平臺。小黑板、粉筆字的設計讓網站充滿童趣,欄目上主要以體驗營在線報名為主題,報名者除了提交家長、孩子的基本信息外,航天夢想是必填內容。——“我想摸摸月亮的臉!”、“我想當一名航天飛船設計師,讓未來的宇航員能夠開著我設計的飛船登陸火星。”孩子們或純真或壯志滿懷的航天夢想,經過網站、論壇、微博的擴散傳播,又影響到更多愛航天的人自發(fā)傳播。www.ihangtian.com還為網友設置了“走進航天員體驗營 連接你與月球的距離”環(huán)節(jié),每人可以發(fā)起一個登月任務,并召集朋友來給他加油推動飛行器飛行,完成38萬公里從地球到月球的飛行任務后,發(fā)起者與加油者都有可能獲得禮品。數據顯示,有的單位幾乎全員都參加了這個活動。飛行途中,如果選擇長城潤滑油加油,則每次推進速度可以翻倍,也更好突出產品品質。在“航天員潛質測試”環(huán)節(jié),你可以來測測你有沒有航天員的潛質?測試本身可以轉發(fā)好友,測試完還可以上傳照片,與航天員合影生成桌面、圖片下載。

多角度傳播讓“神秘”航天更親民

在長城潤滑油航天營銷中一直面臨一個困難,就是航天與民用產品之間的距離感,由于缺乏長城民用產品與用戶的關聯,航天營銷對于個人用戶的影響還比較有限。航天員體驗營也面臨這個問題,航天員不像球星、明星一樣,有很多信息可以獲取,由于自身的限制,航天與航天員與老百姓的生活還是比較遠,關注的興趣亟待激發(fā)出來。

據此,新意互動(CIG)長城潤滑油項目團隊設置了逐層撥筍,從招募預熱到招募選拔、活動開始,每階段從不同角度展示神秘航天,讓用戶了解航天,愿意走近航天。

招募階段的禮品刺激是揭露神秘航天的手段之一。和一般活動的禮品不一樣,本次活動送出的禮品基本都與活動有關,太空種子是隨神舟飛船上過太空的試驗種子,神七發(fā)射當天的首日封也極具收藏意義;還有個細節(jié),楊利偉自傳《天地九重》里提到航天員食譜的時候,曾一度引發(fā)較高關注,而我們的航天食品揭秘的借勢傳播也引發(fā)了網友的好奇與點擊。

我們還在百度知道、新浪愛問等建立了中國航天員體驗營的百科知識;在體驗營的新浪圍脖上每天發(fā)送大量圖片、視頻,進行活動的普及;同期,與新浪汽車頻道開展論壇每日答題有獎活動,解讀神秘航天知識的同時,長城潤滑油航天員體驗營也走近了用戶。

而通過與騰訊QQ客戶端綁定傳播登月活動,與開心網合作推出航天員潛質大調查,則利用高流量平臺進行了活動的擴散。

結語:

從5月15日到6月30日,總計報名及參與活動人數30,089人,其中注冊及互動活動24,430人,在線報名5,659人,官網點擊逾300萬。共收到上萬份各地小朋友的航天夢想,孩子們對航天的熱愛和參與的熱情,堅定了長城潤滑油繼續(xù)在航天科普投入的決心,伴隨著這次活動的開展,航天標簽作為長城潤滑油品牌的重要區(qū)隔符號,也愈來愈深入網民心中,進一步鞏固了品牌的高端形象。開營活動的4天中,每當我們看到全國各地小朋友充滿好奇與求知欲的眼神、開心的笑臉,便感到莫大的欣慰!中國航天員體驗營,搭乘著長城潤滑油“航天科技”的品質,搭載著小朋友“載夢飛翔”的渴望,嫁接起品牌航天營銷的精髓。讓我們祝福中國航天!