山東大學管理學院 王曉輝 胡正明

商業(yè)網(wǎng)絡是以實現(xiàn)顧客價值最大化為出發(fā)點，企業(yè)之間相互協(xié)同以適應動態(tài)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡企業(yè)成員知識和能力，為消費者創(chuàng)造并提供最終產(chǎn)品和服務的整合性商業(yè)合作網(wǎng)絡。商業(yè)網(wǎng)絡是一個開放的、復雜的系統(tǒng)，知識(包括顯性知識和隱性知識）成為貫穿生產(chǎn)全過程的最重要的生產(chǎn)要素。商業(yè)網(wǎng)絡環(huán)境下知識轉移是網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)之間跨越邊界的知識共享，即知識以不同的方式在不同的組織或個體之間的轉移或傳播，以使進程或行動更快、更好而實現(xiàn)的知識從發(fā)送方到接受方的溝通過程。

1 商業(yè)網(wǎng)絡環(huán)境對知識轉移的影響

第一，企業(yè)是一個知識闡釋系統(tǒng)，通過勞動分工和進化兩種方式創(chuàng)造知識，分工意味著只能夠闡釋知識系統(tǒng)中的某一部分，進化意味著能夠產(chǎn)生新的知識和適應新的環(huán)境。而商業(yè)網(wǎng)絡作為一個企業(yè)聯(lián)合體，擁有豐富的知識存量，可以為網(wǎng)絡內(nèi)企業(yè)提供豐富的成長資源和更多的成長機會，從而提供了知識轉移和合作創(chuàng)新的機會。

第二，知識轉移和創(chuàng)造的進程在很大程度上取決于企業(yè)文化的特性。商業(yè)網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)成員作為一個統(tǒng)一價值創(chuàng)造體系的節(jié)點，通常具有相同的價值觀和企業(yè)文化，從而減少了知識轉移的障礙，降低了知識轉移成本，提高了知識轉移的效率。

第三，由于知識轉移，特別是隱性知識轉移在很大程度上源于人與人之間在相互信任基礎上的自愿合作，穩(wěn)固的信任關系能夠有效避免知識轉移的感情障礙。商業(yè)網(wǎng)絡內(nèi)企業(yè)成員因長期密切合作和經(jīng)常性互動，建立了長期的委托關系和開放的、提倡創(chuàng)新的網(wǎng)絡企業(yè)文化，營造出了有利于知識轉移和創(chuàng)造的氛圍，從而進一步促進企業(yè)之間的知識溝通和共享。

第四，顯性知識的交流可以通過圖書、手冊等方式完成，但由于隱性知識深植于個體的經(jīng)驗，具有專屬性和情境性的特征，因此，隱性知識轉移高度依賴于企業(yè)的溝通機制。商業(yè)網(wǎng)絡內(nèi)部成員由于經(jīng)常性接觸所建立起來的良好的溝通機制，克服了知識分散性和效用遞減性所帶的消息影響，從而促進了知識的轉移。

第五，企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡組織以動態(tài)分工為特征，其模塊化、扁平化與企業(yè)邊界的柔性化和動態(tài)化有利于知識在網(wǎng)絡內(nèi)轉移。同時，商業(yè)網(wǎng)絡兼容的企業(yè)文化、與知識性質相匹配的信息技術、動態(tài)和開放性的知識聯(lián)盟等為網(wǎng)絡組織完成知識轉移過程提供了良好的條件（呂欣，2009）。

2 商業(yè)網(wǎng)絡環(huán)境下知識轉移對企業(yè)營銷績效的影響

企業(yè)知識轉移能力是企業(yè)存在的根本支撐。識別新知識的價值，獲取、吸收并利用這些信息，對提升企業(yè)的市場創(chuàng)新能力和改善企業(yè)營銷績效都大有裨益。在商業(yè)網(wǎng)絡內(nèi)部建立良好的知識轉移機制可以進行跨企業(yè)的“外部創(chuàng)新”，并在給成員企業(yè)帶來良好財務績效和市場績效的同時，促進企業(yè)持久的市場營銷優(yōu)勢和創(chuàng)新能力的提高。結合商業(yè)網(wǎng)絡環(huán)境下知識轉移的特點，我們將其過程分為知識認知、獲取和吸收三個階段，并就每一階段對企業(yè)營銷績效的影響分析如下：

2.1 知識認知與企業(yè)營銷績效

知識認知是商業(yè)網(wǎng)絡中知識轉移的起始階段，是企業(yè)與環(huán)境之間的動態(tài)聯(lián)系方式。隨著顧客日益多樣化和個性化的需求不斷涌現(xiàn)，對企業(yè)產(chǎn)品以及相應的服務提出了更高的要求。同時，市場上同行業(yè)的競爭更加激烈，這就迫使企業(yè)必須具有較高的靈活性，不斷收集、理解和滿足客戶的需求，有針對性地采取行動，不斷進行創(chuàng)新，以“新”和“特”去滿足顧客的個性化需求。商業(yè)網(wǎng)絡作為市場活動主體，其顧客價值創(chuàng)新活動必然會受到市場環(huán)境的制約。為了保證生產(chǎn)效率和服務傳遞系統(tǒng)的有效性，網(wǎng)絡內(nèi)的任何一個企業(yè)都必須認識到知識認知對企業(yè)實現(xiàn)良好營銷績效的重要作用。因此，企業(yè)必須能及時了解并準確洞悉和預見其外部市場環(huán)境和知識的變化，必須大量地收集有關的市場、技術和政策等各方面的知識，必須學會隨時對服務生產(chǎn)中的技術水平和人員技能做相應調(diào)整，使企業(yè)要能夠發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化，識別這些變化給企業(yè)帶來的機會和挑戰(zhàn)，提出應對方案并做出合理選擇，而決策的主要依據(jù)就是知識認知。

知識認知體現(xiàn)了企業(yè)是否能夠迅速在眾多的知識信息資源中甄選出對企業(yè)有價值的部分，并且能夠較為準確的預測行業(yè)、市場和技術的未來發(fā)展方向，把握市場機會。因此，知識認知是知識轉移的首要組成部分，是基于企業(yè)先前相關知識基礎上的一種記憶發(fā)展，有利于企業(yè)進一步消化和利用知識，有利于研發(fā)的開展和企業(yè)營銷績效的提升。

2.2 知識獲取與企業(yè)營銷績效

企業(yè)的知識基礎觀認為，知識是企業(yè)最重要的資源，科學和技術本身的發(fā)展過程中必然包含著知識的生產(chǎn)和轉移，而知識學習和知識獲取決定了企業(yè)的營銷績效。正如Kogut和Zander(1992)所指出的一樣，獲取新知識的能力是企業(yè)借以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的極為少數(shù)的幾項核心戰(zhàn)略性資源要素之一。

在對顧客需求、市場機會和技術發(fā)展趨勢等進行合理的認知評價之后，企業(yè)需要通過一定的途徑來獲取對自身有利的知識。知識獲取是企業(yè)實現(xiàn)知識轉移的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略決策的關鍵因素。Christine等學者(2004)根據(jù)317家企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了企業(yè)的知識獲取與企業(yè)營銷創(chuàng)新績效之間的關系，認為企業(yè)知識獲取能力越強，企業(yè)創(chuàng)新績效越顯著。因此，通過開展企業(yè)間知識轉移而獲取有價值的知識資源，是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的關鍵，這就使得商業(yè)網(wǎng)絡內(nèi)部企業(yè)尋求與生產(chǎn)商、供應商、顧客、合作伙伴和其他有關機構合作開發(fā)，彼此間攫取有利于生產(chǎn)的知識資源成為必需。

2.3 知識吸收與企業(yè)營銷績效

知識吸收是網(wǎng)絡內(nèi)企業(yè)將不同來源、不同載體、不同內(nèi)容、不同形態(tài)的知識，通過新的排列組合、交叉和創(chuàng)造，與其自身資源和能力結合，并根據(jù)自身需要，對獲取的知識進行調(diào)整，將其運用到具體工作實踐中的過程。吸收階段的本質就是知識創(chuàng)造的過程，它包含持續(xù)學習的過程，以及個人、團隊和組織在認知、態(tài)度和行為上的改變。

商業(yè)網(wǎng)絡環(huán)境下的知識吸收對企業(yè)營銷績效的影響體現(xiàn)在多個方面。蔡文彬(Tsai,2001）選取了石油化工行業(yè)和食品制造業(yè)，對企業(yè)知識吸收能力和創(chuàng)新績效進行了實證研究，結果發(fā)現(xiàn)，組織的吸收能力越強，就越容易使用新的知識來提高商業(yè)運作、促進創(chuàng)新開展，獲得更多的利潤回報?？死锼苟?Christine et al.，2004)等認為，知識吸收能力的提高不僅能導致獲取更多的知識，而且能夠提高問題的解決能力，創(chuàng)造新的知識。Zahra和Hayton(2007)認為企業(yè)的知識吸收可以促進知識的流動，促進企業(yè)進行產(chǎn)品升級和開發(fā)新產(chǎn)品，并獲得較好的營銷財務績效。許二明和張晗(2008）在資源基礎理論的基礎上，運用實證分析剖析企業(yè)知識吸收能力企業(yè)和創(chuàng)新能力與績效之間的關系，認為知識吸收能力會在很大程度上影響企業(yè)的營銷績效水平。

3 商業(yè)網(wǎng)絡范式對我國企業(yè)營銷實踐的啟示

隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和全球化進程的加快，商業(yè)網(wǎng)絡這種創(chuàng)新型知識網(wǎng)絡的重要性有了明顯增長。發(fā)展商業(yè)網(wǎng)絡既有利于我國企業(yè)形成和強化核心競爭能力，又有利于國家和地區(qū)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。因此，如何加入并借助商業(yè)網(wǎng)絡中的各種資源進行知識轉移和技術創(chuàng)新，提高企業(yè)營銷績效，成為擺在我國企業(yè)面前的現(xiàn)實課題。

第一，重新評估企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務、流程等，找出優(yōu)勢環(huán)節(jié)，實行業(yè)務流程再造。利用商業(yè)網(wǎng)絡蘊含的豐富知識資源，充分積極適應生產(chǎn)要素跨地區(qū)、跨國界流動的要求，實現(xiàn)企業(yè)的柔性專業(yè)化生產(chǎn)和非線性創(chuàng)新，將企業(yè)內(nèi)部各要素資源整合起來，以適應環(huán)境變革，滿足顧客需求。

第二，商業(yè)網(wǎng)絡實際上是核心企業(yè)或模塊系統(tǒng)集成商對核心能力和異質資源進行管理的平臺(周煊，2006)。資源和能力的異質性是企業(yè)參與價值模塊化分工的基礎。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場需求，設立創(chuàng)新文化的積累、建設機制和有效的內(nèi)部激勵機制，建立健全企業(yè)研發(fā)機構，加快信息技術發(fā)展，苦練內(nèi)功，通過完善自己內(nèi)部有效的自主創(chuàng)新機制增強自身的自主創(chuàng)新能力，以核心能力要素參與商業(yè)網(wǎng)絡下的模塊分工，組建或融入商業(yè)網(wǎng)絡組織，獲取營銷競爭優(yōu)勢。

第三，全球化競爭不斷加劇和技術創(chuàng)新日益加速，對企業(yè)的靈活性、效率和學習能力提出了很高的要求。為了適應顧客日益多樣化的需求，企業(yè)應該樹立合作競爭的商業(yè)理念，以專業(yè)化分工協(xié)作為基礎，與本地的相關企業(yè)、組織建立正式的和非正式的網(wǎng)絡關系，充分利用高等院校、科研所等非企業(yè)組織的力量，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)重組和整合戰(zhàn)略資源，將企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境相匹配，借助商業(yè)網(wǎng)絡關系從網(wǎng)絡中獲取所需資源，并通過企業(yè)內(nèi)外部資源的整合利用實現(xiàn)成長。

第四，商業(yè)網(wǎng)絡為知識的流動和整合提供了網(wǎng)絡平臺(余東華，2005），使網(wǎng)絡成員的不同核心能力借助良好的網(wǎng)絡溝通結構相互滲透，發(fā)揮更大的作用，其本質是一種使知識得以有效轉移的制度安排。因此，企業(yè)必須建立通暢的溝通渠道，增強企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間知識轉移過程的活力，提高知識識別和獲取的效率，提高知識利用的有效性。同時，企業(yè)建立學習型組織，通過各種學習和培訓，完善員工專業(yè)知識結構，增強員工知識獲取和吸收能力，加快企業(yè)技術創(chuàng)新步伐。

第五，根據(jù)環(huán)境變化，改進與創(chuàng)新組織結構，采用程度較低的分層組織結構，實現(xiàn)組織結構扁平化、柔性化和網(wǎng)絡化，促進知識轉移的速度及效率。適應知識經(jīng)濟的要求，充分發(fā)揮知識團隊的作用，促進知識的轉移和共享，加強知識整合，使在商業(yè)網(wǎng)絡中呈網(wǎng)絡狀分布的各種知識，通過各種渠道在網(wǎng)絡組織內(nèi)轉移，從而使得新知識能夠在成員企業(yè)之間得到共享和吸收，在傳播和整合中持續(xù)創(chuàng)新。

[1]Tsai,W.P.Knowledge Transfer in Intraorganizational Networks:Effects of Network Position and Absorptive Capacity on Business Unit Innovation and Performance[J].Academy of Management Journal,2001,44(5):996-1004.

[2]周煊.跨國公司商業(yè)網(wǎng)絡與競爭優(yōu)勢[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2005.

[3]余東華.模塊化企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡[M].上海:上海人民出版社,2008