□文/馬麗 劉秋順

企業(yè)社會責(zé)任對財務(wù)績效的影響

□文/馬麗 劉秋順

本文闡述了企業(yè)對消費者的社會責(zé)任以及消費者對社會責(zé)任的認(rèn)知和回應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論企業(yè)社會責(zé)任的履行情況對財務(wù)績效的影響。

社會責(zé)任；財務(wù)績效；消費者

近年來，企業(yè)社會責(zé)任的研究引起了企業(yè)界與理論界的廣泛關(guān)注，與此同時，我國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期所引發(fā)的諸多社會問題如食品安全、勞動安全保護(hù)等以及SA8000認(rèn)證的實踐，促使我國公眾對CSR日益重視。尤其是隨著消費者越來越注意保護(hù)自己的權(quán)益，企業(yè)只有對消費者履行社會責(zé)任才能帶來財務(wù)績效的提高。

一、企業(yè)對消費者的社會責(zé)任

Carroll認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善四個層次，它們構(gòu)成金字塔結(jié)構(gòu)，且依次向上遞減。而基于消費者視角對企業(yè)社會責(zé)任也可以從這四部分來說。經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)最起碼的社會責(zé)任也是企業(yè)履行其他社會責(zé)任的基礎(chǔ)。法律責(zé)任，是指法律對企業(yè)法人的約束。它包括企業(yè)經(jīng)營與生產(chǎn)活動中必須承擔(dān)的環(huán)保、納稅、控制合法經(jīng)營范圍的責(zé)任，以及支付工資、勞動保護(hù)、合同責(zé)任等等。道德責(zé)任，是指遵守社會道德規(guī)范的主動性，以及出自個人境界所形成的價值原則對其行為的影響。倫理責(zé)任并非總是有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在此，輿論和良心經(jīng)常充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。慈善責(zé)任主要是指企業(yè)的公益事業(yè)，是對不特定的一部分消費者的社會責(zé)任。通俗地說，企業(yè)對消費者主要有兩個責(zé)任：其一，向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品；其二，尊重消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)，使消費者盡可能多地了解企業(yè)的產(chǎn)品，在公平交易的前提下自由地選擇產(chǎn)品。

二、消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知

長期以來，公司在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任時都會考慮這樣的問題：消費者是否認(rèn)同和支持企業(yè)的社會責(zé)任行為，不同的消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知是否存在差異，支持企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的消費者具有哪些特征等等。企業(yè)只有了解這些事實，才能在開展企業(yè)社會責(zé)任的活動中更有主動性，并能有針對性地開展生產(chǎn)活動和實施營銷策略。早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變。Mohr，Webb和Harris出了社會責(zé)任消費者行為（SRCB）的概念，并認(rèn)為消費者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平。他們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實生活中，有一類消費者將購買具有企業(yè)社會責(zé)任公司的產(chǎn)品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量，而有的消費者卻沒有這方面的考慮。Drumw right在論述社會事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時指出，企業(yè)在從事社會責(zé)任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責(zé)任活動就必須與營銷的目標(biāo)群體保持高度的一致；與此同時，Haley也認(rèn)為，為了得到消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責(zé)任的事件。Creyer&Ross研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)社會責(zé)任活動中，消費者會重視所感知到的企業(yè)社會責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)。隨后，Mohr&Webb研究發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)社會責(zé)任支持程度不同的消費者對產(chǎn)品的購買意向和企業(yè)形象的感知不同，高支持的消費者傾向于認(rèn)可具有企業(yè)社會責(zé)任的公司，并且購買意向更強烈。

三、消費者對企業(yè)社會責(zé)任的回應(yīng)

Lafferty&Gold-smith利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)責(zé)任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響。Bhattacharya和Sen將消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)分為了兩種類型：一是關(guān)于消費者購買意向、購買忠誠等的外在響應(yīng)；二是關(guān)于消費者意識、態(tài)度以及對公司采取這些企業(yè)社會責(zé)任手段歸因等的內(nèi)在響應(yīng)。消費者的外在響應(yīng)是指消費者對涉及企業(yè)社會責(zé)任營銷行為所做出的購買傾向和品牌忠誠等的現(xiàn)實反應(yīng)，目前學(xué)術(shù)界在這方面積累了較多成果：Mohr、Webb、Bhattacharya&Sen認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任與消費者的購買意向和行為之間存在積極的關(guān)系。而消費者的內(nèi)在響應(yīng)指的是消費者內(nèi)在心理狀態(tài)，是消費者對自身心理活動的一種感知。它不能通過直接的觀察或有形的物質(zhì)：諸如能為商家?guī)矶嗌偈找妗⑾M者會在多大程度上購買商家的產(chǎn)品等等來衡量，只能通過量表來完成。企業(yè)社會責(zé)任對消費者內(nèi)生響應(yīng)的影響主要包括：消費者的意識、對產(chǎn)品和公司的態(tài)度以及顧客滿意和歸因等?？傊?，企業(yè)履行社會責(zé)任能提高消費者對企業(yè)的滿意程度，進(jìn)而做出回應(yīng)。

四、基于消費者視角看企業(yè)社會責(zé)任對財務(wù)績效的影響

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，消費者的素質(zhì)也得到了很大的提升，購買偏好也有了一定的變化。因此，在其選購產(chǎn)品時，除考慮產(chǎn)品質(zhì)量和價格外，更加關(guān)注銷售該商品所提供的售前售后的服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的形象等一系列的信息。企業(yè)能否獲得利潤并進(jìn)一步增加股東財富，在很大程度上取決于銷售收入，而銷售收入取決于顧客的偏好，對于產(chǎn)品質(zhì)量高、價格合理、服務(wù)較好的產(chǎn)品，消費者會表現(xiàn)出較強的偏好。因此，只有企業(yè)履行對消費者的社會責(zé)任才能提高企業(yè)的財務(wù)績效；另一方面，社會成員購買了企業(yè)的產(chǎn)品就成為企業(yè)的消費者，但從廣義上來說整個社會成員都是企業(yè)的消費者，只不過有些是潛在的，有些已成為現(xiàn)實的。并且，不同的消費者購買和使用了企業(yè)的產(chǎn)品，能把企業(yè)產(chǎn)品的影響傳遞到社會的各個角落。因此，企業(yè)對消費者的責(zé)任在某種意義上就是對社會責(zé)任的體現(xiàn)。企業(yè)與消費者是一對矛盾統(tǒng)一體，二者既對立又統(tǒng)一。企業(yè)利潤的最大化最終要依賴消費者購買產(chǎn)品來實現(xiàn)，消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品越多，企業(yè)的效益越好。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院）

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