□文/趙 建

消費者需要確認與企業(yè)營銷對策

□文/趙 建

任何產(chǎn)品或服務，其最終命運都要由消費者的購買決策來決定，需要確認是消費者購買決策過程中的第一步。企業(yè)必須通過市場調研，認定促使消費者產(chǎn)生需要的每一個階段及影響因素，不失時機地采取適當措施，強化對消費者的不同刺激，喚起消費者的不足之感，幫助消費者滿足愿望。

消費者購買決策；需要確認；營銷對策

當前，企業(yè)的目光越來越多的由企業(yè)內部轉向消費者，企業(yè)界和理論界對消費者問題的關注、探討與研究從未停止，且有不斷升溫的趨勢。但是，對于消費者問題的解決無論從理論上、方法上還是企業(yè)實踐上來說仍是困難重重。任何產(chǎn)品或服務，其最終命運都要由消費者的購買決策來決定，因此對消費者購買決策進行研究十分必要。

一、消費需要決定購買行為

消費者的購買決策過程，是消費者在購買產(chǎn)品或接受服務過程中所經(jīng)歷的步驟。一般認為，消費者決策過程由需要確認、信息搜尋、方案評價、購買決策、購后行為五個步驟組成，代表了消費者從認識產(chǎn)品和服務，到對產(chǎn)品和服務的需求，再到評估的總體過程。

當消費者認識到自己有某種需要時，就是其決策過程的開始。消費者首先要認識到自己需要某種商品或服務后，才會去選擇和購買。因此，需要確認（或問題確認）是消費者購買決策過程中的第一步。在這一步驟里，消費者認識到自己的即時狀態(tài)與理想中狀態(tài)的差距，從而認識到需求的存在。消費者的購買行為是在其需要的驅使下進行的。由此可見，消費需要決定購買行為。

二、需要確認的三個階段

消費者的需要確認一般會經(jīng)過三個階段，即接受刺激、感到不足、產(chǎn)生愿望。

（一）接受刺激。消費者由于受內部刺激或外部刺激的影響，在產(chǎn)生某種需要時，就會形成一種緊張狀態(tài)，成為其內在的驅動力，這就是購買動機，它導致了消費者的購買行為。內部刺激，是指由消費者自身內部因素引起的刺激。內部對消費者產(chǎn)生刺激的因素有很多，如感覺、知覺、情緒、情感、人格、態(tài)度、生理需要、心理需要等；外部刺激是外界的某種因素對消費者產(chǎn)生的刺激，如廣告、產(chǎn)品質量、價格、服務、社會階層、文化、亞文化、群體、家庭、職業(yè)、收入等。其中主要因素是產(chǎn)品本身因素、廣告、群體、收入等。消費者在接受刺激時存在著具體的刺激點，這些刺激點均有可能成為消費者感到不足的決定因素。

（二）感到不足。這是指消費者在受到刺激之后，認識到自己的即時狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，從而產(chǎn)生不足的感覺。有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費愿望。不足的感覺可以是物質上的不足，也可以是精神上的不足。物質上的不足之感，是人類對衣、食、住、行及社會交往中所需要的物質產(chǎn)品不滿足的感覺。精神上的不足之感，是人們對精神生活和社會交往中所需的有形或無形產(chǎn)品不滿足的感覺，它是人類所具有的心理需要，是人對其智力、道德、審美等方面條件需要的反映。

消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產(chǎn)生，也可能是因企業(yè)誘導而產(chǎn)生。我們應該懂得，需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。

（三）產(chǎn)生愿望。這是指消費者在感到不足之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補此不足的愿望，隨即萌發(fā)了購買的動機，希望通過購買得到滿足。一般情況下，產(chǎn)生的愿望越迫切、越強烈，購買行為實現(xiàn)的可能性就越大；反之，愿望不迫切、不強烈，消費者的購買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。因此，產(chǎn)生愿望后還需具備一定的條件，才能將愿望轉化為購買動機。這些條件包括：消費愿望的強度達到一定程度、市場有能滿足其需要的對象。

三、針對消費者需要確認各階段應采取的營銷對策

營銷者不僅要認識到消費者需要確認的各個心理階段，更應該研究需采取的營銷對策；不僅要了解消費者的一般需要，更應該掌握消費者的特別需要。企業(yè)必須通過市場調研，認定促使消費者產(chǎn)生需要的每一個階段及影響因素。營銷者應注意不失時機地采取適當措施，強化對消費者的不同刺激，喚起消費者的不足之感，幫助消費者滿足愿望。

（一）在接受刺激階段應采取的營銷對策。首先，應注意產(chǎn)品本身因素對消費者的刺激作用。例如，產(chǎn)品本身應做到款式新穎、質量優(yōu)良、價格適宜、服務到位，讓消費者充分地接受這些刺激。只有感受到具體的刺激點，這些刺激點才會轉化成為消費者感到不足的決定因素；其次，企業(yè)應通過采用合理的調研方法進行深入的市場調研，分析對目標消費群產(chǎn)生的刺激點的特點，結合相關外部刺激點的情況，增強刺激強度。例如，一款手機的目標消費群是20～35歲的年輕人，年輕人的消費特點之一是追求時尚和個性，那么這款手機在產(chǎn)品設計上就必須遵循這一刺激點；最后，應激起無意注意，強化有意注意。例如，針對不同產(chǎn)品與服務，廣告應做得色彩鮮明、動感十足，還是真實質樸、富有韻味，才能更好地得到目標消費群的注意，這是營銷者必須深入研究的。只有引起注意、強化注意，才能對目標消費群產(chǎn)生刺激。

（二）在感到不足階段應采取的營銷對策。首先，對于消費者自己已經(jīng)意識到的不足之感，設法進一步提升其強度，促使其產(chǎn)生不足之感，同時提供能滿足其需要的對象和條件，促使消費需要向購買動機轉化。例如，某消費者對正在使用的電腦不太滿意，認為已經(jīng)過時。此時，企業(yè)可以通過廣告，幫助該消費者確認他的電腦已非常過時，而什么樣的電腦才是真正符合他使用的；其次，對于消費者自己尚未意識到的不足之處，需要通過有說服力的廣告宣傳，使消費者認識到原來的生活因缺少某產(chǎn)品而確實有所不足，的確需要新的產(chǎn)品或服務。企業(yè)經(jīng)常會通過介紹新產(chǎn)品和服務的特殊之處，告訴消費者他們需要解決問題的類型。例如，手機營銷商告訴消費者為什么他們需要手機的某些功能，并強調這些功能的方便、時尚、省時、安全等特性正是消費者所需要的；最后，營銷者還應該認識到，消費者生活中的變化也會導致新的不足之感。比較常見的是一個人生活方式或工作狀態(tài)的變化就可以創(chuàng)造出新的不足之感。例如，消費者在搬家時，可能重新購置一些新的家具；職務提升時，可能買一些更高檔的服裝；報酬增加時，會考慮增加以前從未期望過的購買。這實際上是一種相對高級產(chǎn)品的滿足需求，對于這種不滿足的感覺，企業(yè)會更有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。

（三）在產(chǎn)生愿望階段應采取的營銷對策。首先，刺激消費者的不足之感，設法使之達到足夠的強度。產(chǎn)生的愿望越迫切、越強烈，購買行為實現(xiàn)的可能性就越大；還要有針對性地提供能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品。當消費者產(chǎn)生了愿望并具備這兩個條件之后，消費的愿望將最終轉化為購買動機；其次，運用科學的誘導方式和證明方法，誘導消費者產(chǎn)生購買動機。例如，香皂的營銷商請專業(yè)人士證明其產(chǎn)品的殺菌功效，從專業(yè)的角度證明其產(chǎn)品的優(yōu)秀品質。這些實證誘導、證據(jù)誘導采用了科學的誘導方式，足以使消費者產(chǎn)生正確的購買動機。

細節(jié)決定成敗，把它用在對消費者需要確認的挖掘上十分貼切。了解消費者需要確認的各個階段，根據(jù)每個階段的特點制定相應的營銷對策，從而滿足消費者的需求，早已成為眾多企業(yè)的共識。能否量化地、準確地找出消費者的每個需要確認階段，成為在實際操作中企業(yè)與對手拉開距離的根本所在。希望企業(yè)都能真正了解目標消費者的需求所在，讓我們的產(chǎn)品立于不敗之地。

F063.2

A

廣州體育職業(yè)技術學院）