周治國

模仿Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站成為2010年上半年中國電子商務(wù)市場的一個(gè)爆炸式的熱點(diǎn)。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道,美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon恐怕已經(jīng)成為史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。Twitter達(dá)到10億美元估值用了3年時(shí)間,Facebook達(dá)到10億美元估值用了2年時(shí)間,而Groupon只用了一年半。4月19日,俄羅斯投資公司DST主導(dǎo)的一個(gè)財(cái)團(tuán)對該公司投資1.35億美元,從而使Groupon的估值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13.5億美元。

Groupon團(tuán)購模式的獨(dú)特之處在于每天只推出一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務(wù)類型的、服務(wù)有地域性、線下銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)。

正是由于盈利模式清晰,進(jìn)入門檻低,在3個(gè)月的時(shí)間里,中國電子商務(wù)市場有約400家團(tuán)購網(wǎng)站開張運(yùn)營。以F團(tuán)、美團(tuán)、拉手、滿座、幫客等為代表的團(tuán)購網(wǎng)站,基本上采用一樣的程序,甚至一樣的網(wǎng)頁模板開展業(yè)務(wù)。百團(tuán)大戰(zhàn)爆發(fā),團(tuán)購站該往哪里去?

團(tuán)購網(wǎng)站面臨的問題

一、進(jìn)入門檻低,惡性競爭激烈

3300元即可購買一套程序,2個(gè)人一條電話線即可組建一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這就是團(tuán)購網(wǎng)站的基本投入。正是如此低的門檻,導(dǎo)致了大量同質(zhì)同類網(wǎng)站的誕生,從而導(dǎo)致了大量惡性的競爭。

二、商戶資源與客戶資源獲取的困難

商戶資源與客戶資源的獲取,是一對悖論。有了大量的客戶資源即可吸引優(yōu)質(zhì)的商戶資源的參與,相反的,只有有了優(yōu)質(zhì)商戶的參與,才能吸引大量的客戶資源。

三、線下運(yùn)作能力的低估

團(tuán)購網(wǎng)站需要大量的資金支撐,以確保能開發(fā)優(yōu)質(zhì)商戶和吸引大量商戶。但是,目前經(jīng)營的團(tuán)購站都忽略了一個(gè)基本問題:Groupon模式下的團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)作,更多的是線下的營銷和市場開發(fā)。幫客團(tuán)購網(wǎng)CEO陳一平說:“我們非常清楚,團(tuán)購站是應(yīng)該運(yùn)作為一個(gè)地方性的本地化服務(wù)網(wǎng)站,內(nèi)容涉及餐飲、娛樂、美容美發(fā)、住宿購物等?；诘胤叫院头?wù)業(yè)的特性,我們只能扎實(shí)地開展線下的營銷和市場開發(fā),才能確保為消費(fèi)者提供足夠優(yōu)秀的團(tuán)購資源”。和幫客團(tuán)購網(wǎng)持一樣觀點(diǎn)的團(tuán)購網(wǎng)站很多,但是,真正能解決線下市場開發(fā)問題的網(wǎng)站卻少之又少。

四、商家價(jià)值的真實(shí)性

目前團(tuán)購網(wǎng)站紅火的一個(gè)原因,是商家看中了這種新奇特的電子商務(wù)模式所帶來的客戶眼球經(jīng)濟(jì),即廣告效應(yīng)。而商家看中的第二個(gè)亮點(diǎn)是,希望超低折扣的銷售可以吸引客戶的二次購買。但是,隨著Groupon團(tuán)購模式在國內(nèi)的泛濫,商家對于模式的新鮮感正在減退。而目前團(tuán)購站吸引到的客戶有多少回頭率,還值得繼續(xù)關(guān)注。在目前團(tuán)購網(wǎng)站的參與商家中,大部分是餐飲、美發(fā)、優(yōu)惠券等產(chǎn)品,很多是靠對消費(fèi)者的捆綁消費(fèi)或者附帶消費(fèi)來獲利的。參與了多個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站活動的ERQ牛仔褲負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)說:“我們確實(shí)是看中了團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者的二次購買率,但需要特別說明的是,我們是M2C模式的牛仔褲品牌,而且我們目前在推廣期,因此我們能承受目前團(tuán)購站的超低價(jià)”。在被問及過了推廣期是否還會考慮團(tuán)購網(wǎng)站這樣的形式時(shí),ERQ牛仔褲的負(fù)責(zé)人說:“我們是服裝產(chǎn)品,團(tuán)購網(wǎng)站可能更多的還是適合本地服務(wù)性質(zhì)的商家吧。”

團(tuán)購網(wǎng)站該往何處去?

一、團(tuán)購網(wǎng)站將變成現(xiàn)有成功電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)頻道

團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)模式其實(shí)非常簡單,甚至簡單到只能撐起一個(gè)成熟電子商務(wù)網(wǎng)站的頻道。團(tuán)購站的基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和大量的消費(fèi)者以及足夠的推廣資金,這些條件都是現(xiàn)有成功電子商務(wù)網(wǎng)站已有的條件。例如淘寶擁有龐大的貨品供給及消費(fèi)者,因此,淘寶推出聚劃算。58同城和愛幫網(wǎng)擁有最豐富的本地服務(wù)業(yè)商戶資料,因此他們推出了自己的團(tuán)購頻道。蘇寧、國美甚至是凡客誠品,他們有了豐富的商品和客流量,也能推出自己的團(tuán)購頻道,以增加客戶黏度。

二、團(tuán)購網(wǎng)站將行業(yè)細(xì)分化、本地化

在 Groupon團(tuán)購模式出現(xiàn)前,中國電子商務(wù)界早已出現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站,典型的有籬笆網(wǎng)、小胖看車等。這些網(wǎng)站的一大特色就是行業(yè)細(xì)分化。通過行業(yè)細(xì)分,能獲取更多的行業(yè)資源和更清晰的客戶定位。而基于團(tuán)購站的特性,本地化是未來發(fā)展的一個(gè)方向。幫客團(tuán)購網(wǎng)CEO陳一平說:“我們將立足南京,至多輻射江蘇。因此我們運(yùn)營的能力和商家的范圍也只能在南京。所以,我們把江蘇本地的市場夯實(shí),是我們經(jīng)營的一個(gè)基本目標(biāo)?！?/p>

三、增值服務(wù)是趨勢

目前的團(tuán)購站模式簡單,服務(wù)簡單,千篇一律的模板看不到任何區(qū)別于其他網(wǎng)站的增值服務(wù)。未來團(tuán)購站要存活,一定需要做出自己的特色,并提供有別于其他網(wǎng)站的特色增值服務(wù)。例如增加基于官方公正客觀的評價(jià)的商品推介,例如推出獨(dú)有的商品或者服務(wù)(如當(dāng)前代購Iphone 4G)等。

團(tuán)購模式的火爆,說明了這確實(shí)是一個(gè)成功的商業(yè)模式,在當(dāng)前的百團(tuán)大戰(zhàn)中,如何獲取足夠的商家資源、客戶資源、資金支持以及如何增加特色服務(wù)將是眾多團(tuán)購網(wǎng)站在殘酷競爭中存活下來的關(guān)鍵。

(作者系榮元服飾品牌部)