□文/楊淑萍

構(gòu)建應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案

□文/楊淑萍

構(gòu)建應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案，需要統(tǒng)籌考慮專業(yè)人才的知識(shí)、能力和素質(zhì)要求，突出知識(shí)應(yīng)用和創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)。通過對人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)要求和課程體系進(jìn)行系統(tǒng)分析，綜合平衡，使培養(yǎng)要求成為培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐，課程體系成為培養(yǎng)要求的有力支撐，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變。

應(yīng)用型；市場營銷；人才培養(yǎng)

應(yīng)用型本科教育是我國高等教育多元化、分層次發(fā)展的產(chǎn)物，對推進(jìn)我國高等教育大眾化發(fā)揮了重要作用。在我國700多所普通本科院校中，超過400所院校其辦學(xué)定位為培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才。應(yīng)用型人才的典型特征是在掌握系統(tǒng)的學(xué)科專業(yè)背景知識(shí)的前提下，學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的知識(shí)應(yīng)用能力和崗位實(shí)踐能力。也就是說，在應(yīng)用型人才知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)中，特別強(qiáng)調(diào)能力結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)。這就需要在設(shè)計(jì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案時(shí)不僅要統(tǒng)籌考慮專業(yè)人才的知識(shí)、能力和素質(zhì)，關(guān)鍵是要重點(diǎn)突出人才培養(yǎng)的應(yīng)用性特征。

一、應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)思路

人才培養(yǎng)方案是高等院校人才培養(yǎng)過程中帶有全面指導(dǎo)性的文件，是實(shí)施人才培養(yǎng)工作的主要依據(jù)。針對應(yīng)用型人才的突出特征，如何通過制定科學(xué)的培養(yǎng)方案實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才知識(shí)、能力和素質(zhì)的要求，實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、能力全面，具有較強(qiáng)的崗位適應(yīng)能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力，需要高校在培養(yǎng)方案制定過程中進(jìn)行系統(tǒng)思考和綜合平衡，使專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)引導(dǎo)下的每一項(xiàng)人才培養(yǎng)規(guī)格都有相關(guān)課程和實(shí)踐活動(dòng)作為支撐，課程和實(shí)踐之間互為補(bǔ)充，按照整合優(yōu)化的原則實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才知識(shí)、能力和素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

構(gòu)建應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案需要對“人才培養(yǎng)目標(biāo)—人才培養(yǎng)規(guī)格—課程體系”進(jìn)行系統(tǒng)思考、逐層分解。人才培養(yǎng)規(guī)格要體現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)要求，是對培養(yǎng)目標(biāo)的進(jìn)一步分解。課程體系的各個(gè)組成部分則是對人才培養(yǎng)規(guī)格的具體分解，使每一項(xiàng)培養(yǎng)規(guī)格都能有相關(guān)課程作為支撐，最終通過系列課程實(shí)現(xiàn)對知識(shí)、能力和素質(zhì)要求的全面覆蓋。本文以市場營銷專業(yè)為例，具體闡述人才培養(yǎng)方案制定的系統(tǒng)過程，通過系統(tǒng)分析和層層規(guī)劃使人才培養(yǎng)方案更加科學(xué)、合理、可行。

二、人才培養(yǎng)目標(biāo)及規(guī)格的構(gòu)建

（一）應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是人才培養(yǎng)方案的最核心要素。應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)高教性和應(yīng)用性特征。所謂高教性是指人才培養(yǎng)必須滿足高等教育人才培養(yǎng)的基本要求和基本規(guī)格。所謂應(yīng)用性是指學(xué)校培養(yǎng)的人才是能夠直接參加地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高級應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)既要符合專業(yè)崗位對人才知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的需求，同時(shí)也要體現(xiàn)高校的辦學(xué)定位和辦學(xué)特色。

經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，德州學(xué)院應(yīng)用型營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)主要從政治方向、知識(shí)結(jié)構(gòu)、應(yīng)用能力、綜合素質(zhì)、就業(yè)崗位、辦學(xué)定位和辦學(xué)特色七個(gè)方面綜合描述如下：本專業(yè)主要培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論和現(xiàn)代營銷專業(yè)知識(shí)，具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與管理綜合素質(zhì)，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應(yīng)用型高級專業(yè)人才，適度培養(yǎng)基礎(chǔ)型、復(fù)合型高級營銷專業(yè)人才。

（二）人才培養(yǎng)規(guī)格及支撐體系。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格是指通過四年本科教育過程，對學(xué)生應(yīng)達(dá)到的培養(yǎng)目標(biāo)，應(yīng)具備的知識(shí)、能力和素質(zhì)等方面的具體要求。培養(yǎng)規(guī)格是對人才培養(yǎng)目標(biāo)的進(jìn)一步分解、細(xì)化和落實(shí)，使培養(yǎng)方案更具可操作性。應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格需要在滿足工商管理專業(yè)大類要求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步生成本專業(yè)的特定要求。

1、工商管理類專業(yè)人才通用規(guī)格

（1）掌握中國特色社會(huì)主義理論體系和科學(xué)發(fā)展觀的思想素質(zhì)，具備正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。本指標(biāo)以大學(xué)公共必修課中的中國特色社會(huì)主義理論（包括馬克思主義基本原理、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想概論、科學(xué)發(fā)展觀理論）、中國近現(xiàn)代史綱要和一系列學(xué)生活動(dòng)作為支撐，通過系列課程和學(xué)生活動(dòng)幫助大學(xué)生建立科學(xué)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

（2）具備健康、積極向上的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。本指標(biāo)可以由公共體育、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)兩門課程和一系列學(xué)生活動(dòng)作為支撐。

（3）掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論、方法及相關(guān)知識(shí)。本指標(biāo)由政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)三門課程支撐。

（4）熟悉國家經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和學(xué)校所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢。本指標(biāo)由形式與政策報(bào)告、調(diào)查報(bào)告兩項(xiàng)學(xué)術(shù)活動(dòng)支撐。

（5）具有一定的外語能力和計(jì)算機(jī)操作能力。本指標(biāo)由大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)技術(shù)基礎(chǔ)三門課程支持。

（6）具備良好的人文素質(zhì)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)素養(yǎng)。本指標(biāo)由大學(xué)語文、一門文科公選課、兩門理工科公選課，共四門課程支持。

2、市場營銷專業(yè)人才專用規(guī)格

（1）熟練掌握本專業(yè)基本的理論、方法及專業(yè)知識(shí)。支持課程由“市場營銷理論與實(shí)務(wù)”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“市場調(diào)查與預(yù)測”、“電子商務(wù)”、“國際市場營銷”、“營銷規(guī)劃與管理”六門理論課加專業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)一項(xiàng)專業(yè)實(shí)踐課程組成。

（2）掌握本專業(yè)相關(guān)知識(shí)體系。該規(guī)格要求從與專業(yè)緊密相關(guān)的課程中根據(jù)職業(yè)選擇傾向進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)，如財(cái)務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用、廣告策劃與管理、公共關(guān)系學(xué)、商務(wù)溝通與談判等，這些課程有助于擴(kuò)充學(xué)生專業(yè)知識(shí)和提升專業(yè)技能。

（3）熟練掌握本專業(yè)崗位操作技能，具備較強(qiáng)的崗位實(shí)踐工作能力。該指標(biāo)需要通過管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營銷實(shí)務(wù)等專業(yè)課程實(shí)驗(yàn)，以及市場營銷專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)作為支撐。

（4）具有分析和解決企（事）業(yè)單位專業(yè)問題及參與本單位經(jīng)營管理決策的能力。支持課程為專業(yè)選修模塊中任選一個(gè)職業(yè)模塊，每個(gè)模塊四門課程，共同形成該職業(yè)崗位的必備知識(shí)。

（5）具有一定的獲取知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)和發(fā)展創(chuàng)新能力。支持課程為兩項(xiàng)實(shí)踐課和系列學(xué)術(shù)活動(dòng)，專業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、系列學(xué)術(shù)報(bào)告。

（6）富有責(zé)任感和誠信力，具有較強(qiáng)的溝通、交流能力和社會(huì)適應(yīng)能力。支持課程為社會(huì)調(diào)查、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和系列學(xué)生活動(dòng)。

（7）熟悉文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法，具備經(jīng)濟(jì)管理文案寫作能力。支持課程為專業(yè)設(shè)計(jì)和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。

三、教學(xué)體系設(shè)計(jì)

規(guī)范人才培養(yǎng)計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的程序性保障，因此必須以人才培養(yǎng)目標(biāo)為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)理論基礎(chǔ)和能力本位，關(guān)注知識(shí)的應(yīng)用性、針對性和前瞻性，注重理論聯(lián)系實(shí)際，開發(fā)“教學(xué)與實(shí)踐結(jié)合”的循環(huán)培養(yǎng)模式。滿足上述要求的人才培養(yǎng)方案必然包括理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，另外給營銷專業(yè)學(xué)生補(bǔ)上創(chuàng)新教育這一課也是符合時(shí)代特征的。

（一）理論教學(xué)體系。應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)理論教學(xué)體系從結(jié)構(gòu)上分為四個(gè)部分，分別是公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、公共選修課，分別占總學(xué)分的20%、25%、20%和6%。

1、公共基礎(chǔ)部分。公共基礎(chǔ)部分是全校學(xué)生必須修讀、為提高全體學(xué)生的道德素質(zhì)、身體素質(zhì)，掌握基本知識(shí)與培養(yǎng)基本能力而設(shè)置的通識(shí)教育類課程。包括人文社科基礎(chǔ)課或自然科學(xué)基礎(chǔ)課、身體素質(zhì)課、外語課、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)課等。市場營銷專業(yè)人文社科基礎(chǔ)由中國特色社會(huì)主義理論（馬克思主義基本原理、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想概論、科學(xué)發(fā)展觀理論）、中國近現(xiàn)代史綱要、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、形式與政策等組成；身體素質(zhì)課主要為公共體育，另外還包括大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)技術(shù)基礎(chǔ)等工具方法類型課程。

2、學(xué)科基礎(chǔ)部分。學(xué)科基礎(chǔ)部分是為滿足學(xué)科大類要求具備的基礎(chǔ)知識(shí)和能力而設(shè)置的理論和實(shí)踐課程。該部分主要以一級學(xué)科口徑為主，兼顧二級學(xué)科，注意交叉學(xué)科，體現(xiàn)人才培養(yǎng)“厚基礎(chǔ)、寬口徑”的指導(dǎo)思想。市場營銷專業(yè)應(yīng)加強(qiáng)工商管理基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論、基本技能的培養(yǎng)，以高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)、概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)為主要課程，培養(yǎng)學(xué)生掌握數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等科學(xué)方法，奠定經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)，了解相關(guān)經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，上述課程的教學(xué)效果將對學(xué)生今后繼續(xù)學(xué)習(xí)和關(guān)鍵能力生成產(chǎn)生直接影響。

3、專業(yè)課。進(jìn)一步劃分為專業(yè)主干課、專業(yè)相關(guān)課和專業(yè)選修模塊三類，占總學(xué)分的20%左右，以課堂能力培養(yǎng)和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)能力培養(yǎng)為主，側(cè)重專業(yè)能力的訓(xùn)練。專業(yè)主干課程是通向該專業(yè)學(xué)生核心知識(shí)獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識(shí)和能力是該專業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。市場營銷專業(yè)需要開設(shè)包括市場調(diào)查與預(yù)測、國際市場營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷規(guī)劃與管理在內(nèi)的至少五門課程；專業(yè)相關(guān)課是在專業(yè)主干課的基礎(chǔ)上，對主干課程的進(jìn)一步拓展和延伸，主要開設(shè)目的是優(yōu)化專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和滿足學(xué)生職業(yè)拓展。市場營銷專業(yè)相關(guān)課程可以根據(jù)學(xué)生自己將來從事的行業(yè)或崗位從財(cái)務(wù)管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用、廣告策劃與管理、公共關(guān)系學(xué)、商務(wù)溝通與談判、物流與供應(yīng)鏈管理進(jìn)行選擇，用以彌補(bǔ)專業(yè)主干課程的不足；專業(yè)選修模塊是根據(jù)不同學(xué)生的職業(yè)意愿及就業(yè)崗位而設(shè)置的專業(yè)方向模塊，市場營銷專業(yè)可以設(shè)置工業(yè)企業(yè)營銷、服務(wù)業(yè)營銷、營銷咨詢服務(wù)等職業(yè)模塊供學(xué)生選擇，每個(gè)模塊安排4～5門課程。

4、公共選修課。包括大學(xué)語文、一門文科公選課和兩門理工科公選課。目的是拓展學(xué)生知識(shí)層面，提升學(xué)生文化修養(yǎng)。公共選修課占總學(xué)分的6%左右，學(xué)生也可以通過專業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)和參加專業(yè)設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)獲得學(xué)分。

（二）實(shí)踐教學(xué)體系。應(yīng)用性和實(shí)踐性是市場營銷專業(yè)的本質(zhì)特征，在應(yīng)用型營銷專業(yè)人才的知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)中，專業(yè)實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)是最能體現(xiàn)該專業(yè)特色的兩個(gè)指標(biāo)。達(dá)到這一要求需要高校突出加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，保證實(shí)踐教學(xué)體系在培養(yǎng)方案中的比重，真正培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用型人才。

按照通用規(guī)格和專用規(guī)格的要求，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系包括政治素質(zhì)教育、課程實(shí)驗(yàn)、課程設(shè)計(jì)、實(shí)習(xí)教育和畢業(yè)論文與設(shè)計(jì)五個(gè)部分。其中，素質(zhì)教育通過軍事訓(xùn)練和一系列校內(nèi)學(xué)生活動(dòng)來滿足。課程實(shí)驗(yàn)可以是在專業(yè)課程開設(shè)過程中結(jié)合課堂教學(xué)同步開設(shè)，也可以在課程理論教學(xué)結(jié)束后另行開設(shè)，如管理信息系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)就可以與理論教學(xué)同步進(jìn)行，而營銷實(shí)務(wù)模擬和營銷綜合模擬則適合專門開設(shè)模擬實(shí)驗(yàn)，目的是使學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)基本理論的同時(shí)提高動(dòng)手操作能力，增加對專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。實(shí)習(xí)教育包括專業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)，這有助于學(xué)生知識(shí)應(yīng)用能力和崗位適應(yīng)能力的培養(yǎng)。畢業(yè)論文和畢業(yè)設(shè)計(jì)旨在提高學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力和綜合分析能力。

（三）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系。市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系主要通過開展創(chuàng)新教育和創(chuàng)新活動(dòng)、競爭教育和競爭活動(dòng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和市場競爭意識(shí)。其中，創(chuàng)新教育分為創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)，如通過當(dāng)前形勢與政策分析提高學(xué)生認(rèn)識(shí)國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢和發(fā)展趨勢的能力，通過營銷學(xué)科前沿知識(shí)講座和報(bào)告向?qū)W生傳遞學(xué)科新知識(shí)、新思想，培養(yǎng)創(chuàng)新思維，通過指導(dǎo)學(xué)生撰寫市場調(diào)查報(bào)告、營銷策劃書、商業(yè)策劃書和開展電子商務(wù)設(shè)計(jì)提高學(xué)生的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)能力。通過鼓勵(lì)并指導(dǎo)學(xué)生參加國內(nèi)比賽，如市場調(diào)查、電子商務(wù)和營銷案例編寫等競賽提高學(xué)生的競爭意識(shí)和競爭能力。

[1]潘振勇.對應(yīng)用性本科培養(yǎng)方案的探索與設(shè)計(jì)[J].江西藍(lán)天學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.1.

[2]王鐘箐，胡強(qiáng)，陳琳.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案的探索與構(gòu)建 [J].教育與教學(xué)研究，2009.10.

[3]楊淑萍.應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)主干課程設(shè)置[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010.7.

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德州學(xué)院）