一、選題緣起與研究方法

傳播學(xué)研究表明，公眾對社會(huì)圖像的構(gòu)建，很大程度上源于媒介信息。尤其在當(dāng)今信息時(shí)代，媒介有選擇性地將信息形成媒介議題，使其從眾多訊息中凸現(xiàn)出來，公眾會(huì)越來越生活在傳媒所編織的“擬態(tài)環(huán)境”中，并依靠傳媒的“議程設(shè)置”來認(rèn)知社會(huì)。[1]如今，新媒體在多元化的媒介傳播中扮演著愈來愈重要的角色，公眾通過它傳遞的大量信息認(rèn)知社會(huì)、建構(gòu)社會(huì)文化圖像。在這種情況下，分析新媒體在形象宣傳與塑造中的方式和特點(diǎn)、功能與作用，探究怎樣依靠新媒體培育和塑造公眾社會(huì)文化圖景，以及怎樣更加科學(xué)、合理地利用新媒體傳播為我們現(xiàn)實(shí)生活服務(wù)，就顯得至為重要。正是在此語境下，本文以在重慶具有代表性和影響力的兩家新媒體——大渝網(wǎng)和重慶政府網(wǎng)為例，以其有關(guān)重慶形象的宣傳報(bào)道為研究樣本，運(yùn)用傳播學(xué)內(nèi)容和量化分析之方法，對擇取時(shí)段內(nèi)的實(shí)例進(jìn)行分類、總結(jié)，探析新媒體對重慶形象宣傳與塑造的方式和特點(diǎn)、功能與作用，并進(jìn)一步探究如何科學(xué)、合理地利用新媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。

二、研究設(shè)計(jì)和資料處理

本研究以在重慶具有代表性和影響力的兩家新媒體——大渝網(wǎng)和重慶政府網(wǎng)為研究樣本。具體研究對象設(shè)定為2008年11月1日——2009年11月30日在上述兩家網(wǎng)站中出現(xiàn)的與重慶形象宣傳與塑造相關(guān)的報(bào)道，包括新聞報(bào)道、新聞故事、評論、專論、述評、圖片和漫畫等形式。抽樣方式則根據(jù)重慶較大事件、政策、法規(guī)、舉措發(fā)生后，在其形象宣傳與塑造過程中具有較大特點(diǎn)、價(jià)值和影響力的宣傳報(bào)道抽樣，共抽取了90天的報(bào)道;同時(shí)，還采用了隨機(jī)抽樣方式，從2008年11月l日至2009年11月30日共抽取了6個(gè)月計(jì)180天的樣本。而研究方法主要采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、文獻(xiàn)法等方法。主要考察新媒體在重慶形象宣傳建構(gòu)中的價(jià)值取向、議題反映的焦點(diǎn)、輿論引導(dǎo)的目標(biāo)、強(qiáng)度、輿論主體以及在實(shí)施輿論引導(dǎo)中輿論的表現(xiàn)形態(tài)和輿論引導(dǎo)技巧等問題。本研究全部數(shù)據(jù)采用國際通行的社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

在選取的90天報(bào)道和180天的隨機(jī)抽樣樣本中，就報(bào)道量看，兩家新媒體涉及重慶形象的報(bào)道計(jì)有400條，平均每天約2－4條。兩家新媒體對重慶形象報(bào)道均非常重視，幾乎每天信息都放在頭條報(bào)道，有時(shí)甚至開辟了特別報(bào)道、深度報(bào)道或者專版。同時(shí)，在報(bào)道中，廣泛使用圖片，配以圖片的報(bào)道有247條，占總數(shù)的62%，個(gè)別報(bào)道甚至還以獨(dú)立的圖片形式出現(xiàn)，只在圖片下配以文字說明。在這些宣傳報(bào)道中，正面或客觀性報(bào)道計(jì)351篇，約占總數(shù)的88%，批評反思性報(bào)道為49篇，約占總數(shù)的12%。[2]

1. 宣傳報(bào)道的主要議題為政府行為和民生問題

在傳播學(xué)領(lǐng)域，存在著一種“議程設(shè)置理論”理論;就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而言，關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的判斷通常來源于大眾傳播，大眾傳播媒介不僅是重要的信息源，還是重要的影響源。大眾媒介所傳播的信息以及進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，能夠賦予各種“議題”不同程度的表現(xiàn)的方式，從而影響公眾對社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)識(shí)，并依此做出認(rèn)知和判斷，從而導(dǎo)致輿論的最終形成。[3]這一理論揭示了大眾媒介導(dǎo)引公眾輿論的途徑，即大眾傳媒與輿論之間存在著一定的定量關(guān)系，大眾傳媒以向公眾提供議程的方式設(shè)置公眾輿論。而在現(xiàn)代信息社會(huì)中，公眾獲得外部信息主要通過媒介。媒介對社會(huì)事件的選擇和傳播，構(gòu)建了公眾認(rèn)知外在世界的擬態(tài)環(huán)境，這一擬態(tài)環(huán)境由媒介報(bào)道的議題與意見傾向所形成。因此，議題可以說是輿論引導(dǎo)的主要內(nèi)容，正如前述可知，它決定了公眾對議題的認(rèn)識(shí)和由議題所傳遞的信息的判斷。對相互議題的分析有助于我們認(rèn)識(shí)媒介的傳播作用。

大渝網(wǎng)和政府網(wǎng)兩家新媒體通過對重慶形象的宣傳報(bào)道，形成了新媒體對重慶形象報(bào)道的議程和意見傾向，構(gòu)建了重慶形象的媒介環(huán)境，從而達(dá)成了公眾對重慶形象的認(rèn)知和態(tài)度。研究表明，兩家新媒體對重慶形象報(bào)道的議題主要集中在政府各種行為，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和關(guān)乎民生等問題上，其中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(27%)、公共安全(22%)、政治(14%)、公共服務(wù)(12%)又是其關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，重慶形象報(bào)道豐富的議題，能在一定程度上幫助公眾樹立重慶形象的整體觀念。此外，經(jīng)濟(jì)報(bào)道數(shù)量最多，表明經(jīng)濟(jì)建設(shè)是政府一貫的中心任務(wù)，而公共安全報(bào)道數(shù)量排名靠前，也體現(xiàn)了2009年重慶特殊時(shí)期的打黑除惡行動(dòng)。

表1 兩家新媒體對重慶形象報(bào)道議題一覽表

2. 輿論導(dǎo)向主要以正面或客觀報(bào)道為主

國外輿論傳播學(xué)研究認(rèn)為，“媒介在輿論形成過程中的角色，是作為;1)渠道或聯(lián)系者，2)變動(dòng)的代言人，3)認(rèn)識(shí)方法發(fā)揮作用的”。[4]大眾媒介無論是作為信息的流通渠道、輿論的代表者還是認(rèn)識(shí)方法的提供者，都會(huì)對公眾產(chǎn)生相應(yīng)影響。在輿論導(dǎo)引的關(guān)系圖譜中，政府、媒介與公眾之間存在著相互依存的關(guān)系。就政府來說，它是被塑造者，又是信息的來源地;就媒介來說，它既是輿論導(dǎo)引的施行者，又是公眾輿論的反饋者，而公眾則是前述二者的接受對象。正是在此語境下，本研究將兩家新媒體對重慶形象宣傳報(bào)道的輿論導(dǎo)向設(shè)置為正面、負(fù)面和中性三項(xiàng)。其具體指標(biāo)涵蓋了上述表1中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育、公共安全、公共服務(wù)、城市建設(shè)、娛樂以及公益活動(dòng)等各項(xiàng)內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析顯示，在所有的400篇報(bào)道中，只有12篇(3%)是負(fù)面性質(zhì)的報(bào)道，涉及的大多是有關(guān)城市交通、法規(guī)制度中的有法不依等方面的情況;中性報(bào)道為146篇(36%)，正面報(bào)道則占了242篇(61%)。由此可見，在輿論引導(dǎo)方面，兩家新媒體體現(xiàn)出了明確的輿論導(dǎo)向。

圖1 輿論導(dǎo)向一覽表

3. 形象宣傳與型塑的目標(biāo)基本達(dá)成

如上所述，在輿論引導(dǎo)方面，兩家新媒體所體現(xiàn)出來的宣傳報(bào)道輿論導(dǎo)向明顯。大體上看，其信息形態(tài)的輿論與受眾觀念形態(tài)的輿論基本一致。

社會(huì)心理學(xué)研究表明，社會(huì)化是人的社會(huì)行為的模擬過程。人們按照社會(huì)普遍認(rèn)定的行為規(guī)則行動(dòng)之前，須有一個(gè)對該行為規(guī)則進(jìn)行了解和判斷的過程，即是說，認(rèn)知和態(tài)度是行為的前提。[5]根據(jù)這一法則，新媒體的輿論引導(dǎo)達(dá)到的目的有三;一是促使公眾對新媒體宣傳報(bào)道的重慶城市形象信息進(jìn)行了解;二是促進(jìn)他們參與評判和認(rèn)知;三是促使他們產(chǎn)生積極的觀念意識(shí)建構(gòu)。本研究的數(shù)據(jù)分析中，正面積極的報(bào)道所占比例為61%，正面積極的輿論導(dǎo)向增強(qiáng)了公眾對重慶形象了解的熱情和建設(shè)美好重慶的信心。而通過對其主要議題的分析可以發(fā)現(xiàn)，兩家新媒體對重慶形象相關(guān)的所有信息的報(bào)道，雖然存在著量的差別，但其模式基本相同，從輿論引導(dǎo)角度看，主題、形式一致的、廣泛的宣傳增強(qiáng)了公眾對重慶形象的了解程度，積極、肯定的評論和立場強(qiáng)化了公眾的重慶形象觀念意識(shí)。

4. 報(bào)道遵循宣傳規(guī)律、遵循客觀及時(shí)的傳播原則

傳播學(xué)理論認(rèn)為，媒介對輿論的構(gòu)建是通過反映輿論和導(dǎo)引輿論進(jìn)行的，反映輿論與導(dǎo)引輿論構(gòu)成了輿論的兩個(gè)不同階段，在實(shí)際生成過程中，二者緊密結(jié)合、相互依存，共同構(gòu)成一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。在政府、媒介與公眾三者所形成的傳播鏈條中，大眾傳媒通過有選擇性地反映政府行為和意見以及公眾輿論的方式，為公眾提供關(guān)注的議題、焦點(diǎn)與意見傾向，從而實(shí)現(xiàn)對輿論的導(dǎo)引，然后又將輿論導(dǎo)引的結(jié)果，即公眾產(chǎn)生的新的輿論反饋回來，從而在這種循環(huán)往復(fù)的輿論形成過程中達(dá)成對傳媒輿論語境的構(gòu)建。

分析表明，上述兩家新媒體報(bào)道重慶形象的各類信息發(fā)布迅速及時(shí)，特別是關(guān)于經(jīng)濟(jì)要聞、政治會(huì)議、法規(guī)文件和公共安全方面的信息，使得公眾能在第一時(shí)間進(jìn)行了解和做出判斷。其次，報(bào)道客觀真實(shí)，富含理性色彩，在重大事件如政治生活和公共安全方面十分慎重，度的把握比較恰當(dāng)。從信息來源來看，主要以官方來源為主，但也體現(xiàn)出多樣化的來源趨勢，因而做到了宣傳報(bào)道的全面性，避免了因報(bào)道單一而導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。從傳播技巧來看，不僅報(bào)道量大，而且策劃細(xì)致周密，圖文并茂，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

結(jié)語

上述兩家新媒體對重慶形象宣傳報(bào)道的樣本分析表明，新媒體對于重慶形象宣傳報(bào)道、公眾形象觀念的形成，發(fā)揮了積極、有效和重要的作用，總體上既堅(jiān)持了正確的輿論導(dǎo)向，又遵循了報(bào)道的真實(shí)客觀性、及時(shí)與多元性。在傳播學(xué)領(lǐng)域，媒體對受眾的影響被稱之為涵化作用，它通過不可忽視的潛移默化、隱而不彰地發(fā)揮作用，且涵化作用的大小依賴于接受媒體議題與頻率的影響。公眾在經(jīng)歷長時(shí)段的媒體接觸，自然而然地，無意識(shí)地接觸了大量信息，這些信息為他們建構(gòu)重慶形象圖景提供了支持，公眾正是通過新媒體傳載的及時(shí)、大量和豐富的信息，完成了對重慶形象觀念的建構(gòu)。

本文為2008年度重慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《新媒體參與重慶形象塑造與傳播研究》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)為;2008－XW12。

[1][4]參見(美)李普曼.輿論學(xué)[M].上海:上海人民出版社,2002.

[2]http://cq.QQ.com;http://www.cq.gov.cn

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1999:213-214.

[5]周曉虹.現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)[M].上海:上海人民出版社,1997:53.