默多克新聞集團的擴張之路

在M ySpace美國裁員420人之后，2009年7月3日，新聞集團董事長魯珀特·默多克終于對媒體表示，M ySpace的規(guī)模過于龐大甚至有點失控，必須采取措施糾正。在全球金融危機的背景下，雄心勃勃的傳媒大亨不得不放慢他的戰(zhàn)略步伐。

如果從1952年默多克接手父親的《阿德萊德日報》算起，新聞集團的發(fā)家史已經(jīng)超過半個多世紀。如今，這個世界上全球化程度最高、規(guī)模最大的綜合性傳媒公司，已經(jīng)成為名副其實的傳媒帝國。它的戰(zhàn)略發(fā)展也備受世人矚目，并且成為業(yè)界學(xué)習(xí)和效仿的樣本。其戰(zhàn)略發(fā)展具有多樣性，其中兩大特點就是并購與縱向一體化。

整合并購世界傳媒資源

并購是戰(zhàn)略發(fā)展的重要手段之一，默多克當(dāng)然要把這個招數(shù)發(fā)揮到極致。尤其是近十多年間，新聞集團大肆進行收購、兼并。

1993年7月，默多克以5.25億美元的價格，向李澤楷購入衛(wèi)星廣播有限公司63.6%的股權(quán)，并讓STA R TV的節(jié)目逐步覆蓋了日本、印度等國家。在亞洲，總部設(shè)在香港的全資子公司星空傳媒集團是其拓展業(yè)務(wù)的領(lǐng)航員。在持續(xù)追加投入多年之后，2003年，星空傳媒集團首次實現(xiàn)全年度運營贏利。

1991年，默多克進軍英國，控制了英國數(shù)字收費電視頻道供貨商——英國天空廣播公司。7年后，默多克創(chuàng)立了大不列顛數(shù)字電視平臺，開播200多個衛(wèi)星頻道，并在1999年推出互動體育頻道，改變了傳統(tǒng)的電視收看方式，使觀眾成為主導(dǎo)者。1999年12月，默多克通過他的衛(wèi)星電視集團英國天空廣播公司進入德國電視市場。2000年2月28日，新聞集團以10億美元收購了新加坡電信4%的股權(quán)。2001年，默多克將新聞集團在西歐、亞洲和拉丁美洲的衛(wèi)星平臺以及相關(guān)資產(chǎn)重組，整合為天空環(huán)球網(wǎng)絡(luò)集團。由此，他開始謀劃通過衛(wèi)星電視統(tǒng)領(lǐng)世界廣播電視傳媒。

美國是世界上商業(yè)電視最發(fā)達的國家。顯而易見，美國市場對新聞集團的發(fā)展具有舉足輕重的作用。1970年，默多克從澳大利亞移民美國，但由于美國憲法規(guī)定，外國人不得擁有美國的電視臺，于是在1985年默多克加入了美國國籍。在美國，他開始構(gòu)筑全球衛(wèi)星網(wǎng)，推行“天空帝國”計劃。1985年，默多克出手收購了20世紀FO X 50%的股份。在隨后的20年中，默多克擁有了美國FO X新聞頻道、FO X體育頻道、國家地理頻道、速度頻道。2002年，默多克把目光聚焦在了美國休斯電子公司旗下的衛(wèi)星電視公司D irectTV身上。D irectTV作為美國最大的衛(wèi)星電視公司，在全美衛(wèi)星電視市場有1200萬用戶。為了收購它，默多克可謂費盡心機。2003年4月9日，默多克美夢成真，新聞集團宣布同休斯電子達成了協(xié)議，以每股14美元的價格收購?fù)ㄓ闷嚬境钟械腄 irectTV母公司——休斯公司19.9%的股份，當(dāng)天默多克再以該日收盤時每股11.3美元的價格從股民手中購買休斯公司14.4%的股份，隨后休斯公司34%的股份轉(zhuǎn)入新聞集團控股的美國FO X電視公司。盡管這次收購新聞集團耗資高達68億美元，但默多克還是很高興，因為它標志著默多克從澳大利亞報人開始轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献顝姶蟮膫髅酱篦{，他也終于實現(xiàn)了用衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球的夢想。

在變化的全球經(jīng)濟背景下，看到新技術(shù)、新媒體即將帶來的變革，默多克果斷地于2005年7月18日動用5.8億美元收購了美國著名交友網(wǎng)站M ySpace。此舉被外界視為媒體巨頭進軍互聯(lián)網(wǎng)的標志性事件，也被形容為“一場豪賭”。2007年8月1日，這位傳媒大亨打贏了歷時三個月的道瓊斯收購戰(zhàn)——新聞集團以50億美元的現(xiàn)金交易入主《華爾街日報》的母公司。①

最垂直一體化的公司

新聞集團曾經(jīng)在一份年度報告中寫道：“作為世界上最垂直一體化的公司，我們得在好萊塢生產(chǎn)電影，在世界各地生產(chǎn)電視節(jié)目，并通過FO X網(wǎng)在美國、STA R在亞洲、BSkyB在英國傳播?！雹?/p>

全球垂直一體化是新聞集團區(qū)別于其他媒體的戰(zhàn)略之一。和其他媒體相比，新聞集團在海外市場的經(jīng)營本土化程度較高。新聞集團往往擁有當(dāng)?shù)厥袌鲋械莫毩⑵放?，而其他公司則更多地與母公司相聯(lián)。比如在亞洲市場，隸屬于新聞集團的STA R被視為一個亞洲公司，而CN N I(CN N國際臺)更多地與母公司的品牌相關(guān)聯(lián)。

默多克在1985年購買了美國的20世紀?？怂闺娪肮荆粗械牟⒉皇请娪皹I(yè)務(wù)，而是該公司下屬的福克斯電視臺。只用了一年時間，這家名不見經(jīng)傳的小型獨立電視臺就被改造成了廣泛覆蓋的電視網(wǎng)，會員數(shù)也逐步從最初的12家電視臺發(fā)展到188家，成為電視傳媒傳統(tǒng)三強A BC、N BC和CBS之后，美國第四大電視網(wǎng)。后來，?？怂剐侣勵l道在其日常播出的12個欄目中，有7個躍居美國新聞頻道同類欄目收視率第一，勝出首創(chuàng)“新聞頻道”的CN N。而FO X娛樂頻道和19個地方體育頻道在一些國家也超過了領(lǐng)導(dǎo)世界體壇的ESPN節(jié)目。FO X電視網(wǎng)初入默氏新聞集團時，市場占有率只有6%，如今已超躍至12%以上。而A BC、N BC、CBS三大電視網(wǎng)各自的占有率也從30%下降到20%。

亞洲首要的多平臺媒體內(nèi)容和服務(wù)供貨商——星空傳媒是默多克新聞集團的全資子公司，1991年公司以五個電視頻道啟播，成功地把衛(wèi)星電視引進亞洲。目前，星空傳媒在亞洲已有40多個電視頻道，以7種語言向亞洲53個國家和地區(qū)共3億人口播出娛樂、體育、電影、音樂、新聞、紀錄片等節(jié)目，每周有1.73億人收看。鑒于短時間內(nèi)難以在中國市場上看到轉(zhuǎn)機，默多克于2006年6月將此前擁有的鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份出售給了中國移動有限公司。

2004年6月，新聞集團大規(guī)模重組，公司注冊地從澳大利亞轉(zhuǎn)至美國，并尋求在紐約證券交易所上市。當(dāng)年12月，新聞集團正式成為美國注冊公司。目前，新聞集團雖然是洲際經(jīng)營，但運營中心一直在紐約，集團75%的利潤也都來自美國。而在美國本土之外，表現(xiàn)最為出色的新聞集團控股子公司當(dāng)屬英國天空廣播公司。目前該公司可播放約420個數(shù)字電視和廣播頻道，其中包括120多個付費頻道，約200個免費收看的電視和廣播頻道，以及90個按次付費頻道。這些頻道中，既包括英國天空廣播公司的自營頻道，也包括在“天空”平臺上播放的第三方頻道。截至2004年，英國天空廣播公司已擁有740萬直播衛(wèi)星用戶，是目前全球惟一開始贏利的付費電視平臺運營商，總經(jīng)營收入達32億英鎊，2003至2004年的稅前利潤達到4.8億英鎊。③

面對2007年以來金融海嘯的全球經(jīng)濟環(huán)境，默多克的新聞集團2008年慘賠64億美元。于是又有了本文開篇時描述的默多克對M ySpace的戰(zhàn)略調(diào)整。同時，我們也在北京時間2009年9月10日看到這樣一條消息：據(jù)國外媒體報道，美國媒體巨頭新聞集團首席運營官切斯·凱里表示，要使新聞集團旗下合資視頻共享網(wǎng)站H ulu進一步發(fā)展，就應(yīng)該考慮對其中部分視頻內(nèi)容采取收費措施。所有新聞集團旗下的在線報紙和電視新聞網(wǎng)站將于2010年6月底前開始向用戶收費。

綜上所述，戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略發(fā)展在企業(yè)的經(jīng)營過程中起著指針的作用，是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高層次與首要任務(wù)。尤其是在市場環(huán)境變幻莫測，競爭日益激烈的情況下，如何制定正確的戰(zhàn)略并有效地實施和控制，不單單是“傳媒霸主”新聞集團面臨的世界性挑戰(zhàn)，更是擺在全球每一個企業(yè)面前的嚴峻問題。正是對戰(zhàn)略管理作用的重視，使新聞集團最終站在了全球傳媒界的制高點。

本文責(zé)編：黎 莉

注釋：

①《默多克巨手收購MySpace新舊媒體聯(lián)袂敗雅虎》，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動態(tài)http://blog.163.com/hyfmls0/blog。

②呂巖梅：《從默多克數(shù)字天空的擴張看西方商業(yè)電視的沖擊力》，http://www.ccmedu.com/bbs21_4895.html。

③李寶林，徐 華：《新聞集團的經(jīng)營戰(zhàn)略》，http://hi.baidu.com/zrjm/blog。

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