曹 黃

【摘要】中國改革開放有30年了,隨著經(jīng)濟實力的增強,市場的不斷完善,服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷壯大,消費者對服裝觀念的不斷轉(zhuǎn)變,為中國設(shè)計師品牌打好了基礎(chǔ)。 中國服裝設(shè)計師品牌時代是否已經(jīng)到來?在中國究竟有沒有真正意義上的本土設(shè)計師品牌?設(shè)計師品牌在中國的發(fā)展方向,如何發(fā)展?通過對中國設(shè)計師品牌的現(xiàn)狀,來分析中國服裝設(shè)計師品牌的發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計;品牌;設(shè)計師品牌服裝設(shè)計師

一、服裝設(shè)計師品牌的定義:

服裝品牌大體上可以分為兩大類:設(shè)計師品牌和工業(yè)品品牌。從某種意義上說,設(shè)計師品牌的創(chuàng)立,都和它的創(chuàng)始人有關(guān),甚至直接用創(chuàng)始人的名字來命名,比如大家熟悉的迪奧、夏奈爾、范思哲、皮爾·卡丹、CK、D&G等等,早期屬于時裝類手工藝術(shù)品;而像另一批著名的品牌,如BOSS、GAP、GUESS、ESPRIT、MAXMARA等,則是物化的品牌名稱,屬于工業(yè)化產(chǎn)品。

設(shè)計師品牌和工業(yè)品品牌的區(qū)別:首先,設(shè)計師品牌定位的消費群體為有個性需求的特殊消費群體。綜觀歐美設(shè)計師品牌的發(fā)展,我們不難發(fā)現(xiàn),設(shè)計師品牌都是有特定消費群體的,從早期為皇宮貴族度身定制到如今為娛樂、文體明星量體裁衣,設(shè)計師品牌時刻閃現(xiàn)華麗的光環(huán)。正是由于這種可望不可及的明星效應(yīng),才使人們一提起設(shè)計師品牌就聯(lián)想到奢華、高貴,把他們當(dāng)作身份和品味的象征。也正是因為此,設(shè)計師品牌才能賣出比普通服裝高出許多的價值。而工業(yè)品品牌主要是針對大眾消費群體的,價格相對比較低。但價格高低并不是區(qū)分設(shè)計師品牌和工業(yè)品品牌的標準,有些工業(yè)品品牌由于賦予了他比較深厚的文化內(nèi)涵,價格也比較高。兩者的最主要區(qū)別還在于消費群體的社會層次和地位,設(shè)計師品牌的層次是要比工業(yè)品品牌高的,更有品位的。 其次,設(shè)計師品牌的品牌文化和設(shè)計內(nèi)涵更加豐富。西方的設(shè)計師品牌大都是從手工作坊發(fā)展起來的,并且大都以創(chuàng)始人的名字命名。隨著時間的推移,積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵。如法國的香內(nèi)爾、皮爾卡丹;意大利的普拉達、阿瑪尼;美國的加爾文·克萊因(CK)等,這些品牌已經(jīng)有了幾十甚至上百年的歷史,雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去,但是設(shè)計師對于服裝款式的詮釋,即設(shè)計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力。設(shè)計師品牌的文化和精神內(nèi)涵通常是穩(wěn)定的,這種穩(wěn)定性在服裝設(shè)計的款式上會有明顯的反映。這種反映在國內(nèi)服裝界稱之為設(shè)計的風(fēng)格,一種穩(wěn)定的設(shè)計風(fēng)格。而工業(yè)品品牌是建立在服裝產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上的,其內(nèi)涵大多是通過有意識的策劃強加于品牌之上的。

二、中國設(shè)計師品牌的歷史和現(xiàn)狀

一個追求時尚、張揚個性的年代。由于大多數(shù)設(shè)計師品牌都是以個人名字命名的,它時刻散發(fā)著經(jīng)久不衰的魅力,受到廣泛的追捧,中國目前也誕生了不少以設(shè)計師名字命名的服裝品牌。但是,是否以個人命名就算是設(shè)計師品牌了呢?服裝界的青年評論家傅勇認為,目前在我國稱得上“設(shè)計師品牌”的時裝寥寥無幾,有些只停留在名稱上,有的只有設(shè)計師的高級服裝訂做部分才夠得上“設(shè)計師品牌”?？傮w上來說,除了馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝峰的“吉芬”、薄濤的“薄濤”、滕家興的“滕氏”、葉青的“葉青”、章曉慧的“章曉慧”之外,稱得上“設(shè)計師品牌”的寥寥無幾。而滕家興(下轉(zhuǎn)第98頁)的“滕氏”、葉青的“葉青”只停留在名稱上,薄濤的“薄濤”只有高級服裝定做部分能夠真正稱其為“設(shè)計師品牌”,章曉慧的“章曉慧”由于設(shè)計風(fēng)格和品牌形象還只是偏居西北一隅,也只能稱其為 “準設(shè)計師品牌”。所以,最有說服力或者最有代表性的“設(shè)計師品牌”,只有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”和謝峰的“吉芬”。 目前,設(shè)計師品牌在中國的生存狀況也不容樂觀。很多中國設(shè)計師品牌都痛苦地掙扎在生與死的邊緣。由國內(nèi)大牌設(shè)計師領(lǐng)銜,銷售狀況卻不盡如人意,甚至公司不能正常運作、產(chǎn)品出現(xiàn)叫好不叫賣的局面、商場對設(shè)計師品牌的態(tài)度由剛開始的歡迎進入轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的審慎考察,中國服裝行業(yè)的龍頭老大——杉杉集團曾拆巨資打造的兩個設(shè)計師品牌——梵尚和法涵詩也因銷售狀況不佳、連年虧損而低調(diào)轉(zhuǎn)讓。但也有比較好的消息,從CHIC2005傳來的消息,馬可的“例外”正在與日本某集團謹慎商談進軍日本市場的問題?？偟膩碚f,中國設(shè)計師品牌現(xiàn)在舉步惟堅。

中國設(shè)計師品牌還是一個萌芽和起步階段,為什么會這么快就進入了一個瓶頸?究其原因主要是受到以下兩個方面因素的制約: 其一就是設(shè)計師自身的能力問題。眾所周知,世界知名的設(shè)計師品牌都有個靈魂人物——核心設(shè)計師。這些設(shè)計師馳騁在時尚領(lǐng)域,對市場有著尖銳的敏感度,用自己的觀點抒發(fā)對流行的理解,在他們領(lǐng)導(dǎo)下針對自己品牌文化和內(nèi)涵設(shè)計出來的作品有自己鮮明的特色,散發(fā)著迷人的魅力,使很多該品牌的忠誠者得到不斷的滿足。反觀國內(nèi),由于中國目前設(shè)計師品牌剛剛起步,還處于摸索的階段,具有這方面才能的設(shè)計師鳳毛麟角,設(shè)計師的能力和才華就受到考驗。 其二就是市場的制約因素。具體體現(xiàn)在以下幾個方面: 1.中國的消費觀念和消費能力比較落后。有能力消費的消費者往往不懂服裝搭配,不知道怎樣選擇屬于自己的服裝,盲目地拼湊世界知名的設(shè)計師品牌,這些品牌在他們身上體現(xiàn)不出來美感。 2.中國服裝產(chǎn)業(yè)的特性不同于國外。中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是“先產(chǎn)業(yè)后設(shè)計”的模式,不同于歐美各國的“先設(shè)計后產(chǎn)業(yè)”的模式。這種模式?jīng)Q定了中國設(shè)計師品牌的發(fā)展少了象歐美設(shè)計師品牌從手工發(fā)展起來的階段。這會必然導(dǎo)致發(fā)展過程中的一些陣痛。 3.服裝設(shè)計師的理念和企業(yè)經(jīng)營者的理念在中國服裝市場的不可協(xié)調(diào)性。4.中國市場的不規(guī)范化。中國服裝市場知識產(chǎn)權(quán)糾紛過多,貼牌仿冒產(chǎn)品層出不窮,市場管理不到位,這也打擊了中國設(shè)計師品牌的發(fā)展。

三、中國設(shè)計師品牌應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展

中國要發(fā)展設(shè)計師品牌必須要根據(jù)中國設(shè)計師品牌起步晚的特點,借鑒西方發(fā)達國家成功的經(jīng)驗,結(jié)合中國特殊國情,走與西方發(fā)達國家不同的、有中國特色的道路。具體在操作上,應(yīng)當(dāng)注意以下幾點:

1.設(shè)計師不斷提高自身各方面的能力。

一個成功的設(shè)計師品牌必須有一個靈魂設(shè)計師,利用他的個人影響力牽引消費,它的核心競爭力在于設(shè)計師對流行資訊的準確把握,快速傳遞以及對各個細分市場消費群和競爭對手的了如指掌。從這個意義上來說,設(shè)計師不但要有良好的藝術(shù)表現(xiàn)技能,還要有對時尚潮流的準確把握和引導(dǎo)世上潮流的技能。

2.給品牌注入特定的品牌文化和設(shè)計內(nèi)涵。

服裝品牌文化,通常是品牌設(shè)計師個人文化背景和對著裝理解在品牌上投影和折射,不同文化理念的設(shè)計師往往會服務(wù)于不同的品牌,畢竟服裝設(shè)計是一種藝術(shù),藝術(shù)作品是藝術(shù)家人品的體現(xiàn)方式。中國人常說文如其人,服裝品牌亦是。

公認服裝品牌內(nèi)涵的來源可以有以下三種途徑。一是歷史演進自然沉淀而成的品牌文化:自然沉淀的品牌文化,是指預(yù)先沒有任何人刻意地去設(shè)計和營造品牌的文化內(nèi)涵,在品牌產(chǎn)品(服裝)發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分,在后人的記憶中,這個品牌成為了某種文化象征,進而具有了文化內(nèi)涵。如美國著名的Levis牛仔就是其中的典型例子。二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護下有意識的創(chuàng)建品牌文化,大部分設(shè)計師品牌都是采用這種方法。品牌如人,在品牌理論中有一個品牌個性理論,這個“個性”在西文中叫“personality”,心理學(xué)中翻譯過來就是人的個性,簡稱個性。但是品牌的“個性”不是相對于其他品牌的獨特的特性,而是指品牌如人或者說品牌“就是一個人”,品牌個性就是當(dāng)我們把品牌想象成是一個人時,這個“人”的個性:是青春亮麗或成熟性感,是前衛(wèi)或典雅,是內(nèi)向或外向,是富有激情或沉著穩(wěn)重,…… 品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)。在服裝界,這個個性許多時候就是品牌創(chuàng)始人個人的個性在品牌上的投射,反映了品牌創(chuàng)始人的理想個人自我或理想的社會自我,當(dāng)這種理想自我——品牌個性文化——為眾多消費者所欣賞并接納時,就形成了品牌文化。 國際上的頂級服裝品牌大多是設(shè)計師品牌。如法國的香內(nèi)爾、皮爾卡丹;意大利的普拉達、阿瑪尼;美國的加爾文·克萊因(CK)和拉爾夫等,這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者,一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史,設(shè)計師的詮釋正是設(shè)計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。以裙罷為例,迷你裙,不同品牌的迷你裙會在罷的長短、裙口的大小和其他象征手法上表現(xiàn)出區(qū)別來。三是品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成,這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法。通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進行交流和溝通,策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運作想法進行提煉和提升,并進行藝術(shù)化地設(shè)計,在這個過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵為目標市場所認可,在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想,這時品牌就有文化內(nèi)涵了。大部分工業(yè)品品牌采取這種方法。

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