周 怡

(中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院,湖北武漢 430074)

商標(biāo)設(shè)計(jì)的符號學(xué)意義

周 怡

(中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院,湖北武漢 430074)

好的商標(biāo)設(shè)計(jì)作為傳達(dá)企業(yè)內(nèi)涵的代表,對一個(gè)企業(yè)的成長起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。商標(biāo)設(shè)計(jì)的符號學(xué)意義具有很大的附加價(jià)值。試圖以符號學(xué)中能指和所指的意義為理論依據(jù),通過對不同實(shí)例的分析來探討商標(biāo)設(shè)計(jì)的符號學(xué)意義。

商標(biāo);符號;能指;所指

1 商標(biāo)和符號的基本概念

符號一詞最早源于希臘語 Ser ma,是指具有某種代表意義的標(biāo)識。符號既不是精神的,也不是物質(zhì)的,既非主體亦非客體,而是介于心與物、主與客之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)[1]。這種關(guān)系結(jié)構(gòu)是需要在解釋說明中形成的。例如一張白紙本身并沒有什么含義,但是如果把白紙通過設(shè)計(jì)做成了一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志,那么這一實(shí)體就是作為一種圖形符號來代表一個(gè)企業(yè)的形象了。而當(dāng)這種深刻的內(nèi)涵被人們理解和接受時(shí),商標(biāo)就成了符號。一個(gè)好的商標(biāo)本身要求識別性強(qiáng),能夠準(zhǔn)確傳遞信息并且高度概括。無論是物體還是圖形,人們在觀察的時(shí)候生理上都會(huì)有一種簡化的選擇性,與此同時(shí)心理上又會(huì)對事物產(chǎn)生一種概念化處理,以至產(chǎn)生一種抽象的、簡單化、符號化的圖形,并賦予其特殊的含義。商標(biāo)作為一種圖形符號,它的作用是一種信息載體,表達(dá)方式是通過圖形文字語言向觀者傳達(dá)事物的信息,達(dá)到溝通的目的;觀者也正是通過觀看商標(biāo)圖形,來了解企業(yè)主體的信息和形象。此時(shí),作為信息載體的商標(biāo)圖形,同時(shí)也是一種符號的體現(xiàn)。當(dāng)你看到這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候,心里所想到的便是與之相關(guān)的一系列信息。比如奔馳的商標(biāo)便是品味、財(cái)富和地位的象征,因?yàn)檫@時(shí)候奔馳車的商標(biāo)已經(jīng)上升為一種財(cái)富、地位和身份的符號了。

2 商標(biāo)設(shè)計(jì)和符號學(xué)的聯(lián)系

商標(biāo)的符號學(xué)意義即是商標(biāo)的附加價(jià)值所在。尤其是現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的內(nèi)涵符號化,因此現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要做到按照符號學(xué)原理和規(guī)律將商品信息符號化,系統(tǒng)地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知。皮爾斯理論認(rèn)為,“人類的一切思想經(jīng)驗(yàn)都是符號活動(dòng)”[2]。根據(jù)這一觀點(diǎn),設(shè)計(jì)師首先通過對企業(yè)的調(diào)查和研究,提取出對于企業(yè)有特殊意義的符號,通過對這些符號進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生等過程,對商標(biāo)的顏色、字體、形態(tài)、色彩、比例等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,設(shè)計(jì)出一個(gè)成熟的商業(yè)標(biāo)志?？梢哉f,整個(gè)過程是一個(gè)符號化的思維過程,是一個(gè)由設(shè)計(jì)師延續(xù)到受眾心理的一個(gè)思維過程。

商標(biāo)設(shè)計(jì)本身就是符號的表達(dá)方式,設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)企業(yè)的內(nèi)涵及想法,達(dá)到勸說購買的目的。人們在購買一件商品的時(shí)候,最容易留下的印象即是商標(biāo)。商標(biāo)設(shè)計(jì)的成功與否,對企業(yè)的成功至關(guān)重要。商標(biāo)設(shè)計(jì)作為受眾和企業(yè)的中間媒體而言,充當(dāng)著企業(yè)思想的代表符號,而這個(gè)符號所需表達(dá)的信息是否可以被受眾準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)知,就成了商標(biāo)設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵。換言之,受眾也是通過良好的商標(biāo)設(shè)計(jì)加深了對企業(yè)的認(rèn)識,而商標(biāo)則成功地幫助企業(yè)達(dá)到其宣傳的目的。

3 商標(biāo)設(shè)計(jì)中能指和所指的意義

并不是所有的商標(biāo)都具有構(gòu)成符號的條件,只有當(dāng)一個(gè)商標(biāo)具有能指和所指功能,具有象征性意義的時(shí)候,它才構(gòu)成一個(gè)符號。符號的“能指”與“所指”的概念是符號學(xué)創(chuàng)始人索緒爾在語言學(xué)研究中提出的。能指,指的是一種直覺的聲音和圖像,屬于感性的物質(zhì)世界,是一種感官效應(yīng)。即在標(biāo)志圖形的使用中,當(dāng)人們接觸到某個(gè)圖形時(shí)立即會(huì)經(jīng)過感官系統(tǒng)接收到一個(gè)直觀、形象、具體的東西,這便是圖形化符號的“能指”;比如商標(biāo)的圖形、色彩以及材質(zhì)等等。所指,指的是一種概念性的定義,屬于一種抽象的心理意念,是一種上升為理性的精神理念。它能夠完整展現(xiàn)人的生活狀態(tài)和精神氣質(zhì)[3]。商標(biāo)圖形的“所指”是指那一個(gè)個(gè)被推知、被理解或被聯(lián)想到的標(biāo)志圖形的含義或概念。符號本來是由象征變遷過來的,如果對象征意象的態(tài)度僅僅將其當(dāng)作一種約定俗成含義的符號來體驗(yàn),而不做出能指與所指之間不確定但又具有某些邏輯關(guān)聯(lián)的對應(yīng)與契合的想象聯(lián)系的話,象征就在體驗(yàn)者內(nèi)心那里消失了,圖形也就構(gòu)不成符號了。

“三菱(M ITSUB ISH I)集團(tuán)”的創(chuàng)辦人巖崎彌太郎,曾結(jié)識一位博學(xué)多才的老者。這位長者曾給他講述了中華儒家文化思想,告誡他:企業(yè)發(fā)展條件中最重要的是“人和”。在老人的啟迪下,巖崎將“人和”的理念注入商品標(biāo)志設(shè)計(jì)之中,形成一個(gè)初步方案(如圖 1)。隨后又與巖崎家族的族徽(宗士佐藩主山家的紋章“三柏”)——三片重疊的菱形(如圖 2)相融合,構(gòu)成“三菱”商標(biāo)(如圖3)。因此“三菱”商標(biāo)不僅反映了“人和”理念,還含有紀(jì)念之意。同時(shí)在造型上還令人聯(lián)想到池塘菱葉與菱實(shí)所孕育的朝氣。特別是其形與三顆鉆石相似,又富有了高貴感。故“三菱”商標(biāo)的英文“M ITSUB ISH I”是英譯日文的“三——M ITSU”與“鉆石——B ISH I”的合成詞組 (如圖 4)。三個(gè)菱形的直觀圖形代表了商標(biāo)的能指含義,而“三菱”商標(biāo)豐富的內(nèi)涵則表示了它豐富的所指含義。三片菱形標(biāo)志著三菱公司經(jīng)營宗旨的三原則:“承諾對社會(huì)的共同責(zé)任;誠實(shí)與公平;通過貿(mào)易促進(jìn)國際諒解與合作”。其商標(biāo)如此簡潔、均整穩(wěn)定、嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí),而內(nèi)涵又如此深刻,韻味濃郁,確實(shí)不失為一個(gè)形簡意賅現(xiàn)代化典型之作。所以三菱集團(tuán)把這一商標(biāo)用在包括從輕工到日化,從紡織到重工,以至機(jī)電到汽車等一系列商品上,成為聞名世界的著名商標(biāo)[4]。也就是當(dāng)商標(biāo)有它自己的完整豐富的能指和所指意義的時(shí)候,它才構(gòu)成一個(gè)完整的符號。

圖1 初步方案

圖2 族徽“三柏”

圖3 三菱標(biāo)志的演變過程

圖4 三菱商標(biāo)

4 能指與所指在商標(biāo)設(shè)計(jì)中的境界

當(dāng)代一些著名設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常借用許多具有代表性的元素,如民族的色彩、造型、工藝等等,但是很難在他們的作品中發(fā)現(xiàn)這些純硬件元素。這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師們將代表能指的元素分裂在相互交融、滲透的一種新的形式、新的設(shè)計(jì)理念之中,但又不失其民族文化的內(nèi)涵,從而顯現(xiàn)出清新典雅之風(fēng)格。例如中國聯(lián)通公司的商標(biāo)是個(gè)很有傳統(tǒng)特色的中國結(jié),它的能指即是中國傳統(tǒng)圖形“八吉祥”中“盤長”的圖形,整個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)中幾何圖形和空白空間的運(yùn)用非常豐富。一共由 4個(gè)正方形、6個(gè)圓形以及 10個(gè)空白組成,其蘊(yùn)含中國的吉祥話語:“四通八達(dá)”“六六大順”和“十全十美“之意。這個(gè)設(shè)計(jì)恰如其分地表達(dá)了能指的意義。而它的所指意義即是希望中國聯(lián)通公司能在現(xiàn)代這個(gè)高度發(fā)展的信息時(shí)代,給顧客提供快速便捷的服務(wù),整個(gè)管理井然有序。這種能指與所指的完美結(jié)合,使商標(biāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與聯(lián)通公司作為現(xiàn)代通信企業(yè)的內(nèi)涵——“通”的意義完美的融合在了一起,使得傳統(tǒng)的中國吉祥圖形獲得了新的語義內(nèi)涵,既保留了傳統(tǒng)的特色,又沒有一味的簡單挪用。這是發(fā)展中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)良好方法。

商標(biāo)設(shè)計(jì)對于圖形符號形象能指和所指意義的提取,因應(yīng)用場合不同而有不同的考慮。對于能體現(xiàn)企業(yè)公司整個(gè)形象的商標(biāo)設(shè)計(jì),不但要考慮到商標(biāo)應(yīng)用的可操作性,還要考慮后續(xù)的延展性,因?yàn)槠髽I(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)不是一時(shí)之物,它代表著企業(yè)的文化理念和精神追求,并會(huì)一直伴隨企業(yè)的發(fā)展過程。例如中國電信的商標(biāo),是以中國書法體經(jīng)過變形的“中”字和傳統(tǒng)圖案中的“回紋”的結(jié)合設(shè)計(jì)出的一個(gè)具有三維立體空間感覺的二維平面標(biāo)志。其以二維平面的手法體現(xiàn)出了三維立體空間的效果,形象地表達(dá)出了科技、現(xiàn)代、傳遞、發(fā)展的企業(yè)特點(diǎn),使商標(biāo)符合企業(yè)和時(shí)代的發(fā)展。

5 結(jié) 語

綜上所述,一個(gè)成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)中,其商標(biāo)的設(shè)計(jì)起著決定性的作用,好的商標(biāo)設(shè)計(jì)作為傳達(dá)企業(yè)內(nèi)涵的代表,往往對一個(gè)企業(yè)的成長起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。商標(biāo)符號有利于文化更好的傳達(dá),而這個(gè)過程需要設(shè)計(jì)師以本民族博大精深的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),對本民族的文化有深刻的認(rèn)識和理解,并不斷的實(shí)踐。這樣,在設(shè)計(jì)中就不會(huì)一味追求視覺中的中國印象忽略了中國文化的內(nèi)涵,而是會(huì)通過符號的能指和所指意義的表達(dá)來獲得與中國傳統(tǒng)視覺文化的一脈相承。商標(biāo)跟隨企業(yè)的成長和時(shí)代的進(jìn)步而不斷完善,在商標(biāo)設(shè)計(jì)作品中展示一種文化的自覺與自信,從而達(dá)到商標(biāo)符號中的能指和所指在設(shè)計(jì)中運(yùn)用的最高境界,最終實(shí)現(xiàn)商品通過商標(biāo)與受眾形成真正的情感上的溝通。

[1]安娜·埃諾.符號學(xué)簡史[M].懷宇,譯.天津:百花文藝出版社,2005.

[2]胡飛.藝術(shù)設(shè)計(jì)符號基礎(chǔ)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

[3]羅蘭.巴爾特;符號學(xué)原理[M].李幼蒸,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

[4]范魯斌.商標(biāo)設(shè)計(jì)與品牌崛起[M].北京:知識產(chǎn)權(quán)出版社,2007.

(責(zé)任編輯 鄒永紅)

The Sem iotic Sign ificance of Trademark Design

ZHOU Y i
(School of Fine Arts,South-CentralUniversity forNationalities,Wuhan Hubei 430074,China)

Good trademark design conveys the philosophy of a company and serves as a critical driving force for its growth.The semeiotic significance of trademark design is of considerable added value.This paper discusses the semeiotic significance of trademark design through analyzing different instances based on the meanings of the signifier and the signified in semeiotics.

trademark;symbol;signifier;signified

book=9,ebook=242

J524.4

A

1009-315X(2010)05-0467-03

2010-04-16

周怡 (1986-),女,湖南衡陽人,中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生,主要從事平面設(shè)計(jì)研究。