文/王利政

關(guān)注我國企業(yè)的營銷能力和營銷創(chuàng)新

文/王利政

市場資源如同技術(shù)資源一樣，是企業(yè)進行自主創(chuàng)新的重要資源。營銷能力匱乏的企業(yè)和沒有研發(fā)能力的企業(yè)一樣，都不可能成長為具有全球性競爭力的企業(yè)。

在我國長期存在這樣的觀點：技術(shù)資源相對于市場資源是嚴重稀缺的，“以市場換技術(shù)”是我們獲得競爭優(yōu)勢的快捷途徑。事實上，在當今經(jīng)濟全球化的時代，顧客、品牌、渠道、物流網(wǎng)絡(luò)、傳播媒介等市場資源已日漸“稀缺”，市場資源如同技術(shù)資源一樣，是企業(yè)進行自主創(chuàng)新的重要資源。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)僅靠技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)先或技術(shù)水平的先進，是不能確保其在競爭中取勝的。一些注重技術(shù)創(chuàng)新且頗有成效的企業(yè)，由于忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)果招致經(jīng)營的慘痛失敗，這樣的案例比比皆是。對高科技產(chǎn)業(yè)來說，這個問題尤為重要。因為高科技行業(yè)具有高投入、高風險、高附加值等特點，若其營銷能力匱乏，缺乏市場導向，卻滿足于技術(shù)的超前性、先進性，由此導致的損失往往要比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更慘重。因此，營銷能力匱乏的企業(yè)和沒有研發(fā)能力的企業(yè)一樣，都不可能成長為具有全球性競爭力的企業(yè)。

營銷能力是推動企業(yè)發(fā)展的重要動力

營銷能力是企業(yè)認識市場、開拓市場，綜合運用營銷組合策略，組織管理生產(chǎn)經(jīng)營活動，擴大市場容量的綜合能力。企業(yè)營銷能力會在獲取與保持稀缺性市場資源這個層面對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)生影響。營銷能力會影響企業(yè)自主創(chuàng)新行為的多個環(huán)節(jié)，由于企業(yè)營銷能力的差距所導致的企業(yè)自主創(chuàng)新的差距會被放大。

1.營銷能力為技術(shù)創(chuàng)新提供構(gòu)想來源

企業(yè)只有通過滿足消費者需求才能獲得利益，技術(shù)創(chuàng)新的目的是更好地滿足顧客，從而獲得超額回報。因此技術(shù)創(chuàng)新最終的成功是建立在企業(yè)對顧客需求和競爭者情報深入了解基礎(chǔ)上的。營銷能力是企業(yè)獲取技術(shù)創(chuàng)新信息和構(gòu)想的重要保障。從客戶中收集本企業(yè)產(chǎn)品使用情況的信息，可促進本企業(yè)的漸進型創(chuàng)新；從客戶中收集同行業(yè)企業(yè)的信息，可引導本企業(yè)的跟隨型創(chuàng)新；對客戶潛在需求的分析，可誘發(fā)本企業(yè)率先創(chuàng)新和趕超創(chuàng)新。憑借強大的營銷能力獲取技術(shù)創(chuàng)新信息和構(gòu)想，是在市場經(jīng)濟條件下企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成功的重要因素之一。

2007年全國工業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國大中型工業(yè)企業(yè)開發(fā)或引入新產(chǎn)品或新工藝構(gòu)思的主要來源及其影響程度最高的是客戶與消費者的需要信息，來自競爭對手的信息（本行業(yè)其他企業(yè)信息）以及來自設(shè)備、原材料、中間產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的信息，分別排在影響程度的第3位和第5位，以上三方面的信息為技術(shù)創(chuàng)新提供了重要的來源，而它們能否及時準確地獲取由企業(yè)營銷能力的強弱所決定。

2.營銷能力促進技術(shù)創(chuàng)新成果實現(xiàn)商業(yè)化

國內(nèi)管理部門和企業(yè)界習慣性地將企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力和企業(yè)的獲利能力予以等同，實際上，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動應(yīng)該由技術(shù)研發(fā)和成果商業(yè)化兩個階段構(gòu)成，企業(yè)在不同的階段所關(guān)注的問題明顯不同。在前期的研發(fā)階段，企業(yè)更多地關(guān)注于怎樣在技術(shù)上找到創(chuàng)新的突破口，力圖通過研發(fā)的投入將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品；而在后期的成果商業(yè)化階段，企業(yè)則更多地關(guān)注于如何將研發(fā)的新產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)企業(yè)的收益增長。因此，創(chuàng)新能力的提升不是片面地提高技術(shù)創(chuàng)新能力，它必須依賴于技術(shù)創(chuàng)新能力和營銷能力兩種能力的協(xié)調(diào)發(fā)展。

很多學者通過對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果商業(yè)化階段的研究發(fā)現(xiàn)，擁有強大研發(fā)能力的企業(yè)不一定能夠成為研發(fā)活動的最大受益者，而真正優(yōu)秀的企業(yè)往往擁有強大的營銷能力，它能使企業(yè)擁有的研發(fā)能力轉(zhuǎn)化為符合市場的產(chǎn)品，并在將其迅速推向市場方面做得比競爭對手要好得多。世界500強企業(yè)NIKE公司創(chuàng)始人菲爾·奈特上世紀80年代開始推行的商業(yè)模式是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計開發(fā)和營銷推廣業(yè)務(wù)，憑借強大的研發(fā)能力和營銷能力成為業(yè)界領(lǐng)袖。耐克每年投入的研發(fā)費用為企業(yè)產(chǎn)值的4%，產(chǎn)品創(chuàng)新速度驚人，每年能夠推出的新產(chǎn)品多達12萬種，但是保證耐克公司技術(shù)創(chuàng)新成果實現(xiàn)商業(yè)化的關(guān)鍵，是耐克擁有強大的營銷能力，耐克始終保持將收入的10%左右用于營銷，其營銷能力其他企業(yè)無法企及。

同樣在我國，實踐證明，經(jīng)營成功且具有發(fā)展后勁的高技術(shù)企業(yè)，都是那些既堅持市場導向又不斷創(chuàng)新的企業(yè)。柳傳志總裁在揭示聯(lián)想集團成功的奧秘時曾指出:聯(lián)想的成功靠的是“科技成果+規(guī)模生產(chǎn)+市場營銷”?！耙驗閺姶蟮臓I銷能力，既是科研、生產(chǎn)投入的保障，又是把科研、生產(chǎn)的成果轉(zhuǎn)化為效益的制高點?！?/p>

3.營銷能力能夠增強企業(yè)品牌價值

打造自主品牌是企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力的一個重要方面，但企業(yè)品牌的培育并不單單靠研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新。品牌是比技術(shù)有更長久生命力的因素，品牌發(fā)展依靠的是技術(shù)創(chuàng)新、營銷管理多方面的綜合實力，不少研究者通過實證研究證明，營銷策略如廣告支出、銷售隊伍、市場調(diào)研費用、公共關(guān)系、產(chǎn)品組合等都會對品牌資產(chǎn)有重要的影響效用。

國內(nèi)的制造企業(yè)目前存在這樣一種現(xiàn)象：自主研發(fā)并沒有使企業(yè)在海外市場樹立品牌，也沒有通過進入高附加值的設(shè)計研發(fā)領(lǐng)域而提高利潤率。如江蘇省昆山的好孩子集團雖然完成了超過1/3的美國家庭使用的童車的研發(fā)、設(shè)計、制造工作，但由于在市場調(diào)研、品牌管理和渠道網(wǎng)絡(luò)上的劣勢，還是難以在國外建立自主品牌。目前越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始重視研發(fā)能力，但是對于品牌戰(zhàn)略的考慮卻比較少，對市場研究的重視不足，從長遠看，這無疑影響了其研發(fā)能力的進一步提升。

真正優(yōu)秀的企業(yè)往往擁有強大的營銷能力，它能使企業(yè)把研發(fā)能力轉(zhuǎn)化為符合市場的產(chǎn)品。

發(fā)達國家對營銷創(chuàng)新的關(guān)注

由于營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新能力乃至企業(yè)績效的重要影響與作用，發(fā)達國家普遍關(guān)注能夠提升營銷能力的營銷創(chuàng)新。

1.《奧斯陸手冊》對營銷創(chuàng)新的定義

《奧斯陸手冊》在很多國家創(chuàng)新調(diào)查和研究中得以推廣，是公認的創(chuàng)新統(tǒng)計的國際規(guī)范性文件。新經(jīng)濟學創(chuàng)始人熊彼特在《奧斯陸手冊》提出的“創(chuàng)新”應(yīng)包括五種情況：引進新產(chǎn)品；引用新技術(shù)，即新的生產(chǎn)方法；開拓新市場；獲取原材料或半制成品新的供應(yīng)源；實現(xiàn)企業(yè)的新組織。盡管熊彼特當時所指的“開拓新市場”實際上是對營銷創(chuàng)新的一種狹義的理解，但我們可以看出，在創(chuàng)新這個概念出現(xiàn)時，營銷創(chuàng)新已經(jīng)是其一項重要內(nèi)容了。

由于對技術(shù)創(chuàng)新的格外關(guān)注，《奧斯陸手冊》前兩個版本（1992/1997）中對創(chuàng)新的探討主要集中在技術(shù)方面。隨著營銷創(chuàng)新等非技術(shù)創(chuàng)新形式越來越被企業(yè)重視，《奧斯陸手冊》第3版對創(chuàng)新概念界定和分析框架上有了較大發(fā)展，它將創(chuàng)新從技術(shù)維度拓展到組織和營銷，認為創(chuàng)新包括新的或者有顯著改進的產(chǎn)品（包括商品和服務(wù)）或工藝的實施，新的營銷方法或商業(yè)組織模式以及新的車間組織方式或外部關(guān)系。

2.歐盟創(chuàng)新調(diào)查中的營銷創(chuàng)新調(diào)查

在《奧斯陸手冊》第3版對創(chuàng)新分析的基本理論框架以及調(diào)查數(shù)據(jù)收集和解釋的指導原則基礎(chǔ)上，2007年歐盟國家進行的第五次創(chuàng)新調(diào)查（CIS2006）將營銷創(chuàng)新納入到創(chuàng)新調(diào)查的內(nèi)容中，對歐洲企業(yè)的營銷創(chuàng)新狀況進行了詳細調(diào)查。

實際上在2005年歐盟CIS4的創(chuàng)新調(diào)查中，部分國家已經(jīng)開始對企業(yè)的營銷創(chuàng)新情況進行調(diào)查，OECD國家科技指標專家組的一份關(guān)于CIS4的分析報告顯示，2002年-2004年間技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)出色的國家，它們的營銷創(chuàng)新也較為活躍，這些國家一般有1/4以上的企業(yè)開展了營銷創(chuàng)新，尤其是部分國家的大中型企業(yè)，其中有超過4成的企業(yè)進行了營銷創(chuàng)新。

我國企業(yè)營銷能力的現(xiàn)狀

1.企業(yè)營銷觀念落后

由于我國制造企業(yè)尚處于起步階段，研發(fā)能力仍是目前企業(yè)自主創(chuàng)新能力發(fā)展的基礎(chǔ)也是瓶頸，所以學術(shù)界和實業(yè)界將更多目光投入到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力上。但是不容忽視的是，我國企業(yè)在技術(shù)落后的同時，在營銷實踐活動上也遠遠落后于發(fā)達國家。

在發(fā)達國家，企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念、全球營銷觀念等一系列的變革。發(fā)達國家的企業(yè)大部分已經(jīng)進入了社會營銷觀念、大市場營銷觀念的階段，他們在通過滿足消費者和用戶需求而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。像通用、豐田等優(yōu)秀的跨國公司完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，而把整個世界作為一個經(jīng)濟單位來對待。他們強調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的企業(yè)組織起來，以最低的成本、最優(yōu)化的營銷策略去滿足全球市場需要。

相比之下，我國很多企業(yè)仍然持有以產(chǎn)品為導向的營銷觀念，企業(yè)的管理者過多地將注意力集中在企業(yè)新產(chǎn)品研制上，常常將市場需求置于一邊，忽視市場需求研究和其他營銷策略的配合。在這種營銷觀念下，企業(yè)很難以顧客需求為中心進行研發(fā)、生產(chǎn)，一方面企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新失去了其應(yīng)有的方向，另一方面企業(yè)獲得的利潤帶有短期特征，難以贏得長期穩(wěn)定的利潤。

2.企業(yè)營銷組織建設(shè)不力

我國企業(yè)普遍沒有建立以市場為導向、顧客為核心的現(xiàn)代營銷組織，市場信息在企業(yè)內(nèi)部得不到共享。我國企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)通常是按照經(jīng)營順序設(shè)置相應(yīng)的職能部門，以研究開發(fā)為起點，顧客為終點，在這樣的組織模式下各職能部門只是被視為企業(yè)運行鏈條中的一個個單向聯(lián)系的環(huán)節(jié)，缺乏相互間的有效協(xié)作。更為不足的是，顧客僅被視為企業(yè)運行過程的終點而不是起點，以這種導向構(gòu)建的營銷組織充其量只能視為企業(yè)的產(chǎn)品推銷部門，顧客個性化和多樣化的需求很難被傳導到企業(yè)內(nèi)部，這種缺少以對市場的關(guān)注為起點的研究開發(fā)很可能會使新產(chǎn)品成為實驗室里的欣賞品而缺乏市場價值。

3.企業(yè)營銷工作缺乏創(chuàng)新

我國企業(yè)普遍缺乏對市場的深入研究，營銷手段單一，營銷策略形不成合力，營銷創(chuàng)新乏力。例如，國內(nèi)有不少企業(yè)不惜巨資投入廣告，卻難以得到相應(yīng)的回報，甚至像秦池、愛多等企業(yè)在奪得央視的廣告標王后，很快就消亡了。僅從目前企業(yè)的廣告質(zhì)量來看，企業(yè)之間的廣告訴求沒有明顯差異，廣告的創(chuàng)意和技術(shù)手段都乏善可陳。廣告只是營銷策略中的一種促銷手段，它需要其他策略進行整合才能達到營銷目標，我國企業(yè)往往片面夸大了廣告能夠帶來的效果，不合理地濫用廣告促銷，扭曲了營銷費用的支出結(jié)構(gòu)，企業(yè)在營銷渠道建設(shè)和管理、公共關(guān)系維護、客戶服務(wù)管理等方面沒有投入足夠的經(jīng)費和精力進行創(chuàng)新，企業(yè)之間只能依靠低級的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)進行惡性競爭，不僅難以提高企業(yè)績效，反而嚴重地阻礙了企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展。

改善企業(yè)營銷能力的建議

1.加強營銷科學研究，更新企業(yè)營銷觀念

營銷學是一門實踐藝術(shù)和科學理論相結(jié)合的管理學科，20世紀初首創(chuàng)于美國，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷史，發(fā)達國家在企業(yè)管理實踐基礎(chǔ)上，不斷豐富和發(fā)展著營銷學理論，企業(yè)的營銷觀念更新很快。由于對營銷科學認識上的不足以及生產(chǎn)力發(fā)展水平的限制，我國對于營銷學的研究和應(yīng)用與發(fā)達國家還存在較大差距，理論研究的滯后在一定程度上造成了企業(yè)營銷觀念的落后。

營銷觀念是企業(yè)開展營銷活動的指導思想，是企業(yè)整個營銷工作的核心。營銷觀念的落后是影響我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要因素。政府部門應(yīng)積極鼓勵研究學者在營銷科學領(lǐng)域深入探索，優(yōu)先資助營銷學領(lǐng)域的課題研究；積極組織企業(yè)家考察國外企業(yè)在營銷學理論應(yīng)用方面的情況；推動建立營銷學領(lǐng)域的學術(shù)團體，使其帶動我國營銷學的理論研究和在企業(yè)中的應(yīng)用。

2.加強營銷組織建設(shè)，建立與完善營銷信息系統(tǒng)

我國企業(yè)應(yīng)加緊建立市場導向的企業(yè)組織，以營銷部門為核心再造組織，將信息技術(shù)應(yīng)用于營銷組織建設(shè)，建立與完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，使營銷部門充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部與外部在信息、人、財、物交換方面的橋梁作用。企業(yè)要努力構(gòu)建一個有效的市場營銷信息系統(tǒng)，包括：處理訂單、銷售、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付款等信息的內(nèi)部報告系統(tǒng)；管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的營銷情報系統(tǒng)；對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的設(shè)計、收集和分析評估，并對研究結(jié)果提出正式報告的營銷研究系統(tǒng)；對情報系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)收集來的數(shù)據(jù)資料依據(jù)統(tǒng)計分析模型和其他決策模型進行分析歸納、用于企業(yè)的決策參考的營銷分析系統(tǒng)。通過建立與完善營銷信息系統(tǒng)，企業(yè)可以及時、有效地尋求和發(fā)現(xiàn)市場機會，對營銷過程中可能出現(xiàn)的變化與問題有所預(yù)測收集、加工與運用各種有關(guān)的信息，最終提高企業(yè)面向市場的應(yīng)變能力、營銷策略的決策能力及對市場趨勢的預(yù)測能力。

3.加強營銷隊伍建設(shè)，加快專業(yè)營銷人才培養(yǎng)

企業(yè)營銷能力的強弱，很大程度上取決于營銷隊伍素質(zhì)的高低。企業(yè)只有擁有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，才能制定與實施高水平的營銷策略、開展營銷創(chuàng)新。目前，我國受過系統(tǒng)化、專業(yè)化和正規(guī)化教育和培訓的營銷人才嚴重短缺，市場營銷專業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年成為高校就業(yè)名單中的急需專業(yè)之一。為此，一方面政府應(yīng)加強高等學校市場營銷專業(yè)的師資力量、加大對營銷科學研究的支持力度等，加快專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)。另一方面企業(yè)應(yīng)將營銷人才的培養(yǎng)和使用結(jié)合起來，要不斷完善營銷培訓設(shè)施，健全營銷培訓隊伍，形成適合本公司經(jīng)營特點的營銷培訓體系;同時，建立有效的激勵機制，為營銷人才設(shè)計好一個完善的事業(yè)發(fā)展階梯，發(fā)掘他們的潛能，留住優(yōu)秀的人才。

4.開展營銷創(chuàng)新調(diào)查，促進企業(yè)營銷創(chuàng)新

2007年，國家統(tǒng)計局和科技部聯(lián)合，首次對我國工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新活動進行了調(diào)查，主要收集了我國工業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新情況和企業(yè)家對創(chuàng)新的認識及對相關(guān)政策的看法等兩方面的數(shù)據(jù)，但是沒有涉及營銷創(chuàng)新的調(diào)查。建議相關(guān)部門在推動創(chuàng)新調(diào)查制度化的同時，進一步豐富和完善創(chuàng)新調(diào)查內(nèi)容，借鑒歐盟國家創(chuàng)新調(diào)查的經(jīng)驗，將營銷創(chuàng)新調(diào)查納入到未來的企業(yè)創(chuàng)新調(diào)查中。

5.加強營銷創(chuàng)新評價，引導“創(chuàng)新型企業(yè)”全面創(chuàng)新

目前我國開展的“創(chuàng)新型企業(yè)”評價工作，主要從引導和調(diào)控企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動的角度選擇評價指標，但是作為“創(chuàng)新型企業(yè)”不僅要在技術(shù)創(chuàng)新方面表現(xiàn)優(yōu)秀，也要在非技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域起到示范和帶動作用。因此，建議在未來的評價工作中考慮選取營銷創(chuàng)新等非技術(shù)創(chuàng)新方面的評價指標，引導企業(yè)各種創(chuàng)新活動的全面開展。

（作者單位：中國科學技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院）