李松柏

(湖州師范學院商學院,浙江湖州 313000)

浙江文化對旅游發(fā)展的影響*
——浙江人文旅游開發(fā)的繼承與創(chuàng)新

李松柏

(湖州師范學院商學院,浙江湖州 313000)

世界范圍內(nèi)的旅游發(fā)展實踐告訴我們,各國的民族文化是其旅游業(yè)發(fā)展的重要憑借,人文旅游資源始終是各國旅游業(yè)在國際上最具比較優(yōu)勢的資源,富含文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品也是最具生命力的產(chǎn)品.旅游目的地的人文旅游資源如果開發(fā)利用得好,其整個旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力就會大大增強.浙江人文旅游開發(fā)應在繼承與保護的基礎(chǔ)上,把握人文主脈,堅持市場導向,通過資源保護、融資方式、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等方面的創(chuàng)新,探索出人文旅游開發(fā)的成功之路.

浙江;人文旅游;開發(fā)原則;繼承與創(chuàng)新

改革開放以來,浙江憑借其詩畫一樣的江南美景,山清水秀的自然風光,走在了全國旅游的前列,打響了“詩畫江南、山水浙江”的口號.目前,浙江擁有國家級風景名勝區(qū)的數(shù)量居全國第一,整個旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大,旅游經(jīng)濟綜合實力不斷增強,主要旅游經(jīng)濟指標均進入國內(nèi)前五位,成功實現(xiàn)了從旅游資源大省向旅游經(jīng)濟大省的跨越.浙江省旅游業(yè)要保持目前的發(fā)展勢頭,繼續(xù)走在全國的前列,必須開拓創(chuàng)新,不失時機地加大對人文旅游資源開發(fā)的力度.

早在2005年底,當時的吳儀副總理就對浙江旅游的未來發(fā)展作出批示:希望浙江在做好“詩畫江南”這篇文章的同時,進一步發(fā)揮人文旅游優(yōu)勢,著力打造浙江文化旅游品牌,爭取在人文旅游方面也領(lǐng)先一步,為全國作出表率[1].浙江不僅有秀美的自然風光,也有豐富的人文旅游資源.這里歷史悠久,文化燦爛,人文薈萃,名人輩出.面對改革開放帶來的外來文化沖擊,在 Golf、KTV、KFC等西方元素不斷增多,旅游競爭越來越激烈的情況下,如何很好地繼承自己的文化,通過合理的保護、開發(fā)和利用,使人文旅游資源能轉(zhuǎn)變成旅游者喜聞樂見的旅游產(chǎn)品,促進旅游與文化的融合,提升旅游產(chǎn)業(yè)的層次與品位,保持旅游產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢,是旅游業(yè)界及人文學界共同面對的挑戰(zhàn).

1 浙江人文旅游開發(fā)的原則

人文旅游的開發(fā)是對人文旅游資源進行一定的經(jīng)濟技術(shù)性活動,使之能為旅游業(yè)所利用,并對旅游者形成吸引力的過程.開發(fā)創(chuàng)新并不是無中生有,而是實現(xiàn)人文旅游資源向人文旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程,在未來浙江人文旅游的深度開發(fā)中,必須堅持一定的原則.

1.1 把握主脈,處理好繼承與創(chuàng)新的關(guān)系

越是民族的,越是世界的.一個地方的人文旅游開發(fā),主要是針對當?shù)厝宋馁Y源的開發(fā),必須緊扣當?shù)氐奈拿}.人文旅游資源是在漫長的歷史發(fā)展過程中積淀下來的,包含對旅游者具有吸引力的各種因素.浙江省歷史悠久,能為旅游發(fā)展所利用的人文旅游資源非常豐富,需要通過人文旅游資源普查,對眾多的資源進行摸底,然后通過研究理清浙江省各地人文資源的主脈.人文旅游的開發(fā)不能脫離當?shù)氐娜宋拿}絡(luò),這是一個大的原則.就如山東人文旅游離不開齊魯文化,四川人文旅游不能脫離巴蜀文化,浙江人文旅游開發(fā)同樣不能離開吳越文化.杭州宋城、西安大唐芙蓉園的成功很大程度上就是他們很好地與當?shù)氐娜宋闹髅}相吻合,做到了旅游與文化很好地結(jié)合.很多地方和企業(yè)花費巨資建造一些人造景觀,比如“西游宮”,很少考慮當?shù)氐娜宋闹髅},而是想當然地進行旅游開發(fā)創(chuàng)新.脫離當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的創(chuàng)新開發(fā),只會適得其反,甚至會流于庸俗.這樣的人文景點只能敗壞游客的胃口,破壞當?shù)厝宋穆糜蔚目傮w形象,最后也就難逃失敗的厄運.

一個地方可以被旅游業(yè)開發(fā)利用的人文資源可能很多,但并不是所有的人文資源都要同等對待,我們必須在理清歷史人文脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,有計劃、有重點地進行開發(fā).比如:杭州作為“良渚文化發(fā)祥地”、“京杭運河南終端”、“吳越文化中心地”,“南宋古都臨安府”,在進行人文旅游開發(fā)時,應緊扣這些主脈,突出這些特點;紹興人文旅游資源十分豐富,但魯迅等“名士文化”、“酒文化”、“橋文化”、“三烏文化”、“戲曲文化”、“蘭文化”等是其特色;湖州是“絲綢之府”、“湖筆之鄉(xiāng)”、“茶文化之源”.

對浙江人文旅游資源的開發(fā),必須先繼承后創(chuàng)新.繼承就是要緊扣自己的人文主脈,不可忘記了這一點而任意為之.創(chuàng)新必須建立在繼承的基礎(chǔ)上,否則創(chuàng)新就有可能變成是對人文旅游資源的“建設(shè)性破壞”.每一個人文景點的開發(fā)利用都應充分了解和把握其文化內(nèi)涵,準確把握其實質(zhì),決不可隨便發(fā)揮,搞急功近利的商業(yè)性“創(chuàng)新”.浙江省人文旅游的創(chuàng)新應主要體現(xiàn)在規(guī)劃、融資方式、管理體制、經(jīng)營理念、產(chǎn)品開發(fā)、營銷手段等方面,通過創(chuàng)新將浙江省特色人文旅游資源打造成動態(tài)的、活的、充滿生活情趣的、富有生命力的人文旅游產(chǎn)品.浙江省人文旅游資源的開發(fā)要從各地的實際出發(fā),抓住自身在整個越文化中的獨有特點,確立鮮明的主題形象,選準自身賣點,切忌背離自己的人文主脈,機械地模仿別人,走別人開發(fā)的老路.只有這樣,開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品才能為游客所向往,才能保持其長盛不衰的強大生命力.

在強調(diào)繼承的同時,也要重視創(chuàng)新.人文旅游開發(fā)要做到“人無我有,人有我精”,應在充分挖掘浙江歷史文化和人文旅游資源的基礎(chǔ)上,結(jié)合世界上旅游消費的潮流,通過創(chuàng)新打造出蘊含浙江歷史文化特色的人文旅游產(chǎn)品.譬如同是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn),浙江的南潯、西塘、烏鎮(zhèn)、練市、新市、柯巖魯鎮(zhèn)、安昌、廿十八都等,它們的開發(fā)又如何與江蘇的周莊、同里、甪直、木瀆古鎮(zhèn)開發(fā)不同?這就是一個值得探討的課題.

在正確處理好繼承和創(chuàng)新關(guān)系的基礎(chǔ)上,策劃建設(shè)一批反映江南地域和文化特色,代表浙江人文旅游整體形象,具有國內(nèi)和國際影響的旅游景點、旅游項目和產(chǎn)品.重點推出反映南宋歷史文化的主題旅游、大運河主題旅游,同時還應“與時俱進”,挖掘“浙江經(jīng)驗”,如:溫州模式、義烏模式、臺州現(xiàn)象游等,打造富有時代氣息的人文旅游產(chǎn)品.

1.2 著眼長遠,處理好開發(fā)與保護的關(guān)系

在人文旅游開發(fā)前景看好的情況下,人文旅游資源豐富的地區(qū)進行旅游開發(fā)的熱情很高.人文旅游開發(fā)必須正確處理好開發(fā)與保護的關(guān)系.人文旅游資源作為人類遺留下來的文化遺產(chǎn),是旅游業(yè)賴以發(fā)展的重要基礎(chǔ),其中絕大多數(shù)都是不可復制的,一旦被毀便很能再生,即使仿造其意義也絕不相同.因此,在旅游資源開發(fā)時應做好人文旅游資源保護規(guī)劃,把資源保護牢記在心.

在社會主義市場經(jīng)濟條件下,很多人文資源(如國家重點保護文物等)作為一種資源具有兩種功能:一種是社會功能,它體現(xiàn)資源的教育性和公益性,反映了人文資源不宜進入市場的一面;另一種是經(jīng)濟功能,它體現(xiàn)了人文資源的可經(jīng)營性和贏利性,反映了人文資源也具有商品的屬性,通過經(jīng)營可以產(chǎn)生收益,可以保值增值等[2].從人文資源的社會功能出發(fā),我們必須關(guān)注他們的長久保護;從人文資源的經(jīng)濟功能出發(fā),我們則應當重視他們的開發(fā)利用.人文旅游開發(fā)只有處理好了保護與開發(fā)之間的關(guān)系才能實現(xiàn)兩者之間的良性循環(huán).

人文旅游資源的保護與開發(fā)不是相互矛盾而是可以相互促進的.人文旅游資源保護得好,對它們進行持續(xù)旅游開發(fā)才有可能.如果不進行保護,很多資源可能會在自然力的作用下消失,旅游開發(fā)也就無從談起.但保護不能機械地保護,為保護而保護,否則只能走入死胡同.因為政府撥給的保護經(jīng)費相對人文資源保護所需的經(jīng)費來說只是杯水車薪,是難以維繼的.在保護的前提下,適當?shù)穆糜伍_發(fā),只要管理得當,不見得就會破壞這些資源.一些地區(qū)的經(jīng)驗表明,適當?shù)剡M行旅游開發(fā),發(fā)揮人文資源的經(jīng)濟功能,不僅能為人文旅游資源的保護提供資金,還能提高當?shù)乩习傩諏Y源保護的意識,讓當?shù)卣腿嗣駷榱说胤浇?jīng)濟的發(fā)展主動參與到保護這些資源中來,實現(xiàn)資源保護與旅游開發(fā)的良性互動.

1.3 關(guān)注需求,堅持市場導向

所謂市場導向原則,就是根據(jù)旅游市場需求變化,確定旅游資源開發(fā)的主題、規(guī)模、層次和產(chǎn)品.旅游開發(fā)必須面向市場,以市場為導向,以效益為中心,這才符合旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟運行的基本原則.人文旅游作為文化內(nèi)涵較深的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品,無論其外延還是內(nèi)涵都在不斷擴展中,所以應針對客源市場的不同結(jié)構(gòu)、各個層次,在對自身旅游資源進行詳細分析的基礎(chǔ)上,開發(fā)出滿足不同需求的產(chǎn)品,并且緊跟市場的變化,開拓市場.就浙江人文旅游來說,除滿足內(nèi)地、港澳臺旅游者外,應重點圍繞東亞、東南亞兩個目標市場,同時兼顧歐美旅游消費者,對現(xiàn)有人文旅游資源進行梳理,重點推出富有特色的文化旅游產(chǎn)品.如尋根游,朱子后裔在韓國、東南亞分布十分廣泛,而且已具有相當?shù)挠绊?這部分朱子后裔的祖先則來源于浙江湖州,通過尋根游推動人文旅游向更深一步發(fā)展,從而帶動文化經(jīng)濟交流.又如茶文化游,日本茶道、韓國茶道追本溯源還得在浙江文化傳統(tǒng)中尋找.

1.4 突出“人文精神”,體現(xiàn)以人為本

人文旅游倡導旅游與文化的融合,以人文精神主導旅游,讓旅游成為滿足游客人性需求及其釋放的一種生活方式.這需要在人文旅游開發(fā)過程中很好地把人文精神貫穿到其中去.

人文旅游開發(fā)在各個環(huán)節(jié)都要突出“人文精神”,體現(xiàn)以人為本.在規(guī)劃時突出對人文資源的重視,加深對人文資源的理解,決不能貪大求洋,大拆大建,一味追求城市的所謂現(xiàn)代化,使城市的整體風貌和歷史文化遺存、古建筑以及民俗民風遭受破壞,從而割斷歷史,毀滅文化.同時在人文旅游經(jīng)營過程中,能做到真正從人本主義的哲學思維理念出發(fā),真正考慮人的本質(zhì)需求,研究現(xiàn)代人的消費心理,追求人文關(guān)懷,讓旅游開發(fā)項目的設(shè)計和服務(wù)真正符合旅游者的個性化、多樣化需求,實現(xiàn)人文精神在人文旅游開發(fā)中的回歸.對于那些有一定開發(fā)歷史的景區(qū),在規(guī)劃思路上不應輕易否定前人的方案,要突出對歷史的尊重,因為前人編制的經(jīng)過時間檢驗的規(guī)劃方案本身就是一種文化傳統(tǒng).景區(qū)的建設(shè)也應突出以人為本,既要照顧到當?shù)鼐用竦纳?不能動不動就要求原居民搬遷,也要照顧到旅游者的需求[3].

2 浙江人文旅游開發(fā)的創(chuàng)新

從上個世紀90年代中期開始,浙江省一些地市政府和有實力的企業(yè)開始重視對人文旅游資源的開發(fā).特別是進入新世紀的這些年,人文旅游開發(fā)的力度加大.如今,宋城、橫店影視城、中國古代造紙印刷文化村等眾多人文旅游景點不斷涌現(xiàn),民俗節(jié)慶不斷豐富,一批古鎮(zhèn)(村)通過旅游開發(fā)脫穎而出.浙江人文旅游開發(fā)所取得的成績與其豐富的人文旅游資源分不開,更與這里的創(chuàng)新精神分不開,這得益于旅游管理部門、旅游企業(yè)在繼承基礎(chǔ)上的積極探索和大膽創(chuàng)新.

2.1 資源保護模式創(chuàng)新

人文旅游開發(fā)必須處理好開發(fā)與保護的關(guān)系.只有在保護的基礎(chǔ)上合理開發(fā),才能實現(xiàn)人文旅游資源的可持續(xù)利用.浙江省在人文旅游開發(fā)過程中不斷創(chuàng)新人文旅游資源保護的新模式主要有如下幾方面:

2.1.1 “從故居到故里”——紹興名人故居保護模式的創(chuàng)新

很多地方的名人故居保護都是對名人故居單體建筑進行保護,這樣故居雖被保護了,但走出故居就是繁華鬧市,名人生活過的環(huán)境風貌被破壞殆盡,故居成為現(xiàn)代化包圍中的“文物孤島”.這是全國名人故居保護中存在的一種普遍現(xiàn)象.

在古城保護實踐中,紹興創(chuàng)造性地將名人故居保護發(fā)展為名人故里保護,從保護“文物大樹”發(fā)展到營造“文物森林”,恢復文物的原生態(tài).這種做法被專家稱為“紹興模式”,此模式正成為全國古城保護的方向.歷史文化名城是一個整體,是一片森林,魯迅、秋瑾、蔡元培等名人故居都是一棵棵大樹.但是這些大樹如果孤立地存在,那就成不了森林,要營造大樹周邊的環(huán)境,恢復其歷史風貌,把文物的大樹連成森林,產(chǎn)生森林的生態(tài)效應,恢復文物的原生態(tài).從“故居”到“故里”,拓展文化內(nèi)涵,是紹興古城保護的成功之筆.紹興的人文旅游近年來以每年20%的速度增長,這在全國是罕見的[4].

2.1.2 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)保護模式的創(chuàng)新

浙江省特色古鎮(zhèn)眾多,對古鎮(zhèn)進行旅游開發(fā)是浙江省人文旅游開發(fā)的重要內(nèi)容.近年來,浙江省在古鎮(zhèn)保護實踐中積極探索、勇于創(chuàng)新,在古鎮(zhèn)保護方面積累了“規(guī)劃先行、修舊如舊”等注重古鎮(zhèn)配套環(huán)境和整體風貌保護的成功做法.

2.1.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的創(chuàng)新

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,被稱為是民族的DNA.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動和禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙間的民間傳統(tǒng)知識和實踐、傳統(tǒng)手工藝技能等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間,具體包括各種口頭傳說的民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人文旅游開發(fā)的重要資源,對豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵大有好處.浙江現(xiàn)在每年向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護投入近2000萬元(其中400萬元專項用于昆曲保護),據(jù)悉,這是全國投入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護經(jīng)費最多的省份.率先在全省范圍內(nèi)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行全面普查,建立起了省、市、縣三級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系,并為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建立了電子檔案.

2.2 融資方式創(chuàng)新

“政府主導、社會參與、多元投入、市場運作”的旅游開發(fā)模式,是浙江人文旅游開發(fā)中的一大特色.浙江民營經(jīng)濟發(fā)達,資本雄厚,浙江省人文旅游開發(fā)在實際運作中正是充分發(fā)揮了這方面的優(yōu)勢,通過政策引導,推動人文旅游資源開發(fā)的升溫.

2.2.1 政府參與,政策引導

針對不同的人文資源,采用不同的融資手段.對于古文化遺址、博物館、紀念館等公益性文化場所以政府投資為主.通過各級政府多年的投資,浙江省博物館、浙江自然博物館、河姆渡遺址博物館、良渚文化博物館等一大批在國內(nèi)有影響的博物館相繼建成開放.隨著經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟實力的增強,各地市也加大了對博物館、紀念館建設(shè)的力度,很多市縣都建起了自己綜合性的博物館.

近年來,浙江省各級政府部門出臺政策,充分調(diào)動社會各行業(yè)辦博物館的積極性,鼓勵企事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個人創(chuàng)辦具有行業(yè)特征和地方特色的民間博物館,吸引國內(nèi)有實力的單位和個人興辦集旅游、商貿(mào)、展示于一體,符合市場經(jīng)濟發(fā)展要求的新型博物館,使全省形成政府辦館、民間辦館共同發(fā)展的局面,建設(shè)成了一批上檔次、有水平、在全國具有相當影響的專業(yè)特色博物館.據(jù)統(tǒng)計,全省現(xiàn)有博物館近200家,其中特色博物館占1/3左右.除了中國絲綢博物館、中國茶葉博物館、杭州南宋官窯博物館、杭州胡慶余堂中藥博物館、嘉興南湖革命紀念館等耳熟能詳?shù)奶厣┪镳^外,還有很多鮮為人知的特色博物館,如杭州張小泉剪刀博物館、杭州都錦生織綿博物館、鎮(zhèn)?？诤７罋v史紀念館、慶元香菇博物館、杭州大運河博物館、岱山鹽業(yè)博物館、云和木制玩具博物館、寧波服裝博物館、江南奇石博物館、安吉竹子博物館、溫州鞋文化博物館、越州紡織博物館等,幾乎遍及全省各地.它們在搶救和保護現(xiàn)代化建設(shè)中瀕臨失傳的特色文化,永久地向后人與外來觀光者展示本民族、本地區(qū)、本行業(yè)的獨特歷史,幫助人類傳承歷史文化遺產(chǎn)、增長知識閱歷等方面發(fā)揮了或正在發(fā)揮著難以估量的作用,成為傳播歷史文化的有效途徑.通過各級政府的努力,全省范圍內(nèi)已形成以省級博物館為龍頭,市及部分縣級博物館為骨干的網(wǎng)絡(luò)群[5].

政府除了積極參與人文旅游資源開發(fā)的投資以外,還通過政策引導民營資本投資到人文旅游開發(fā)中.為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》(國發(fā)〔2005〕10號)和《中共浙江省委關(guān)于加快建設(shè)文化大省的決定》(浙委〔2005〕11號),積極鼓勵和引導非公有資本投資文化產(chǎn)業(yè),規(guī)范投資,提高投資效率,有重點地培育文化主導產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點,按照《浙江省文化建設(shè)“四個一批”規(guī)劃(2006-2010年)》和文化產(chǎn)業(yè)促進工程要求,編制《浙江省文化產(chǎn)業(yè)項目投資指南》.其中明確提出應依托浙江省豐富的人文旅游資源,建設(shè)一批在國內(nèi)外有影響力的精品人文旅游景區(qū)和旅游線路,努力策劃一批在國內(nèi)外有影響力的文化旅游活動,加大人文旅游推介力度,提高人文旅游服務(wù)質(zhì)量,積極打造浙江人文旅游品牌.同時,注重人文旅游資源保護,保障人文旅游可持續(xù)發(fā)展.鼓勵和支持非公有資本進入旅游文化服務(wù)領(lǐng)域.

2.2.2 烏鎮(zhèn)——中青旅合作模式

烏鎮(zhèn)實施的是政府主導的項目公司模式:政府成立相應的旅游開發(fā)項目公司,相關(guān)資產(chǎn)以政府財政劃撥的形式注入項目公司(或者以資產(chǎn)作價形式出資,資產(chǎn)所有者擁有項目公司相應的股權(quán)),項目公司以政府組織注入的資產(chǎn)為抵押,向銀行借款,獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項目的開發(fā),旅游開發(fā)所獲得的收益用于償還銀行借款,如此滾動開發(fā)古鎮(zhèn)旅游.市建設(shè)局、烏鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營總公司等12家股東單位投入2400萬元作為第一筆啟動資金,又從銀行貸款2000余萬元投入首期開發(fā).2006年12月19日,烏鎮(zhèn)旅游公司出讓增加的注冊資本1.5億元的股權(quán),中青旅以現(xiàn)金3.55億元認購.增資后,烏鎮(zhèn)旅游注冊資本增加至2.5億元,中青旅占60%,烏鎮(zhèn)占40%.此舉為烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供了所需的資金.同時中青旅又為烏鎮(zhèn)送來了源源不斷的客源.桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)開業(yè)第一年接待入境游客3.7萬人次,國內(nèi)游客超過200萬人次,一躍成為浙江省乃至華東地區(qū)的新亮點,烏鎮(zhèn)僅用了兩年左右的時間,便取得了一般景區(qū)5～10年的經(jīng)營成績.

2.2.3 民營資本積極參與

浙江的民間資本正以前所未有的熱情投資旅游產(chǎn)業(yè).據(jù)浙江省旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示,目前浙江商人在旅游產(chǎn)業(yè)的投資上已超過千億元,其中寧波市超過100億元.投資方式和領(lǐng)域出現(xiàn)多樣化,構(gòu)成浙江旅游業(yè)快速增長的重要原因,并涌現(xiàn)出宋城、橫店集團等一批旅游投資大型企業(yè).浙江省已經(jīng)建成的人文旅游項目很多都是民營資本進入的結(jié)果.早期浙江民營企業(yè)投資旅游景點,多為部分參股或與國家合資的方式,民營企業(yè)往往不是控股方,如今杭州宋城這類景區(qū)都是民營企業(yè)獨立開發(fā).與此同時,民營企業(yè)對旅游業(yè)的投資力度也日益增大.為避免力量分散和資金不足,精明的企業(yè)家還走上了聯(lián)合投資之路.

2.3 管理模式創(chuàng)新

2.3.1 政府主導,企業(yè)運作

近幾年,浙江省旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思路,積極探索旅游區(qū)(點)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的模式,提高了旅游區(qū)(點)的建設(shè)和經(jīng)營管理水平.中國舟山國際沙雕節(jié)創(chuàng)新管理模式,由政府主導運作逐步過渡到由企業(yè)運作的軌道,舟山國際沙雕有限公司已經(jīng)發(fā)展成為策劃和運作沙雕節(jié)的專業(yè)公司.自1999年舉辦首屆沙雕節(jié)以來,每年都有數(shù)十萬游客前去朱家尖觀摩沙雕作品、品味沙雕文化、領(lǐng)略海島風情.每屆沙雕節(jié)都以新構(gòu)思、新舉措實現(xiàn)了辦節(jié)形式、規(guī)模、內(nèi)容上的創(chuàng)新和發(fā)展.國家旅游局張希欽副局長曾這樣評價舟山沙雕節(jié):“舟山的沙雕節(jié)已成為成熟的旅游產(chǎn)品,她填補了我國傳統(tǒng)旅游的空白,也填補了國家沙雕藝術(shù)的空白,開拓了舟山人利用海洋資源創(chuàng)造旅游產(chǎn)品的先河,舟山人‘點沙成金’為中國旅游業(yè)創(chuàng)造了一個精品.”

2.3.2 明晰產(chǎn)權(quán),企業(yè)經(jīng)營,政府監(jiān)管

對民營企業(yè)進入旅游業(yè),宋城集團總裁黃巧靈稱之為“國有民營”,他認為民營企業(yè)參與旅游資源的開發(fā),資源是國家的,由私營企業(yè)投資,經(jīng)營權(quán)歸私營所有,既能盤活當?shù)刭Y源存量,又能帶動一方百姓的富裕.事實也是這樣,民營企業(yè)投資旅游業(yè),打破了靠政府撥款的傳統(tǒng)路子,使浙江豐富的旅游資源迅速得到開發(fā)和利用,而且啟動了旅游市場.

南潯古鎮(zhèn)在政府主導的老旅游公司嚴重資不抵債的情況下,通過出讓旅游開發(fā)經(jīng)營權(quán)的方式,吸引上海博大公司投資古鎮(zhèn)旅游開發(fā).由投資商根據(jù)自身優(yōu)勢,結(jié)合市場需要對外融資,繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程,政府只在行業(yè)宏觀層面上對投資商(開發(fā)商)進行管理.這些旅游區(qū)(點)經(jīng)營模式基本是走“兩權(quán)分離、面向市場”的路子,打破了傳統(tǒng)的觀念,轉(zhuǎn)變了落后的機制,開創(chuàng)了旅游投資和經(jīng)營管理的新局面,探索了新形勢下旅游區(qū)(點)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營與市場運作的新模式,在全國產(chǎn)生了重大而深遠影響.

2.4 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新

人文旅游資源要轉(zhuǎn)化為旅游生產(chǎn)力,關(guān)鍵取決于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新.旅游經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟.人文旅游產(chǎn)品要吸引游客的眼球,保持游客的注意力,關(guān)鍵靠旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新.許多人認為人文旅游景點“有說頭,但沒看頭,更沒玩頭”,旅游產(chǎn)品缺乏變化,不能適應新的市場需求,沒有發(fā)展前景.因此,人文旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是人文旅游開發(fā)的一個關(guān)鍵.浙江省在人文旅游產(chǎn)品創(chuàng)新方面進行了積極的探索[6].

2.4.1 產(chǎn)品形式多樣化

旅游發(fā)展到今天,觀光、商務(wù)、度假等齊頭并進,這對人文旅游資源的開發(fā)也提出了更高的要求.人文旅游開發(fā)需要創(chuàng)意.創(chuàng)意是在一個低價社會中獲得高價利潤的游戲,是一種在擁擠的旅游市場中使自己的產(chǎn)品與眾不同的方式.創(chuàng)意是頭腦風暴,是旅游知識經(jīng)濟的密集反映,是知識經(jīng)濟中思維價值的創(chuàng)造.好的創(chuàng)意是價值源泉,旅游賣的不是資源而是創(chuàng)意.在新的旅游市場形勢下,人文旅游資源開發(fā)需要通過表現(xiàn)形式或旅游項目內(nèi)容的變化或創(chuàng)新來實現(xiàn)旅游目的地的更快、更好發(fā)展.溫州利用民營經(jīng)濟發(fā)達的效應,推出“民營經(jīng)濟探秘游”產(chǎn)品.“民營經(jīng)濟探秘游”主要是把一些著名的打火機廠、眼鏡廠、鞋廠所在地連成一條旅游線路,游客可在此參觀了解這些民營企業(yè)發(fā)展模式的同時還可以在此休閑購物.

在旅游區(qū)的建設(shè)方面,結(jié)合周圍的自然景觀,有的人文旅游資源開發(fā)成風景區(qū)、旅游度假區(qū)、主題公園、文博院館、寺廟觀堂及各類公共旅游場所.在旅游線路開發(fā)方面,浙江省還把同類景區(qū)、景點聯(lián)合起來,形成專題文博旅游線、專題人物事件旅游線、專題科教旅游線、專題慶典旅游線,深化專項旅游服務(wù).

2.4.2 注重游客參與性

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,人們的消費觀念已經(jīng)悄然發(fā)生變化,當今許多旅游者已經(jīng)厭倦了走馬觀花式的旅游方式.為滿足消費人群的需要,人文旅游開發(fā)同樣也必須注重游客對參與和體驗方面的需求,改變觀光旅游枯燥與單調(diào)的現(xiàn)狀.所以人文旅游不僅應具有知識性,還要具備一定的觀賞性和娛樂性,要徹底改變“上車睡覺、下車看廟、走到景點拍拍照”的狀況,可以借助民間的傳說、民間故事、民俗表演等形式來增加趣味性和娛樂性,讓游客在虛擬的情境中做一回“古人”.浙江省人文旅游開發(fā)非常注重游客的參與性.

紹興推出的“跟著課本游紹興”系列活動,通過“三味早讀”、“坐烏篷、看社戲”等活動,讓游客體驗魯迅青少年時代的生活環(huán)境,感受魯迅故里的氛圍,解讀魯迅作品中的故事和人物,“將教育的功能鑲嵌在旅行過程中的每個環(huán)節(jié)”,以旅游為載體,寓教于游、寓教于樂,達到潤物細無聲的效果.富陽中國古代造紙印刷文化村更是把游客的參與性提高到了一個新的高度,游客可以到造紙、印刷作坊親自體驗古代造紙、印刷的各種工藝.在這里,游客可以清晰地看到“從一根毛竹進廠到成套線裝書出廠”的近20道造紙工序及古籍印刷的全過程.游客還可以請作坊內(nèi)有經(jīng)驗的老師傅教你幾招,在他們的指點下親自參與操作,親身體驗我們的祖先勤勞智慧的遺風意境,盡情體驗造紙的愉悅.在印刷作坊,可以感受我們的祖先們是如何進行雕板印刷的,感受到我國古老印刷術(shù)的古樸、典雅.

2.4.3 注重高科技運用

宋城斥資數(shù)千萬元打造的大型歌舞《宋城千古情》之所以成功,除了題材緊扣杭州歷史主脈,如:白蛇與許仙、梁山泊與祝英臺的愛情傳說、悲壯豪邁的岳飛抗金故事等眾多杭州歷史典故、傳說都與西湖的自然人文景觀相互輝映,還融合了音樂、舞蹈、雜技等各種藝術(shù)元素,運用了激光、水幕、魔幻燈陣、煙霧制造、影視及舞臺移動升降等高科技來形象地再現(xiàn)千年杭州文化,構(gòu)成了一幅杭州歷史長卷.在浙江省眾多的博物館中,很多也運用了高科技手段來再現(xiàn)古時的一些場景,讓游客更能身臨其境.

2.5 經(jīng)營理念創(chuàng)新——免門票,掙大錢

在全國眾多景區(qū)、景點門票紛紛上漲的背景下,杭州西湖逆向而行,將環(huán)湖公園和博物館免費開放,西湖真正成了人民的大公園.從2002年至今,西湖環(huán)湖景區(qū)拆除圍墻,取消門票,免費向市民和游客開放,至今開放的公園景點總面積已超過2000公頃.不僅如此,免費“盛筵”還向西湖周邊的文博旅游資源延伸.2003年5月開始,杭州市公辦博物館、紀念館、藝術(shù)館等也都免費向公眾開放.

這種經(jīng)營理念的創(chuàng)新得益于當?shù)卣畬皡^(qū)、景點價值認識的深化.對地方政府來說,這些頂級景區(qū)的價值不是體現(xiàn)在門票收入上,而是體現(xiàn)在吸引游客前來的“磁石”作用上,體現(xiàn)在它們對所在地第三產(chǎn)業(yè)強有力的帶動作用上.地方政府的最大收益應該是在風景名勝區(qū)的帶動下,當?shù)亟?jīng)濟健康發(fā)展而帶來的巨大稅收收入和解決當?shù)鼐蜆I(yè)等方面.旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度極高,對地方政府來說,不理性地漲價,可能會導致客源流失,進而影響到住宿、餐飲、娛樂、購物等整個消費鏈條.目前擁有景區(qū)定價權(quán)的地方政府必須清楚這一點.杭州市政府對西湖景區(qū)免門票的做法為各地樹立了榜樣.杭州實行“還湖于民”,不僅沒有減少旅游總收入,反而提升了杭州作為最佳旅游城市、全國文明景區(qū)的形象,也為今天西湖申報世界遺產(chǎn)奠定了基礎(chǔ).

2.6 營銷手段創(chuàng)新

“風光好不如營銷好”、“酒香也怕巷子深”,這正說明旅游營銷的重要性.浙江在人文旅游開發(fā)過程中十分注重營銷手段的創(chuàng)新.

2.6.1 巧借影視劇,提升知名度

借助影視劇的影響,提升旅游目的地的知名度,是目前旅游營銷界慣用的手段之一.如果說《天下無賊》帶火了西藏旅游,《喬家大院》帶火了山西祁縣旅游,那么,舟山桃花島從默默無聞的小海島到聞名遐邇的旅游景區(qū),也主要得益于《射雕英雄傳》在這里的成功拍攝.金庸在小說中描繪了黃藥師隱居桃花島,盡管桃花島并不是因遍地桃花而得名,但是桃花鎮(zhèn)政府還是看到了旅游商機,主打“射雕、武俠、愛情”品牌,從而名聲大振.舟山漁民畫印上瓷器,很有舟山“?！蔽?這本身就是舟山追求旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的一個縮影.

這樣的例子在浙江省還有不少.電視劇《似水年華》吸引了大批游客到訪浙江烏鎮(zhèn),領(lǐng)略江南水鄉(xiāng)的古樸與恬靜;安吉的生態(tài)旅游要感謝李安的《藏龍臥虎》,是他把竹鄉(xiāng)安吉美麗的風光帶上了奧斯卡的領(lǐng)獎臺;一部《笑傲江湖》火了新昌旅游;好萊塢大片《諜中諜》在西塘古鎮(zhèn)的拍攝更是拉近了西塘與世界的距離,讓世界知道了美麗的古鎮(zhèn).

2.6.2 重視旅游目的地的整合營銷

旅游目的地營銷不是以單一的旅游景區(qū)(點)作為營銷對象,而是以整個旅游地作為營銷對象,側(cè)重于旅游目的地的形象宣傳.在旅游目的地營銷方面注重區(qū)域整合.區(qū)域整合包括資源整合和整合營銷兩個方面.首先在區(qū)域旅游資源上實行整合,以資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成浙江大旅游圈.其次是樹立以旅游者為中心的觀念,重組旅游市場營銷行為.再者是構(gòu)建立體傳播體系,提高對旅游產(chǎn)品的影響力.

[1]吳儀副總理對浙江旅游工作作出新的指示(第一期)[EB/OL].2006-01-07.http://www.gotoyq.com/New s/Show New.aspx?id=446&infortype.

[2]郝索.淺論文物的經(jīng)濟功能 [J].中國軟科學,2001(6):126.

[3]傅建祥.試談紹興魯迅文化旅游資源的研究與利用 [A].潘立勇.人文旅游 [C].杭州:浙江大學出版社,2005:107～111.

[4]傅建祥,劉暉.人文旅游看紹興 [J].浙江旅游職業(yè)學院學報,2007(3):21～26.

[5]李建國.民營經(jīng)濟開發(fā)文化旅游資源的成功探索者研究報告[EB/OL].2002-01-25.http://www.china.com.cn/chinese/culture/101176.htm.

[6]謝大偉.試論浙江人文旅游資源的特點與開發(fā) [J].杭州師范學院學報,2000(9):43～46.

Influences of Zhejiang Culture to the Development of Its Tourism
——The Inheritance and Innovation in the Development of Zhejiang Cultural Tourism

L ISong-bai
(Faculty of Business,Huzhou Teachers College,Huzhou 313000,China)

Worldw ide experiences show that the national culture of every country is a very important resource in its tourism development and cultural tourism resources are itsmost competitive resources,and tourism p roductsw ith culture features are themost attractive ones.If the cultural tourism resources are p roperly used,the attraction of its w hole tourism industry w ill greatly increase.W hen developing cultural tourism resources in Zhejiang Province,we should find a successfulw ay to develop cultural tourism resources in the p rovince by seizing the main stream of the local culture on the basis of inheritance and p rotection w ith a market orientation,through innovation in resource p rotection,financing mode,p roduct development and marketing.

Zhejiang;cultural tourism;p rincip les of development;inheritance and innovation

F590

A

1009-1734(2010)02-0104-07

2010-03-10

浙江省旅游科學研究重點課題(2009LZ005).

李松柏,副教授,從事老年旅游和經(jīng)濟型酒店研究.