汪平

（中國(guó)旅游報(bào) 福建記者站，福建 福州 350001）

媒體市場(chǎng)定位策略

汪平

（中國(guó)旅游報(bào) 福建記者站，福建 福州 350001）

媒體定位是解決媒體市場(chǎng)立足和發(fā)展的關(guān)鍵。通過準(zhǔn)確定位把握市場(chǎng)坐標(biāo)，認(rèn)清發(fā)展方向、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、培育自身品牌。媒體市場(chǎng)定位包括讀者定位、產(chǎn)品定位、特色定位、形式定位、價(jià)格定位、發(fā)行定位等等，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，需要在媒體運(yùn)作中逐步完成。

媒體；定位；策略

傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，無(wú)論哪一類媒體要想生存發(fā)展，都要在競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中找到自己的立足點(diǎn)，這個(gè)“立足點(diǎn)”就是媒體的市場(chǎng)定位。它由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生，也使紛繁復(fù)雜的傳媒市場(chǎng)變得井然有序。它是成功的媒體尋找到的市場(chǎng)空隙，也是目標(biāo)受眾心智中對(duì)資訊需求的偏好。媒體成功運(yùn)營(yíng)必須時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)傳媒市場(chǎng)環(huán)境，依據(jù)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化、受眾觀念和態(tài)度變化、政府宏觀政策調(diào)整等，調(diào)整媒體定位并提供產(chǎn)品和服務(wù)。在受眾本位意識(shí)不斷增強(qiáng)的今天，無(wú)論是新媒體的創(chuàng)辦，還是傳統(tǒng)媒體的改革，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位都是必不可少的功課。

一、提綱挈領(lǐng)：認(rèn)清定位本質(zhì)

“定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！边@是營(yíng)銷專家對(duì)定位的解釋。而對(duì)媒體來(lái)說，“以其特色和價(jià)值有選擇的吸引相關(guān)受眾，這種選擇就叫媒體的市場(chǎng)定位?！边@也是媒體滿足受眾對(duì)信息的需求，搶占傳媒市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成媒體風(fēng)格的策略，同時(shí)意味著傳播活動(dòng)更具有目的性。

定位也表現(xiàn)為媒體產(chǎn)品特定的使用功能和服務(wù)功能，它往往受到一部分讀者的偏好。在傳播信息過盛的市場(chǎng)上，媒體入市要獲得成功，就要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類，集中力量于特定的目標(biāo)，使切入市場(chǎng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)力求小而精，目標(biāo)市場(chǎng)要小而精，目標(biāo)讀者群也要小而精。媒體通過對(duì)產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，營(yíng)銷中強(qiáng)化定位訴求，培育和發(fā)展產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)，就能確立自己在傳媒市場(chǎng)中的位置。事實(shí)上，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的東西，而是改變讀者頭腦里早已存在的聯(lián)系。定位還要考慮到媒體產(chǎn)品將來(lái)進(jìn)一步延伸的管道與空間，為此要預(yù)先考慮定位的寬容度和張力。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，媒體定位的前提是目標(biāo)市場(chǎng)存在需求空間，定位的實(shí)質(zhì)在于找到一塊相應(yīng)的市場(chǎng)空間，在有限的時(shí)空里擠出媒體產(chǎn)品的利益點(diǎn)，然后集中優(yōu)勢(shì)資源于定點(diǎn)目標(biāo)，在特定的市場(chǎng)空間占有最大的份額。換句話說，也就是找到自己的媒體產(chǎn)品傳播區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，并在這個(gè)區(qū)間里發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并贏得利益點(diǎn)，甚而獲得某種壟斷力量。這種安排就要確立媒體對(duì)目標(biāo)讀者所具有的熱點(diǎn)、賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，以及媒體產(chǎn)品和服務(wù)在潛在讀者心目中的影響力。

二、統(tǒng)籌兼顧：把握定位之道

媒體市場(chǎng)定位不是孤立的，涉及媒體運(yùn)營(yíng)的方方面面。常用的操作模式有：受眾定位法、產(chǎn)品定位法、風(fēng)格定位法、發(fā)行定位法、廣告定位法等等。選擇哪一種定位法，要根據(jù)媒體生存發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)作理念。同時(shí)，不管選擇哪種模式，都必須考慮傳媒運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著定位問題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的定位失誤，都影響到媒體總體定位與傳播運(yùn)營(yíng)，只有一一做到適度定位，才能夠發(fā)揮媒體運(yùn)營(yíng)的最大效應(yīng)。

受眾定位法，是以受眾本位為出發(fā)點(diǎn)，圈定主要讀者群，并在信息傳播活動(dòng)中以其為中心，最大程度地滿足其獲取信息的需求。受眾定位多采取“分眾化”的策略，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行分類組合，確定同類受眾和同類需求，用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大化的效益。也可以從廣告主需求的角度來(lái)定位讀者群，再根據(jù)這個(gè)讀者群需求來(lái)定位媒體。這是一種逆向分眾定位策略。但要注意，受眾群有共同需求也有差異需求，不能盲目迎合受眾群的需求，要用不同內(nèi)容、形式的產(chǎn)品分別適應(yīng)受眾群的不同層面。而這種分別適應(yīng)要根據(jù)受眾群需求的變化作出調(diào)整。

產(chǎn)品定位法，是指媒體本身的內(nèi)容和形式，如何更好地滿足目標(biāo)讀者的資訊需求和偏好。一個(gè)具有“賣點(diǎn)”的媒體產(chǎn)品，在內(nèi)容和形式上應(yīng)該兼具“可讀”、“實(shí)用”和“重要”三個(gè)基本要素?？勺x性就要做到所傳播的資訊能吸引讀者的眼球；實(shí)用性就要能給讀者以有采納價(jià)值的信息；重要性則應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注上，盡可能貼近讀者的利益和精神認(rèn)同。媒介產(chǎn)品如果能做到“可讀”甚至“必讀”，同時(shí)做到體貼的服務(wù)，那么它就能在傳媒市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

特色定位法，就是媒體為滿足目標(biāo)讀者需求，在傳播內(nèi)容、方式、技巧以及服務(wù)等方面表現(xiàn)出的與眾不同，其實(shí)就是媒體的風(fēng)格定位。媒體風(fēng)格一般包括內(nèi)容選擇、文風(fēng)以及表現(xiàn)形式等。成功的媒體必然具有不同于其它媒體的個(gè)性特點(diǎn)和風(fēng)格。必讀性是傳播內(nèi)容與受眾需求之間的滿足程度，強(qiáng)調(diào)的是讀者欲知應(yīng)知的內(nèi)容，是媒體風(fēng)格特色形成的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)化程度的提高和受眾對(duì)媒體接觸行為的成熟，受眾更看重有價(jià)值的資訊，即必讀性資訊。當(dāng)媒體由可讀性升華為必讀性時(shí)，讀者便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信賴感，從而使媒體在讀者心中形成穩(wěn)定的風(fēng)格。

形式定位法，主要是針對(duì)媒體視覺上的整合，包括傳播形式、表現(xiàn)形式和終端推廣形式等等。媒體產(chǎn)品的出新，不僅僅是內(nèi)容品質(zhì)的提升，同時(shí)也是形式范疇的改進(jìn)。媒體形式直接作用于讀者的視覺，滿足讀者群個(gè)性化審美需求，在這過程中，形式上便于讀者訊息接受就成為增值的原則。形式定位包括媒體視覺識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一，而媒體經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的視覺化，也將通過形式定位反映出來(lái)。但最終決定媒體視覺風(fēng)格的不是媒體自己，而是媒體所服務(wù)的目標(biāo)讀者群。

價(jià)格定位法，即從制定價(jià)格開始，采取成本倒推的方法，逐一確定各個(gè)環(huán)節(jié)的定位標(biāo)準(zhǔn)及要求。制定價(jià)格的策略：價(jià)格成本導(dǎo)向型定價(jià)策略，即價(jià)格的確定很大程度上依賴邊際成本；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要制定價(jià)格；需求導(dǎo)向型定價(jià)策略，一般是考慮到目標(biāo)讀者的消費(fèi)能力而采用的策略；市場(chǎng)導(dǎo)向型定價(jià)策略，在媒體產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，制定高價(jià)以獲得高額利潤(rùn)。定價(jià)策略不能背離定位核心，若把媒體產(chǎn)品定位為中端產(chǎn)品，但在定價(jià)上卻以薄利多銷為原則實(shí)行廉價(jià)策略，這樣的媒體產(chǎn)品形象就會(huì)受到損害，從而很難吸引目標(biāo)讀者。

發(fā)行定位法，即根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（受眾數(shù)量）、購(gòu)買力、對(duì)廣告的吸引力、媒體自身的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等，進(jìn)行綜合定位。單純以發(fā)行數(shù)量作為發(fā)行定位依據(jù)，不能適應(yīng)當(dāng)前傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也無(wú)法做出準(zhǔn)確的定位；效益型的發(fā)行營(yíng)銷模式更關(guān)注發(fā)行對(duì)象是否覆蓋主流讀者群，著眼的是發(fā)行質(zhì)量，需要考慮市場(chǎng)綜合因素，因此對(duì)于媒體定位具有實(shí)際意義。如今媒體 多以市場(chǎng)占有率來(lái)確定發(fā)行目標(biāo)，調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，并以此為依據(jù)制定有效而經(jīng)濟(jì)的發(fā)行定位策略。

廣告定位法，實(shí)際上是一種從傳播終端倒推的定位模式。媒體對(duì)于廣告公司而言是二次銷售，販賣的是受眾群，因此要了解受眾群是誰(shuí)、受眾群有多少是與其它媒體共享的、自身的優(yōu)勢(shì)在哪里、廣告價(jià)格是否有可比性等等，都是廣告定位所不可缺少的依據(jù)。同時(shí)要了解廣告目標(biāo)客戶、廣告重點(diǎn)領(lǐng)域、廣告形式、廣告經(jīng)營(yíng)模式以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)，還要了解廣告投放總量、流向等等，都要根據(jù)總體定位要求進(jìn)行考慮。準(zhǔn)確的廣告定位，也是媒體廣告運(yùn)作成功的前提。

三、長(zhǎng)袖善舞：運(yùn)用定位策略

媒體市場(chǎng)定位不能從主觀愿望出發(fā)，必須充分考慮到傳播市場(chǎng)的各種因素，包括受眾市場(chǎng)的需求、受眾市場(chǎng)的規(guī)模、信息消費(fèi)能力、市場(chǎng)對(duì)媒體產(chǎn)品的反應(yīng)、受眾市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ?。因此要做到“成竹在胸”，把握相?yīng)的定位策略。

細(xì)分是定位的前提。細(xì)分就是在廣大的受眾中分解出閱讀需要、特征和習(xí)慣相近的讀者群，并根據(jù)這些讀者，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。還要估量自己在這個(gè)讀者市場(chǎng)中的傳播特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定相應(yīng)的市場(chǎng)定位。需要考慮的是：地理細(xì)分，按照受眾所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分媒介市場(chǎng)；心理細(xì)分，按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征等將受眾分成不同的群體；人口細(xì)分，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分媒體市場(chǎng)；行為細(xì)分，根據(jù)對(duì)媒介產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、需求以及反應(yīng)，把受眾分割成不同群體；時(shí)間細(xì)分，根據(jù)傳播時(shí)效確定出版周期。

差別化是定位的關(guān)鍵。差別化是媒體產(chǎn)品（服務(wù)）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品（服務(wù)）的區(qū)別。差別化來(lái)自多方面：品質(zhì)，內(nèi)容品質(zhì)比別人更為優(yōu)越；形式，具有更能滿足讀者特別審美要求的包裝；方便，提供了更方便的閱讀；滿足，讓讀者更為滿意；價(jià)格，更為優(yōu)惠；服務(wù)，提供了更多的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)；利益，給讀者帶來(lái)更多的益處。要千方百計(jì)使自己的媒體與讀者發(fā)生盡可能密切的關(guān)系，最好能與讀者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種聯(lián)系。而只有創(chuàng)造特異，才能在讀者心目中造成優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。“個(gè)性化”其實(shí)就是一種特異。要做到這一點(diǎn)，定位過程中就要有創(chuàng)意，要有自己的與眾不同的一套。

空白點(diǎn)是定位的捷徑。在信息傳播過程中，有什么東西或特質(zhì)在讀者需求與實(shí)際供給之間出現(xiàn)一種短缺性矛盾和現(xiàn)象，則這種短缺的東西或特質(zhì)就會(huì)成為人們追逐和渴望的對(duì)象。定位就要善于抓住這個(gè)“空白點(diǎn)”，也就是市場(chǎng)機(jī)遇，不失時(shí)機(jī)地加以開拓利用。此外，定位并不是媒體產(chǎn)品特性和功能利益的總和，還包含有另外一些完全屬于精神層面的東西，這就為定位提供了延伸空間，從而開發(fā)出滿足讀者的新需求。

在不斷變化發(fā)展的傳媒市場(chǎng)中，媒體對(duì)市場(chǎng)要保持高度的敏感，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位策略。如果是處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)地位的媒體，可針對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取“迎頭定位”的方法；也可采取“比附定位”的方法，通過逐步蠶食的做法，搶占制高點(diǎn)。如果不能獲得某種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還可采用“俱樂部式定位”的方法，以會(huì)員制來(lái)籠絡(luò)讀者群。定位到底準(zhǔn)不準(zhǔn)，只能有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是看媒體所擁有的基本讀者的基本需求是否得到滿足。

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