吳旭明,李珊,李蔚

(四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 610064)

基于產(chǎn)品層次理論的產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究
——以一個(gè)量表開發(fā)為視角

吳旭明,李珊,李蔚

(四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 610064)

基于科特勒的產(chǎn)品層次理論,通過文獻(xiàn)分析、專家討論、問卷調(diào)查等方式開發(fā)了測(cè)項(xiàng)開發(fā),運(yùn)用因子分析獲得功能創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等8大因子并對(duì)其含義及應(yīng)用進(jìn)行了闡釋,最終構(gòu)建了產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

市場(chǎng)進(jìn)入;產(chǎn)品層次;創(chuàng)新安全;評(píng)價(jià)量表

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展以及企業(yè)營銷活動(dòng)的日益活躍,企業(yè)紛紛推出了數(shù)量龐大的新產(chǎn)品。顧客在已經(jīng)購買了某種產(chǎn)品的前提下,企業(yè)需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新研究,以跟進(jìn)消費(fèi)者不斷變化的需求,從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的忠誠購買。國內(nèi)外學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)都做過很多關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)價(jià)的研究,但這些評(píng)價(jià)理論都是站在新產(chǎn)品開發(fā)的角度,從市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、組織、技術(shù)等方面來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品;而基于產(chǎn)品層次理論的產(chǎn)品創(chuàng)新性安全指標(biāo)評(píng)價(jià)體系還相對(duì)較少;因此,本文擬從消費(fèi)者的角度出發(fā),建立基于產(chǎn)品層次理論的產(chǎn)品創(chuàng)新安全指標(biāo)體系。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新界定

現(xiàn)代營銷理論提出了產(chǎn)品層次的整體概念。美國西北大學(xué)科特勒教授認(rèn)為:現(xiàn)代產(chǎn)品包括核心、形式、附加三個(gè)層次,它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次,它提供滿足顧客需要的最根本的使用價(jià)值;形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體,是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式;附加產(chǎn)品指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益,如送貨上門,安裝、保修、售后服務(wù)等[1]454-456。

對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新,不同的學(xué)者也有不同的定義。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的定義是:為了給產(chǎn)品用戶提供新的或更好的服務(wù)而產(chǎn)生的產(chǎn)品技術(shù)變化;浙江大學(xué)許慶瑞(2000)[2]76-82認(rèn)為,凡是技術(shù)活動(dòng)引向開發(fā)新產(chǎn)品的,稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新;清華大學(xué)傅家驥(1998)[3]23-25認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新是指技術(shù)上有變化的產(chǎn)品的商業(yè)化,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是得到創(chuàng)新的或有某種改進(jìn)、改善的產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論研究概述

產(chǎn)品創(chuàng)新管理早期起步于新產(chǎn)品管理。1976年,美國成立了主要致力于產(chǎn)品創(chuàng)新管理研究的組織——產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會(huì)(PDMA:Product Development and Management Association),1984年,創(chuàng)辦了《產(chǎn)品創(chuàng)新管理》雜志(《The Journal of product Innovation Management》),這標(biāo)志著產(chǎn)品創(chuàng)新管理系統(tǒng)化研究的開始。歸納起來,研究的重點(diǎn)主要集中在以下三個(gè)方面。

1.新產(chǎn)品評(píng)價(jià)理論研究

20世紀(jì)60年代,對(duì)創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性的研究方法成為研究的重點(diǎn)。Rhode(1999)[4]335-423提出了關(guān)于創(chuàng)新的“4P”理論:person(人)、process(過程)、press(環(huán)境)、product(產(chǎn)品)。他認(rèn)為:要客觀性地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的創(chuàng)新,須首先從產(chǎn)品本身開始,然后推及到人、過程、環(huán)境。也就是說,為了了解人和過程,必須首先了解產(chǎn)品本身。

自20世紀(jì)70年代末以后,評(píng)價(jià)理論一直是新產(chǎn)品管理研究的重點(diǎn)。美國密執(zhí)根大學(xué)教授C Merle Crawford(1983)[5]137-145在他1983年出版的《新產(chǎn)品管理》一書中,詳細(xì)討論了新產(chǎn)品從構(gòu)思產(chǎn)生到商業(yè)化的整個(gè)過程,提出了新產(chǎn)品概念檢驗(yàn)、預(yù)評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)、樣品測(cè)試、產(chǎn)品試用、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)投放準(zhǔn)備、總評(píng)價(jià)與反思的評(píng)價(jià)體系。George Gruenwald(1985)[6]203-216細(xì)分了產(chǎn)品開發(fā)的“需要、確認(rèn)、探索、構(gòu)思、營銷、評(píng)價(jià)”的基本程序。Eugene R.CarrUbba和Ronald D.G ordon(1983)[7]172-184提出了以統(tǒng)一、計(jì)劃、組織、控制、評(píng)價(jià)、改善等為原則的產(chǎn)品精益化保證體系。

寧波大學(xué)的華爾天、李國富(1999)等[8]在《面向用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系研究》一文中提出:產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)價(jià)可通過對(duì)用戶需求的評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn),用戶需求與產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性、舒適性、產(chǎn)品美度、經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)性和維修性等因素有關(guān)。

2.新產(chǎn)品成敗研究

加拿大的 McMaster大學(xué)的 R.G.Cooper(1993)[9]91-98教授通過研究發(fā)現(xiàn):推動(dòng)成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)信息與營銷效率、技術(shù)與生產(chǎn)的協(xié)同效率;導(dǎo)致失敗的主因是價(jià)格高、市場(chǎng)變化快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。E.J.Kleinschmidt等(1991)[10]認(rèn)為成敗問題存在一定規(guī)律,可以在因素調(diào)查的基礎(chǔ)上通過建立數(shù)學(xué)模型來分析。X.Michael Song 和 Mark E.Parry(1992)[11],就高新技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新問題,運(yùn)用 GRW方法調(diào)查得出研究結(jié)論,認(rèn)為產(chǎn)品成功的產(chǎn)品創(chuàng)新來源于八大因素。美國斯坦大學(xué)的M.A.Maidique(1984)等[12]調(diào)查了美國電子工業(yè)158種產(chǎn)品的全周期情況和118種產(chǎn)品的市場(chǎng)投放情況,并總結(jié)了在電子類高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中影響新產(chǎn)品成效的八大因素。

3.產(chǎn)品開發(fā)績效研究

Kleinschmidt和Cooper(1991)[10]提出了依據(jù)時(shí)間、績效兩個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的理論,同時(shí)經(jīng)過研究,他們證明了產(chǎn)品創(chuàng)新程度與產(chǎn)品成功呈U形關(guān)系,即高度創(chuàng)新和低度創(chuàng)新都易于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功,而界于兩者之間的中度創(chuàng)新卻很難取得成效。

(三)已有產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)價(jià)工具

自20世紀(jì)80年代以來,產(chǎn)品創(chuàng)新的評(píng)價(jià)工具開始發(fā)展,主要有以下成果:Amabile(1982)[13]提出了同感評(píng)估技術(shù)(ConsensualAssessment Technical,CAT),認(rèn)為創(chuàng)新僅僅取決于評(píng)價(jià)者個(gè)人的主觀判斷,因而公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不存在。Susan和 Karen(1999)[14]進(jìn)一步提出了 CPSS(創(chuàng)造性產(chǎn)品語義量表),運(yùn)用尺度評(píng)定量表和七個(gè)尺度來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。

對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的定義的第一部分是產(chǎn)品的新穎性和恰當(dāng)性,恰當(dāng)性由功用性、精進(jìn)、統(tǒng)合組成,所以前三個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的尺度應(yīng)為:新穎、功用性、精進(jìn)與統(tǒng)合。構(gòu)成產(chǎn)品創(chuàng)新定義的第二部分的愉悅和喚醒,屬于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的情感影響。用戶的主觀偏好是產(chǎn)品創(chuàng)新定義的最后一部分,包括用戶對(duì)該創(chuàng)新的興趣和該創(chuàng)新在用戶眼中的重要性。

綜上所述,先前的產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論和產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,雖然有部分是基于消費(fèi)者行為(心理),但是通常都沒有全面考慮到產(chǎn)品所包含的幾個(gè)層次,都是只考慮核心產(chǎn)品本身,而較少考慮形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。因此,本文擬在參考前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,提出從安全角度,不僅僅是從產(chǎn)品本身價(jià)值層面來全方位考慮產(chǎn)品的各個(gè)層次,構(gòu)建一個(gè)更為完整的產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)體系,以利于產(chǎn)品創(chuàng)新能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可,為制定防范措施和管理決策提供科學(xué)依據(jù)。

二、實(shí)證研究

本研究的實(shí)證過程采用目前國內(nèi)外營銷管理研究中常用的幾個(gè)步驟:測(cè)項(xiàng)開發(fā)、量表構(gòu)建、研究設(shè)計(jì)、受試產(chǎn)品、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、指標(biāo)命名等。

(一)測(cè)項(xiàng)開發(fā)與量表構(gòu)建

為了探索產(chǎn)品創(chuàng)新安全的維度及測(cè)項(xiàng),本研究根據(jù)國外學(xué)者Churchill(1979)[15]的建議以及實(shí)證研究的需要,主要通過文獻(xiàn)分析、理論補(bǔ)充、專家討論、粗測(cè)修改四個(gè)步驟來進(jìn)行測(cè)項(xiàng)開發(fā)與量表構(gòu)建。筆者對(duì)近年來相關(guān)的主要文獻(xiàn)進(jìn)行了較為全面的掃描,找出盡可能多的適用的測(cè)項(xiàng)(Amabile(1982)[13],Susan和 Karen(1999)[14]);根據(jù)科特勒整體產(chǎn)品概念的劃分,結(jié)合相關(guān)的理論概念自行發(fā)展一些測(cè)項(xiàng),以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足和適應(yīng)新框架的需要;將這些測(cè)項(xiàng)提交四川大學(xué)營銷工程研究所的1位博導(dǎo)級(jí)教授、5位博士生和6位碩士生,請(qǐng)他們?cè)诖嘶A(chǔ)上再進(jìn)行修改和補(bǔ)充;在這些測(cè)項(xiàng)被制成問卷進(jìn)行大規(guī)模測(cè)試之前,我們?cè)谒拇ù髮W(xué)學(xué)生中進(jìn)行了小規(guī)模的初測(cè),并根據(jù)測(cè)試情況對(duì)問卷測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了合理的修正和補(bǔ)充。

(二)研究設(shè)計(jì)與受試產(chǎn)品

受試產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)是:(1)合理性。受試產(chǎn)品必須是消費(fèi)者正在使用的產(chǎn)品。(2)普及性。受試產(chǎn)品必須是人群分布較為廣泛,以方便調(diào)查研究。因此,本次測(cè)試選取手機(jī)作為測(cè)試產(chǎn)品。通過虛擬一個(gè)與被訪者所用品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌X,從而測(cè)試當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌X進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí),被訪者對(duì)這些創(chuàng)新方面重要程度的評(píng)分。

(三)數(shù)據(jù)收集與樣本概況

本研究使用的問卷由三部分構(gòu)成:(1)產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)量表,共38個(gè)測(cè)項(xiàng);(2)用于測(cè)量忠誠購買意愿的三個(gè)問題;(3)有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)的問題,如性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)。本問卷采用Likert 5點(diǎn)尺度,5代表“完全同意”,1代表“極不同意”,2、3、4則依次代表不同的中間狀態(tài)。測(cè)試時(shí),要求受訪者對(duì)虛擬手機(jī)品牌X的創(chuàng)新進(jìn)行評(píng)價(jià),根據(jù)其實(shí)際感受打分。

實(shí)測(cè)在成都、北京、廣州等地先后進(jìn)行了2次調(diào)查,獲得了2次樣本數(shù)據(jù),歷時(shí)1個(gè)月。第一次調(diào)查采用方便樣本法,讓各地親友找更多朋友幫忙填寫,共發(fā)放問卷200份,回收135份有效問卷。第二次調(diào)查采用分散性原則選擇樣本,以增強(qiáng)樣本的代表性,并保證最終的樣本總量超過300份。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份,回收263份有效問卷。最后,確定的有效樣本總數(shù)為398份,其樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 有效樣本結(jié)構(gòu)描述

(四)數(shù)據(jù)分析與指標(biāo)命名

本研究采用SPSS 16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先是一致性檢驗(yàn),38個(gè)測(cè)項(xiàng)的Cronbach a值為0.937,表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了較好的內(nèi)部一致性。其次是因子分析,38個(gè)測(cè)項(xiàng)的KMO值為0.915,Bartlett’s球狀檢驗(yàn)的顯著性水平為 0.00,明顯小于0.05,表示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。從特征值來看,8個(gè)因子的值均大于1,說明應(yīng)該存在8個(gè)因子。由方差解釋貢獻(xiàn)率來看,8個(gè)因子累計(jì)解釋了 64.943%的信息,超過了 60%(Malhotra,1999),說明8個(gè)因子比較理想。

這8個(gè)因子也就是產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)的8個(gè)指標(biāo)維度,其命名以及下屬測(cè)項(xiàng)的情況具體如下:第一個(gè)維度是功能創(chuàng)新度,下屬的測(cè)項(xiàng)包括功能獨(dú)特性創(chuàng)新度(0.74)、功能喜好性創(chuàng)新度(0.50)、功能先進(jìn)性創(chuàng)新度(0.77)、功能齊備性創(chuàng)新度(0.70);第二個(gè)維度是質(zhì)量創(chuàng)新度,下屬的測(cè)項(xiàng)包括質(zhì)量穩(wěn)定性創(chuàng)新度(0.70)、質(zhì)量功效性創(chuàng)新度(0.75)、維修性創(chuàng)新度(0.69)、可操作性創(chuàng)新度(0.64);第三個(gè)維度是產(chǎn)品載體/包裝創(chuàng)新度,下屬的測(cè)項(xiàng)包括產(chǎn)品視覺創(chuàng)新度(0.65)、產(chǎn)品聽覺創(chuàng)新度(0.75)、產(chǎn)品觸覺創(chuàng)新度(0.77)、包裝外觀創(chuàng)新度(0.68)、包裝語言創(chuàng)新度(0.77)、包裝功能創(chuàng)新度(0.79);第四個(gè)維度是品牌創(chuàng)新度,下屬的測(cè)項(xiàng)包括品牌形象創(chuàng)新度(0.73)、品牌聯(lián)想創(chuàng)新度(0.68)、品牌認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新度(0.69);第五個(gè)維度是服務(wù)創(chuàng)新度,下屬的測(cè)項(xiàng)包括售前服務(wù)創(chuàng)新度(0.77)、售中服務(wù)創(chuàng)新度(0.74)、售后服務(wù)創(chuàng)新度(0.64);第六個(gè)維度是情感/文化創(chuàng)新度,下屬的測(cè)項(xiàng)包括審美情趣創(chuàng)新度(0.65)、環(huán)保價(jià)值創(chuàng)新度(0.57)、情感價(jià)值創(chuàng)新度(0.80)、價(jià)值觀創(chuàng)新度(0.79)、語言文化創(chuàng)新度(0.83)、地域文化創(chuàng)新度(0.77);第七個(gè)維度是成本創(chuàng)新度,下屬的測(cè)項(xiàng)包括購買貨幣成本創(chuàng)新度(0.59)、使用貨幣成本創(chuàng)新度(0.71)、性價(jià)比創(chuàng)新度(0.66)、購買時(shí)間成本創(chuàng)新度(0.68)、使用時(shí)間成本創(chuàng)新度(0.65)、維修時(shí)間成本創(chuàng)新度(0.78)、身體成本創(chuàng)新度(0.69)、使用體力成本創(chuàng)新度(0.61)、購買維修體力成本創(chuàng)新度(0.77);第八個(gè)維度是消費(fèi)心理創(chuàng)新度,下屬測(cè)項(xiàng)包括身份感創(chuàng)新度(0.51)、消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)新度(0.71)、安全感創(chuàng)新度(0.81)。為檢驗(yàn)外部一致性,筆者增加樣本量以及將樣本分群,再進(jìn)行因子分析,均得到8個(gè)維度,說明了這8個(gè)指標(biāo)的可信度和可靠度較高。

信度分析顯示每個(gè)維度的Cronbach a值均在0.65以上,表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了比較好的內(nèi)部一致性。模型的擬合指數(shù)分別是:x2/df=2.78,RMSEA=0.082,CFI=0.95,NNFI=0.94,表明本研究中路徑模型的擬合度較高;各變量之間所有t值均大于2,表示路徑關(guān)系顯著,即探索性因子分析得出的8個(gè)因子與38個(gè)測(cè)項(xiàng)的關(guān)系是存在且穩(wěn)固的。

三、指標(biāo)體系應(yīng)用

以上研究所得的創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)的8個(gè)組成部分正是評(píng)價(jià)創(chuàng)新安全所需要的指標(biāo),而38個(gè)測(cè)項(xiàng)就是測(cè)量這些指標(biāo)的項(xiàng)目。這一創(chuàng)新安全指標(biāo)體系建立后,可以在以下四方面加以應(yīng)用。

1.創(chuàng)新安全指標(biāo)體系方便對(duì)已有產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)行營銷安全的預(yù)評(píng)估。從研究性質(zhì)來看,本研究屬于應(yīng)用理論研究當(dāng)中的評(píng)估研究。因此,創(chuàng)新安全指標(biāo)體系最大的應(yīng)用價(jià)值在于對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)行創(chuàng)新的現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新安全性進(jìn)行評(píng)估,以便企業(yè)管理者及時(shí)掌握已有產(chǎn)品創(chuàng)新的營銷安全程度,在符合產(chǎn)品創(chuàng)新安全的條件下,實(shí)施進(jìn)一步創(chuàng)新方案,從而有效降低產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.創(chuàng)新安全指標(biāo)體系為企業(yè)提供了一種新的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,產(chǎn)品創(chuàng)新已成為許多企業(yè)不得不積極應(yīng)對(duì)的事實(shí)。但眾多的企業(yè)創(chuàng)新失敗的事實(shí)也提醒我們:創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的。如何將創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)降至最低?如果在創(chuàng)新之前能夠?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的安全程度進(jìn)行預(yù)評(píng)估,將能夠有效地降低風(fēng)險(xiǎn)。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的開發(fā)能夠在企業(yè)對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新之前預(yù)測(cè)創(chuàng)新的安全程度。

3.創(chuàng)新安全指標(biāo)體系可以為企業(yè)營銷策略做依據(jù)。通過對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新安全的評(píng)估,可以發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品比較全面的評(píng)價(jià),根據(jù)指標(biāo)的權(quán)重來判斷該產(chǎn)品在創(chuàng)新之后可能產(chǎn)生的不安全因素。企業(yè)則可以通過調(diào)整自身的營銷策略來消除安全隱患,從而確保企業(yè)營銷安全。

4.創(chuàng)新安全指標(biāo)體系可以為企業(yè)持續(xù)改進(jìn)提供保障。通過持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新關(guān)注內(nèi)容,評(píng)估創(chuàng)新產(chǎn)品的不安全因素,并采取措施進(jìn)行改進(jìn)。

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[責(zé)任編輯 王雅坤]

A Study on the Innovation Safety Index System at the Market Entry Stage Based on the Transfer of the Purchase——Perspective of a Scale Development

WU Xu-ming,LI Shan,LI Wei
(College of Business Management,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064,China)

This article is on the base of Kotler’s theory ——three levels of product,and divides the product innovation into four kinds of innovations:function innovation,form innovation,additional innovation and cost innovation,then explain the meanings and application of 8 genes such as function innovation,quality innovation,carrier innovation and brand innovation.

market entry;product hierarchy;innovation safety;measurement scale

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目,編號(hào):70572013。

吳旭明(1966—),男,漢族,四川儀隴人,四川大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生。

C939

A

1005—6378(2010)01—0070—04

2009—09—20