石格新

（永州二中，湖南 永州425100）

國球精神文化取向?qū)ζ古仪蛳M市場的引導(dǎo)

石格新

（永州二中，湖南 永州425100）

乒乓球作為大眾喜愛的體育運動項目，社會、文化及生活方式是影響消費者消費的主要因素?！捌古揖瘛谛滦蝿菹虏粩嗟刎S富發(fā)展成‘國球精神”。分析‘國球精神’的文化取向?qū)ξ覈古仪蛳M市場的引導(dǎo)和促進(jìn)作用，為進(jìn)一步提高乒乓球社會化進(jìn)程和體育產(chǎn)業(yè)增收提供參考。

國球精神；文化取向；引導(dǎo)；消費市場

前言：人們關(guān)注奧運參與奧運，是對奧運精神理念的追求

籃球是 Team work精神理念的體現(xiàn)。壁球是因徒向往自由，沖破束縛精神理念的體現(xiàn)。網(wǎng)球體現(xiàn)出挑戰(zhàn)與卓爾不群的貴族氣質(zhì)，這些文化與時下流行的酷文化是一致的，因而受到廣大群眾的喜愛，參與和消費。這種消費是文化取向引導(dǎo)下的消費。在消費文化理念廣泛推銷的今天，我國乒乓球的體育消費市場與國外相比還有差距，主要突破口在于在實物營銷的基礎(chǔ)上要更加注重文化取向引導(dǎo)消費。將乒乓文化特點與當(dāng)前的時代潮流文化相結(jié)合形成國球精神，注重激發(fā)消費者興趣，滿足消費者高層次的內(nèi)在需要。

1 研究對象和研究方法

1．l 研究對象

乒乓球消費市場文化取向的引導(dǎo)作用。調(diào)查對象：北京、上海、廣州、武漢四個城市的體育人口。

1.2 研究方法

1.2.l文獻(xiàn)資料法 查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料。

1.2.2 問卷調(diào)查法

在每個城市隨機抽取乒乓球俱樂部、學(xué)校、企事業(yè)單位、社區(qū)、家庭等各10個進(jìn)行問卷調(diào)查。

1.2.3 專家訪談法

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

2 結(jié)果與分析

2.1 新時期國球精神的內(nèi)涵

乒乓球項目有著深厚的文化底蘊，從1981年萬里同志代表中央對‘乒乓精神’作了概括總結(jié)之后，“乒乓精神”在新形勢下不斷地豐富發(fā)展。新時期的國球精神可理解為：胸懷祖國，祖國榮譽高于一切，為國爭光的愛國主義精神；勝不驕，敗不餒，自強不息，不斷超越進(jìn)取的拼搏精神；增進(jìn)友誼，加強協(xié)作的團(tuán)結(jié)精神；平等，和諧，競爭，創(chuàng)新的理念；個人獨立作戰(zhàn)，多謀善斷，適應(yīng)與反適應(yīng)，控制與反控制的思維方式；是繼承和發(fā)揚挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)文化。廣泛交流，切磋球藝，集健身性，競爭性，娛樂性為一體的精神文化。與其他項目相比，團(tuán)結(jié)一心的愛國精神、創(chuàng)新、和諧交流、娛樂是國球精神最突出的主題文化。

2.2 影響乒乓球消費市場的主、次要因素分析

影響體育消費行為的因素有文化因素、社會因素、個人因素、生活方式和消費動機五個方面。

2.2.l 影響乒乓球消費市場的次要因素

表一 四大城市少兒體育培訓(xùn)熱門項目調(diào)查（單位：%）

個人因素包括性別、年齡、家庭、經(jīng)濟(jì)狀況、體育消費者的個人喜好。乒乓球項目適于不同年齡階段的消費群體，消費水平低。消費年齡從4到70歲。主要集中在少兒及中青年二個階段。表一所示，少兒普遍認(rèn)為乒乓球好玩有趣而成為體育培訓(xùn)熱門項目之一，俱樂部各項收入中大部分來源于少兒培訓(xùn)。家庭對子女健康上的消費投入較多。通過對四個城市群眾感興趣的體育項目進(jìn)行調(diào)查，乒乓球項目在北京排在第三位，上海第二位，廣州第四位，武漢第四位。綜合四個城市，乒乓球在所有群眾感興趣的體育項目中排在第三位。

表二 四大城市乒乓球參與者的消費動機（單位：%）

由表二可知，乒乓球人口的消費動機主要表現(xiàn)在興趣愛好，增進(jìn)交際，休閑娛樂三個方面。

個人因素和消費動機主要受個人興趣愛好的引導(dǎo)。這種偏好與乒乓球運動靈巧、快速、多變的自身特點有很大的關(guān)系，容易激發(fā)銷費者的興趣用前消費市場在這兩方面表現(xiàn)突出，進(jìn)一步發(fā)展的可能性較小。因此，個人因素和消費動機是影響乒乓球消費市場的次要因素。

2.2.2 影響乒乓球消費市場的主要因素

文化是消費者欲望與行為的基本決定因素。文化因素包括文化、土文化、社會階層三個方面。社會醫(yī)麥?zhǔn)蔷哂邢鄬Φ耐|(zhì)性和持生性的群體。同一階層成員事事類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會因素包括相關(guān)群體、家庭因素、角色和地位在乒乓球項目中相關(guān)群體主要指乒乓明星，影響更為深刻。人生活方式是人們支配時間、金錢及精力的方式。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在和諧與發(fā)展的時代背景下，隨著生活水平的提高，消費者更注重精神生活上健康、舒適、休閑、高品位等方面得到滿足。市場消費特征從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，目前乒乓球運動市場化程度不高，世界范圍內(nèi)大眾觀注度偏低，對推動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和風(fēng)潮的導(dǎo)向性不夠。從文化、社會和生活方式這三個方面來挖掘乒乓球內(nèi)在文化以滿足消費者內(nèi)在高層次的需要是廣泛推廣的關(guān)鍵所在。因此文化、社會和生活方式是影響乒乓球消費市場的主要因素。

2.4 國球精神文化取向?qū)τ绊懫古仪蛳M市場主要因素的引導(dǎo)

2.4.l國球精神文化取向?qū)οM者文化因素的引導(dǎo)

2.4.l.l 為國球精神塑造實物代表

2007年10 月18 日中國乒乓球隊，面向全社會熱愛奧林匹克運動，熱愛中國乒乓球隊的音樂機構(gòu)、院校、企業(yè)以及個人公開征集中國乒乓球隊隊徽、隊旗和隊歌。隊徽、隊旗和隊歌就是國球精神最鮮明最具體的實物代表。通過廣告、電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙、發(fā)行郵票等多種宣傳方式和宣傳手段進(jìn)行全方位多角度的文化宣傳。為國球精神的文化傳播起了很大的促進(jìn)作用。讓更多的群眾了解、認(rèn)識這種文化，從而參與進(jìn)來。

2.4.l.2 積極引導(dǎo)不同亞文化群和社會階層的廣泛參與

通過對不同體育項目觀賞性與娛樂性的傾向性調(diào)查發(fā)現(xiàn)：籃球、足球、賽車、拳擊等項目大眾觀注程度高，觀賞價值高。乒乓球、羽毛球、電子競技等娛樂性強，大眾更喜歡實際參與。因此，乒乓球項目的市場定位是在提高觀賞性的基礎(chǔ)上主抓大眾參與。引導(dǎo)消費者進(jìn)行實物性和技術(shù)性消費，再帶動觀賞性消費。

大眾參與就要求不同亞文化群和社會階層的廣泛參與。我國主要的亞文化群有民族、宗教、年齡、地區(qū)、性別、職業(yè)亞文化群。關(guān)注不同亞文化群和社會階層的價值觀、興趣愛好和行為方式。如年齡亞文化群中，1975至1986年出生的新新人類比較獨立，喜歡表現(xiàn)自我，愛嘗試新事物，追求個性發(fā)展。在對其進(jìn)行國球精神文化引導(dǎo)時應(yīng)突出個人獨立作戰(zhàn)的英雄主義、不同技術(shù)風(fēng)格體現(xiàn)不同個性、有創(chuàng)新和酷玩的文化主題。

2.4.2 國球精神文化取向?qū)ο嚓P(guān)群體的引導(dǎo)

塑造特點鮮明的中國乒乓球隊形象代言人，注重體現(xiàn)國球精神文化，創(chuàng)建品牌，打造一流球隊形象。鼓勵教練、國手為其他產(chǎn)品代言。

廣泛挖掘相關(guān)群體，如聘請其他與國球精神文化相符的其他體育明星或演藝明星做代言。讓乒乓球項目走進(jìn)娛樂節(jié)目，如“國球大典”的成功舉辦。或進(jìn)行體育明星或演藝明星乒乓大賽。提高觀賞性消費。

2.4.3 國球精神文化取向?qū)οM者生活方式的引導(dǎo)

國球精神的文化取向要提倡一種追求時尚、和諧交流、健康休閑娛樂的現(xiàn)代生活方式。

國球精神文化雖然包含創(chuàng)新、交流、休閑等潛在時尚元素，但實物依托不明顯。在消費者的實物性消費中，乒乓球器材方面創(chuàng)新較多，款式較為固定，可供發(fā)展的市場空間小。乒乓服裝是與時尚聯(lián)系最緊密的一個方正。目前乒乓服裝設(shè)計傾向于專業(yè)比賽型。購買者多是專業(yè)隊和專業(yè)俱樂部，與大眾體育休閑審美品味脫離。若能推出體現(xiàn)國球精神時尚元素的乒乓時尚素已乒乓休閑款、乒乓生活服等不僅是一個巨大的消費市場，同時也為國球精神進(jìn)行了很好睛宣傳。如2007年10月在成都將舉辦”裙英會”，國際乒聯(lián)打造性感乒乓款是乒乓時尚的一個嘗試。

在各種交流越來越頻繁的信息時代。通過乒乓球運動進(jìn)行廣泛交流已成為現(xiàn)代交際的重要手段。通過對國際乒聯(lián)、亞乒聯(lián)、中國乒協(xié)、中國大學(xué)生乒乓球待會以及國家級與國際級比賽的宗旨、口號、標(biāo)語進(jìn)行調(diào)查可知其精神理念是：團(tuán)結(jié)協(xié)作、發(fā)展推廣、增進(jìn)友誼、廣泛交流。通過對北京、上海、廣州、武漢大眾比賽組織宗旨，標(biāo)語，口號等進(jìn)行調(diào)查，乒乓球俱樂部以健康休閑娛樂交友為主題，促進(jìn)人與人之間的友好交往，交流切磋球藝。體育院校乒乓球項目以教球育人，推廣地區(qū)乒乓球運動更好的發(fā)展和普及為主題。一般學(xué)校和企事業(yè)單位舉辦比賽主要是借肋比賽平臺，進(jìn)行各部門、各系之間的協(xié)作、溝通和交流，借乒乓精神展示學(xué)?；蚱髽I(yè)文化，二團(tuán)結(jié)協(xié)作為主題。其他自發(fā)組織的業(yè)余或民間比賽主要以快樂交流為主題。目前以和諧交流為主題文化，借助乒乓王國的優(yōu)勢，在中國打造世界級的比賽，如舉辦世界乒乓明星大賽和世界乒乓新秀賽等?；蛭{國外球星加入中國俱樂部，提高大眾的觀注度。在促進(jìn)國際交流的同時，擴(kuò)大消費市場。

3 結(jié) 論

（1）團(tuán)結(jié)一心的愛國精神、創(chuàng)新、和諧交流、娛樂是國球精神最突出的主題文化。

（2）文化、社會和生活方式是影響乒乓球消費市場的主要因素。

（3）乒乓球項目市場化發(fā)展方向是在提高觀賞性的基礎(chǔ)上主抓大眾參與。

（4）乒乓球消費市場的文化取向是體現(xiàn)創(chuàng)新、和諧交流、休閑娛樂的國球精神。通過廣泛宣傳國球精神的文化取向，積極引導(dǎo)乒乓球項目內(nèi)在文化具體化、大眾化。引導(dǎo)不同亞文化群和社會階層的廣泛參與。注重引導(dǎo)一種追求時尚、和諧交流、健康休閑娛樂的生活方式。促進(jìn)乒乓球消費市場的進(jìn)一步發(fā)展。

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（責(zé)任編校：何俊華）

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1673-2219（2010）08-0090-03

2010－03－09

石格新（1961－），男，湖南永州人，中教一級，研究方向為兵乓球教學(xué)。