黃海棠

（三明學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 三明 365001）

基于SWOT分析的網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷研究

黃海棠

（三明學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 三明 365001）

網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷是作為一種新型的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，順應(yīng)了當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變趨勢(shì).網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷對(duì)廠商、消費(fèi)者和試用網(wǎng)站發(fā)揮著“三贏”的效應(yīng)，但同時(shí)也帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn).因此，在面對(duì)外部的機(jī)遇，挑戰(zhàn)和制約因素時(shí)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想，擴(kuò)大營(yíng)銷路徑，衍生全新模式并在此基礎(chǔ)上建立數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷.

網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷；模式；精準(zhǔn)營(yíng)銷

1 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的背景

1.1 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的發(fā)展

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，人們的物質(zhì)生活及精神生活也不斷的提高.為了滿足人們的需求，各種商業(yè)管理模式、營(yíng)銷方式也在不斷的更新、完善.正是基于這點(diǎn)，一種新的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷隨之誕生.

2006年l月23日，試用網(wǎng)(wvw.itry.cn)橫空出世.該網(wǎng)站以一種只要提交用后心得就可以免費(fèi)試用商家的產(chǎn)品或服務(wù)的方式受到了許多網(wǎng)民特別是年輕人的歡迎.許多國(guó)際知名品牌如日本的DHC、美國(guó)的OLAY、妮維雅等與試用網(wǎng)簽約，并在北京開(kāi)展大規(guī)模的化妝品網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)派送活動(dòng).據(jù)試用網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，僅2008年北京已有10萬(wàn)多名無(wú)償領(lǐng)取了名牌化妝品的女性網(wǎng)民，成了網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷模式的首批受益者.①截至2008年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，中國(guó)的試客群體目前已經(jīng)發(fā)展到330萬(wàn)人的規(guī)模.②同時(shí)，2008年許多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始提供全新的試用營(yíng)銷服務(wù)，如大旗網(wǎng)體驗(yàn)中心切入的是意見(jiàn)領(lǐng)袖的精英反饋；Blogbus推出的吆喝城，針對(duì)大眾的推廣宣傳；唯伊網(wǎng)專注于化妝品領(lǐng)域的試用達(dá)人的口碑傳播.這些互聯(lián)網(wǎng)公司均具有互動(dòng)性強(qiáng)、注重消費(fèi)者口碑、加強(qiáng)品牌傳播、注重與自身實(shí)體資源結(jié)合或行業(yè)深度延伸等共同的特點(diǎn).

由于網(wǎng)絡(luò)的方便快捷，許多廠商愿意在網(wǎng)絡(luò)上提供試用的產(chǎn)品.因此，網(wǎng)絡(luò)試用產(chǎn)品類型繁多，如化妝品、食品、圖書(shū)、日用品、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的免費(fèi)培訓(xùn)等.隨著網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的發(fā)展，各大試用網(wǎng)絡(luò)里通過(guò)申請(qǐng)免費(fèi)試用產(chǎn)品過(guò)著經(jīng)濟(jì)的奢侈生活的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量劇增.

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷方式,這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離[1].

網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷與電子商務(wù)結(jié)合的一種演進(jìn)和提升，它使體驗(yàn)營(yíng)銷在實(shí)施和操作的過(guò)程，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷為企業(yè)與顧客提供豐富、實(shí)效的信息.網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷作為新興媒體以其網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的時(shí)效性、廣泛的傳播面、多媒體化的信息、突破線形限制的超鏈接方式、不斷增強(qiáng)的互動(dòng)性以及靈活多變的傳播形式等特點(diǎn)和體驗(yàn)營(yíng)銷相結(jié)合，注重互動(dòng)，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重和理解，從而備受眾多商家和消費(fèi)者的青睬.

1.3 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的基本流程

網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的基本流程如圖1所示.首先，消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)站上注冊(cè)成為注冊(cè)用戶，從而可以挑選網(wǎng)站上提供的各種試用產(chǎn)品,參與試用的用戶不需支付任何費(fèi)用就可免費(fèi)獲取和體驗(yàn)試用品.試用的用戶只需要填寫(xiě)一份試用后的客觀真實(shí)的感受報(bào)告，提交給網(wǎng)站，由網(wǎng)站整理匯總后反饋給提供試用產(chǎn)品的企業(yè)，最后通過(guò)評(píng)論分享這種口碑傳播的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷.

2 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷對(duì)廠商、消費(fèi)者和試用網(wǎng)站發(fā)揮著“三贏”的效應(yīng).

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷模式中的廠商優(yōu)勢(shì)

2.1.1.1 獲得完整的客戶信息數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位.網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷中，試客是有針對(duì)性的去找到自己喜歡的產(chǎn)品申請(qǐng)?jiān)囉?試客要獲得試用品，在進(jìn)行注冊(cè)時(shí)必須提供自己真實(shí)的身份和詳實(shí)的資料，并在試用完產(chǎn)品后需向廠商匯報(bào)其真實(shí)客觀的感受，為公司做消費(fèi)者調(diào)查以及目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位提供了完備的信息.對(duì)于廠商而言，首先，獲取了最翔實(shí)的潛在用戶信息，如年齡分布、教育程度、收入狀況、生活區(qū)域、工作等.商家可利用這些信息直接向用戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳和銷售服務(wù)，從而大大減少通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣的成本，并提高生產(chǎn)和銷售的效率.其次，網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷讓企業(yè)獲得最真實(shí)的第一手的用戶反饋，廠商可從試客間對(duì)贈(zèng)品使用的交流評(píng)論中,找出有助于產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)的消費(fèi)線索，使商品開(kāi)發(fā)改良的周期縮短，廠商同時(shí)可獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意和廣告宣傳的精確市場(chǎng)定位，加快市場(chǎng)周轉(zhuǎn)效率.這些資料是廠商占領(lǐng)市場(chǎng)最可觀的財(cái)富. 2.1.1.2 增加客戶群，建立長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)度.第一、博得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任以吸引客戶.進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化，更加趨于理智，對(duì)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格可以精心比較，選擇適合自己的產(chǎn)品，也不再因?yàn)椴涣私馇闆r而上當(dāng)受騙.[2]同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上索取并獲得試用產(chǎn)品，親身體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，并消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，博得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而有效的吸引大批客戶.第二、促進(jìn)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi).試客在試用產(chǎn)品并獲得滿意后，肯定還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，使廠商有效的擴(kuò)大客戶群.第三、網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷能夠達(dá)到口碑宣傳的目的.除了廠商與試用者、試用者之間能在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到一個(gè)互動(dòng)，另一方面試用者會(huì)在現(xiàn)實(shí)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳，進(jìn)一步將互動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實(shí)生活中.試客在成功申請(qǐng)?jiān)囉卯a(chǎn)品以后會(huì)與自己的朋友、同事、親人分享自己的試用經(jīng)歷，親朋好友的推薦，加強(qiáng)了更多消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的信任.當(dāng)他們對(duì)該類產(chǎn)品有需求時(shí)，會(huì)對(duì)該試用產(chǎn)品有更深刻的印象，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi).

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷模式中的消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)

2.1.2.1 消除購(gòu)買(mǎi)顧慮，避免浪費(fèi).對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)免費(fèi)試用商品，在體驗(yàn)了商品的性能，明白這東西是否自己真的需要后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，消除了購(gòu)買(mǎi)后的顧慮，也避免不必要的浪費(fèi).“所以網(wǎng)絡(luò)試用是一種既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的購(gòu)物方式.消費(fèi)者先試用后購(gòu)買(mǎi)，為自己提供了更多產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)，更可優(yōu)中選優(yōu).而且使得原先很多不敢嘗試的人也開(kāi)始大膽嘗試，最終接納這種新產(chǎn)品.

2.1.2.2 實(shí)現(xiàn)利益最大化.消費(fèi)者申請(qǐng)?jiān)囉闷逢P(guān)鍵是省錢(qián).免費(fèi)美容、免費(fèi)健身，免費(fèi)高檔化妝品、免費(fèi)生活用品等各大商家推出的各類“免費(fèi)午餐”，只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)就可能獲得，從而節(jié)約部分日常開(kāi)支.

2.1.2.3 滿足顧客更高層次的需求.對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)他們最大的誘惑是試用產(chǎn)品本身，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠成功試用自己喜愛(ài)的或者是平時(shí)生活中支付不起的產(chǎn)品，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，試客的滿足不僅在于物質(zhì)方面，被選為試客的幸運(yùn)感、有機(jī)會(huì)使用一些高檔消費(fèi)品和奢侈品及消費(fèi)者超前消費(fèi)的心理等高一級(jí)的心理需求也得到了滿足.

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷模式中的試用網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)

試用網(wǎng)站不僅可以從商家那里收取一定的推廣費(fèi)，還在發(fā)展會(huì)員的過(guò)程中，收集足夠多的用戶資料，并通過(guò)這些用戶在試用網(wǎng)上的活動(dòng)規(guī)律，分析出不同產(chǎn)品受眾的消費(fèi)習(xí)慣，獲得吸引廠商的重要數(shù)據(jù)信息，以獲得盈利.且隨著試客和企業(yè)數(shù)量的增加和彼此之間的口碑宣傳，也能提高試用網(wǎng)站的知名度和點(diǎn)擊率.

2.2 劣勢(shì)分析（Weakness）

網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷也可能給試用者、消費(fèi)者、廠商甚至是試用網(wǎng)站帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn).

2.2.1 對(duì)于試用者而言，主要存在兩方面的安全問(wèn)題.一是個(gè)人信息安全問(wèn)題.試客們要想試用某一款產(chǎn)品，必須以提供真實(shí)的收件人姓名、電話、住址、身份證號(hào)碼等個(gè)人資料為前提條件，一些不講專業(yè)道德的網(wǎng)站可能把這些信息出賣(mài)賺錢(qián).例如，有些試客在某網(wǎng)站注冊(cè)申請(qǐng)過(guò)試用品之后，就常常受到不良垃圾短信和電話的騷擾.這些信息還有可能被泄露出去為一些不法分子所用，甚至一些黑客也盯住試用網(wǎng)站以截取重要的客戶資料.以上這些情況均可能給給試用者造成損失、帶來(lái)麻煩，產(chǎn)生一系列的不良后果.二是試用產(chǎn)品的質(zhì)量給試用者帶來(lái)的安全問(wèn)題.試用商品的質(zhì)量、性能、安全系數(shù)等指標(biāo)均沒(méi)有充分的保證，并且目前并無(wú)網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的相關(guān)法律對(duì)試用過(guò)程加以保障.而且由于是廠家免費(fèi)提供試用，無(wú)消費(fèi)憑據(jù)，對(duì)于試用者試用的可能產(chǎn)生的結(jié)果得不到任何的保護(hù).

2.2.2 對(duì)廠商而言，存在回報(bào)低的可能.廠商，尤其是些國(guó)際知名品牌，在試用網(wǎng)站上投放了大量昂貴的試用品，而部分試客可能只是為了申領(lǐng)試用品省錢(qián)，卻并不真想購(gòu)買(mǎi)商品成為該廠商的潛在客戶.這部分人的試用效果對(duì)廠商的價(jià)值也較低.

2.2.3 對(duì)試用網(wǎng)站而言，也存在對(duì)試用者和消費(fèi)者的信用風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)廠商的提供信息準(zhǔn)確有效性的信任風(fēng)險(xiǎn)、甚至是被黑客盜取客戶資料的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn).

2.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

目前在國(guó)外，試用是一種很常見(jiàn)的行銷手段，試用品的發(fā)放途徑也更是多種多樣.作為一個(gè)全新體驗(yàn)式的行銷平臺(tái)，試用網(wǎng)站可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)為消費(fèi)者和商家牽線搭橋，但作為全新的營(yíng)銷模式還需要進(jìn)一步探索.同時(shí)，由于試用網(wǎng)站正處于行業(yè)的新生階段，面臨的很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn).雖然從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中商場(chǎng)和專賣(mài)店陣營(yíng)仍占主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站做試用品的并不多，起步時(shí)間也較晚，但這不能阻擋試客族的興起以及試客營(yíng)銷商業(yè)模式的到來(lái).

2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和發(fā)展.當(dāng)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，眾多的廠商都在利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，進(jìn)行客戶調(diào)查，尋找合作伙伴及分銷商，發(fā)布產(chǎn)品信息，與客戶溝通，提供服務(wù)信息以及獲取市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要部分.越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷與這種跨時(shí)空、低成本、交互性強(qiáng)、高效性的商業(yè)營(yíng)銷模式，為網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ).

2.3.2 試客族漸成規(guī)模.隨著試用營(yíng)銷這一新概念逐漸進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，一些商家也開(kāi)始模仿推行試用營(yíng)銷.在此背景下，催生了國(guó)內(nèi)首批準(zhǔn)試客.試客們通常由白領(lǐng)女性、學(xué)生甚至包含能夠上網(wǎng)的社區(qū)退休老人組成，他們熱衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，并狂熱地予以品頭論足后才進(jìn)行買(mǎi)與不買(mǎi)的消費(fèi)決策.隨著試客族群的迅速壯大，給網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī).

2.3.3 廠商的推動(dòng).廠商在試用網(wǎng)用戶的試用反饋中，積極發(fā)掘和維系一些對(duì)試用過(guò)程非常認(rèn)真負(fù)責(zé)的試用者，促進(jìn)試用營(yíng)銷的發(fā)展.這些試用者不僅用心的記錄試用的感受，還對(duì)廠商提出一些有建設(shè)性的意見(jiàn)，甚至還建立博客圖文并茂的將試用的過(guò)程和心情記錄在其中，并能獲得極高的點(diǎn)擊率，對(duì)產(chǎn)品的完善和推廣都起到了積極的推動(dòng)作用.因此深受廠商的關(guān)注，廠商也主動(dòng)的發(fā)現(xiàn)這類試用者并為他們提供試用產(chǎn)品，進(jìn)一步推進(jìn)試用營(yíng)銷的開(kāi)展.

2.3.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的促進(jìn)作用.在金融危機(jī)肆虐、追求營(yíng)銷低成本的時(shí)代，試用營(yíng)銷模式在為網(wǎng)民提供大量免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來(lái)一個(gè)嶄新的營(yíng)銷方向和全新的營(yíng)銷模式.目前中小企業(yè)普遍面對(duì)當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期、整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫.作為一種更經(jīng)濟(jì)精確的營(yíng)銷手段，試用營(yíng)銷不僅能吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，能針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成為提高產(chǎn)品成交率的法寶，因此，也越來(lái)越受到中小企業(yè)的青睞.

2.4 威脅分析（Threat）

試用營(yíng)銷在迅速發(fā)展的同時(shí)也面臨著一些威脅和客觀的制約因素.

2.4.1 其他新型的營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生.隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和營(yíng)銷的發(fā)展，新型的營(yíng)銷方式愈來(lái)愈多，這些新型的營(yíng)銷方式會(huì)分散人們對(duì)試用營(yíng)銷的興趣和關(guān)注，同時(shí)廠商也會(huì)在新的營(yíng)銷方式中尋找對(duì)其更有利的一些方式而忽視了網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷.體驗(yàn)營(yíng)銷的其他新型營(yíng)銷方式也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的發(fā)展.

2.4.2 相關(guān)的法律法規(guī)缺乏.現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的相關(guān)法律法規(guī)，導(dǎo)致在試用過(guò)程中消費(fèi)者和試用者的權(quán)益、廠商的利益缺乏合法的保障，從而影響試用營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展.當(dāng)試用營(yíng)銷鏈中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題，都將產(chǎn)生一些法律糾紛，甚至對(duì)試客網(wǎng)站能否發(fā)展出穩(wěn)定的商業(yè)模式產(chǎn)生直接的影響.

3 網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的發(fā)展策略

3.1 轉(zhuǎn)變思想，與時(shí)俱進(jìn).試客、試客網(wǎng)這些概念都是美國(guó)的學(xué)者或企業(yè)家提出的，這些概念是國(guó)外發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)和成熟市場(chǎng)的產(chǎn)物，而這些概念在我國(guó)是泊來(lái)品，是新近發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，很多人對(duì)其不甚了解.對(duì)于在第三方網(wǎng)站發(fā)布試用信息、免費(fèi)提供試用產(chǎn)品、通過(guò)其收集消費(fèi)者資料這種新興的營(yíng)銷方式，除了少數(shù)的大企業(yè)、大品牌以及受過(guò)良好教育的消費(fèi)者之外，很多企業(yè)和消費(fèi)者還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變思想.行動(dòng)是思想的產(chǎn)物，只有轉(zhuǎn)變了思想這種新興的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和營(yíng)銷方式才能得到很好的發(fā)展.

對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠轉(zhuǎn)變思想，善于接受新的事物，勇于采用新的方式，并在作為試用者時(shí)能不斷使用的新的方法表達(dá)試用的感受才能吸引更多的廠商和網(wǎng)站為其提供更多更好的試用品，從而達(dá)到節(jié)省費(fèi)用、獲得更多利益的目的；對(duì)于企業(yè)而言，只有轉(zhuǎn)變思想抓住了新興的潮流趨勢(shì)，把消費(fèi)者的需求和想法與自己的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，注重消費(fèi)者的感受并為之改進(jìn)產(chǎn)品，通過(guò)特別的宣傳渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，才能在獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于試用的網(wǎng)站而言，要不斷的更新網(wǎng)站，并采用分類廣告吸引顧客廣泛咨詢、試用，并努力建設(shè)誠(chéng)信網(wǎng)上之“家”以吸引更多的商家和消費(fèi)者光顧該網(wǎng)站.

3.2 建立數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷.精準(zhǔn)營(yíng)銷的三要素是精確的市場(chǎng)定位、巧妙的推廣策略和更高的客戶體驗(yàn)，而其實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，即顧客全方位的信息資料.品牌廠商通過(guò)試客網(wǎng)這個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，以免費(fèi)試用贈(zèng)品的方式吸引網(wǎng)民的深度瀏覽，通過(guò)其注冊(cè)的資料廠商可獲得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段無(wú)法提供的精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資源.[3]企業(yè)和網(wǎng)站均要重視這些數(shù)據(jù)資源的積累，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷建立有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)更新并充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的作用進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷.如靠郵寄贈(zèng)品必須提供真實(shí)收件人身份和地址信息的這一簡(jiǎn)單條件，即可完全規(guī)避網(wǎng)絡(luò)欺詐行為；通過(guò)試客網(wǎng)可以消除匿名或偽造身份信息等搜索競(jìng)價(jià)廣告中的常見(jiàn)造假現(xiàn)象；企業(yè)可以通過(guò)形成的數(shù)據(jù)庫(kù)資料進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研、個(gè)性化廣告方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域增長(zhǎng)的試客經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條.同時(shí)，可進(jìn)一步吸引網(wǎng)民進(jìn)行深度瀏覽并轉(zhuǎn)化為會(huì)員，獲取門(mén)戶旗幟廣告所無(wú)法得到的準(zhǔn)確目標(biāo)數(shù)據(jù)資源.

3.3 擴(kuò)大營(yíng)銷路徑，衍生全新模式.當(dāng)今是一個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，企業(yè)要像使自己的產(chǎn)品脫穎而出僅僅只用一種媒體或采取一種營(yíng)銷運(yùn)作方式是完全不夠的.企業(yè)必須利用各種可以利用的媒介與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多層次、全方位的溝通，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)這有一媒介不足以聚集眾多的受眾，雖然，多篇報(bào)道稱“‘試客’成分也由最初的公司白領(lǐng)壯大為包括學(xué)生、自由職業(yè)者在內(nèi)的多元化結(jié)構(gòu).試客一族從最初數(shù)十人發(fā)展到330萬(wàn)人，隨著時(shí)間的推移這一族群還在急劇攀升.”但相對(duì)來(lái)說(shuō)，試客以公司白領(lǐng)和大學(xué)生居多，以“24歲以下女性”居多，③因此企業(yè)如需更多的消費(fèi)者就必須在整體營(yíng)銷中加入其他媒介，使得試客能不時(shí)的感覺(jué)到企業(yè)的生命力，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感.[4]

網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷成立的必要條件.在企業(yè)資金充裕的情況下，可以將網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)的大眾媒介相結(jié)合，互相促進(jìn).在與其他營(yíng)銷傳播路徑(如專柜、郵寄、手機(jī)短信等方式)相結(jié)合，如通過(guò)論壇或QQ群傳播試客間對(duì)贈(zèng)品使用感受的評(píng)論，做到網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，通過(guò)將各種新舊資源的整合重聚后衍生出一種全新的試用營(yíng)銷傳播方式，以有效刺激消費(fèi)沖動(dòng)，拉動(dòng)銷售，更好的建立口碑實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的.

注 釋：

①http://news.iresearch.cn/0468/20080130/76057.shtml.

② http://info.tjkx.com/News/001273F8C3/2009-03-16/ ZAWCBC9512.html.

③引自飛象網(wǎng)調(diào)查報(bào)告 http://www.cctime.com/html/ 2008-12-30/20081230191119196.htm.

〔1〕李雨婷.試客-體驗(yàn)營(yíng)銷的新方向（之一）[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2008（7）:124-126.

〔2〕李佳.網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷分析[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2008（9）:166-167.

〔3〕陳華敏.從試客網(wǎng)看企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2008（6）:180.

〔4〕武小菲.后信息時(shí)代的試用營(yíng)銷研究——基于網(wǎng)絡(luò)路徑的分析[D].西北大學(xué)，2009（6）：45-54.

F713.3

A

1673-260X（2010）05-0037-03

三明學(xué)院優(yōu)勢(shì)學(xué)科項(xiàng)目基金資助（YSXK0605）