肖艷玲

（廣西大學，廣西 南寧 530004）

基于“4PS”理論的梧州六堡茶的營銷策略研究

肖艷玲

（廣西大學，廣西 南寧 530004）

該文采用 “4PS”經(jīng)典理論對梧州六堡茶的經(jīng)營現(xiàn)狀進行了分析，找出了梧州六堡茶市場營銷過程中存在的問題并分析了原因，提出了梧州六堡茶走出營銷困境的對策。

4PS；六堡茶；營銷策略

在梧州轄區(qū)的桂江兩岸，山水相連，沃土成片，山嵐霧嶂，溫濕滋潤，這種獨特的自然環(huán)境孕育出我國特有的黑茶品種—六堡茶。近年來，黑茶產(chǎn)品在市場上異軍突起，黑茶消費群體的日益龐大給六堡茶帶來了極大市場空間和發(fā)展機遇。六堡茶作為廣西所特有的名茶，是一種很古老的茶制品,因原產(chǎn)于蒼梧縣六堡鄉(xiāng)而得名。六堡茶的產(chǎn)制歷史可追溯到1500多年前,享有盛名的歷史也有200多年。六堡茶以其 “色澤黑褐光潤，耐沖泡，湯色紅濃似琥珀,滋味醇和甘爽，潤滑可口”的優(yōu)良品質(zhì)贏得消費者的信賴，素以 “紅、濃、陳、醇”四絕著稱。[1]然而六堡茶近年來雖然產(chǎn)量和種植面積大幅增加，銷量卻相對滯后。究其原因，營銷手段的單一和營銷理念的落后是制約梧州六堡茶產(chǎn)業(yè)做大做強的重要原因。

一、4PS組合的提出及其地位的確立

1953年，尼爾·博登 (Neil Borden)首次使用了 “營銷組合”一詞。1956年，哈里漢森 (Harry Hansen)將營銷變量分為產(chǎn)品政策、分銷、廣告、人員推銷、定價和銷售活動六大類，并第一次用類似于4P組合式的方法編寫教材，可謂4PS組合理論的雛形。1960年，E·J·麥卡錫 （E.J.McCarthy)將營銷組合簡化為 4PS組合，即產(chǎn)品 （Product)、價格 （Price)、 渠道 （Place)、 促銷 （Promotion)四要素。1967年，菲利普·科特勒 （Philip Kotler)在《營銷管理:分析、規(guī)劃和控制》中，以4PS組合作為市場營銷的策略構架。隨著以麥卡錫和科特勒為代表的營銷管理學派權威地位的確立，及其營銷專著的熱銷，4PS理論在營銷學界得到廣泛的傳播和引用。[2]

二、梧州六堡菜營銷困境分析——基于“4PS框架” 理論

（一）產(chǎn)品

1．產(chǎn)量逐年增加，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

近年來，六堡茶產(chǎn)業(yè)一直被作為梧州乃至整個廣西的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。從2006年開始，梧州政府就開始招商引資，鼓勵廣西區(qū)內(nèi)外的客商到梧州建立茶葉加工企業(yè)。梧州農(nóng)業(yè)部門不斷加強茶樹種苗的管理，給專項補貼，鼓勵茶農(nóng)擴大種植面積。在良好的政策環(huán)境下，六堡茶的種植面積和產(chǎn)量逐年增加，如下頁表1所示。

表1 梧州六堡茶發(fā)展情況

然而，由于六堡茶制作過程工序繁雜，標準化的生產(chǎn)基地缺乏，使得六堡茶的質(zhì)量參差不齊。2006年3月國家工商總局委托中國商業(yè)聯(lián)合會食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心對全國部分緊壓茶復揉檢驗中，有幾組不合格樣品就來自梧州的六堡茶。由于技術、管理等方面的低下，水分超標容易造成茶葉的發(fā)霉變質(zhì)、保質(zhì)期縮短；總灰份過高意味著六堡茶可能混有雜質(zhì)，如：泥沙、灰塵等；溫度對六堡茶來說至關重要，各個環(huán)節(jié)對溫度有著嚴格的要求，若控制不好，則會大大降低茶葉的質(zhì)量。[3]

2.產(chǎn)品功能被肆意夸大，誤導消費者

六堡茶特定的原料、產(chǎn)地和加工工藝是形成六堡茶口感與眾不同的原因，也是它受人們喜愛的地方?？茖W研究表明六堡茶的確具有特殊的保健功能，如降血壓、防止動脈硬化、去濕熱、提神醒腦、消除疲勞、去油膩、助消化、醒酒等，長期飲用，還具有防癌、減肥、延年益壽的作用。然而，一些生產(chǎn)和經(jīng)營六堡茶的企業(yè)過度、不真實宣傳六堡茶的藥用價值，將其按藥茶來定位。這樣不正確的定位，夸大了其所謂的療效，誤導消費者，最終會損害六堡茶在消費者心目中的產(chǎn)品形象。

3.產(chǎn)品包裝設計單調(diào)，缺乏針對性

商品能否引起消費者的興趣，誘發(fā)其購買動機，在很大程度上取決于商品的包裝。六堡茶的包裝簡陋、單一，缺乏針對性，未能完全彰顯和襯托六堡茶優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)，視覺效果不佳。例如其餅茶、磚茶只是用一張與六堡茶質(zhì)量不匹配的紙包裝，在運輸過程中就很容易被刮破，消費者儲存也不方便。包裝裝潢上的圖案、色彩也普遍比較單一，很難滿足消費者個性化的心理要求。

（二）價格

價格策略是營銷組合中重要的組成部分，價格通常是影響商品成交成敗的關鍵因素，定價合理可以促進銷售，獲取利潤。

1.市場定價體系混亂

目前六堡茶的定價體系較為混亂，缺乏有效的引導和規(guī)范，零售商進貨渠道來源大相徑庭，而零售商在終端銷售產(chǎn)品時，有非常大的自由度，導致市場上六堡茶價格差異巨大。筆者2009年6月對梧州市區(qū)內(nèi)多家規(guī)格、檔次相近的六堡茶零售店進行調(diào)查，結(jié)果顯示：同一廠家同一種茶葉不同零售商價格差異巨大。如表2所示：

表2 梧州茶廠六堡茶價格表

同是梧州茶廠的同一款產(chǎn)品，銷售價差距很大，如，同是六堡磚茶高價和低價有38元的差距，消費者對六堡茶的價格是一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣和真實價位。有的零售商甚至以次充好，隨心所欲定價。當前梧州六堡茶的價格體系混亂，價格缺乏誠信。

2.價格監(jiān)管乏力

價格監(jiān)管機構不能完全發(fā)揮監(jiān)管作用，導致對六堡茶價格的監(jiān)管無力或力度不夠。當前市場六堡茶價格監(jiān)管的制度法規(guī)不健全，可操作性不強，使得監(jiān)管機構不能有效發(fā)揮監(jiān)管職能。另外對六堡茶的價格監(jiān)管執(zhí)法分工也不明確，《價格法》和 《價格壟斷行為暫行規(guī)定》規(guī)定了價格主管部門對價格壟斷行為的管理權力，《反不正當競爭法》賦予了工商行政管理部門對不正當競爭行為及部分壟斷行為的管理權，這就容易造成兩部門重復執(zhí)法或相互推諉。

（三）渠道

六堡茶營銷渠道是保證茶葉從生產(chǎn)出來到消費者手中的完整的通道，營銷渠道成員的分工合理與否和渠道形式的多少直接關系到六堡茶轉(zhuǎn)移到消費者手中的速度與成本。

1.六堡茶營銷渠道缺乏專業(yè)化

營銷渠道的設計，要以消費者的需求為依據(jù)。隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉增加了諸多新的認識與需求，總體來看，六堡茶的目標顧客大致有以下幾種：個人消費者；旅游消費者；禮品消費者；團體消費者；專業(yè)場所消費者，等等。不同的消費者，營銷渠道不同。但梧州六堡茶企業(yè)沒有對消費者進行細分，不能針對消費者的需求設計營銷渠道，無針對性，缺乏專業(yè)化。比如：專業(yè)人士跟普通消費者的營銷渠道不能混為一談，專業(yè)人士的營銷渠道應該是茶藝館、茶樓等，而普通消費者則通過零售店或?qū)Ｙu店來實現(xiàn)購買。

2．六堡茶渠道成員之間沖突嚴重

梧州六堡茶企業(yè)渠道成員大致有大型批發(fā)商、代理商、零售商和家族直銷員等。六堡茶從廠家出來到消費者手中，渠道眾多，批發(fā)商、代理商和家族直銷員，這三個渠道成員是六堡茶出廠后的主要分銷商，他們除了直接或間接供貨給下游中間商外，三者之間還有茶葉流轉(zhuǎn)，某些家族直銷人員還可以越級將茶葉給代理商甚至直接給消費者供貨，而代理商和大型批發(fā)商之間也可以相互供貨，整個六堡茶銷售渠道從源頭到消費者終端非常混亂。渠道成員之間的職能并不明確。從營銷渠道的角度來分析，作為競爭對手，大型批發(fā)商、代理商和家族直銷員同時供貨給同一個目標市場的下級中間商和終端消費者，容易形成垂直渠道沖突。其次，競爭對手之間還可以相互竄貨，極易誘發(fā)水平渠道沖突。

（四）促銷

1.六堡茶促銷手段單一，針對性不強

當前六堡茶促銷手段少，缺乏宣傳，即便是在梧州本地，也極少見到關于六堡茶的宣傳，梧州六堡茶采用最多的促銷方式仍然是傳統(tǒng)的戶外廣告，這種傳播區(qū)域小、影響力有限。企業(yè)對六堡茶的促銷手段很籠統(tǒng)，缺乏針對性，大多數(shù)企業(yè)只是借著一些六堡茶品鑒活動做宣傳，最多只能吸引愛好者到現(xiàn)場參觀、品嘗、購買，而對一般的消費者 （個人消費者和團體消費者等）則收效甚微，例如對家庭消費者，只有采取大型商場的促銷活動才能對其產(chǎn)生足夠的吸引力。

2．虛假宣傳

六堡茶的品質(zhì)取決于茶源、產(chǎn)地、存儲時間等諸多方面，所以同為六堡茶，價格有可能是天壤之別。受經(jīng)濟利益驅(qū)使，一些不法茶商紛紛登場，以一些假冒偽劣或虛假包裝的六堡茶充斥市場，一些生產(chǎn)和經(jīng)營六堡茶的企業(yè)甚至不真實宣傳六堡茶的藥用價值，使得六堡茶市場魚龍混雜，真假難辨。

三、加強梧州六堡茶營銷的對策

（一）產(chǎn)品

1．準確定位市場

六堡茶在宣傳時可重點突出六堡茶特有的特殊保健功能，如降血壓、防止動脈硬化、去濕熱、助消化、醒酒、減肥等保健功能。

對于六堡茶的收藏價值，為了防止投機心理蔓延市場，規(guī)范六堡茶年代鑒別，建立六堡茶斷代系統(tǒng)，包括整理和完善各年度茶區(qū)六堡茶茶青的生產(chǎn)記錄、加工記錄、銷售記錄、存儲記錄、定制記錄以及出口記錄等各種類型的文獻記錄。規(guī)范對六堡茶的品質(zhì)評價，從而正確引導消費者對六堡茶進行收藏。

2.加強品質(zhì)監(jiān)管，提高六堡茶質(zhì)量

嚴格按照2002年廣西檢驗檢疫局制定并發(fā)布的首個六堡茶行業(yè)標準 《六堡茶》和2006年梧州茶廠先后通過的ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證和質(zhì)量安全市場準入制度認證從茶源產(chǎn)地環(huán)境條件、栽培技術規(guī)范、加工生產(chǎn)流程和產(chǎn)品標準等方面把關，確保六堡茶有一個統(tǒng)一的質(zhì)量衛(wèi)生標準，保證六堡茶的優(yōu)良品質(zhì)。

3.改進包裝，滿足消費者的個性化需求

六堡茶的包裝可采取委托定點廠家專門制作，杜絕零售商根據(jù)自己的喜好對六堡茶進行無針對性的包裝。在設計中，應力求使廣告宣傳、藝術欣賞、六堡茶文化、禮盒器具融于一體，使包裝既具有良好的保質(zhì)作用，又能宣傳六堡茶、傳遞商業(yè)信息。由于六堡茶面臨著多元化的市場，六堡茶的包裝還應做到對消費者進行細分，采用不同的包裝對策。六堡茶消費者可以細分為個人消費者 （時尚消費、功能消費、家庭消費）、旅游消費者、禮品消費者、團體消費者和專業(yè)場所消費者，不同消費者對包裝的要求有所不同，梧州六堡茶應該對消費者進行細分，對不同的消費者進行不同的包裝。

（二）價格

1.以成本為定價導向，廠家加強對零售商的價格指導

六堡茶的價格核算應建立在完整的成本核算體系基礎上，生產(chǎn)廠家通過科學的定價方法，計算出每種六堡茶的成本，以此作為指導零售商定價的依據(jù)，明碼標價、實價實銷，并可以進行適當?shù)膬r格建議和指導，積極鼓勵零售商堅持來者是客、童叟無欺、貨真價實、誠實經(jīng)營的營銷理念，這樣既可以堵住因浮動價而造成經(jīng)營管理上的漏洞，又可以真正贏得消費者的信任。

2.設置專門市場監(jiān)管部門，加強價格監(jiān)管和引導

鑒于六堡茶市場當前的價格混亂、亂標亂喊的市場局面，建議設立專門的管理部門，加強對價格進行管理和監(jiān)督?？赏ㄟ^行業(yè)協(xié)會，加強對經(jīng)營者的自律教育，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為。

（三）渠道

1.建立六堡茶專業(yè)批發(fā)市場，構建專業(yè)銷售渠道

要建設六堡茶專業(yè)批發(fā)市場，所有加工出來的六堡茶都要以這個專業(yè)的批發(fā)市場作為橋梁，批發(fā)市場要體現(xiàn)專業(yè)化，各個方面要有統(tǒng)一的管理，此舉將有利于維護六堡茶的市場秩序，也有利于提高消費者對六堡茶的信任度。此外，還可以建立專賣店，質(zhì)量要分級，不能隨便亂擺設，專賣店布置要體現(xiàn)六堡茶的內(nèi)涵，店里營造六堡茶的文化氛圍，讓消費者一進專賣店，就有一種進入六堡茶世界的感覺。

2.實行信息強化機制，減少渠道沖突

所謂信息強化機制是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實現(xiàn)信息共享，從而達到預防和化解渠道沖突的目的。通過信息強化機制，加強渠道成員彼此的信任，從而建立和維護彼此間的良好合作關系。

為了解決渠道成員之間的相互竄貨，可采取統(tǒng)一貨源，專營專賣。六堡茶從廠家出來只能流向大型批發(fā)商、代理商，不能跨越大型批發(fā)商或代理商直接向零售商、專賣店或消費者銷售六堡茶，從而維護渠道的正常流通，六堡茶的營銷渠道只有這樣改進，才能從根源上解決渠道成員之間的相互竄貨問題，一層一層下來，每一層都有嚴格的規(guī)定，這樣才能確保六堡茶渠道的正常運行。

（四）促銷

1.豐富促銷手段，提高六堡茶的知名度

要提高梧州六堡茶的知名度，除了戶外廣告這個促銷手段之外，還要有公共關系、銷售促進和人員推銷與之相配合，可采取下列營銷組合策略。

（1）廣告方面

廣告是促銷組合中受到普遍重視和應用的促銷方式，主要的廣告媒體有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告等。梧州六堡茶做廣告應注意突出特色，并且要有創(chuàng)造力、感染力，力求宣傳效果、藝術效果和經(jīng)營效果的統(tǒng)一，以激發(fā)和誘導消費者對六堡茶的關心和興趣。除了利用每年度的 “六堡茶宴盛會”做戶外廣告之外，還可利用有紀念價值的節(jié)日和事件進行廣告宣傳。

（2）人員推銷方面

人員推銷的促銷，以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性。梧州六堡茶企業(yè)要靈活運用人員推銷這一促銷方式，充分了解消費者的消費心理，為其提供各種咨詢服務。梧州是國際寶石之都，每年都會有很多外商來梧州參加這個盛大的國際寶石節(jié)，梧州六堡茶企業(yè)可以利用這一盛大的節(jié)日對六堡茶進行宣傳，開六堡茶·茶業(yè)博覽會，其中包括六堡茶專題研討會、六堡茶質(zhì)量評比、百家茶商展銷推介、萬人品茶購茶和茶藝表演等活動內(nèi)容，在進行這些活動時，通過對到場的顧客和參觀者進行專業(yè)化的講解和服務，把梧州六堡茶的特性、六堡茶文化向廣大人士推廣，從而提升六堡茶的知名度。

（3）銷售促進方面

銷售促進是鼓勵或刺激顧客嘗試、購買商品或服務的短期激勵手段。可以通過參加貿(mào)易展博會或茶葉博覽會，保持與原來客戶的聯(lián)系，介紹六堡茶新的發(fā)展動態(tài)，同時招徠新顧客，刺激新顧客品嘗六堡茶，讓更多的人認識六堡茶 “天然、健康”的品質(zhì)，通過吸引眾多茶品愛好者到現(xiàn)場參觀、品嘗，弘揚六堡茶茶文化，進一步提升六堡茶的知名度。同時可以把包裝精致的六堡茶當作禮品贈送給新顧客，讓新顧客更好地體驗六堡茶的獨特之處，進而成為六堡茶的忠誠消費者。

（4）公共關系方面

公共關系注重塑造形象，增進感情，提高信任度。如可以通過加強與工商局、新聞等單位的溝通和接觸，共同防假打假，防止負面影響，共同創(chuàng)造良好的六堡茶市場氛圍。多實施一些贊助活動，打造六堡茶的品牌。在比較有權威的報刊或雜志等新聞媒體上介紹梧州六堡茶的特性和內(nèi)質(zhì)，讓消費者更多地認識六堡茶。

[1]何志強,弘揚六堡茶文化 做強六堡茶產(chǎn)業(yè) [J].中國茶葉,2007(4).

[2]孟慧霞,4PS營銷組合理論的演進及爭論解析 [J].山西大學學報:哲學社會科學版,2009(7).

[3]孟魁,廣西六堡茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析 [J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(6).

F299.27

A

1673-8535(2010)01-0017-05

肖艷玲 (1979-)，女，湖北鐘祥人，梧州學院經(jīng)濟與工商管理系教師，講師，廣西大學商學院2005級企業(yè)管理研究生班，研究方向：市場營銷。

（責任編輯：雷飛）

2009-11-20