李先躍

(湖南女子大學(xué)旅游管理系,湖南長沙410004)

長沙作為湖南省的省會城市,旅游業(yè)發(fā)展迅速。但旅游購物卻是長沙旅游業(yè)中的一個薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計,目前旅游購物收入占旅游總收入的比重,就旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)而言已達(dá)到了60%以上,就世界平均水平而言也達(dá)到了30%。而長沙市的旅游購物收入占旅游總收入的比重卻僅為13%。[1]可見,長沙市旅游購物的發(fā)展是相對比較滯后的。對長沙旅游購物發(fā)展滯后的原因進(jìn)行分析,并對癥下藥,探討長沙旅游購物發(fā)展的對策,這對促進(jìn)長沙旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、長沙旅游購物發(fā)展滯后的原因

造成長沙旅游購物績效堪憂的原因很多,主要有以下幾個方面。

(一)缺乏政府的政策支持

目前,在長沙旅游購物業(yè)的發(fā)展中,尚缺乏有力的政策法規(guī)支持。長沙市至今也沒有鼓勵海外旅游者購物的一些優(yōu)惠政策,旅游購物的相關(guān)政策法規(guī)也不健全,如沒有出臺一些地方性旅游商品定價辦法、旅游商品質(zhì)量管理辦法等。

(二)旅游購物市場秩序混亂

由于政府部門的管理不到位、旅游購物市場信息不對稱、市場自律機(jī)制不健全、旅游購物企業(yè)經(jīng)營觀念落后等方面的原因,造成目前長沙旅游購物市場秩序仍比較混亂。市場上假冒偽劣商品泛濫,旅游購物經(jīng)營商隨意哄抬旅游商品價格,個體攤販尾隨游客兜售、強買強賣,導(dǎo)游參與導(dǎo)購、收受高額回扣等現(xiàn)象屢見不鮮。

(三)旅游購物設(shè)施落后

目前,長沙經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營績效較好的旅游購物點非常缺乏,市區(qū)只有湘繡研究所、袁家?guī)X湘繡一條街、湖南文物商店及河西的土特產(chǎn)店;在一些景點旅游購物網(wǎng)點空間布局也比較混亂混亂,降低了旅游者在長沙購物的安全感;旅游購物商店的環(huán)境布置差,無法刺激旅游者的購物欲望。長沙旅游購物設(shè)施的落后,也是導(dǎo)致長沙旅游購物發(fā)展滯后的重要原因之一。

二、發(fā)展長沙旅游購物的幾點對策

(一)加強對旅游購物產(chǎn)業(yè)的政策支持

一個地區(qū)旅游購物發(fā)展的水平離不開地方政府的政策支持。一般來說,如果一個國家或地區(qū)有很好的發(fā)展旅游購物的政策支持,當(dāng)?shù)氐穆糜钨徫锞蜁鄬Πl(fā)達(dá)一些。長沙市旅游購物的發(fā)展也離不開政府對旅游購物的政策支持。

1.推行購物出關(guān)退稅政策 長沙市可仿照其他地區(qū)的做法,推行旅游購物出關(guān)退稅政策。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,每給海外旅游者退回1元人民幣的稅,可收到直接和間接利益5.8元。長沙市政府部門應(yīng)盡早出臺、實施旅游購物出關(guān)退稅政策,以刺激境外旅游者在長沙的旅游購物消費。

2.加強對旅游購物市場的建設(shè)投入 長期以來,長沙市政府或景區(qū)都重視旅游資源的開發(fā),對旅游購物市場的投入很少。造成了長沙旅游購物市場設(shè)施簡陋、旅游商品質(zhì)量差的現(xiàn)狀。針對此情況,長沙市政府部門應(yīng)加大對旅游購物市場建設(shè)的投入,投資修建大型旅游購物中心、特色旅游購物街等,改善現(xiàn)有的旅游購物設(shè)施條件,為旅游者購物提供良好的硬件設(shè)施環(huán)境。

3.加強對旅游商品生產(chǎn)發(fā)展的扶持力度 長沙市政府相關(guān)部門應(yīng)在國家的政策范圍內(nèi),積極從工商、稅收、價格、貸款、土地使用、材料供應(yīng)等方面對旅游商品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)給予一定的優(yōu)惠和扶持,并從資金、服務(wù)等方面給優(yōu)秀市場企業(yè)一定的支持。以此來促進(jìn)長沙旅游商品的生產(chǎn)。

另外,長沙也可設(shè)立市內(nèi)免稅商店。近幾年,長沙的入境旅游者增長迅速,這為在長沙開設(shè)免稅商店提供了一定的客源基礎(chǔ)。

(二)加強對旅游購物市場的監(jiān)管

由于習(xí)慣上認(rèn)為旅游購物不是旅游業(yè)的重點,旅游購物工作很少能擺上領(lǐng)導(dǎo)班子的議事日程,相對于對旅游飯店、旅游景點、旅行社的管理而言,主管部門對旅游購物工作的管理相對薄弱。加上旅游購物市場本身發(fā)育水平不高,市場主體、市場行為和市場機(jī)制不成熟等各種因素的影響,致使長沙旅游購物市場秩序混亂。要想發(fā)展長沙旅游購物,必須加強對長沙旅游購物市場的監(jiān)管,規(guī)范長沙旅游購物市場秩序。

1.嚴(yán)厲打擊假冒偽劣旅游商品 一是在各旅游景區(qū)、旅游購物中心等地方顯眼位置設(shè)置“質(zhì)量計量監(jiān)督崗”,監(jiān)督旅游購物商店的經(jīng)營行為,維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。二是實行抽檢公布制度。對旅游商品進(jìn)行抽檢,對生產(chǎn)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)或個人依法予以公布、打擊。

2.嚴(yán)厲查處旅游商品超高標(biāo)價 旅游商品的超高標(biāo)價是造成旅游購物市場秩序混亂的重要源頭。政府部門對于那些旅游商品標(biāo)“天價”的購物商店經(jīng)營商應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)厲查處,并依法對其進(jìn)行處罰。建議政府有關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)旅游商品的等級、類別以及質(zhì)地規(guī)定旅游商品的指導(dǎo)價格或限定其最高標(biāo)價。市旅游、工商、稅務(wù)等部門應(yīng)對旅游定點購物商店售出的旅游商品進(jìn)行全面的清查,詳細(xì)鑒定商品的質(zhì)地、等級之后統(tǒng)一發(fā)放商品標(biāo)價牌,不得由旅游購物商店隨意亂標(biāo)價。

3.堅決打擊導(dǎo)游誘騙游客購物,收受高額回扣現(xiàn)象 一些導(dǎo)游出于利益的驅(qū)動,與購物商店聯(lián)合欺騙旅游者,誘使旅游者購買“天價”旅游商品,從中收受高額回扣。這嚴(yán)重影響了長沙在旅游者心目中的購物形象。對于這種現(xiàn)象,政府主管部門應(yīng)堅決打擊,建立健全各項規(guī)章制度,加強執(zhí)法力度,從嚴(yán)治理旅游購物中導(dǎo)游導(dǎo)購、收受高額回扣的問題。對于旅游購物商店可依法對其進(jìn)行罰款、取消經(jīng)營資格等處罰,對于導(dǎo)游可沒收其非法所得、罰款、吊銷導(dǎo)游證等處罰。

(三)加強旅游購物設(shè)施的建設(shè)

一個城市旅游購物設(shè)施的優(yōu)劣直接影響旅游者的購物消費。旅游商品與旅游購物設(shè)施的不同組合會給旅游者完全不同的心理感受,完美的組合可增加旅游商品的魅力、強化旅游購物經(jīng)歷、促進(jìn)旅游商品的銷售。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中,旅游者越來越重視旅游購物環(huán)境,日益追求旅游購物設(shè)施的現(xiàn)代化、特色化、人性化。長沙在發(fā)展旅游購物的過程中,應(yīng)加強對旅游購物設(shè)施的建設(shè)。具體可從以下幾個方面進(jìn)行。

1.建設(shè)大型的、現(xiàn)代化的游憩商業(yè)區(qū) 游憩商業(yè)區(qū)是建立在城鎮(zhèn)或城市里,有各類紀(jì)念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃店等高度集中的一個特定的零售商業(yè)區(qū)。[2](P23)它是吸引旅游者購物的重要吸引物。作為長沙市現(xiàn)有的商貿(mào)集中地,黃興路、沿江風(fēng)光帶、五一廣場有建設(shè)憩商業(yè)區(qū)的明顯優(yōu)勢。黃興路是長沙古老的繁華商貿(mào)街。2002年竣工的黃興南路步行街商賈云集,電玩中心、時尚廣場、量販KTV、文化展覽等應(yīng)有盡有。左邊是長沙美食一條街,右邊是長沙酒吧一條街,這里集長沙古文化與現(xiàn)代商貿(mào)、傳統(tǒng)美食、娛樂休閑于一體。五一廣場是廣大市民、旅游者喜愛的一個高檔次,具有國內(nèi)一流水平的休閑、游玩場所,這里有平和堂、春天百貨、王府井、東方百聯(lián)等著名商場。沿江風(fēng)光帶經(jīng)過改造后,舊貌換新顏,是欣賞長沙山、水、洲、城景觀的絕佳妙處。為了使黃興路、五一廣場及沿江風(fēng)光帶為發(fā)展長沙旅游購物所利用,建議有關(guān)部門將黃興路步行街、五一廣場、沿江風(fēng)光帶進(jìn)行有機(jī)整合,建設(shè)成為長沙市的游憩商業(yè)區(qū),將旅游、購物、娛樂、休閑、美食有機(jī)地融合起來,為旅游者創(chuàng)造一個舒適、高品質(zhì)的娛樂游憩購物空間。

2.增加旅游購物網(wǎng)點 由于旅游購物具有很強的偶然性。要使這種偶然性有更多的機(jī)會,就需要在旅游者足跡所到之處廣設(shè)旅游購物網(wǎng)點,使他們無論走到哪里都能接觸到旅游商品,隨時購買。[3]雖然近幾年長沙新的旅游購物點在不斷增加,如河西的佳華土特產(chǎn)購物超市等,但長沙的旅游購物網(wǎng)點仍有待增加。一是建設(shè)專業(yè)旅游購物街,如建設(shè)湘繡博物館和湘繡專業(yè)商貿(mào)街;二是在旅游者進(jìn)出長沙的口岸:火車站、汽車站、碼頭以及黃花機(jī)場附近設(shè)置一些旅游購物點;三是在長沙市區(qū)主要旅游賓館飯店內(nèi),以直營或承租經(jīng)營的方式設(shè)立旅游商品專柜或旅游購物商店;四是在一些大型商場、大型超市內(nèi)開設(shè)旅游商品專柜。

3.構(gòu)建體驗型旅游購物環(huán)境 旅游者購物大多是非計劃性享受型購物[4]。大多數(shù)旅游者逛商店之前并沒有很明確的目標(biāo)和計劃,只有當(dāng)受到高質(zhì)量、高品位、體驗型的購物環(huán)境的感染時,才會把注意力轉(zhuǎn)向其銷售的商品,興奮激動之時產(chǎn)生了購買欲望。為了適應(yīng)旅游購物市場的需求,增強長沙旅游購物的競爭力,建議長沙各具備條件的旅游購物經(jīng)營機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)不同的旅游購物類型,設(shè)計相應(yīng)的購物體驗場景。使旅游者在體驗環(huán)境下購買旅游商品,讓旅游者參與體驗,增加旅游商品的附加值,誘導(dǎo)旅游者購買。

(四)提高旅游購物服務(wù)水平

旅游購物服務(wù)對旅游者的購物行為有重要影響。提高旅游購物服務(wù)水平,對促進(jìn)旅游商品的銷售,推動旅游購物的發(fā)展具有重要意義。

1.加強對旅游購物信息的宣傳 大部分旅游者出游前并不清楚旅游目的地有哪些有特色的、符合自己要求的旅游商品;有些旅游者購物目標(biāo)明確但卻不知道到哪里去買、怎么買;還有一些旅游者總是期望在下一個地方能買到更便宜、更稱心的同種商品而一次次放棄購買機(jī)會,最后導(dǎo)致購物失敗。這些主要是由于旅游目的地對旅游購物信息的宣傳不到位造成的[5]。因此,要促進(jìn)旅游者在長沙的旅游購物消費,應(yīng)構(gòu)建長沙旅游購物信息平臺,為旅游者提供全面的旅游購物信息服務(wù)。有關(guān)政府部門應(yīng)加強對旅游購物信息的采集、發(fā)布和傳播,建立和完善旅游購物咨詢服務(wù)中心,健全旅游購物信息網(wǎng)絡(luò)體系,加強對旅游購物信息的宣傳。

2.提高旅游購物銷售人員的素質(zhì) 旅游購物銷售人員的良好服務(wù)是促成旅游者作出購買決策、完成購買行為的非常重要的因素。提高旅游購物銷售人員的素質(zhì)是為旅游者提供良好購物服務(wù)的重要保證?？赏ㄟ^對其進(jìn)行職業(yè)道德培養(yǎng)、專業(yè)知識培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方法提高長沙市旅游購物銷售人員的素質(zhì),以促進(jìn)長沙旅游購物的發(fā)展。

[1]長沙市旅游局.長沙市旅游區(qū) (點)購物情況分析報告.長沙市旅游局資料,2006.

[2]Smith SLJ.Dictinary of concept in Recreation and Leisure Studies[M].London:Green Wood Press,1990.

[3]于德珍,聶紹芳.湖南省旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀與對策的研究 [J].南華大學(xué)學(xué)報 (社會科學(xué)版),2004,(1):25-27.

[4]呂曉燕,趙毅.關(guān)于發(fā)展“體驗旅游購物”的思考 [J].消費經(jīng)濟(jì),2006,(2):61-64.

[5]楊勇,范方志.同質(zhì)化、信息不對稱與旅游紀(jì)念品市場 [J].新余高專學(xué)報,2006,(1):41-43.