余利娥，馬親（宿州學(xué)院，安徽宿州234000）YU Li-e,MA Qin(Suzhou University,Suzhou 234000,China)

基于電子商務(wù)的逆向物流策略研究

Research on Reverse Logistics Strategy Based on E-business

余利娥，馬親（宿州學(xué)院，安徽宿州234000）
YU Li-e,MA Qin(Suzhou University,Suzhou 234000,China)

對于電子商務(wù)企業(yè)而言，逆向物流管理是否有效決定著其是否能在激烈的市場競爭中生存下去。由于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬性，電子商務(wù)的發(fā)展離不開逆向物流的支持，逆向物流和電子商務(wù)的融合己經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。分析了電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流存在的問題，并從政府和企業(yè)兩個角度給出了基于電子商務(wù)的逆向物流策略。

電子商務(wù)；逆向物流；策略

Abstract:For electronic business enterprise,the efficient reverse logistics management decides whether it can survive in the fierce market competition.Because electronic business network is virtual,electronic business cannot leave reverse logistics support，and the fusion between reverse logistics and electronic business has already become the irreversible trend.This paper has analyzed the problems in reverse logistics based on e-business,and given reverse logistics strategy from the perspectives of government and enterprises.

Key words:reverse logistics;e-business;strategy

產(chǎn)品由市場反向流向企業(yè)的現(xiàn)象古已有之，將來也不會消亡?；萜展居?005年10月宣布，收回大約13.5萬個用于惠普和康柏品牌筆記本電腦的電池組，原因是有報告稱這些電池出現(xiàn)過過熱和軟化的現(xiàn)象。聯(lián)想集團和IBM公司與美國消費品安全委員會（CPSC）于2006年10月聯(lián)合宣布，主動召回由索尼公司生產(chǎn)的近526 000塊在全球范圍內(nèi)銷售的ThinkPad筆記本電腦鋰離子電池。2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688 314輛。這些產(chǎn)品的流通都是從市場反向流向企業(yè)，其流動過程和產(chǎn)品從企業(yè)流向市場有很大的不同，較之企業(yè)的正向物流而言更加的復(fù)雜，要求更加靈活敏捷的處理機制，才能將經(jīng)濟損失降到最低。同時，隨著公眾環(huán)保意識的不斷增強，環(huán)保法規(guī)約束力度的逐步加大，逆向物流的社會價值也日益顯現(xiàn)。在環(huán)境問題加劇、資源日益稀缺的今天，逆向物流作為物流管理的新領(lǐng)域正由幕后走向前臺并呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。特別是在電子商務(wù)時代，電子商務(wù)作為一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易方式，顧客在做出購買決定時看不到產(chǎn)品的實體，只能透過商家發(fā)布的產(chǎn)品信息來進行購買決策，那么對產(chǎn)品的期望質(zhì)量與實際質(zhì)量之間必然有差距，必將導(dǎo)致較高的退換貨率，電子商務(wù)企業(yè)只有擁有良好的退貨政策和退貨方式，才能吸引消費者，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

1 逆向物流與電子商務(wù)的相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 逆向物流與電子商務(wù)的概念

1.1.1 逆向物流的定義

理論界對逆向物流管理概念表述有多種，目前較專業(yè)準(zhǔn)確概括其特點的定義是[1]：與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈反向，為價值恢復(fù)或處置合理對原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從消費地到起始點的有效實際流動所進行的計劃、管理和控制過程。

1.1.2 電子商務(wù)的定義[2]

電子商務(wù)是各參與方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務(wù)交易。

1.2 逆向物流的分類

逆向物流按成因、途徑和處理方式及其產(chǎn)業(yè)形態(tài)來分類，如表1所示。

表1 逆向物流的分類

2 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流存在的問題

2.1 逆向物流比較分散

逆向物流產(chǎn)生的地點、時間、質(zhì)量和數(shù)量是難以預(yù)見的。廢舊物物流可能產(chǎn)生于生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域或生活消費領(lǐng)域，涉及到每個領(lǐng)域、每個部門、每個人，在社會的每個角落都日夜不停地發(fā)生著。

2.2 企業(yè)缺乏處理逆向物流的動力

回收流通的商品通常價值較低，而相對的運輸、倉儲和處理的費用高昂，這主要是因為這些商品通常缺少規(guī)范的包裝，又具有不確定性，難以充分利用運輸和倉儲的規(guī)模效益；另一個重要原因在于許多商品需要人工的檢測、判斷和處理，極大地增加了人工的費用，同時效率低下。相較于高昂的費用，企業(yè)的收益卻極低，許多企業(yè)因此不愿意處理逆向物流。特別是在B2C模式下，賣家和買家沒有直接接觸，而是通過郵局或是快遞將商品運送給消費者，郵局工作人員和快遞人員并不具備判斷商品是否符合退換貨的標(biāo)準(zhǔn)或資格，從而造成了一部分產(chǎn)品即使返還給商家，也不符合商家制定的退換貨標(biāo)準(zhǔn)，只是增加了更多的運輸和倉儲費用。

2.3 電子商務(wù)環(huán)境下對逆向物流的處理時間要求比較高

電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸就是對物流的時間要求，顧客在網(wǎng)上采購商品后希望能盡快拿到商品，一旦收到商品發(fā)現(xiàn)和自己的期望不符，要求換貨，就希望盡快能收到滿意的商品，這就要求逆向物流的處理時間盡可能的縮短，否則將影響顧客對網(wǎng)上商家的滿意度。

3 基于電子商務(wù)的逆向物流策略

3.1 政府角度[3]

從政府角度而言可以從采取管制和激勵措施兩方面著手。

（1）政府的管制措施主要是通過立法和制定相關(guān)政策來實施，促使企業(yè)“構(gòu)建”逆向物流網(wǎng)絡(luò)。主要措施有：

①明確主體。明確責(zé)任主體就是要為逆向物流系統(tǒng)內(nèi)的廢棄物、綠色技術(shù)等客體對象指定相應(yīng)的工作主體。

②降低流量。降低流量要求立法應(yīng)促使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時就考慮廢棄物的回收再利用，盡量減少廢棄物的產(chǎn)生，促使企業(yè)的產(chǎn)品包裝盡量簡化或采用可循環(huán)使用的包裝材料等。

③規(guī)范行為。規(guī)范行為是指對逆向物流系統(tǒng)中的各主體行為進行規(guī)范約束。

在立法方面，日本、美國、德國等國家有許多值得我國學(xué)習(xí)和借鑒的地方，如日本在2000年后相繼出臺《建筑材料再生利用法》、《食品再生利用法》、《汽車再生利用法》，強調(diào)企業(yè)在廢棄物產(chǎn)生方面的源頭性作用，明確廢棄物處理的企業(yè)責(zé)任；2001年實施的《家電再生利用法》更是明確規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)廢舊家電的商品化，零售商負(fù)責(zé)廢舊家電的回收工作，而消費者則需支付舊家電的回收處理費用,如果隨意丟棄則要受罰。德國的《包裝廢棄物處理法》明確規(guī)定，玻璃、馬口鐵、鋁紙板和塑料等包裝材料的回收利用率應(yīng)全部達到80%；美國加州的《綜合廢物管理法令》要求各城市通過資源削減或再循環(huán)等方式減少50%以上的廢棄物，未達到要求的城市將被處以每天1萬美元的行政罰款。

（2）政府可以采取激勵措施,鼓勵企業(yè)處理逆向物流。參照發(fā)達國家的經(jīng)驗，政府可采用以下幾種優(yōu)惠政策來鼓勵企業(yè)處理逆向物流：

①財政補貼，由國家或地方財政對積極處理逆向物流的企業(yè)提供一定數(shù)額或一定比例的財政資助。

②貸款融資，對積極處理逆向物流的企業(yè)提供優(yōu)惠的融資貸款。

③稅收優(yōu)惠，一方面對積極處理逆向物流的企業(yè)直接減免營業(yè)稅或所得稅，一方面通過加速折舊使企業(yè)享受間接的稅收優(yōu)惠。

3.2 企業(yè)角度

如何管理電子商務(wù)中產(chǎn)生的逆向物流，企業(yè)可以從以下兩個方面著手，逆向物流發(fā)生前的預(yù)防和逆向物流發(fā)生后的處理[4]。前者主要關(guān)注如何避免和減少電子商務(wù)中的逆向物流；后者則針對電子商務(wù)中產(chǎn)生的逆向物流，采用合適的方式進行及時處理。

（1）逆向物流的預(yù)防。關(guān)于電子商務(wù)中逆向物流的避免和預(yù)防，目前研究主要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計。認(rèn)為在設(shè)計網(wǎng)站時，要充分考慮到退貨問題，網(wǎng)站設(shè)計上應(yīng)具有以下功能特點：

①網(wǎng)站盡可能提供詳細(xì)的信息，克服信息不對稱弊端。由于網(wǎng)上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實際看到的不符。提供的信息越詳細(xì)，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學(xué)家利用新技術(shù)，開發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，可以幫助顧客“體驗”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

②網(wǎng)站上提供商品對比功能，減少消費者因一時沖動而造成的沖動購買。

③網(wǎng)站上要能夠提供同類商品的對比功能，讓消費者在充分的對比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。

④提供取消購物的方便性。當(dāng)一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，要讓消費者能夠有足夠的時間考慮自己的決定是否正確，要允許消費者反悔，允許消費者在一定時間段內(nèi)取消自己的訂單。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，但避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩。

（2）逆向物流的處理。逆向物流的處理需要兩方面的結(jié)合：管理上采用積極的退貨政策；操作上采用合適的回收品處理方式。通過兩方面的結(jié)合，給客戶創(chuàng)造一個回收品管理的良好印象和體會，增加客戶滿意度和客戶忠誠度。

美國New Logistics公司，是一家為直接零售商提供回收品解決方案的提供商，在2003年11月的一項調(diào)查中對1 020個成年人進行了調(diào)研，90%的被調(diào)查者說方便的退貨政策以及快捷處理方式影響他們的購買決策，約95%的被調(diào)查者說“非常可能”（very likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退貨處理的在線零售商家進行再消費。調(diào)查同時顯示：85%的調(diào)查者說“不太可能”（not likely）考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線零售商家進行購物消費?？梢姡娮由虅?wù)中退貨政策的影響非常大，能否退貨是影響客戶滿意度和客戶忠誠度的一個關(guān)鍵因素。

具體做法如下：

一方面，在網(wǎng)站的相關(guān)頁面中，詳細(xì)介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓消費者在購買前能夠了解關(guān)于退貨的相關(guān)規(guī)定，做到心中有數(shù)。

另一方面，售后的商品包裝上詳細(xì)標(biāo)明公司的退貨政策和方式，一旦消費者有退貨的需要，可以在最快的時間選擇最適合自己的方式進行退貨，并獲得退款。

4 結(jié)束語

以上論述了電子商務(wù)中逆向物流存在的問題，并針對這些問題給出了相應(yīng)的策略。雖然目前關(guān)于逆向物流的研究還很少，但隨著科學(xué)技術(shù)的進步和人們對逆向物流重要性認(rèn)識程度的提高，相信該領(lǐng)域的研究將會有很大發(fā)展。

[1]孫明貴.回收物流管理[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2005：29-31.

[2]傅鉛生.電子商務(wù)教程[M].北京：國防工業(yè)出版社，2006.

[3]鄭克俊，張利深.逆向物流中的企業(yè)和政府博弈及對策研究[J].科技管理研究，2009(4)：186-187.

[4]金衛(wèi)健，江孝感.逆向物流在電子商務(wù)中的應(yīng)用[J].物流科技，2004(3)：75-77.

F272

A

1002-3100(2010)10-0034-03

2010-06-22

宿州學(xué)院碩士科研啟動基金項目，項目編號：2009YSS16。

余利娥（1983-），女，湖北武漢人，宿州學(xué)院經(jīng)濟管理系教師，碩士，研究方向：物流管理；馬親（1981-），女，河南商丘人，宿州學(xué)院經(jīng)濟管理系教師，碩士，研究方向：國際貿(mào)易。