□ 李朝暉

大眾傳媒與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性分析

□ 李朝暉

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是信息時代知識經(jīng)濟的產(chǎn)物，它推崇創(chuàng)新及個人創(chuàng)造力，強調(diào)創(chuàng)意的作用，強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟的支持與推動，強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)的重要意義。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意作為最為重要的資源，滲透于生產(chǎn)過程，表現(xiàn)為創(chuàng)造出具有特定文化內(nèi)涵、具有一定象征意義的產(chǎn)品和服務(wù)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，對提升國家競爭力、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著重要作用。

電視、報紙、雜志、廣播等大眾傳媒是文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，在傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中，起到了“橋梁”的作用。

大眾傳媒通過與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進(jìn)行互利合作，達(dá)到共贏的效果。在“創(chuàng)意為王”的背景下，大眾傳媒和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合互動的趨勢。

首先，從大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系來看，大眾傳媒與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。大眾文化產(chǎn)生于現(xiàn)代，是工業(yè)化大生產(chǎn)的結(jié)果，隸屬于現(xiàn)代文化。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，城市化進(jìn)程的不斷加快，農(nóng)村人口大規(guī)模向城市遷移，城市生活環(huán)境及生存狀態(tài)的相似性導(dǎo)致以產(chǎn)業(yè)工人為主要社會群體的文化消費非常相似，最終使大規(guī)模生產(chǎn)文化產(chǎn)品成為可能。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)分工的進(jìn)一步細(xì)化，人的自主性、創(chuàng)造性、差異性成為推動產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要因素，并得到前所未有的重視。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化產(chǎn)品被大批量生產(chǎn)和消費的現(xiàn)實并不能掩蓋受眾對差異化和個性化文化產(chǎn)品的追求。在雷同的大眾文化消費造就的新鮮感退卻之后，創(chuàng)意和差異化的消費成為受眾追求的新目標(biāo)。在這種形勢下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒之間的聯(lián)系比以往更為緊密。大眾傳媒作為大眾文化價值的守望者，如何更好地履行傳播職責(zé)，如何通過參與大眾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的分工實現(xiàn)自身價值最大化，成為討論的熱點話題。

其次，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度來看，大眾傳媒參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分工是其尋求經(jīng)濟最大化的必然要求。按照媒介經(jīng)濟學(xué)的觀點，大眾傳媒是將“各種資源投入轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)品的組織”。在社會效益目標(biāo)的約束下，媒介利潤的最大化是經(jīng)營的目標(biāo)。創(chuàng)意作為一種無形的資源，已被納入大眾媒介經(jīng)營的范疇，并成為獲取利潤的“制勝法寶”。

創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的靈魂，沒有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，是沒有生命力的。很多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有“新經(jīng)濟產(chǎn)品”生產(chǎn)成本高、傳播成本低的特點。因此，大眾傳媒要盡其所能，通過豐富的傳播手段贏得盡可能多的受眾。但是，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播的過程中，出現(xiàn)一個問題，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的核心價值是基于個體經(jīng)驗產(chǎn)生的創(chuàng)意，它能否滿足廣大受眾的需求。大眾媒介作為傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的媒介，在創(chuàng)意多元化、宣傳細(xì)節(jié)等方面上，需要認(rèn)真的思考。

創(chuàng)意對大眾傳媒的影響是多方面的，既涉及大眾傳媒與其他組織合作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價值鏈的開發(fā)，又涉及大眾傳媒本身提供的文化產(chǎn)品的設(shè)計、營銷。對于大眾傳媒來說，創(chuàng)意已不再只停留在理論上，也存在于實踐之中?？偟膩砜?，大眾傳媒的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是傳播技術(shù)的創(chuàng)新，即通過現(xiàn)代傳媒的聲、光、影、像技術(shù)吸引受眾的眼球。二是傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。大眾傳媒傳遞具有創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品，以吸引受眾，并形成一定的品牌優(yōu)勢，將“注意力經(jīng)濟”逐漸轉(zhuǎn)化為“吸附力經(jīng)濟”。三是大眾傳媒內(nèi)部資源的整合。大眾媒介通過整合開發(fā)所擁有的信息資源，發(fā)揮信息資源的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)整體價值的最大化。四是與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈上其他企業(yè)或組織的交流與合作。大眾傳媒可以利用自身社會影響力和公信力，擔(dān)當(dāng)起聯(lián)系人的角色，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈上的不同組織連接起來，追求共同的經(jīng)濟利益。五是與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的制度的創(chuàng)新，制度的創(chuàng)新是促進(jìn)大眾傳媒生產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要因素，制度的創(chuàng)新有助于大眾傳媒在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大的作用。

大眾傳媒是文化產(chǎn)業(yè)的重要載體，并與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間形成融合互動的趨勢。在這種情況下，明晰大眾傳媒與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，對于促進(jìn)二者之間的共贏互利有著重要的意義。

江西電視臺）

本文責(zé)編：邵滿春