孫德良，王 麗

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)及互動(dòng)關(guān)系

孫德良，王 麗

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

市場(chǎng)定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的定位，也就是說(shuō)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇.產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的一種定位.品牌定位就是從品牌的內(nèi)容和形式層面出發(fā)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中進(jìn)行全面定位，把品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成定位主張所強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)顧客受益和價(jià)值.一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位.或者說(shuō)品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策.

市場(chǎng)定位；產(chǎn)品定位；品牌定位

1972年，艾·里斯（AL Ries)和杰克·特勞特（Jack Trout）提出了影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的定位理論.定位的概念被廣泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，例如:市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)定位等.這些術(shù)語(yǔ)都帶有“定位”二字，顯然是側(cè)重點(diǎn)不同，但是不是如有人說(shuō)的：想要嚴(yán)格區(qū)分它們既無(wú)必要，也沒(méi)有意義呢？筆者不敢茍同.雖然本人同意這樣的說(shuō)法：當(dāng)我們說(shuō)到市場(chǎng)定位時(shí)，離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)因素；當(dāng)我們說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)定位時(shí)，離不開(kāi)市場(chǎng)和產(chǎn)品因素；當(dāng)我們說(shuō)到品牌定位時(shí)，離不開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素.或者說(shuō)，筆者承認(rèn)各種概念之間存在著一定的重合和交叉，但是，各種定位概念都應(yīng)該有各自的內(nèi)涵和側(cè)重點(diǎn)，正如我們平時(shí)所說(shuō)的“千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò)，基本概念不能錯(cuò)”，所以科學(xué)地區(qū)別這些概念，對(duì)于我們教師來(lái)說(shuō)，在平時(shí)的教學(xué)中既顯得非常有必要，也具有一定的科學(xué)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值.在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位這三個(gè)概念上，許多人存在著一些認(rèn)識(shí)和理解上的誤區(qū).本文在對(duì)定位理論回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)三者的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行闡述.

1 定位理論

定位(Positioning)的概念是由艾·里斯（AL Ries)和杰克·特勞特（Jack Trout）首次1969年提出來(lái)的.二者給定位的下的定義是：定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始.那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己.他們的解釋是：“……定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事……定位是你對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者心智所下的功夫，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?”[1]當(dāng)時(shí)初始的定位概念被界定為一種傳播方法，他們認(rèn)為定位起始于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或個(gè)人的定位，但他們強(qiáng)調(diào)的是并不要改變產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)本身，改變的是名稱(chēng)和傳播等要素，即是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?[2]

定位理論的出現(xiàn)立即在美國(guó)廣告界產(chǎn)生了巨大反響，成了當(dāng)時(shí)流行于美國(guó)的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和技術(shù)，并迅速風(fēng)靡全球.品牌定位的思想也是艾·里斯（AL Ries)和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年為《廣告時(shí)代》雜志撰寫(xiě)的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一書(shū)，全面闡述了品牌定位的思想和實(shí)施策略.此后，杰克·特勞特與艾·里斯一起，撰寫(xiě)多部營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典之作如：1985出版的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》，使得《定位》和《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》這兩本書(shū)被翻譯成14種文字暢銷(xiāo)全球，1988年又推出《營(yíng)銷(xiāo)革命》.1996年，杰克·特勞特又與瑞維金合作，出版了定位理論的刷新之作——《新定位》.經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和實(shí)踐，定位觀(guān)念日漸成熟與完善，逐步演變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要分支理論.

里斯和特勞特在1996年針對(duì)定位重新加以定義:“定位，可以將它視為一個(gè)意念或者是一個(gè)字，這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義，這將可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)知”.

此外，關(guān)于定位，其它常見(jiàn)的定義有：

（1）定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度.給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種偏愛(ài)和需要.

（2）定位是指在潛在的顧客心理建立企業(yè)或商品的地位.

（3）定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位.

（4）定位是消費(fèi)者關(guān)于某品牌(產(chǎn)品、公司)所有聯(lián)想的集合.包括：品質(zhì)、價(jià)格、特性、風(fēng)格、使用、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)等.

（5）定位是消費(fèi)者對(duì)某品牌(產(chǎn)品、公司)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，形成的相向或相似的心理位置.

（6）定位是勾畫(huà)出產(chǎn)品形象和所提供價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的特征.

定位的概念可以說(shuō)林林總總，我們還可以列舉很多.這些概念其實(shí)都說(shuō)明了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確立起來(lái)，就會(huì)被人們?cè)谛枰鉀Q某一特定需求或其它問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物.

2 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位的概念

2.1 市場(chǎng)定位的概念

其實(shí)對(duì)于很多學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，首先接觸到是市場(chǎng)定位的概念.因?yàn)橐话愕慕滩闹械氖袌?chǎng)定位的概念會(huì)出現(xiàn)在目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的三步曲中的第三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，也就是我們常說(shuō)的STP中的P（Positioning）.首先來(lái)看看關(guān)于市場(chǎng)定位的一些具有代表性的定義.科特勒為市場(chǎng)定位所下的定義是：公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位.[3]我國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論(第三版)》一書(shū)中將市場(chǎng)定位定義為:取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客.[4]還有如：中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)編寫(xiě)的《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》中市場(chǎng)定位的定義：市場(chǎng)定位，就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別.[5]在其它各種教科書(shū)上市場(chǎng)定位的定義可謂是五花八門(mén)，而概括最全面的是:市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有自己獨(dú)特的位置.

2.2 產(chǎn)品定位的概念

McGirr(1973)指出:“在市場(chǎng)上給你的產(chǎn)品定位，這樣你就可以將自己的產(chǎn)品與那些競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái).你的產(chǎn)品就可以到達(dá)顧客那里，就像你獲得了某種專(zhuān)利一樣，給產(chǎn)品尋找一個(gè)位置并將它固定在這個(gè)位置上面.定位就可以告訴顧客你的產(chǎn)品代表著什么，是什么，你想讓消費(fèi)者如何衡量產(chǎn)品的價(jià)值.產(chǎn)品的位置簡(jiǎn)潔地告訴顧客產(chǎn)品的真面目”.[6]喬春洋在《品牌定位》一書(shū)中給出這樣的產(chǎn)品定位的定義：產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置.它是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來(lái)表現(xiàn).[7]從這兩個(gè)產(chǎn)品定位的概念可以中看出：產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿(mǎn)足特定市場(chǎng)需求的決策.

2.3 品牌定位的概念

根據(jù)特勞特等人對(duì)定位的解釋?zhuān)放贫ㄎ粦?yīng)該可以這樣定義：品牌定位，其實(shí)就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行功，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果.品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀(guān)要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營(yíng)中有著不可估量的價(jià)值.

我國(guó)學(xué)者葉明海(2001)指出:“定位是要使得品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)有利的地位.‘有利的地位’包括兩層含意:其一是指品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者心目中成為類(lèi)別產(chǎn)品的替代物.再則、是指品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表.”葉明海又指出:“品牌定位，是指建立一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果.品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然產(chǎn)物，其核心稱(chēng)為STP細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、具體定位(Positioning).”

這三者之間的關(guān)系如圖1所示.

圖1 品牌定位[8]

3 對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

3.1 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

3.1.1 認(rèn)識(shí)誤區(qū)之一：基本概念混淆.從上述幾種對(duì)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的定義來(lái)看，其實(shí)它們說(shuō)的都是企業(yè)將產(chǎn)品在顧客心目中進(jìn)行一定的定位，沒(méi)有將二者的概念作區(qū)分，我們可以理解為它們都是在這位表述產(chǎn)品定位：將企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出獨(dú)有的特色，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特定的位置.因此許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混為一談.

筆者認(rèn)為：市場(chǎng)定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的定位，也就是說(shuō)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇，或者說(shuō)市場(chǎng)定位可以直觀(guān)地理解為對(duì)把東西賣(mài)給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位.市場(chǎng)定位在企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度綜合考慮了競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、形象、品牌等因素，旨在樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品及品牌在目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)心中的差異化競(jìng)爭(zhēng)力.而產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的一種定位.也就是說(shuō)產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，或者也可以這樣說(shuō)：產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣(mài)給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ).從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位.在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來(lái)補(bǔ)做市場(chǎng)定位的.

比如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然后才想到把帆布裁前下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品.隨身聽(tīng)的發(fā)明也是如此.那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊走邊聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生.這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)典例子.

3.1.2 認(rèn)識(shí)誤區(qū)之二：涵蓋內(nèi)容認(rèn)識(shí)模糊.市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：（1）總體市場(chǎng)分析；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；（3）市場(chǎng)細(xì)分；（4）目標(biāo)市場(chǎng)選擇；（5）目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃；（6）經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述；（7）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷(xiāo)策略.產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿(mǎn)足特定市場(chǎng)需求的決策.

一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：（1）基本產(chǎn)品類(lèi)別定位，即生產(chǎn)什么大類(lèi)的基本產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足定位市場(chǎng)的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？（2）基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體；（3）基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類(lèi)產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；（4）基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能；（5）產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度決策，即產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；（6）產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何；（7）產(chǎn)品外形及包裝決策；（8）產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么；（9）產(chǎn)品價(jià)格決策，即價(jià)格定位策略；（10）制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營(yíng)銷(xiāo)組合及基本營(yíng)銷(xiāo)策略.

因此，從市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的內(nèi)容上可以看出，產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致.

3.2 產(chǎn)品定位與品牌定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

品牌不等同于產(chǎn)品，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以通過(guò)五官感知產(chǎn)品；而品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和.[9]產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但不是所有產(chǎn)品都能成為品牌，產(chǎn)品只有通過(guò)有效的市場(chǎng)傳播，并最終被消費(fèi)者認(rèn)可，才能稱(chēng)其為品牌.如因此產(chǎn)品定位的內(nèi)涵同品牌定位內(nèi)涵之間必定存在著區(qū)別.

相對(duì)于“產(chǎn)品定位”，“品牌定位”也是偏重針對(duì)消費(fèi)者這樣一個(gè)目標(biāo)顧客群體的.在這一點(diǎn)上，二者在內(nèi)容上體現(xiàn)出了一定的重合和交叉，因此“品牌定位”有時(shí)不可避免與“產(chǎn)品定位”產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的混淆.但二者本質(zhì)上的不同在于，根據(jù)特勞特等人對(duì)品牌定位的最初解釋?zhuān)放剖腔趥鞑用娌艜?huì)有品牌存在的價(jià)值.具體點(diǎn)說(shuō)，品牌定位就是從品牌的內(nèi)容和形式層面出發(fā)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中進(jìn)行全面定位，把品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成定位主張所強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)顧客受益和價(jià)值.因?yàn)樾问绞怯蓛?nèi)容決定的，所以有的著作[10]對(duì)品牌定位的研究主要集中在對(duì)品牌內(nèi)容的研究上，而對(duì)品牌形式定位的研究放在品牌形象設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)中討論.另外，我們也可用王新新的觀(guān)點(diǎn)加以解釋?zhuān)寒a(chǎn)品定位屬于生產(chǎn)活動(dòng)，其目的是針對(duì)某一特定的市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，而品牌定位屬于廣告活動(dòng)或傳播活動(dòng)，其目的是對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品.因此，品牌定位的對(duì)象是顧客，而不是對(duì)產(chǎn)品本身做了什么操弄.而產(chǎn)品定位的對(duì)象是產(chǎn)品本身，是對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或改變.在品牌管理的實(shí)踐中，品牌定位與產(chǎn)品定位的這種區(qū)別體現(xiàn)在二者之間的關(guān)系上面.[11]

另外，產(chǎn)品定位與品牌定位又有很強(qiáng)的聯(lián)系.其一，產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以概括為是一種存在時(shí)間有先有后的關(guān)系，但又相互依存相互包含的關(guān)系.開(kāi)始是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；其二，企業(yè)銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系，顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開(kāi)始的.品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn).但是一旦品牌定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值品牌的價(jià)值甚至比產(chǎn)品本身的價(jià)值還高得多可通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸省去大量的宣傳費(fèi)用.

4 品牌定位與市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的互動(dòng)關(guān)系

我們?cè)賮?lái)看看品牌定位與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的互動(dòng)關(guān)系在哪里，一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位.或者說(shuō)品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策.品牌定位要解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容也應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位.品牌定位是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化.[12]

成功的產(chǎn)品定位是品牌定位的前提，可以提升品牌形象.同時(shí)，成功的品牌定位通過(guò)更好地詮釋產(chǎn)品核心價(jià)值，加強(qiáng)了產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的定位；品牌逆向定位為產(chǎn)品定位帶來(lái)了新的市場(chǎng)和商機(jī).

品牌定位的載體是產(chǎn)品，其核心利益最終要通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，因此必然包含產(chǎn)品定位于其中，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值訴求.產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，成功的產(chǎn)品定位可以支撐品牌定位，提升品牌形象；而品牌定位賦予了產(chǎn)品象征性的意義，更好地詮釋了產(chǎn)品定位，兩者可以相互作用，形成正向反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位與品牌定位的良性互動(dòng).

〔1〕里斯,特勞特.定位[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002：2-3.

〔2〕特勞特,瑞維金.新定位[M].中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社,2002：前言.

〔3〕菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997.

〔4〕郭國(guó)慶,陳凱.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論(第三版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.

〔5〕中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì).營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)[M].中國(guó)商業(yè)出版社，2002：95.

〔6〕W illiam I M cGirr.The Taster's Choice Story-Establish a Strong Product Position.Marketing times,Vol 4, November/December,1973：26.

〔7〕喬春洋.品牌定位[M].中山大學(xué)出版社，2005：2.

〔8〕葉明海.品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].河北:人民出版社, 2001：283－298.

〔9〕萬(wàn)后芬,周建設(shè).品牌管理[M].清華大學(xué)出版社,2006：7.

〔10〕陳祝平.品牌管理[M].中國(guó)發(fā)展出版社,2005：67.

〔11〕王新新.品牌定位不是產(chǎn)品定位.企業(yè)研究[J].2007（3）：50－52.

〔12〕喬春洋.品牌定位[M].中山大學(xué)出版社，2005：2-3.

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