湖南益陽職業(yè)技術學院 龔鳳梅

1 文獻綜述

國內(nèi)外對服務理論和創(chuàng)新理論已經(jīng)有了較為系統(tǒng)的研究，但是將旅游業(yè)從服務業(yè)中單獨拿出來對其進行服務創(chuàng)新的研究則較為零散，缺乏整體的角度去論述旅游業(yè)的服務創(chuàng)新。本文對這些較為零散的理論進行梳理，得出結(jié)果關于旅游業(yè)服務創(chuàng)新研究基本分為以下幾類。鄭向敏(1999)，提出旅游業(yè)的服務已經(jīng)由技術密集型向知識密集型轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)變了旅游業(yè)服務的相關觀念。Olsen &Connolly (1996)，發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)將傳統(tǒng)的經(jīng)營手段，如價格、選址、提供娛樂設施轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R為基礎的新的經(jīng)營手段，揭示了旅游業(yè)自身經(jīng)營模式和服務方式的轉(zhuǎn)變過程。而對于旅游業(yè)市場擴展的研究主要有鄭向敏(1996)提出的不同市場環(huán)境需要不同的營銷導向與之相適應。買方市場的形成、顧客需求的多元化導致“顧客革命”，進而使旅游企業(yè)實現(xiàn)從“市場導向”向“顧客導向”的過渡?！邦櫩蛯颉币舐糜纹髽I(yè)遵循“以顧客需求決定產(chǎn)品，以顧客滿意度衡量質(zhì)量，從顧客滿意中得到效益”的經(jīng)濟原則，實現(xiàn)客我“雙贏”。馬勇、丁寧、魏小安、鄭向敏等人還對旅游業(yè)服務創(chuàng)新管理進行了較為系統(tǒng)的研究。從以上綜述可以看出，旅游服務創(chuàng)新的研究己經(jīng)初見雛形，但仍然未涉及到本質(zhì)問題，例如旅游業(yè)服務創(chuàng)新的動力機制仍然沒有得到很好的研究。本文將根據(jù)旅游業(yè)的實際情況，研究相關理論，系統(tǒng)得出導致旅游業(yè)創(chuàng)新的外在和內(nèi)在動力因素。

2 理論闡述

2.1 相關概念的界定

目前對于服務和服務創(chuàng)新的概念還沒能形成統(tǒng)一。對于服務的界定基本有以下幾個特征，一是不可感知性，二是不可分離性，三是品質(zhì)差異性，四是不可儲存性，五是所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性?；谝陨咸匦?，本文比較贊同服務是指為他人做事,并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?，不以實物形式而是提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要這一說法。服務創(chuàng)新由于其具有創(chuàng)新的過程性，服務創(chuàng)新的形式多樣性，服務創(chuàng)新的不可見性等基本特征。因此本文認為服務創(chuàng)新就是使?jié)撛谟脩舾惺艿讲煌趶那暗膷湫聝?nèi)容。服務創(chuàng)新為用戶提供以前沒有能實現(xiàn)的新穎服務，這種服務在以前由于技術等限制因素而不能提供，現(xiàn)在因突破了限制而能提供。

2.2 理論背景

旅游市場需求的多樣化、復雜化對旅游業(yè)創(chuàng)新提出了高的要求。從消費者來說，旅游業(yè)的飛速發(fā)展使旅游市場上的消費者日益成熟，消費需求呈現(xiàn)多樣化、復雜化，這給旅游業(yè)服務創(chuàng)新帶來一定的動力；旅游業(yè)的企業(yè)之間由于要建立起各自的競爭優(yōu)勢，不斷的進行服務創(chuàng)新，在創(chuàng)新的程度、速度、質(zhì)量和數(shù)量上不斷的提高。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新的市場風險也越來越高。任何一個因素考慮不到、任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能導致企業(yè)創(chuàng)新的失敗。因此，要求旅游業(yè)的服務創(chuàng)新要系統(tǒng)地研究影響旅游業(yè)創(chuàng)新的相關因素，辨證地分析其對旅游服務創(chuàng)新的影響。

2.3 服務創(chuàng)新系統(tǒng)

旅游服務創(chuàng)新系統(tǒng)是指由旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活動及與其有關的一切因素組成的一個相互作用、相互影響的系統(tǒng)。旅游服務創(chuàng)新系統(tǒng)的功能是維持旅游業(yè)服務創(chuàng)新活動的進行，系統(tǒng)的發(fā)展目標是使旅游產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)、良性發(fā)展。旅游產(chǎn)品的范圍日益擴大，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新要求多行業(yè)、多部門發(fā)揮專長、合作協(xié)調(diào)。旅游服務的范圍日益擴大，因此旅游產(chǎn)品創(chuàng)新往往需要政府、旅游管理部門、旅游企業(yè)、其他多種投資主體、其他行業(yè)企業(yè)、旅游教育部門、旅游研究部門的共同參與。而多部門參與就不可避免地使旅游服務創(chuàng)新受到來自于企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的影響。

3 服務創(chuàng)新系統(tǒng)動力研究

3.1 內(nèi)部影響因素

旅游業(yè)服務創(chuàng)新動力之一是內(nèi)部因素的影響，其中包括企業(yè)的管理與戰(zhàn)略，創(chuàng)新部門或者R&D部門，以及企業(yè)內(nèi)部的員工三大基本要素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件也決定了旅游業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)的績效。

3.1.1 企業(yè)的戰(zhàn)略與管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)提升綜合能力的主要內(nèi)部動力。因此，要求企業(yè)必須在戰(zhàn)略上具有很強的創(chuàng)新意識，將服務創(chuàng)新看成是企業(yè)提升競爭力，從而占領企業(yè)市場份額的重要組成部分。同時，企業(yè)的管理是配合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和實現(xiàn)的重要動力因素，此外好的管理可以使企業(yè)樹立良好的公眾形象。而對于旅游服務行業(yè)來說，企業(yè)的管理主要是營銷部門的管理。它是直接與客戶接觸的部門，具有豐富的市場知識經(jīng)驗，需要根據(jù)顧客的具體需要作出相應的反應，激發(fā)市場營銷人員在服務過程中提高創(chuàng)新意識。

3.1.2 創(chuàng)新部門和R&D部門

一般來說服務企業(yè)很少設立專門的創(chuàng)新部門或者R&D部門。因為，首先他們更多地是來源于對顧客提供服務過程中而產(chǎn)生的創(chuàng)新。其次，服務業(yè)與傳統(tǒng)的制造業(yè)有所不同，傳統(tǒng)的制造業(yè)R&D部門在創(chuàng)新中扮演著重要的角色；而服務業(yè)更多地是受消費者的影響，屬于市場拉動型的創(chuàng)新?？梢哉f服務業(yè)的創(chuàng)新部門和R&D部門目前在服務業(yè)中的作用并不顯著。營銷部門的創(chuàng)新能力相對來說表現(xiàn)得比較突出。

3.1.3 企業(yè)職工

在服務創(chuàng)新過程中，職工扮演著重要的角色。因為服務業(yè)創(chuàng)新屬于市場拉動型，是以顧客為導向的，而市場營銷部門中與顧客直接發(fā)生關系的就是企業(yè)的員工，他們會把服務于顧客中遇到的問題帶回企業(yè)，反饋給高層人員，再由高層人員提出相應的服務概念。因此他們的行為影響著企業(yè)的服務創(chuàng)新能力。而企業(yè)其他部門的職工則會把營銷部門的反饋信息加之分析，規(guī)劃出與企業(yè)相適應的服務方式。

3.2 外部影響因素

3.2.1 企業(yè)創(chuàng)新軌道

企業(yè)的創(chuàng)新軌道是旅游業(yè)服務創(chuàng)新的外部動力因素之一。企業(yè)的創(chuàng)新軌道包括技術軌道、制度軌道、服務專業(yè)軌道、管理軌道和社會軌道。企業(yè)的技術軌道是指在服務創(chuàng)新中支持服務業(yè)發(fā)展的技術基礎，例如信息和通訊技術、網(wǎng)絡技術等等，它們的出現(xiàn)導致了旅游業(yè)服務創(chuàng)新的改變，提供了新的客戶交流界面，甚至是一種新的服務概念。制度軌道則是指旅游業(yè)賴于發(fā)展的基本社會制度，制度軌道對旅游業(yè)服務創(chuàng)新的發(fā)展具有一定的影響，有時候會引導創(chuàng)新的方向或者一定程度上限制創(chuàng)新的發(fā)展。服務專業(yè)軌道則是旅游業(yè)中的普遍性知識，這是服務創(chuàng)新的基礎。管理軌道和社會軌道都會對旅游業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)生基礎性的影響。

3.2.2 企業(yè)創(chuàng)新中的行為者

在行為者中包括了旅游企業(yè)所在的競爭者、顧客、供應商和公共部門。這些行為者中對旅游服務創(chuàng)新影響最大的是顧客，因為服務業(yè)中的“產(chǎn)品”是在企業(yè)與顧客相互作用下產(chǎn)生的，每一件“產(chǎn)品”都要經(jīng)過顧客的參與。可以說顧客是企業(yè)服務創(chuàng)新思想的來源。除此，企業(yè)的競爭者也會對創(chuàng)新有一定影響，企業(yè)要是沒有很好的保護好本企業(yè)的創(chuàng)新，則會被競爭者模仿，從而影響企業(yè)在創(chuàng)新中得到的收益，最終削弱企業(yè)服務創(chuàng)新的動力。供應商也會影響企業(yè)的創(chuàng)新行為，例如在旅游業(yè)中的供應商提出一種新的與客戶溝通的電子信息技術，從而改變了服務的流程，給顧客提供了便利。公共部門則對旅游業(yè)的服務創(chuàng)新影響較小，能提供一個良好的平臺促進旅游業(yè)的發(fā)展。

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