呂辰明，寧月瑾

（魯東大學，山東 煙臺 264025）

瓶裝水商標詞翻譯

呂辰明，寧月瑾

（魯東大學，山東 煙臺 264025）

瓶裝水是人們日常生活的必需品，因此其商標詞的翻譯也備受關注。國內市場上常見瓶裝水品牌商標詞的翻譯中存在很多問題，需進一步提高翻譯質量，這樣不僅對瓶裝水商標詞的翻譯實踐提供理論上的指導，并能夠幫助瓶裝水企業(yè)在國際市場上樹立品牌。

瓶裝水商標詞；翻譯；民族文化；等效翻譯

一、引言

隨著生活水平的提高，作為軟飲料市場占有量最大的瓶裝飲用水也得到了越來越多的關注。瓶裝水是蒸餾水、純水、離子水等各種經人工純化的可直接飲用水的總稱。[1]在全球范圍內，瓶裝飲用水占飲料市場30%的份額，中國是世界瓶裝水消費的第三大國，據有關機構估計，中國瓶裝水消費每年都以近30%的速度遞增。[2]與此同時，瓶裝水的出口量也在逐年增長。為了在激烈的市場競爭中占據有利位置，中國瓶裝水企業(yè)更加注重全面培養(yǎng)品牌影響力，還有很多企業(yè)把目標鎖定在國際市場。因此，瓶裝水商標詞成了企業(yè)打開市場的金鑰匙。眾所周知，商家間競爭的成敗不僅取決于商品的內在質量，還取決于商品的外在形象。而商標詞正是其形象的直接“代言人”。商標翻譯作為為經濟服務的手段，直接關系到商品的推廣和銷售。因此，研究商標詞的翻譯，提高商標詞翻譯的質量有助于中國企業(yè)在國際市場上樹立品牌和擴大知名度，也有利于外國產品順利進入中國市場以及中西文化交流的雙向展開。

二、瓶裝水商標詞翻譯方法

商標詞的最終目標是為了刺激消費和開拓市場，因此商標詞綜合了美學、心理學、社會學和文化等方面因素，濃縮于簡明扼要的語言形式。同時，作為一種特殊的實用文體，商標詞具有獨特的語言符號意義，而正是這種獨特性在很大程度上造成了商標詞翻譯過程中的障礙。一方面，這種障礙主要表現為不同語言系統(tǒng)中語言符號的意義不對等。另一方面，這種不對等又是由不同的信仰、思維方式、價值觀等文化差異引起的。而這種障礙表現在翻譯方法上就是缺乏統(tǒng)一的標準。朱凡在歸納1994—2001年間的商標翻譯研究文獻時發(fā)現，要將收集到的商標詞翻譯方法按其特點歸類并非易事，主要有三個方面的原因：一是研究者們站在不同的角度，用不同的術語歸納了同一翻譯方法；二是術語雖有同一者，但各自的內涵不盡相同，且概念界定模糊；三是隨著商標詞翻譯研究的深入，其翻譯方法的創(chuàng)新可謂爭芳斗艷，各有特點。[3]

盡管如此，漢英文化還存在很多共性，正是這些共性決定了商標詞的可譯性。但是，如果缺乏恰當的原則和翻譯技巧作理論指導，也可能導致翻譯的失敗。因此在翻譯商標詞時，我們必須謹慎靈活地選取恰當的方法，以使譯文成功地再現其原始商標詞的信息、美感和祈使功能。就當前國內市場上常見的瓶裝水商標詞翻譯實踐來說，企業(yè)大都根據本身的特色采取了不同的翻譯方法。筆者收集了所居住城市的主要超市中出售的瓶裝水的商標詞，并對常見的翻譯方法歸納如下：

1.音譯法，即采用拼音將漢語商標詞譯成外文，或將外文商標據其發(fā)音翻譯成漢語單詞。在國家質檢總局公布的2005年飲用水行業(yè)國家免檢產品名單所列的30個品牌中有將近半數的商標詞采用的是音譯法。比如在國內開創(chuàng)了瓶裝水行業(yè)的“嶗山”牌的英語商標就是其漢語拼音“Laoshan”。同時，在筆者收集到的常見進口瓶裝水商標中，大多數也都是采用音譯法。比如來自法國達能公司的礦泉水“VOLVIC”的漢語商標是“富維克”。

2.直譯法，即用譯入語中與源語相對應的單詞翻譯商標詞。有少量的國內瓶裝水商標詞采用的是直譯法，常見的有：冰露（ICEDEW）、藍劍（BLUESWORD）、椰樹（COCONUT PALM）以及健龍（SOARING DRAGON）等。當漢語商標詞與外語對應詞的三類信息（指示、審美、文化信息）均相吻合（或無根本忤逆）時，此種譯法簡便可取。[4]但是，直譯法在進口瓶裝水商標詞翻譯中并不多見。筆者收集到的符合該類的英語商標只有一例，即來自美國的“CRYSTAL GEYSER”，其漢語商標是“水晶泉”。

3.意譯法，就是把商標詞翻譯成符合譯入語語言習慣的詞匯。比如國產瓶裝水“石林天外天”的英語商標詞“T’Water”就是由“Tian”的首字母“T”加上水的英語單詞“Water”，從而構成了一個新穎而簡潔的商標詞，并且遵循了英語詞匯的發(fā)音習慣。進口的瓶裝水中有來自比利時的“SPA”，其漢語商標詞是“滋寶”，表達了“能帶來滋潤效果的營養(yǎng)寶露”的涵義，還有來自美國的“Yankee Mountain”礦泉水的漢語商標詞是“美宜”，這兩個商標詞都充分發(fā)揮了意譯法的優(yōu)勢，把中國消費者難以理解的英語單詞翻譯成了帶有美感并容易理解的漢語詞匯。

4.不譯法，是指維持原文，不加翻譯的方法，即僅僅采用漢語或者外語單詞做商標詞。在中國市場上的國內瓶裝水，有很多企業(yè)的商標詞沒有英語形式，而僅僅有漢語商標。比如在國家質檢總局公布的2005年飲用水行業(yè)國家免檢產品名單所列的30個品牌中有13個商標詞沒有英語形式，比如全興、金盤、青啤、銀安和康師傅等。同樣，在進口的瓶裝水中也有數目眾多的商標詞僅有外語形式，以保持其異域特色，標新立異。

5.首字母法，即把漢語商標詞的拼音首字母組合起來構成英語商標，比如“五大連池”的英語商標是“WDLC”，“泉陽泉”的英語商標是“QYQ”。由于漢語的拼音和文字是不同的兩個系統(tǒng)，而英語是字母語言，因此這種翻譯方法是漢語商標詞所特有的。

6.直稱法，即直接以外文設計商標詞。[5]彭石玉總結的這種商標詞翻譯方法也適用于瓶裝水商標詞的翻譯。如“普利斯”的英語商標是“PLEASE”，取其“讓人高興、喜悅”之意。該商標詞就是以英語單詞為基礎而音譯并創(chuàng)造出的漢語商標詞“普利斯”。類似的有“樂百氏”的英語商標詞“ROBUST”表示“精力充沛的”，而該漢語商標正是直接取自于“robust”的音譯。而在進口瓶裝水商標詞中筆者沒有發(fā)現直稱法，這也從一個側面反映了英語在跨文化交際中的語言優(yōu)勢地位。

三、對瓶裝水商標詞翻譯的討論

通過以上對瓶裝水商標詞翻譯的分析，可見瓶裝水商標詞翻譯遵循了一般商標詞翻譯的規(guī)律，但是瓶裝水商標詞作為一類特殊的語言現象，也有自己的特色，因此其翻譯相應地也應當有自己的特點。綜合以上翻譯實踐和方法，我們發(fā)現瓶裝水商標詞翻譯中存在一些急需改進的問題：1、大量瓶裝水，尤其是中低檔瓶裝水商標詞翻譯多采用不譯法，影響其品牌在市場的樹立和擴大；2、音譯過多，缺乏創(chuàng)意和吸引力；3、翻譯方法雜亂，缺少統(tǒng)一標準。針對以上問題，筆者對瓶裝水商標詞翻譯提出下列建議：

1.采取雙語商標，促進跨文化交流

隨著經濟全球化的發(fā)展，不同民族和國家有了更多的交流機會，而如何在這種多元化的背景下把握住商機無疑是至關重要的。因此，商標詞的定制不僅要植根本國文化更要融合國際文化，以樹立雙語商標品牌并占領國際市場。有不少國內瓶裝水商標詞只有漢語形式，在當前的背景下，這種做法無疑將失去很多宣傳和樹立自己品牌的好機會。同樣是非英語國家，日本和韓國在商標詞翻譯方面走在了國際化的前列。據安亞平粗略統(tǒng)計，大概80%的日本產品的商標詞完全采用英語或其他語言，或者是與日語并用。比如日本的三得利商標，不僅有日語、英語形式，同時還有漢語和俄語形式。[6]

2.推廣直稱法，針對主要出口目的國設計商標

如果某產品的主要出口目的國非常明確，那么該企業(yè)應該根據該國的語言和文化習慣來設計雙語商標。比如“怡寶”品牌的主要出口目的地是法國，“怡寶”商標詞的外語商標詞形式沒有采用英語，而是法語商標詞“c’est bon”（味道好極了），這會讓法國消費者很容易地接受該品牌商標，而由于法語在中國的普及也使該新穎的商標詞吸引了國內消費者的關注。比較遺憾的是，在筆者的市場調查中沒有發(fā)現更多的像怡寶這樣針對目的國進行的商標詞翻譯，因此筆者建議瓶裝水企業(yè)盡量根據產品出口目的國來設計雙語商標詞，以更好地打開和擴大市場。

3.減少音譯商標，展現商標詞的文化內涵

瓶裝水商標詞多采用地名，音譯就成了翻譯地名商標時的首選。但是，漢語拼音與英語的音位規(guī)則和讀音規(guī)則存在著一定差異，因而造成讀音困難。漢字商標詞原有的文化內涵、美學功能全部喪失，不能刺激消費者美好聯想，因而其廣告宣傳功能得不到體現。雖然音譯商標中有像馳名商標“哇哈哈”（Wahaha）這樣的佳作，但是大多數的音譯商標未能表達其漢語中的意境，例如，國產瓶裝水馳名商標“農夫山泉”，憑借其差異性的廣告“農夫山泉有點兒甜”，農夫山泉紅遍了大江南北?？墒瞧溆⒄Z商標“NONGFU SPRING”卻值得商榷。在漢語中“農夫”給人一種“值得信賴、忠誠可靠、親近自然”的印象，而其英語商標“NONGFU”顯然不能讓國外消費者產生同樣的聯想。在商標的翻譯中只有不削弱或損害漢語原文的涵義，漢語原文的寓意和風采才能完整地在譯文中得到體現。遺憾的是，當前的漢語瓶裝水商標詞翻譯多采用音譯法，很少考慮這樣的英語商標在英語讀者的文化中是什么意義。因此，“農夫”的寓意和風采并沒有能夠完整地進入其英語譯文“NONGFU”中去，其翻譯可以根據“農夫”的寓意進行修改，筆者認為將“NONGFU SPRING”改成“N’Spring”是個不錯的選擇，其中“N”代指“natural”（自然的），也可指“new”，即“日新月異的”。既能夠體現“農夫”的含義，也能使商標變得簡潔易記。

4.遵循譯入語習慣，體現商標詞簡潔易記的特點

翻譯過程同時也是創(chuàng)新的過程，但是其前提條件是要遵循商標詞翻譯的最基本原則，使商標詞輕而易舉地進駐消費者的記憶中，吸引他們持久關注。因此，譯入語的語言節(jié)奏習慣也可決定瓶裝水商標詞翻譯的劣與佳。進口瓶裝水大多是針對高端市場的礦泉水，而且公司實力雄厚，因此其漢語譯名也多佳作，如來自法國的“VOLVIC”按照讀音翻譯成“富維克”，不僅讀起來上口，而且可以理解成“富含維生素、營養(yǎng)價值高”，容易受到消費者的歡迎。當然，進口瓶裝水的商標翻譯也有值得商榷的，比如來自韓國的“WATERVIS”翻譯成了“沃特威斯”，而美國的“SARATOGA”的漢語商標是“薩拉托加”，都是四個字的漢語短語，而這四個字的自由組合沒有任何的涵義，必然增加國人的記憶負擔。而雙音節(jié)詞商標受到了國人的喜愛。根據吳漢江等的研究，漢語商標語言的雙音節(jié)詞匯占61.76%強；三音節(jié)次之，約占雙音節(jié)的2/5；四音節(jié)不到三音節(jié)的1/3。因此，根據漢語的最佳音長區(qū)，外來商標語詞的譯名的音節(jié)一般為2～3個，而以雙音節(jié)為主，三音節(jié)、四音節(jié)的較少。[7]因此，商標“WATERVIS”和“SARATOGA”的漢語翻譯可以改成更適合漢語習慣的雙音節(jié)詞，比如“水威”和“薩拉”等。

在國產商標詞的翻譯中也有遵循譯入語語言習慣的佳作，比如“簡一”的英語形式是“JOYYOU”，即“給你帶來快樂和愉悅”的意思。吳漢江等認為一個好的中文商標語詞外譯時應該具有“選用發(fā)音響亮的外語詞”和“運用形式多樣的修辭法”的特征?！昂喴弧钡挠⒄Z商標詞完全符合這兩個條件?！癑OYYOU”中有開口元音[o]，發(fā)音響亮上口，而且兩個單詞“Joy”和“You”押韻，這樣的一個遵循語言學和美學原理的商標詞當然會使產品更容易被消費者接受。該商標詞的翻譯也應成為瓶裝水商標詞翻譯效仿的典范，既要注意商標詞的文化內涵，同時也照顧到外在形式的美觀。

5.堅持等效翻譯原則，聘請雙語專家翻譯商標詞

奈達指出，“翻譯其實是交流，翻譯過程取決于聽到或讀到翻譯作品的人”，“重要的是接收方能從多大程度上正確理解翻譯作品”。[8]具體說來，等效翻譯追求的目標是：譯文與原文雖然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是譯文讀者能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實、意境氣氛，這就叫做等效或基本等效，這個目標應該適用于一切種類的翻譯。因此，奈達的等效翻譯理論也適用于瓶裝水商標詞的翻譯。而要實現真正的等效翻譯，必須要讓譯入語國家的專家來判斷翻譯后的商標詞的效果。只有譯入語國家的專家才更了解該國家的心理、語言和文化因素，因此，有必要聘請雙語專家或者外國專家聯合中國的語言學家對中國的瓶裝水商標詞從宏觀和整體策略上進行翻譯。隨著互聯網的普及，這種方法的可操作性也指日可待。

四、結論

瓶裝水作為人們生活中的日常必需品，其品牌的樹立和擴大影響也由于市場競爭的激烈而異常艱難。因此，在經濟全球化的形勢下，要打開國際市場和達到商業(yè)利益的最大化，必須加大對商標詞的翻譯研究。鑒于瓶裝水產品的特殊性，其商標詞的翻譯也應遵循自身的規(guī)律和特點。隨著國外高端瓶裝水涌入國內市場，國內品牌更應樹立好自己的品牌形象并爭取更大的國際市場。為此，國內瓶裝水品牌應重視自己商標的英譯，把發(fā)音、意義和文化因素充分結合起來必然能夠實現商標的國際化。進口瓶裝水品牌也應考慮到中國的文化因素，在不失去本身特色的情況下多采取意譯的翻譯方法，讓中國消費者更深刻了解其品牌和商標。當然瓶裝水商標詞的翻譯不僅要考慮民族文化的因素，還要結合心理因素甚至審美情趣，才能實現成功的翻譯。

[1]中國投資咨詢網.2008年中國飲用水市場分析及投資咨詢報[EB/O L].www.docin.com/p-1552860.html，2009-6-28.

[2]行業(yè)分析：加拿大瓶裝水行業(yè)發(fā)展概況[2007-11-23][EB/OL]. http://www.wutoo.cn/webnews/other/20071238564190130.html, 2009-6-28.

[3]朱凡.英漢商標詞翻譯研究述評(1994-2001)[J].上海科技翻譯，2002,(4)：22—26.

[4]李淑琴.中國大陸英漢商標翻譯研究綜述[J].上海翻譯，2007,(4): 21—25.

[5]彭玉石.漢字商標詞的跨文化傳統(tǒng)[J].外語與外語教學,2001,(4): 57—59.

[6]安亞平.中國名牌產品商標詞譯名分析及其翻譯方法[J].上?？萍挤g，2004,（4）：43-46.

[7]吳漢江,等.商標語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005.

[8]Nida,Eugene A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

責任編輯：陳冬梅

2010-06-11

魯東大學科研基金（2008—2010）：商標翻譯中的文化缺省研究（項目編號：W20083702）

呂辰明（1979—），男，山東鄆城人，魯東大學大學外語教學部講師，主要研究方向：應用語言學；寧月瑾（1951—），女，山東煙臺人，魯東大學大學外語教學部教授，主要研究方向：應用語言學。

H059 文獻標識碼：A 文章編號：1671-4288(2010)05-0088-04